Lessons learned about consumers relationships with their brands

Lessons Learned About
Consumers’ Relationships
With Their Brands
Susan Fournier
Mestrado em Administração | Gestão de Marcas
Prof. Dr. Paulo de Paula Baptista
Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel

Aprendizados sobre a natureza e funções do relacionamento
Consumidores com papel ativo na criação de
significado: base para a ascensão da co-criação
Realidades importantes não antecipadas ou sub
desenvolvidas na teoria original
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014

Três Princípios
1. Relacionamentos Intencionais
2. Relação da Diversidade
3. Relação Dinâmica

Princípio 1: Relacionamentos Intencionais
Relacionamentos são intencionais, tendo em seu centro a
atribuição de significado para as pessoas que neles se
engajam
Relacionamentos com marcas são recursos carregados de
significados que ajudam as pessoas a viverem suas vidas:
análise contextual é imprescindível
Mea-Culpa 1: Reificação – relacionamentos são meros
facilitadores, e não finalidades em si

Reificação
Descreve o modo pelo qual, sob o capitalismo, as
formas tradicionais mais antigas da atividade
humana são instrumentalmente reorganizadas,
analiticamente fragmentadas e reconstruídas,
segundo vários modelos racionais de eficiência e
essencialmente reestruturadas com base em uma
diferenciação entre meios e fins

Armadilha: assumir que todos os relacionamentos
com marcas se referem à expressão de identidade
Experimentação das identidades que a marca possibilita
Ganho de status através do uso da marca
Atendimento a necessidades funcionais através de produtos
Isso implica que o relacionamento só se dá em
categorias com alto risco percebido

Relacionamentos com marcas ajudam a atingir
objetivos relativos a questões dialéticas de
identidade profundamente arraigadas
Têm foco na apropriação de valor
Maior interesse em conexões sociais que advém do
seu uso do que aquelas que são favorecidas por ele

Relacionamentos fortes com marcas são
consequência, e não causa
Mea-culpa 2: priorização de necessidades mais
simbólicas do que funcionais, com foco exagerado
sobre relacionamentos idiossincráticos,
desconsiderando as relações coletivas que dão
suporte à marca

Uma amostra dos diferentes propósitos a que um
relacionamento com uma marca pode servir
No fim, tudo se refere aos resultados obtidos

Evidenciar as condições sob as quais os
relacionamentos podem se formar, bem como o
potencial de uma dada marca para isso
Meanings that Matter
Introdução do conceito de ressonância: não o que as
marcas significam, mas como elas passam a
significar alguma coisa para os consumidores que as
escolhem como parceiras

uma mudança do relacionamento dos consumidores com as marcas
para o relacionamento das marcas com a cultura

o constructo da ressonância e seu
papel como mediadora da força
dos relacionamentos

Ressonância
Transições no ciclo de vida servem como momentos
de auto-definição, quando a identidade pessoal
passa por mudanças fundamentais
Fome de significado: marcas que compreendem e
acompanham isso ganham relacionamentos ativos
e fortes

Relacionamentos que ressoam
servem pra tornar as vidas das
pessoas mais fáceis, melhores
ou mais felizes!

Princípio 2: RELAÇÃO DA DIVERSIDADE
Fenômenos multiplex: vão em várias dimensões e assumir
várias formas.
O fenômeno multiplex presta-se bem para o
desenvolvimento de métricas de marketing, tanto para
medir os níveis de força de diferentes relacionamentos de
marca e qualificar vários tipos de relacionamento e
formas.

Um primeiro passo em direção a uma integração mais
consciente do critério multiplex envolve uma identificação
abrangente das dimensões de relacionamento que nos
permitem mapear consumidor-marca e espaço de
relacionamento. Embora a força do relacionamento pode
reinar para razões práticas, esta é apenas uma das muitas
dimensões importantes ao longo da qual as relações
variam.

BRQ – 5 novas facetas de relacionamento
Afeto (amor / paixão) níveis que normalmente qualificam as
relações da marca
Intimidade
Percepção de a qualidade do parceiro
Interdependência comportamental
Ligação (attachment)
Auto-ligação

Tabela 1.2 fornece itens para a escala BRQ provenientes de levantamento
Entre:
2.250 respondentes usando um produto 3 (produtos embalados, serviços, bens
duráveis)
x 2 Categorias)
x 3 (marcas) projeto de pesquisa .
Os resultados fornecem preliminar apoio ao convergente, discriminante e validade
preditiva da BRQ, e sua distinção a partir de conceitos similares de lealdade,
satisfação e atitude de marca.
IMPORTANTE: A experiência mostrou que as métricas devem ser sensíveis ao tipo de
relacionamento em questão: você não pode medir a força do relacionamento ou
vitalidade independente da forma de relacionamento.

Princípio 2:
RELAÇÃO DA DIVERSIDADE

Pesquisa
Pesquisa de levantamento utilizando técnicas de mapeamento
para identificar a estrutura das percepções de relacionamento das
pessoas.
Piloto: 225 estudantes de MBA percebido relações normativas com
35 marcas fortes nacionais e regionais sobre a relação 52 facetas
usando escalas de diferencial semântico de sete pontos.
Cada sujeito avaliado: 12 facetas;
4 escalas foram em comum e os demais itens foram divididos em
quatro pesquisas paralela conjuntos.

Pesquisa
Outros 150 estudantes de MBA avaliados onze relações humanas prototípicos ao
longo desses mesmas dimensões
Escalonamento multidimensional usando INDSCALE identificou 7 dimensões
representando 78% da variação nos índices de relacionamento da marca:
Cooperativa e harmoniosa x competitivo e hostil;
Emocional e identity -vested x funcionalmente orientada;
Forte e profunda x relação fraca e superficial;
Igual e equilibrada x unilateral e hierárquica;
Longo prazo e duradouro x a curto prazo;
Interativa / interdependentes x independente;
Flexível / voluntário x constrangido / imposta.

Pesquisa
As quatro primeiras dessas dimensões surgiu limpa na
classificação das relações humanas como bem, respondendo
por 58 % da variação, o mapa da Figura 1.2 representa as
marcas e as relações humanas plotados em dimensões de
força e o tipo de recompensa.

Brand – mapping: método analítico
Três formas gerais de consumidor-marca relacionalidade do
manifesto: parcerias (harmonioso, interativas e emotivas),
benigno acquaintanceships (harmoniosos embora filiações
funcionais e rasos), e negativas, relações desconexas.

Brand
Relationship
Map

Formas de Relacionamento
Pesquisas para identificar os perfis afetivos característicos para 7 tipos de
marcas de relacionamento.
Os resultados confirmam constelações de emoção única para diferente
relações: pessoas em relações de troca estão satisfeitos e satisfeitos;
verdadeiros parceiros experimentar a felicidade, apreciação e cumprimento;
adversários sentir raiva, irritação e ceticismo nas relações com as suas
marcas.
Alguns relacionamentos são definidos exclusivamente por seus perfis emoção,
como com flings das pessoas e assuntos secretos com marcas.

Uma terceira corrente de pesquisa - Teoria do contrato.
Relacionamentos são intrinsecamente contratual: eles são
criados quando duas partes se unem com a intenção de
formar uma compreensão coletiva de que cada parte irá
fornecer e receber ao longo do tempo .
O contrato de relacionamento é em grande parte composta de
regras e normas que orientam as percepções. atribuições,
inferências, julgamentos e ações dentro desse relacionamento
particular.

Princípio 3: RELACÃO DINÂMICA
Relacionamentos são fenômenos de processo:
eles evoluem e se modificam ao longo de uma série
de interações e em respostas à mudanças
contextuais.

 Natureza Dinâmica.
 Interdependência | Consumidor-Marca
 Série de etapas temporais.
 Ciclo de Vida.

Cônjuges
1. Formalizar a união.
2. Negociar o contrato.
3. Verbalizar necessidades de mudanças.
4. Compromisso em atender as necessidades.
5. Adicionar surpresas.
6. Estabelecer retenção.

Melhores Amigos
1. Incentivo à novas amizades.
2. Auto divulgação.
3. Ouvir.
4. Questionamentos e reciprocidade.
5. Ser confiável.

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