Instituição: Universidade Federal do Paraná Curso: Administração Disciplina: Fundamentos de Marketing Aula 28: Identificação de Segmentos de Mercado Período: 1º Semestre Ano: 2015

1. Identificação de Segmentos e
UFPR – Universidade Federal do Paraná
Jun | 2015Alexandre Conte
Seleção de Mercados-Alvo

2. 1. Níveis de segmentação de mercado.
2. Marketing de segmento.
3. Marketing de nicho.
4. Marketing local.
5. Customerização.
Agenda

3. Por que segmentar? “Concentre sempre as
suas forças”.
“Se for possível,
divida a força do
inimigo”.
Sun Tzu
A Arte da Guerra

4. Ponto de partida: Marketing de massa
• Maior mercado potencial.
• Voltado para grande escala.
• Menor custo unitário.
• Requer alta padronização.
Níveis de Segmentação de mercado
Ford-T
Coca-Cola 200ml

5. Marketing de Segmento
Consiste em um grande grupo de
consumidores que possuem as mesmas
preferências.
Compradores de automóveis;
• Meio de transporte.
• Alto desempenho.
• Luxo.
• Segurança.
Níveis de Segmentação de mercado

6. Marketing de Segmento
Segmento = Setor
• Compradores jovens de classe média,
São um setor, não um segmento.
• Alguns vão querer modelos caros
enquanto outros vão preferir os mais
baratos.
Níveis de Segmentação de mercado

7. Marketing de Segmento
• Os profissionais de marketing não criam
segmentos. Sua tarefa é identificá-los.
• Planejar
• Definir preços
• Divulgar
• Fornecer o produto/serviço
• Para melhor satisfazer o mercado-alvo.
Níveis de Segmentação de mercado

8. Marketing de Segmento
• Oferta flexível: Consiste em duas partes;
1. Solução básica
[produto/serviço valorizado pelos membros do segmento]
2. Opções
[produto/serviço valorizado por alguns membros segmento]
Níveis de Segmentação de mercado
Solução básica: refeições e refrigerantes a todos
os passageiros da classe econômica.
Opções: Cobra a parte por bebidas alcóolicas e
fones de ouvidos

9. Marketing de Segmento
Onde posicionar o negócio da empresa?
Níveis de Segmentação de mercado
Característica 1
Característica2
Preferências
Homogêneas
Característica 1
Característica2
Preferências
Difusas
Característica 1
Característica2
Preferências
Conglomeradas
(Kotler e Keller, 2005 p. 238)

10. Marketing de Nicho
• Um Nicho é um grupo definido mais
estritamente que procura um mix de
benefícios distintos.
• Clientes com conjunto de necessidades distintas.
• Dispostos a pagar um preço mais alto.
• Nichos são pequenos.
• Não costumam atrair outros concorrentes.
• Receita pela Especialização
Níveis de Segmentação de mercado

11. Marketing de Nicho
• Seguro “fora do padrão”
• Motoristas de risco.
• Pagam um alto preço pela cobertura.
Níveis de Segmentação de mercado

12. Marketing de Nicho
• Tetra Food: atende 80% do mercado de
alimentos para peixes tropicais.
• Hohner: possui 85% do mercado de gaitas.
• Becher: detém 50% do mercado mundial
de binóculos militares.
Níveis de Segmentação de mercado

13. Marketing Local
• Permite que os programas de marketing
sejam idealizados de acordo com o desejo
e necessidades de grupos de clientes
locais.
• Região | País | Estado | Cidade.
• Áreas comerciais | Bairros.
• Lojas.
Níveis de Segmentação de mercado

14. Marketing Local
• Grande parte do marketing local ou de
localização, está baseado na
experimentação e voltado para a
experiência.
• Sav-on: código de barras para ajustar o mix.
• Starbucks: Design de cada loja voltado à
comunidade que pertence.
• Indústria de games: aprendeu a falar o PT-BR
Níveis de Segmentação de mercado

15. Marketing Local
• “A demonstração não visa vender algo
diretamente, mas sim mostrar como a
marca pode enriquecer a vida do
cliente”
• Trocar o bombardeio de propaganda
pela integração nos locais onde o
público-alvo está.
Níveis de Segmentação de mercado

16. Marketing Local
• Degustação
• Demonstração
• Patrocínio
• Eventos
• Ações exclusivas
Níveis de Segmentação de mercado

17. Marketing Local
• Se você cobra por matérias-primas, está no
negócio de commodities.
• Se você cobra por coisas tangíveis, está no
negócio de produtos.
• Se você cobra pelas atividades que desempenha,
está no negócio de serviços.
• Se você cobra pelo tempo que os clientes gastam
com você, estão, e só então, está no negócio da
experiência.
Níveis de Segmentação de mercado

18. Custometização
• Segmento de um
• Marketing customizado
• Marketing 1-2-1
O cliente escolhe o que e como quer e só então os
sinais são enviados para a produção
confeccionar algo especificamente único.
Níveis de Segmentação de mercado

19. Custometização
• Não é um modelo aplicável facilmente.
• Os custos unitários são bem elevados.
• Porém permite cobrar o preço da exclusividade
de uma solução sob medida.
• O reparo pode ser difícil.
• E o preço de revenda, baixo.
• Maior grau de satisfação dos clientes.
• Marceneiro
Níveis de Segmentação de mercado

20. Padrões de Segmentação de mercado
Níveis de Segmentação de mercado
Concentração
em único
segmento
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Especialização
Seletiva
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Especialização
por Produto
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Especialização
por Mercado
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Cobertura total
de Mercado
M1 M2 M3
Mn = Mercados-Alvos
Pn = Produtos

21. Alexandre Conte
acontecomigo@gmail.com • alexandreconte.com