[Giornate dell'E-Commerce 2015] Giorgio Soffiato, il piano di web marketing e l'allocazione del budget faenza

Giorgio Soffiato
Giorgio Soffiato - @giorgiosoff
Il piano di web marketing e
l’allocazione del budget

Faenza 17 novembre 2015
Di cosa parleremo
• Parole chiave
• Le richieste del mercato
• Una proposta di posizionamento
• 2 e-commerce che ci piacciono
• Il piano di web marketing
• Budget, profumo di budget
• 3 tool da mettere in borsa
• L’agenda del web marketing manager

Qualche Dato
Mobile

Qualche Dato
Processo

Qualche Dato
Ottimizzazione

Le richieste del mercato
“Sono un distributore di mobili,
lavoro soprattutto con l’estero e
voglio farmi conoscere
e al tempo stesso migliorare le
relazioni con i miei rivenditori
locali”
NELLA TESTA DEL CLIENTE

• Classica piccola e media impresa italiana
• Primo check da fare il sito web (responsività, lingue, seo basic)
• Diﬃcilissimo lavorare su lead generation in paesi esteri con il
budget del primo anno (20 / 25k?)
• Meglio puntare sulla conversione, ma in questo caso no landing
page spinte, si storytelling in pagina (un buon video, sito
semplice e funzionale)
• Target diﬃcilmente Social, approccio su Fb e Instagram +
portali verticali molto conosciuti (archilovers)
• Campagne chirurgiche su mercati esteri, solo PPC e dove
abbiamo sito in lingua (anche per motivi di quality score)
• Forti dubbi su SEO locale almeno in prima istanza
NELLA TESTA DEL CONSULENTE

“Gestisco un hotel e voglio
generare lead da digital
marketing”
NELLA TESTA DEL CLIENTE

• Valutare se la classica richiesta di disintermediazione è
realmente percorribile
• …o se non è meglio lasciar fare alle OTA il proprio mestiere nel
primo miglio concentrandosi sulla ﬁdelizzazione e retention
dell’utente (si, booking spende 1 milione al giorno su Google, si
sempre più mercati avranno “le proprie OTA”)
• Incrociare canali e conversioni
• Social Media si, ma per caring e verticalizzare su nicchie (es.
cicloturismo)
NELLA TESTA DEL CONSULENTE

Una proposta di posizionamento
B2B B2C
BRAND
LEAD

B2B B2C
BRAND
LEAD
• Azienda tipicamente già radicata
come struttura distributiva
• Presenza Social per supporto e
sell out
• Lavorare con video corporate e
storytelling

B2B B2C
BRAND
LEAD
sell out
storytelling
• Possibilità di sbizzarrirsi con
mondi possibili
• Ancora in auge il lavoro con gli
inﬂuencer e i testimonial
• Fondamentale il ruolo della
community

B2B B2C
BRAND
LEAD
sell out
storytelling
mondi possibili
community
• Aziende che cercano altre
aziende, tipico di contesti di servizi
• Complesso reperire il target e
rischio saturazione
• Necessità di focalizzarsi sull’intero
funnel

B2B B2C
BRAND
LEAD
sell out
storytelling
mondi possibili
community
• Aziende che cercano altre
aziende, tipico di contesti di servizi
• Complesso reperire il target e
rischio saturazione
• Necessità di focalizzarsi sull’intero
funnel
• Necessario approccio al
marketing mix completo
• Bilanciare campagne e attività
organiche (Seo / newsletter)
• Spesso il punto debole è l’analisi

Vendere on line =
logistica e customer
care (resi) prima di
pensare alle piattaforme

Non è gratis (anzi)

Fare il sito pesa il 30%,
poi è PPC!

CRO CRO CRO

https://www.luminalpark.it/
2 e-commerce che ci piacciono

www.shop.valdoca.com
2 e-commerce che ci piacciono

Il piano di web marketing
• Deﬁnisco l’obiettivo

Vendere

• Declino il target di riferimento
Vendere

Vendere
Lusso, UK

• Risorse disponibili
Economiche
Temporali
Vendere
Lusso, UK

• Risorse disponibili
Economiche
Temporali
Vendere
Lusso, UK
1 persona +
10.000 euro
l’anno

• Visualizzo il funnel

• Scelgo i canali
Social Media
Blog
E Mail Marketing
Motori di ricerca
Pay Per Performance + Rmktg
DEM
Brand
Lead

• Scelgo i canali
Social Media
No autoreferenzialità e valore aggiunto per l’utente + peso dei video

• Scelgo i canali
Blog
Contenuti creativi, che le persone possono voler trovare

• Scelgo i canali
E mail marketing
Lavorate sul nurturing

• Scelgo i canali
Motori di ricerca
#nonsolometatag #ux #CRO

• Scelgo i canali
PPC e RMKTG
Lavorate sui messaggi, lavorate sulle conversioni

• Scelgo i canali
DEM
Strumento utilissimo ma occhio alla lista

• Imposto da subito vari A/B test sui punti di conversione

• Timeline e KPI
Approccio
Campagna
GEN FEB MAR APR MAG GIU LUG AGO SET OTT NOV DIC

• Deﬁniamo alcuni momenti dell’anno in cui
spingere particolari prodotti
Alert!
Focus sul vantaggio che
garantisco!

• Timeline e KPI
Approccio
Continuativo
GEN FEB MAR APR MAG GIU LUG AGO SET OTT NOV DIC

• La campagna è “sempre aperta” per assicurare il giusto
numero di contatti all’azienda
Alert!
Focus sulla multicanalità!

• Visualizzo il funnel
C MQC MQL SALES
Focus sulle
campagne
Focus sulle
conversioni
Focus sulla
qualità del lead
Focus sulle
vendite
Focus sulla
ﬁdelizzazione
LTV

• Imposto l’impianto di misurazione
ACQUISIZIONE
(Metriche di
costo)
ACQUISIZIONE
(metriche di
ricavo)
CONVERSIONE
(Metriche di
costo)
CONVERSI
ONE
(metriche
di ricavo)
CONVERSI
ONE
(Metriche di
costo)
CONVERSI
ONE
(metriche
di ricavo)
VENDITA
(Metriche di
costo)
VENDITA
(metriche
di ricavo)
LOYALTY
(Metriche di
costo)
LOYALTY
(metriche
di ricavo)
SEO (h/uomo)
Trafﬁco (€ per
utente)
CPC SEO
€ per
conversione
CPL € per lead CPS
Scontrino
medio
CPLU (loyal
user)
Tempo di
riacquisto
Social (h/uomo)
Engagement (€
per action(
Migrazione (€ per
migrato da
referral)
CPC Social*
€ per
conversione
CPL
SOCIAL
€ per lead CPS Social
Scontrino
medio
CPLU (loyal
user)
Tempo di
riacquisto
Adv
Costo per
impression
Costo per click
Incrociare per
referall
CPC Adv
€ per
conversione
CPL ADV € per lead CPS Adv
Scontrino
medio
CPLU (loyal
user)
Tempo di
riacquisto
Newsletter
Invii
Aperture
CPC NL
€ per
conversione
CPL NL € per lead CPS NL
Scontrino
medio
CPLU (loyal
user)
Tempo di
riacquisto
DEM
Invii
Aperture
CPC DEM
€ per
conversione
CPL DEM € per lead CPS DEM
Scontrino
medio
CPLU (loyal
user)
Tempo di
riacquisto
OTA (costo di una
prenotazione)
Fatturato CPA OTA
Scontrino
medio
Tempo di
riacquisto
Sito Costo per click CPA SITO
Scontrino
medio
CPLU (loyal
user)
Tempo di
riacquisto
C C MQC MQC MQL MQL
SALE
S
SALE
S
LTV LTV
*a ns discrezione ponderare eﬀetto brand

Allocare il budget
Content Marketing
SEO / Usability
Sito Web
Advertising
Mail Mktg
ORGANIC
PAID
Mail Mktg

Allocare il budget
• In questa fase è fondamentale utilizzare la previsione
• Spesso però i tool automatici (es. Google Adwords
sono precisi “ﬁn la”)
• Molto meglio attivare piccole campagne test per
deﬁnire CPC e CPA reali
• Il rischio di saturare il mercato in molti business è reale
• Cercate di essere “creativi” nella vostra strategia (es.
acquisto liste)

3 tool da mettere in borsa
Topsy

Crazy Egg

Analytics - Insights

Conclusioni - lo scenario è totalmente cambiato

Conclusioni - Cosa fare domattina
Pensateci bene :-)

Fatto? Ok, disegnate
la torta

Lavorate come se
foste i primi clienti del
vostro progetto

(chiedete 3 preventivi)

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