IAB Forum Milano 2009: "Innovazione e competitività. Il ruolo di internet per le aziende italiane" 9.30 Apertura lavori Layla Pavone, Presidente IAB Italia e Managing Director Isobar Communications 10.10 Tavola rotonda: "Il futuro dell'economia digitale in Italia" Modera: Riccardo Luna, Direttore Responsabile di Wired Partecipano: On. Paolo Gentiloni, Commissione Trasporti della Camera dei Deputati Marco Pierani, Responsabile Relazione Esterne Istituzionali Altroconsumo Dott. Luigi Perissich, Direttore Generale di Confindustria Servizi Bruno Dapei, Presidente Consiglio provinciale di Milano Carlo Poss, Presidente di FCP-Assointernet Layla Pavone, Presidente IAB Italia e Managing Director Isobar Communications 11.30 Video-Intervista: "Interactive advertising: latest news dagli Stati Uniti d’America" Randall Rothenberg, CEO IAB US 11.40 "The tipping point: l’advertising online supera la televisione in UK" Guy Phillipson, Chief Executive IAB UK 12.00 Osservatorio IAB Italia / Accenture Marco Vernocchi, Global Managing Director Accenture - Media & Entertainment 12.20 Talk-Show: "L’Italia e la rete: quale squadra mettere in campo per uscire dalla serie B e vincere?" Conduce: Luca De Biase, Caporedattore Nòva 24 Partecipano: Paolo Ainio, Presidente Banzai Paolo Barberis, Presidente Dada Rich Riley, Senior Vice President Yahoo! Europe Pietro Scott Jovane, Amministratore Delegato Microsoft Italia Javier Zapatero, Country Manager Italy – Spain Google

1. “Innovazione e competitività.
Il ruolo di internet per le aziende
italiane”.
Convegno istituzionale,
IAB FORUM – MARTEDÌ 3 NOVEMBRE 2009
A cura di:
Mattia Stuani

2. INTERNET, VOGLIO MA NON POSSO
Sono oltre 23 milioni i navigatori attivi nel nostro Paese -
il 43% della popolazionE.
Gli ultimi 3 anni:+ 8% della fascia di navigatori più
interessanti per le aziende, quella tra i 35 e i 54 anni, e
+ 4,5 punti percentuali di utenti donne.
2

3. La vastità e la qualità dei servizi disponibili attualmente
online hanno influenzato la durata della permanenza
quotidiana:
-102 minuti al giorno
-50 ore mensili
3

4. Advertising si è accorto del web?
2009 e 2010 continuano a confermare la tendenziale
crescita degli investimenti pubblicitari sia in Europa
che in Italia.
Gli investitori pubblicitari descrivono internet come il
medium irrinunciabile ed essenziale.
4

5. Advertising Trend 2009
5

6. La display advertising veicola traffico verso i siti oggetto
della campagna nel tempo (fino a quattro settimane dopo la
prima esposizione)
6

7. La “torta” pubblicitaria e’ ancora troppo
sbilanciata su TV e Stampa
TELEVISIONE 51,5%
STAMPA 38.4%
INTERNET 7.0%
DIRECT MAIL 5.7%
RADIO 5.0%
AFFISSIONI 2.0%
TRANSIT 1.2%
CINEMA 0.5%
CARDS 0.1%
OUT OF HOME TV 0.1%
7

8. Perché in UK gli investimenti pubblicitari su
Internet hanno superato quelli sulla televisione?
Crescita di nuovi formati display advertising: rich
media e video che generano più impatto e ricordo in
un contesto interattivo e multimediale
Crescita delle performance in termini di direct
response
Crescita dell’e-commerce e dell’offerta di prodotti e
servizi online
Banda larga disponibile al 92% degli internet
users(+ veloce e –costosa) pari al 76% del totale
popolazione UK
8

9. E in Italia cosa si sta facendo concretamente?
Poco!
Gli investimenti nel settore IT sono fra i più bassi in
Europa, superiori solo a quelli del Portogallo e della
Grecia.
9

10. Che fine hanno fatto gli 800 milioni promessi dal
governo?
Il Governo continua a finanziare l’editoria
stampa, radio, TV analogica e TV satellitare
Web: tante promesse poche risposte.
Gli 800 milioni dove sono finiti?
10

11. Cosa fare?
Sviluppo della domanda
Sviluppo dell'offerta di contenuti e servizi
Crescita della cultura e dell'utilizzo delle
tecnologie
Dotazione infrastrutturale
11

12. Quando accadrà ?
La “tavola rotonda” dal titolo “Il futuro
dell’economia digitale in Italia” ha chiamato in
causa istituzioni ed esperti del settore.
Durante la discussione è stata sottolineata
l’importante assenza del Viceministro Romani
che avrebbe potuto definire con più precisione
tale connotazione temporale.
12

13. Onorevole Paolo Gentiloni
(commissione trasporti della camera)
Ammette che il mondo politico si disinteressa della
Rete ma afferma che comincia a comprenderne
l’importanza.
Le Istituzioni hanno 3 compiti:
1. Possibilità di accedere al Web con banda larga
entro 2011/2012.
2. Investire su reti di nuova generazione partendo da
selezionate aree metropolitane.
3. Lasciare libera espressione alla rete ma
regolamentazione.
I fondi a carico del Cipe?
“Sono a palazzo Chigi, non al ministero
dell’economia.”
13

14. Marco Pierani, responsabile Relazioni Esterne di
Altroconsumo
Non bastano gli 800 Milioni per colmare il
problema infrastrutturale.
Il problema non riguarda solo la lentezza o la
copertura della banda larga.
Il divario è culturale oltre che digitale
14

15. Carlo Poss, Presidente di Assointernet
Serve concretezza! Tre esempi:
1. Riduzione dell’Iva sul Web Adv. dal 20% al 4%
come succede per gli altri Media.
2. Incentivare fiscalmente l’e-commerce.
3. Incompetenza e incapacità a livello
istituzionale (10 milioni per campagna
promozionale del ministero del turismo in TV).
15

16. Luigi Perissich, Direttore Generale di
Confindustria Servizi innovativi e tecnologici
L’innovazione tecnologica è ancora poco
associata allo sviluppo del business
Ritardo in PA, Scuola, Sanità, Impresa.
L’innovazione digitale genera valore anche in
termini di Pil.
Urgono gli incentivi!
16

17. Marco Vernocchi, ACCENTURE
Driver di crescita:
1. Innovazione dell’offerta commerciale
2. Disponibilità di competenze interne
3. Partnership e sviluppo di nuovi modelli di
business.
4. Tecnologia
17

18. Gli ostacoli alla crescita:
1. Scenario economico-finanziario.
2. Scarsa conoscenza e cultura nei riguardi dei nuovi
media.
3. Mancanza di standardizzazione nella filiera.
4. Mancanza di competenze interne
5. Complessità della misurazione del ROI delle campagne
su Web.
18

19. Si assiste ad una trasformazione significativa del settore
dovuta al fatto che le aziende stanno tornando a
concentrarsi sul proprio “core business”.
Processo di concentrazione: negli ultimi 2 anni il 35% del
campione è stato parte di un processo di
fusione/acquisizione e circa il 63% prevede un tale
processo nel prossimo anno.
19

20. Tendenza: performance marketing
La misurabilità dell’efficacia delle campagne di
comunicazione rappresenta una delle principali
necessità espresse, ritenuta ad alto o altissimo
valore dal 75% del campione.
La ricerca mette in evidenza come la vera
frontiera dell’innovazione sia il performance
marketing perché “coloro che mettono i soldi
nella filiera, gli investitori, vogliono essere sicuri
di raggiungere gli obiettivi che si sono posti”.
Behavioral targeting.
20

21. Randal Rothenberg, CEO IAB US
Nell’adv. è sempre più importante il concetto di
interattività, di vicinanza al consumatore e di
misurabilità.
L’82% degli investitori chiede al marketing su Web
quello che gli altri media non possono dare:
informazioni dettagliate sulle necessità del cliente
Previsione che entro un anno ci sarà la ripresa nel
settore pubblicitario e che gli investimenti finiranno in
maggior misura ai media interattivi proprio per la
capacità di fornire informazioni dettagliate sul cliente.
21

22. E’ necessario rifocalizzare l’attenzione sulla creatività
perché negli ultimi anni si è pensato troppo alla
tecnologia.
Le nuove tecnologie e soprattutto i nuovi formati rich-
media ci consentono di creare campagne senza
precedenti e di fare in modo che tutti gli investitori
possano trovare nel Web l’ideale mezzo per diffondere il
proprio messaggio.
La nuova via del marketing da ora in poi sarà il Web e le
agenzie si stanno riorganizzando di conseguenza.
22

23. Talk show: “L’Italia e la rete: quale squadra
mettere in campo per uscire dalla serie B e
vincere?”
Il moderatore Luca De Biase, caporedattore di Nova 24,
ha posto l’accento sull’industria digitale in Italia.
Paolo Ainio (Banzai): ”Il rischio che si corre
investendo sul web e il sentire parlare male del
proprio prodotto sono il valore da sfruttare per farsi
conoscere”. L’imperativo è investire.
Paolo Barberis (Dada): L’azienda deve rimanere
flessibile e leggera. “Essere troppo grandi può portare
a complicazioni sul mercato”. Bisogna sempre avere
l’occhio alle critiche ed alle esigenze del
consumatore.
23

24. Rich Riley (Yahoo!): Le figure leader sul mercato sono
in continuo cambiamento. Le aziende hanno bisogno di
innovazione continua per non perdere terreno sulle
nuove realtà.
Pietro Scott Jovane (Microsoft Italia):
Il miglioramento della tecnologia evolve per settori. La
rete è una grande scatola che dovrà essere in grado di
pubblicizzare e di fare arrivare a tutti le novità sui nuovi
prodotti dei vari settori.
Javier Zapatero (Google): Dobbiamo credere nella
rivoluzione digitale, l’unica vera barriera è la conoscenza.
24