Análisis de la Planificación Estratégica en las nuevas campañas de comunicación política. Las elecciones primarias.

1. comunicar
en política
.es
Las elecciones primarias
Nuevos modelos de comunicación ante
nuevas expectativas
José Cepeda
Análisis y Estrategia
(Comité Federal PSOE)
@Cepeda
i@josecepeda.es

2. La Política y Comunicación
Comunicación en el Siglo XX
(Unidireccional)
Comunicación en el Siglo XXI
(Multidireccional)
Políticos
Políticos
Medios
Comunicación
Canal
comunicación
Ciudadanos
Ciudadanos
INTERACTIVIDAD = DIALOGO

3. Introducción a Conceptos
básicos
 La Comunicación en las organizaciones
 La Comunicación Estratégica
 ¿Cómo se diseña un Plan Estratégico Comunicación?
 Las Técnicas de Comunicación Corporativa
 El Marketing Aplicado a la Política
 La Democracia y Los Partidos Políticos
 Los Partidos Políticos en España
 Las Elecciones Primarias
 Ejemplos en el PSOE

4. La Comunicación en las
organizaciones
 La Importancia de la Comunicación Estratégica
 La Cultura de la Organización
 La Comunicación Interna
 La Comunicación Externa
http://www.citytv.com.co/videos/309630/co
nsejos-para-optimizar-la-comunicacionestrategica-en-las-empresas
“Gestión de la comunicación en las
organizaciones” LOSADA DÍAZ, José Carlos
(Coord) (2010)
Ed. Ariel Comunicación
http://www.profiteditorial.com/libros-de-empresa-ynegocios/marketing-y-ventas/90-t%C3%A9cnicas-decomunicaci%C3%B3n-y-relaciones-p%C3%BAblicas

5. La Comunicación en las
organizaciones
 Como se diseña un Plan Estratégico Comunicación
 1) Análisis Pre (DAFO): Objetivos
(http://youtu.be/Boj_jwtMB-Q)
 2) Públicos Objetivo (Stakeholders)
 3) Mensajes (Ideas fuerza)
 4) Acciones Concretas (Técnicas de Comunicación
Corporativa)
 5) Análisis y Evaluación Post
 6) Calendario
 7) Presupuesto

6. La Comunicación en las
organizaciones
Técnicas de Comunicación Corporativa
Los recursos de comunicación de los que dispone una
organización para llegar efectivamente a sus públicos
Aplicar la máxima “Hacer las Cosas Bien y hacerlas saber”
 Determinar qué hacer: Planificación y programación.
 Determinar qué decir y cómo: Acción y comunicación
90 Técnicas de Comunicación y Relaciones
Públicas
PALENCIA-LEFLER, Manuel (2011) Ed. Profit
http://www.profiteditorial.com/libros-de-empresa-ynegocios/marketing-y-ventas/90-t%C3%A9cnicas-decomunicaci%C3%B3n-y-relaciones-p%C3%BAblicas

8. El Marketing Aplicado a la
Política
 1) Ley del liderazgo : Es
mejor ser el primero que ser
el mejor
http://youtu.be/5H_UDR-Pfz8
 8) Ley de la dualidad: A la
larga, cada mercado se
convierte en una carrera de
dos participantes
 18) Ley del éxito: El éxito
suele llevar a la arrogancia y
la arrogancia al fracaso
Las 22 Leyes Inmutables del
Marketing
 19) Ley del Fracaso: Saber
asumir el fracaso. Corregir
errores y prepararse para
ganar.

9. La Tecnología como ventaja electoral
Roosevelt: radio
Kennedy: Televisión
Lyndon Johnson: Publicidad (Negativa)
Barack Obama: Internet

10. La crisis del Sistema
Democrático
 La Crisis Financiera
 La Crisis Económica
 La Crisis Gobiernos (Deuda)
 La Crisis de los Ciudadanos
 La Crisis del Sistema
 ¿Quién resuelve el problema?

11. La Democracia
Representativa
 Crisis de los sistemas de representación
 Cambios en la estructura de la comunicación social
 De los medios de comunicación tradicionales a la Red
(Espacio/Tiempo)
 Mas Información
 Más Participación
 Más Transparencia

12. Los Partidos Políticos
 Más Información
 Información en detalle
 Información en tiempo real
 Más Participación
 Tomar decisiones conjuntamente
 Elegir directamente a sus posibles representantes
 Más Transparencia
 Como y quien toman las decisiones
 Programas electorales
 Candidatos
 Como se financian
 Financiación Institucional
 Donaciones

13. Las elección de candidatos
 Selección Órganos Partido
 Selección Primarias
 Primarias Abiertas (Ciudadanos)
 Primarias Cerradas (Militantes)

14. Las Elecciones Primarias
 ¿las elecciones primarias suman o dividen?
 ¿Hay cultura de elecciones primarias en nuestro país?
 ¿Elecciones primarias abiertas a los ciudadanos o
cerradas a los militantes?
 ¿Cómo diseñar la comunicación en ambos casos?

15. Elecciones primarias en España
¿Es necesario un desarrollo legislativo?:
 Legislación adecuada para para su implantación
en todos los partidos
 Definir normas para ser candidatos y el momento
adecuado para realizarlas
 Definir la existencia de debates entre candidatos
 Definir el derecho de los ciudadanos a participar
(militantes)
 Regular la financiación de las campañas

16. Elecciones primarias en España
“Las primarias son un activo democrático y refuerzan el liderazgo en los
partidos políticos”
Ventajas:

Profundización de la democracia: Los militantes (ciudadanos) deciden.

Dinamización y movilización de las bases del Partido

Proyección social de los candidatos y del proyecto
Inconvenientes:

Hacerlo solo en un partido

Influencias externas para influir en las decisiones internas



Partidos políticos adversarios
Medios comunicación y Lobbies adversos
Falta cultura democrática aprovechada interna y externamente (sensación derrota/victoria)

17. Ejemplos de Primarias en el
PSOE
 José Borrell / Almunia
 Fernando Morán /Joaquín Leguina
 Tomás Gómez /Trinidad Jiménez

18. Ejemplos de una campaña de
elecciones primarias

Definición:
Una campaña electoral es un esfuerzo organizado
llevado a cabo para influir en la decisión de un proceso
en un grupo

Fases:
1.
Investigación Preelectoral (Análisis y estudio)
2.
Comunicación (Planificación estratégica en todos
los ámbitos) Clave Éxito: DISEÑO INVARIABLE
3.
Influencia (Social y Económica)
4.
Resultados Electorales (Objetivos)
5.
Investigación Postelectorales (Análisis y Rediseño)

19. La Campaña electoral
 Diseños de campañas tradicionales
 Diseños de campañas 2.0

20. Diseño de una campaña
tradicional
Claves del éxito
Partido
Motivado
(Equipo)
Éxito
Electoral
Persona
(Líder)
¿Quien?
¿Qué?
¿Medios?
¿A quien?
Programa
Real
(Discurso)
Diseños para ganar

21. Diseño de una campaña 2.0
Investigación Preelectoral
Recursos Humanos
(Ciberataques)
EQUIPO HACK
Planificación
Comunicación
Digital (IN/OUT)
Convergencia
Comunicación
Acciones 2.0
(Responsables,
Imaginación, SMS,
Marketing Viral,
RR.SS. SEO/SEM)
Métricas (Analitics)
Plataformas
Disponibles y
Herramientas
(Presencia en
TODAS LAS RRSS)
Bases de Datos
(BIG DATA)
Investigación Postelectoral

22. Diseño campaña
 La Agenda (Setting Issues)
 Storytelling: El relato político
 Planificación Acciones Territoriales
 Desarrollo de herramientas comunicativas
 Comunicación Interna (Candidatos)
 Comunicación Externa (Partido)
 Medios de Comunicación Tradicionales
 Medios de Comunicación Digitales

23. Los candidatos: valores y liderazgo
¿Liderazgo orgánico Vs Liderazgo Social?
¿hay diferencias políticas? (mismo partido)
¿Deben existir debates?
¿Quien es el adversario? ¿Quién es el
enemigo?
 ¿Esta en riesgo la credibilidad y el liderazgo
del presidente? Efectos “bandwagon”
(subirse al carro) y el efecto “underdog”
(simpatía causas perdidas)





24. Los discursos políticos
 Ganar a la derecha
 ¿Cómo ganar a la derecha?
 Modelo partido
 ¿Partido de cuadros o de masas?
 Liderazgo
 ¿Social u Orgánico? (SONDEOCRACIA)
 El candidato del Aparato
 ¿Trabajo continuo o improvisación de ultima hora?
 Abiertas Vs Cerradas
 Nuevo modelo abierto a la participación

25. Ejemplo de Análisis TV /Discursos
Audiencia media La Noria
21 agosto 2010: 14,8%
Entrevista 22:22 a 23:25
un 14,0% de cuota y más de
un millón y medio de
espectadores (1.518.000).
Los primeros 15 minutos de
entrevista coinciden con el post
del partido de fútbol que emite
TVE 1 de Supercopa entre el
Barça y el Sevilla.
A partir del final del partido,
desde las 22:36 hasta las
23:25, el dato asciende a un
14,8%
La curva es ascendente:
arranca sobre el 12,5% y
acaba en torno al 17%.

26. El Trabajo en equipo
Éxito Campaña=Líder+Discurso+Equipo
Composición Básica de un Equipo de Campaña:
 Dirección Comunicación (DIRCOM)
 Comunicación Interna
 Comunicación Externa
 Imagen y Publicidad
 Campaña 2.0 (Community Manager)
 Elaboración Discursos
 Actos Públicos (Internos y externos)
 Despliegue Territorial (PRIMARIAS ABIERTAS)
 Estudios y Opinión Publica
 Financiación (FUNDRAISING)

27. «Sólo cabe progresar cuando
se piensa en grande, sólo es
posible avanzar cuando se
mira lejos»
José Ortega y Gasset

28. ¡ MUCHAS GRACIAS POR SU ATENCIÓN !
i@josecepeda.es
@Cepeda