1. COMUNICACIÓN 2.0
A xestión do social media na empresa
Sabela Bernárdez Iñarrea

2. 2. O MARQUETING EN INTERNET
 Obxectivos:
 Coñecer os aspectos legais e as características básicas do marqueting en Internet .
 Saber levar a cabo un plan de marqueting a través de Internet.
 Aprender a xestionar cun maior rendemento a nosa páxina web.
Contidos teóricos e duración:
 Aspectos básicos: características e funcións, tipos de redes e aspectos legais.
 A nosa páxina web corporativa: enfoque estratéxico.
 O plan de Marqueting: a venda dos nosos productos e servizos.
 Publicidade on‐line: formatos, campañas, videomarqueting.
Duración: 6 horas.
 Contidos prácticos e duración:
 Realizar unha análise da nosa páxina web.
 Mellorar a posición da nosa páxina web nos buscadores.
 Realizar un plan de marqueting para vender os nosos productos ou servizos a través de
Internet, incluíndo publicidade on‐line.
 Realizar un catálogo on line dos nosos productos ou servizos e integralo na nosa páxina
web.
Duración:14 horas.

3. INTRODUCCIÓN
Internet, único medio no que sube
a inversión publicitaria

4. ¿Por qué?
Resultados medibles e tanxibles

5. Internet, novos retos
 Globalización
 Escaparate virtual permanente
 Máis información
 Personalización

6. ¿Qué importancia ten para a empresa as
actividades de márqueting que ésta leva
a cabo na Internet?

7.  Canal de distribución comercial
 Investigación comercial
 Medio para campaña de márqueting

8. Beneficios para o usuario:
+ Participación
+ Personalización das comunicacións
+ Oferta de produtos e servizos
+ Facilidade e comparación
+ Información

9. Antecedentes do márqueting electrónico
¿Dende cando existe o márqueting electrónico?

10. Antecedentes do márqueting electrónico
1967 Harvard Business
Review publica un
artículo no que se fala
da comercialización de
productos por medios
telemáticos para a
década dos 70

11. Márqueting en Internet
- Primeiras publicacións
falaban de cómo unha web
podía axudar a vender
- Internet afecta a toda a
estratexia do negocio.
Nace o e-business

12. O e-business engloba o conxunto de actividades e
procesos que a organización leva a cabo a través das
tecnoloxías da información e da comunicación.

13. e-business leva:
á práctica de negocio online
 ao intercambio de documentos
electrónicos mediante redes
informáticas privadas
 a transferencias electrónicas de
fondos
 ao uso de sistemas ERP (enterprise
resource planning)
 a aplicacións CRM (customer
relationship management)

14. O marqueting electrónico, ou e-marqueting, recolle
boa parte, aínda que non todas, das implicacións que
as tecnoloxías da información e a comunicación teñen
na esfera do negocio. Concretamente, para acadar os
obxetivos de marqueting
da organización

15. Actividade do márqueting electrónico:
 Campañas publicitarias que se difunden pola
televisión dixital
 programas de comunicación a través de telefonía
móvil
 enquisas distribuidas por Internet
 Actividades de comercio electrónico
 ….
Tamén procesos internos para acadar os obxetivos
de marqueting:
- A explotación de as bases de datos dos clientes
- Uso de sistemas tecnolóxicos e procesos CRM

16. Cando as actividades do márqueting electrónico, dan
lugar a unha transacción comercial, falamos de
comercio electrónico

17. O márqueting en Internet refírese á utilización
de Internet con fins de marqueeting e de outras
tecnoloxías dixitais relacionadas coa Rede.
A principal diferencia entre o marqueting
electrónico e o marqueting en Internet ten que ver
coa tecnoloxía de que se sirven: calquer medio
electrónico no primeiro caso, e Internet no
segundo.

18. Alcance do márqueting electrónico e do márqueting en Internet.
E-BUSINESS
Márqueting
electrónico
Márquetin
g na
Comercio
Internet
electrónico

19. Características dos programas de márqueting en
Internet:
1. Son un sistema de márqueting
2. Permiten establecer un sistema de comunicación
co mercado
3. Retroalimentación medible e testable

20. Internet e o enfoque actual de marketing
- Da pura venta á satisfacción de necesidades
- Márqueting de relacións
• Márqueting un a un
• Personalización masiva

21. Os cliente deixan de facer negocios cunha
empresa porque:
 O 1% morre
 O 3% múdase lonxe
 O 5% busca outras opciones
 O 9% comenza a ter trato cos competidores
 O 14% está descontento co producto ou servizo
que lle brindan
 O 68% vaise porque está disgustado pola forma
no que se lle tratou

22. Un cliente descontento falará mal
da nosa empresa a outras 10
persoas de promedio
Ao menos 6 repetirán a queixa

23.  Costa de cinco a seis veces máis atraer a novos clientes
que reter aos antiguos
 Somentes escoitamos ao 4 % dos clientes insatisfeitos,
o outro 96% simplemente vaise e o 91% xamais
regresaran.

24. CONCLUSIÓN
¿Como se perde a un cliente?
•15% calidade
•15% precio
•70% trato humán

25.  O primeiro que se vende non é o
produto/servizo nin a empresa.
 O primeiro que “se vende” é a
persoa de atención ao cliente

26. A boa nova:
7 de cada 10 clientes descontentos volverán se a
súa queixa é atendida.

27. PROGRAMAS DE RELACIÓN
- Emailing
- Telamárqueting
- Club VIP
- Programas de fidelización
- Márqueting móvil
- Personalización
- Comunidade

28. Tecnoloxía para mellorar a atención ao cliente
 Asistencia técnica
 Asistentes ou vendedores virtuais

29. Personalización

30. Entorno
Mercado en marqueting: Conxunto de persoas e
organziacóns que cecesitan un producto, que desexan
comprarlo, e que tieñen a capacidade económica e legal
para adquirilo.
- Internet como mercado
- Xeográfico
- Características do consumidor
- Uso do produto

31. Fontes de información
 INE.
Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de la información y comunica
 Empresas de investigación de mercados como
Nielsen//NetRatings
 Red.es (AECEM)
 Aerco
 Eventos
 AIMC
 EGM
 Navegantes en la red

32. INTERNAUTA

33. NAVEGACIÓN

35. Estratexias contra o empoderamento
 para reducir sensibilidade a prezo
 mitigar efectos empoderamento
 Fomentar lealtade
unha mellor adaptación ás demandas dos consumidores redunda na súa
satisfacción: > interacción > información
73,7% dos usuarios de sitios web españois foron influidos por fontes en liña
en algunha das súas compras

36. Mitigar capacidade de informarse
 Axustes dinámicos de prezos (rapidez,
impredecible)
 Estrategias de discriminación
(segmentación): clientes leais, co medo ao
risco
 “Golpea e corre“ (pouca duración)
 A diferenciación da oferta de valor (marca,
características técnicas...)
 Tácticas de confusión na búsqueda

37.  A diferenciación da oferta de valor (marca,
características técnicas...)

38. Promoción de
venta nun
motor de
compra

39. Limitar capacidades deseño oferta/sanción
- Márqueting viral
- Participación activa deseño

40. Experiencia de consumo en Internet
- Seguridade percibida.

41.  Complexidade de uso
 Emocións asociadas á compra (mqt de
experiencias)
 Compartamentos dirixidos
 Compra
 Procura de información

42. Primeiras fases do proceso de decisión de compra

43. CONCLUSIÓNS
Non é suficiente:
 proporcionar máxima comodidade ou conveniencia nas
compras
 web útis e sinxelas de usar
 Ferramentas: máis rápido, cómodo i eficaz o proceso de
decisión de compra (compras cun so clic, buscadores de uso
intuitivo, axentes de recomendación, etc.).
 mecanismos que aumenten o valor utilitario da compra
Tamén se requiren elementos
 que estimulen aos consumidores
 a explorar e xogar
 favorezan a navegación hedónica

44. RECOMENDACIÓNS
- Actualizar
- Non sinxeleza
- Chamar atención
- Non interrumpir
- Entretemento
- Divertimento

45. ESTRATEXIA de márqueting en Internet
- Ventas
- Reducción de costes
- Customización
- Mellora da relación
cons provedores

46. Toma de decisións en Internet

47. ¿Por que Internet?
Grado de compromiso (inversión, rr...).

48. Oportunidades de desenrolo de negocio. Matriz de H. Igor Ansoff (1957)

50. non debería porse en práctica sen antes:
 adecuación producto á venta por Internet
 impacto de la venta por Internet sobre os canais de
distribución actuais
 infraestructura para a distribución física e a entrega
do producto

51. Produtos de información

52. Aquí desenvólvense novos produtos, destinados a un mercado obxectivo ao
que a empresa até agora non se dirixiu, e que é alcanzado a través de
Internet. Como é lóxico, esta opción é a que carrexa un maior risco.

53. Alternativas estratéxicas para pequeno negocio
-Crecemento con pouca inversión (área xeográfica)
BARREIRAS DE ENTRADA
- Elevada competencia en red - Comunicación de márqueting
- Darse a coñecer
- Atraer afluencia á súa
web
- Requírese capacidade para procesos electrónicos: pedidos noutra
moeda, verificación de pagos, trasnporte, aplicación de impostos, xestión de
devolucións...
- Falta de confianza. Web pouco coñecida.

54. Estratexias competitivas (Porter)
- Liderazgo en costes
- Diferenciación: en calidad, en imaxe, en
tecnoloxía, en servizo posventa, etc.
- Enfoque (especialista en nichos)

55. Investigación de márqueting en liña

56.  Datos de márqueting
 D. Forza de ventas
 D. Internos: contabilidade...
 BBDD
 Soft análise visitas
 Fontes públicas: INE, revistas sector...
 Datos primarios

57. Mix de márqueting. As 4 Ps
- Producto
- Precio
- Distibución (Placement)
- Promoción

59. Decisións sobre produtos en márqueting electrónico
- Novos produtos (versión dixital, personalización...)

60. - Elementos de valor extrínseco
 Información completa e exhaustiva sobre o produto
 Testemuños de consumidores que o utilizaron
 Instrumentos de asesoramento
 Axuda para facer un bo uso do produto

61. - Servizo de atención en liña ao cliente

62. - Velocidade do proceso de desenvolvemento de novos
produtos
- Estratexias globais e adaptadas

63. Os produtos que mellor se venden en Internet
- De procura

64. - De experiencia adquiridos anteriormente
- De información

65. Decisións para marcas en liña
- Extensión marca tradicional (Barrabés e La
Bruixa d'Or)
- Extensión dunha variante de marca (El Corte
Inglés)
- Alianza con unha marca dixital (co-branding)
- Creación nova marca

66. CONFIANZA
- Marca reputada en entornos físicos
- Vínculos de sitios de confianza
- Información imparcial (menos persuasivo)

67. Comunidade virtual
- Fonte de información, aprendizaxe e asistencia
- Recoñecemento social ao consumidor
- Aumentan visitas ao sitio
- Fonte de comunicación de márqueting
-Inciden nas capacidades de desenvolvemento do produto
+ lealdade e confianza

68.  Decisións de prezo en Internet
- Prezo directo
- Indirecto
- Mixtos
- Poxas

69. Custes de procura e cambio

70. Estratexias
diferenciais de
prezos
- Segmento
- Personalizado
- Baixar o prezo cada
vez que se volve sobre
un produto non
mercado
- Rebaixa por volume de
compra/pronto pago

71. -Distribución. Canal Internet
polos produtos a disposición de quenes
os utilizarán ou consumirán na
cantidade, lugar e no momento
adecuados, e acompañalos dos servizos
complementarios apropiados

72. Beneficios do comercio electrónico
- Acceso a mercado global
- Escaparate 365 días/24 horas
- Maior coñecemento mercado
- Permite especialización nichos
- Menores custes de establecemento
- Rápida evolución do mercado
- Control eficaz márqueting

73. Beneficios para o consumidor
• Oferta comercial global, en continuo
crecemento (acceso a produtos especializados
que non son facilmente adquiribles en local)
• Moitas opcións de procura e obtención de
información relevante para a toma de
decisións de compra

74.  Aforro tempo e esforzos
 Elimina as presións e influencias do vendedor
persoal
 Proporciona unha maior intimidade no proceso
de compra

75. CONTRAPARTIDA
- Brecha dixital (banda non ancha,
analfabetismo dixital...)
- Confidencialidade e medo
- Demasiada información
- Non referentes físicos no proceso de
compra
- Distribución física adquire moita
importancia (dependencia, subida
custos...)
- Horario entrega

76. Produtos máis comprados
 Desprazamentos
 Reservas aloxamentos
 Entradas para espectáculos
 Libros
 Diarios, revistas e informacións en liña
 Tecnoloxía
Doados de describir, evaluar e comparar por
Internet ou dixitalizables

77. Actividades de distribución do comercio electrónico:
- Identificación
das partes que
interveñen no
intercambio

78. - Intercambio de información entre os participantes

79. - Argumentación

80. - Peche de venta
- Pago electrónico

81. - Servizo postventa

82. Participantes nas transaccións comerciais na rede
- Administración
- Intercambios entre empresas
- Intercambios entre empresas e consumidores
finais
- I. entre particulares

83. Seguridade na rede
- Autentificación
- Confidencialidade e privacidade
- Integridade
- Non repudio

84. Elementos
- Encriptación
- Protocolo SSL
- Cortalumes
- Sistemas de detección de intrusos
- Antivirus

86. Merchandising
 estimular elección do establecemento virtual
 favorecer actos de compra, a través de una
presentación produtos e entorno
 xestionar espazo de ventas

88. Elementos do merchan con maior importancia no
entorno virtual
- Deseño do establecemento (dominio, home...)
- Deseño interior
- Xestión (e-catálogo...)

89. Estratexia distribución física
- Distribución propia
- Operadores loxísticos
- Acordos con outros distribuidores

90. Promoción, comunicacións de márqueting na rede
Proceso de comunicación tradicional

93. Características das comunicacións na WWW
- Telepresenza
- Hipertexto e multimedia

95. - Venta on line
- Publicidade en liña
- Promoción en liña
- RRPP on line
- Publicity
- Patrocinio (bartering, trueque espacios)
- Márqueting directo/interactivo
- Viral

96. Estratexias de comunicación
- Aspiración
- Presión

98. A cantidade de texto dunha páxina web ha de ser
menor da que se empregaría na páxina dunha
publicación impresa.
- Os parágrafos deben ser curtos e as frases sinxelas.
- As palabras e frases relevantes débense resaltar
convenientemente.
- A información hase de desagregar en listas con
viñetas.

99. Atraer afluencia
- Motores de procura
- Publicidade convencional/ en liña
- RRPP
- Redes sociais

100. Internet, ventaxas frente aos medios tradicionais:
 As mensaxes promocionais emítense de xeito
permanente.
 Conta co poder persuasivo da imaxe en movemento e o
son.
 Permite interactuar cos consumidores.
 Pode proporcionar ao consumidor unha resposta
inmediata as súas demandas.
 Os resultados das campañas poden analizarse en
tempo real.
 Os reclamos poden adecuarse de forma automática ao
perfil do consumidor.

101. Internet, ofrece aos anunciantes:
• Amplia cobertura e alto grado de afinidade con
targets comerciais (novos e
• directivos) difíciles de alcanzar a través de
outros medios.
• Elevada capacidad de segmentación e
posibilidade de chegar a nichos moi
específicos.
• Posibilidade de interacción e contacto directo
cliente/consumidor final – marca

102. • Posibilidades creativas ilimitadas
• Accións para complementar e reforzar
campañas en medios
• Innovación constante de accións e
flexibilidade de formatos con reducidos costes de
producción e sen gastos de distribución
• Posibilidade de unir publicidade e márqueting
directo en accións que integran a comunicación
e la comercialización

103.  Posibilidade de pago por impacto, contacto,
visita, resultado...
 Capacidade de prescripción e viralidade
 Rapidez de implementación
 Análise de rentabilidade da inversión publicitaria
a través de medición da eficacia dos resultados
(varias variables): coste por usuario, visita,
rexistro ou venta

104. FORMATOS CREATIVOS
 Formas publicitarias baseadas en PUSH na www
(interrumpen)
 Formas publicitarias baseadas en PUSH mediante
correo electrónico (sutil)
 Formas publicitarias baseadas en PULL na www
 Outras formas publicitarias

105. Accións PUSH www
 Banners e botóns

106.  Interstitial clásico

107.  Layer. Animación que se desplaza pola páxina

108. Pop-ups ou fiestras emerxentes
Pop-under

109. - Pop-up de transición
- Skycraper ou rañaceo.

110.  Cyberspot ou cortinilla.

111. • Patrocinio

112.  Novas tecnoloxías/novos formatos

113. Estamos expostos a 2000 mensaxes
publicitarias ao día
- Prestamos atención a 52
- Lemos/vemos/escoitamos con gañas 24
- Gústannos 10
- Recordamos 4

114. Accións push email
- Newletter
- Anuncio In-line
- Listas de debate
- Promocións e
envíos por mail
- Publicidade en
publicacións por
mail

115. LSSI
Incluír na páxina web e nos e-mails os datos e a
firma da empresa (nome, actividade, dirección,
dirección de Internet, teléfono e outros datos que
puidesen resultar de interese), que ademais é
obrigatorio en España tras a entrada en vigor da
LSSI

116. Accións pull www
- Microsite
- Alta en buscadores e directorios
- Directorios de asociacións e administracións
- Enlaces noutras webs

117. Promoción mediante valor engadido.
- Servizos sen coste. Ex Aece, accede a resumen pero estudo é de pago
- Foros, grupos de novas e listas de distribución en Internet
(visitar, aportar...)
- Ofrecer información exclusiva (atrae visitas, estatus...)
- Premios

118. Outras accións
 Promocións con alianzas (cobranding, intercambio de
links/publicidade)
 Publicidade en listas
 Pago por publicidade solicitada

119. Ferramentas de medición de resultados de campañas online
- Google Analytics
- Formularios.

120. Ferramentas de medición de resultados de campañas online
- Organismos auditores de audiencia

121. Técnicas e metodoloxía de medición de audiencias
- Panel de navegantes
- Enquisa
- Auditoría de actividade
- Formularios

122. MARCO LEGAL

123. LEXISLACIÓN
• Lei 34/1988, de 11 de novembro, Xeneral de Publicidade.
• Lei 3/1991, de 10 de xaneiro, de Competencia Desleal.
• Lei 7/1996, de 15 de xaneiro, de Ordenación do Comercio
Comerciante polo miúdo.
• Lei sobre Condicións Xerais de Contratación.
• Lei 17/2001 de Marcas.
• Directiva 84/450/CE do Consello de 10 de setembro de 1984,
relativa á aproximación de disposicións legais, regulamentarias e
administrativas dos estados membros en materia de publicidade
enganosa.

124. LEXISLACIÓN
• Directiva 97/55/CE do Parlamento Europeo e do Consello de 6 de
outubro de 1997, pola que se modifica a Directiva anteriormente
citada a fin de incluír na mesma a publicidade comparativa.
• Directiva 97/7/CE do Parlamento Europeo e do Consello de 20 de
maio de 1997, relativa á protección dos consumidores en materia
de contratos a distancia.
Leis estritamente axustadas cara á publicidade on-line: A
directiva 2000/31/CE e a LSSI.

125. Directiva 2000/31/CE
A Directiva do Parlamento Europeo e do Consello de 8 de
xuño de 2000, relativa a determinados aspectos xurídicos
dos servizos da sociedade da información, en particular o
comercio electrónico no mercado interior (Directiva
sobre o comercio electrónico), foi incorporada ao
ordenamento xurídico español a través da LSSICE.

126. Directiva 2000/31/CE. Os puntos máis relevantes, e que afectan
directamente ao medio on-line:
Define a información que debe esixirse ás comunicacións comerciais
a) A identificación das comunicacións comerciais será clara, notoria e
inequívoca.
b) A persoa física ou xurídica en nome da cal se realicen ditas comunicacións
comerciais, deberá ser claramente identificable.
c) As ofertas promocionais, por exemplo os descontos, premios e
agasallos, cando se permitan no Estado membro de establecemento do
prestador de servizos, deberán ser claramente identificables como tales, e as
súas condicións de participación deberán ser facilmente accesibles e
presentadas de forma clara e inequívoca. Tamén os concursos ou xogos
promocionais, cando estean permitidos no Estado membro de establecemento
do prestador de servizos, quedan suxeitos ás mesmas obrigacións de
identificación, información clara, inequívoca e facilmente accesible sobre as
súas condicións de participación

127. Directiva 2000/31/CE.
Comunicacións comerciais non solicitadas (artigo 7). A Directiva non dita un
camiño claro sobre a licitude ou ilegalidade das comunicacións comerciais non
solicitadas por correo electrónico. Deixa, pois, a decisión dos Estados membros
a
elección e configuración de sistemas legais de opt-in (envío previa autorización
do
receptor), e de opt-out (rexistro en listas para denegar a recepción de mensaxes
comerciais mediante correo electrónico, chamadas en USA, Listas Robinson).
En 2004 España acolleuse ao réxime opt-in.

128. LSSI
Afecta aos servizos da sociedade da información: servicio prestado
normalmente a título oneroso, a distancia, por vía electrónica e a petición
individual del destinatario:
- A contratación de bens ou servizos por vía electrónica.
- A organización e xestión de poxas por medios electrónicos ou de mercados e
centros comerciais virtuais.
- A xestión de compras na rede por grupos de persoas.
- O envío de comunicacións comerciais.
-A subministración de información por vía telemática (xornal, blog...)
- Calquera servizo que se preste a petición individual dos usuarios (descarga de
arquivos de vídeo ou audio...), sempre que represente unha actividade
económica para o prestador.
- As actividades de intermediación relativas á provisión de acceso á Rede.
-A realización de copia temporal das páxinas de Internet
- Aloxamento nos propios servidores de información.
- A provisión de instrumentos de procura ou de ligazóns a outros sitios de
Internet.

129. A LSSICE esixe a anotación do nome ou
nomes de dominio de Internet do
prestador de servizos no rexistro público
en que, no seu caso, devandito prestador
conste inscrito para a adquisición de
personalidade xurídica ou aos sós efectos
de publicidade, co fin de garantir que a
vinculación entre o prestador, o seu
establecemento físico e o seu
«establecemento» ou localización na rede,
que proporciona a súa dirección de
Internet, sexa facilmente accesible para os
cidadáns e a Administración pública.

130. Destaca, o afán da LSSICE por protexer os intereses
dos destinatarios de servizos da sociedade da
información, co fin de asegurar que estes dispoñan
de información adecuada e suficiente á hora de
contratar un servizo ou ben por Internet. Con esta
finalidade, a Lei impón aos prestadores de servizos
determinadas obrigacións de información, tales
como:
- A obrigación de facilitar o acceso aos seus datos de
identificación a cuantos visiten o seu sitio en
Internet
- Informar aos destinatarios sobre os prezos que
apliquen aos seus servizos e a de permitir a estes
visualizar, imprimir e arquivar as condicións xerais
a que se someta, no seu caso, o contrato. Cando a
contratación efectúese con consumidores, o
prestador de servizos deberá, ademais, guiarlles
durante o proceso de contratación, indicándolles os
pasos que han de dar e a forma de corrixir posibles
erros na introdución de datos, e confirmar a
aceptación realizada unha vez recibida.

131. LSSI e as comunicacións comerciais
 Deben identificarse como tales
 Deben indicar a persona física ou xurídica
en nome da cal se realizan
 Prohíbe o seu envío por correo electrónico
ou outras vías de comunicación electrónica
equivalente, salvo que o receptor de dita
comunicación dese o su consentimento.

132.  Nos supostos de ofertas promocionais,
como as que inclúan descontos, premios e
agasallos, e de concursos ou xogos
promocionais, deberase asegurar, que
queden claramente identificadas como
tales e que as condicións de acceso e, no
seu caso, de participación exprésense de
forma clara e inequívoca.
 As comunicacións comerciais realizadas a
través de correo electrónico ou outro
medio de comunicación electrónica
equivalente, incluirán ao comezo da
mensaxe a palabra "publicidade".

133. CAMBIOS Á LSSI
 En relación á autorización aludida, non se esixe que sexa expresa, ou sexa, que
pode ser presunta, o cal quere dicir que se poderá concluír que a mesma existe da
análise de cada caso, se das circunstancias específicas concorrente é deducible que
existiu a mesma, sen esixirse que sexa expresa.
 A outra novidade é que non se esixirá dita autorización nin consentimento se as
direccións as posuimos en virtude de que os destinatarios eran clientes nosos e
obtivéronse de forma lícita as súas direccións. O que se si se esixe é que co envío
da devandita publicidade incorpórese un mecanismo, gratuíto e sinxelo, que
facilite ou posibilite ao destinatario o darse de baixa dos devanditos envíos
publicitarios. Igualmente, e para este suposto de clientes nosos, esíxese que o
contido da publicidade garde relación cos produtos ou servizos que orixinaron dita
relación cliente/empresa, polo que, se por exemplo, vendiámoslle zapatos, non
podemos agora remitirlles publicidade sobre gatos persas.
 3 comunicacións ao ano

134. Lexislación específica aplicada á protección de datos por Internet en
Europa:
 Recompilación de datos. Unicamente poderanse recoller e procesar os
datos persoais conseguidos mediante métodos permitidos pola Lei, e se o
interesado dá o seu consentimento de modo explícito.
 Utilización. Os datos serán ser utilizados única e exclusivamente para
aquel fin para o que foron recompilados inicialmente. Queda prohibido o
envío a outras empresas sen o consentimento da persoa a quen pertencen
eses datos. Ademais, tomaranse as medidas de seguridade necesarias para
evitar perdas accidentais de datos (antivirus, copias de seguridade).
 Acceso. Debe permitirse o acceso ao usuario para modificar os seus datos
persoais. Debe proporcionárselle a posibilidade de borrar os mesmos, e
debe facerse nun tempo razoable. O usuario ten o dereito de negarse a que
os seus datos sexan utilizados para a mercadotecnia directa. De calquera
modo, como diciamos, se o consentimento expreso, calquera uso comercial
dos datos queda prohibido.
 Ceder datos a terceiros. Precísase consentimento expreso.

135.  Recollida de datos en Internet. Cláusulas informativas
previas.
 Política de privacidade na web:
1) Identificación da compañía.
2) Unha dirección de e-mail, postal ou outro sistema de
comunicación, a través do cal se poida exercer os dereitos de
acceso, cancelación, oposición e de especificación das
finalidades para as que autoriza o uso dos datos.
3) Caso de que se produza captación de datos, este extremo
deberá manifestarse no aviso.
4) As consideracións establecidas no apartado 3) faranse
extensivas á
colocación de cookies.
5) A finalidade ou finalidades a que se destina a información
obtida.
6) No seu caso, da intención de ceder os datos, especificando a
información que se cede así como a finalidade á que se
destinarán os datos cedidos.

136. OS AXENTES DA PUBLICIDADE INTERACTIVA
 Axencia creativa
 Rede de publicidade
 Soportes
 Buscadores
 Axencias de medios
 eMail marketing
 Provedores de tecnoloxía
 Mobile marketing

137. Campos de actuación da axencia
 Desenvolvemento de Sitios Web, Proxectos
Multimedia i eSolucións
 Mantemento de Sitios web e aplicacións
 Planificación e Xestión de campañas de
publicidade online
 Mercadotecnia de buscadores
 Outros servizos: soporte ISP, auditorías
legais, de usabilidade, de
posicionamento...
 Web 2.0 e redes sociais

138. Desenvolvemento de Sitios Web. Tipos de
sites:
- Presenciais
- Autoadministrables
- Portais (xenéricos ou temáticos)
- Intranets
- eCommerce
- Proxectos Multimedia

139. Desenvolvemento de Sitios Web. Tipos de
sites:
- Xogos corporativos
- Fondos de escritorio e salvapantallas
- Rich media
- Ecards
- Enewsletters
- Emails promocionais

140. Mantemento de Sitios web e aplicacións

141. Planificación e Xestión de campañas de publicidade online. Deseño
campaña:
 Definición da situación de partida da empresa anunciante, os
obxectivos de comunicación da campaña e a audiencia meta sobre
a que se pretende incidir.
 Formulación da estratexia creativa e concreción dos conceptos,
imaxes e mensaxes sobre os que se articulará o discurso: USP,
slogan de campaña, reclamos secundarios...
 Proposta de accións online e planificación de soportes (PULL
www, PUSH www/email e formas de *RPP)
 Fixación do calendario de accións
 Elección e creación dos formatos creativos
 Seguimento e medición de resultados

142. TÁCTICAS DE GUERRILLAS

143. Mercadotecnia de buscadores:

144. ANTES
Posicionamento consumidor
AGORA
Posicionamento nos primeiros postos de Google. Xa non hai que
memorizar nomes
DA MENTE DO CONSUMIDOR, A
ESTAR ONDE PROCURA O
CONSUMIDOR

145. Posicionamento
¿qué lugar podemos ocupar co noso orzamento?
Atopa o teu nicho

146. • De cada cen empresas españolas dun sector, unha é líder;
• entre unha e dúas son competidores principais;
• tres son competidores secundarios
• e o resto, noventa e catro, son competidores pequenos (pequenas e
medianas empresas)

147. Estratexia
Máis aló do simple posicionamento, antes de empezar debemos considerar:
- - os obxectivos do noso site e que queremos obter con el. Para iso
determinaremos ademais:
-o noso público obxectivo e
- aspectos técnicos como:
• a arquitectura do sitio (árbol web)
• o hosting (aloxamento) escollido
• a estratexia de mercadotecnia en xeral
Considera tambén a cantidade de esforzo e traballo que vaias
investir en construír e manter o sitio. E que podes automatizar para
evitar mantementos eternos e pouco rendibles.

148. Estratexia
• Que termos utilizaría o teu cliente nas súas procuras?
• Que termos utilizar a túa competencia para promocionarse?
Estas respostas pódelas atopar cun pouco de traballo e intuición. Pero tamén
tes ferramentas profesionais que che poden axudar estatisticamente.
Podes utilizar software de optimización ou ferramentas online que
inclúen os buscadores máis populares como google ou yahoo! cando te
rexistras nos seus servizos de promoción en campañas de custo por click.

149. Deseño
Unha vez deseñada a nosa estratéxia podemos empezar a identificar as
"palabras crave", para iso necesitaremos atopar tres informacións diferentes:
• Variantes coa palabra crave que xa identificamos.
• Termos relacionados coa nosa palabra crave pero que non a conteñen
• Un ranking das máis usadas para saber cales teñen potencial para
achegarnos maior tráfico.

150. Payperclick
A maioría de empresas que se dedican ao posicionamento en buscadores
tamén ofrecen a xestión de campañas de payperclick. Posúen as súas propias
ferramentas de referencia de keywords.

151. Palabras clave
Unha vez teñas unha lista considerable de
expresións crave relacionadas, e uns datos -aínda
que non de todo fiables- sobre cales son máis
usadas. Agora tes que decidir por que palabras
vas apostar.
Para empezar, terás que ser crítico acerca do
ranking que extraíches e aplicar unha boa dose
de sentido común aos resultados. Nunca está de
máis facer unha pequena enquisa na túa
contorna para saber que termos usarían os teus
amigos e familiares para buscar a túa páxina.

152.  É máis difícil situar unha soa palabra que expresións con dúas ou tres palabras. Ademais,
cando se busca unha soa palabra existe un importante grao de incerteza acerca do que
realmente se está buscando. Se alguén busca 'flores', está a buscar unha floraría para
comprar un ramo de rosas? É un estudante que debe facer un traballo sobre as flores?
 Alguén que busca información acerca de técnicas para facer que as plantas do seu xardín
crezan máis lozanas e fermosas? Con todo, se alguén busca 'tenda de flores', 'comprar flores',
'venda de flores', etc., non hai moitas dúbidas sobre os seus obxectivos.
 Se a túa web é de interese só para unha certa área xeográfica, a túa tarefa para situala
verase sensiblemente facilitada. Inclúe o nome da área, sexa cidade, provincia, comunidade,
país, etc., entre as palabras crave a cubrir.
 Ás veces é posible combinar varias expresións crave nunha soa ('tenda de flores' + 'flores en
Barcelona' = 'tenda de flores en Barcelona'). Ademais de permitirnos matar dous paxaros dun
tiro, as expresións resultantes son máis 'naturais', polo que obteremos unha boa lexibilidade
naqueles puntos da páxina nos que as usemos, e evitaremos amontoamentos artificiais de
palabras crave.
Centrémonos en escoller un tres ou catro expresións crave, as máis importantes, que usaremos
para optimizar a nosa páxina principal.

153. SUXERENCIAS
 Utiliza sempre títulos nas túas páxinas. O título debe describir brevemente de que fala esa
páxina, usando as principais palabras craves. O non pór título ou deixar que o programa que
nos fai a web poña un título por defecto é un erro moi frecuente.
 O texto H1 é moi valorado polos buscadores. O uso das palabras craves principais entre estas
etiquetas axuda a situar mellor as webs.
 Negrita e Itálica teñen máis peso que a letra convencional. A súa utilización adecuada coas
palabras craves na páxina consegue mellorar os resultados.
 Os spider dos buscadores normalmente só len ligazóns SRC e HREF, polo que non é
recomendable enlazar as páxinas doutra maneira. Se usas javascript, java, flash ou outros
para enlazar as páxinas, é recomendable incluír un mapa web ou seccións NOSCRIPT para
que o spider coñeza o camiño a seguir.
 O texto descritivo nas ligazóns internas axuda a mellorar as posicións. Usar texto con
claves entre as ligazóns da mesma páxina web é algo que dá máis peso ás ligazóns, e mellora
as posibilidades da web nas procuras por esas claves.
 Nomes de ficheiro descritivos con claves son unha gran axuda fronte a nomes de ficheiros
tradicionais como home, principal, 1, 2... que son realmente indiferentes á hora de situarnos
pola temática da nosa web.

154. • A elección coidadosa do texto anchor (o texto que nos apunta), antes de
dar a web de alta en calquera sitio. O texto que nos apunta é o que mais
relevancia vai tomar á hora de saír por unha cadea de procura ou outra.
• A densidade dunha palabra crave dentro do texto da páxina non é o máis
importante, pero si axudará que as claves estean no BODY, considérase
unha boa densidade de claves a que estea entre o 2% e 5% do total do
texto.
• Aínda que a META TAGs cada vez utilízanse menos, son algúns os
motores de procura que seguen facendo uso extensivo das mesmas. Non
debemos esquecernos nunca pór en todas as páxinas, polo menos, a Meta
Tag DESCRIPTION e as KEYWORDS.
• A popularidade é unha das mellores medidas web, cantas máis páxinas
apúntenche, máis valorado serás para saír en primeiras posicións.
Valóranse especialmente as páxinas relacionadas coa temática da web.

155. O SEO tradúcese na aplicación de diversas técnicas de entre as cales
destacamos:
- Conseguir que outras webs de temática relacionada enlacen coa teu web.
- Rexistrarse e participar en foros, de preferencia en foros temáticos
relacionados á actividade da web.
- Crear contidos con textos que conteñen frases con que buscan os usuarios
web os servizos e/ou produtos de este sitio.
- Enlazar internamente as páxinas do nostro sitio de maneira ordenada e
clara
- Intercambio de contido

156. SEM: Campañas de márqueting en Google
 'SEM' son as siglas de 'Search Engine Marketing' ('Márketing en
Buscadores'). O 'SEM' engloba moitos máis aspectos que un traballo de
'SEO' (so posicionamento), e trata todo o relacionado coa aparición de
páxina web nos buscadores.
 Moitas empresas son incapaces de chegar a todos os potenciais clientes
que desexarían, somentes mediante o SEO. Así que recurren a estes
ligazóns patrocinados.
Google factura
 por cada 'click' de ratón que o usuario realiza sobre estas ligazóns.
 cando varias empresas queren aparecer cos mesmos criterios de procura,
sométes a subasta a orde de aparicións. Quen pague máis por cada clic de
rato aparecerá antes.

157. O "modelo Google"

158. - Buscadores en Internet
- Googlebot e rango de páxina

159. SEDUCINDO A GOOGLE
- O arte de posicionar
- Pensando con sencillez
CLAVES

160. O ARTE DE POSICIONAR
- Bos contidos
- Actualizar
- Textos lexibles e claros (sen
florituras)
- Indexar a páxina
- Recomendada por outras
webs. Atrae visitas de
Google dende webs
posicionadas

161. A SINXELEZA
- Deseño web claro e sinxelo
- Robot procura texto e ligazóns
- A maior deseño, menor de densidade de palabras
clave
- Os textos en JavaScript, DHTML, Flash, Frames,
Session Ids, applets de Java, imáxes ... non son
rastreados

162. INDEXACIÓN
Paso previo do posicionamento

163. ¿Como comprobar que a nosa páxina estea indexada?
¿Como acelerar o proceso?
Conseguir que páxinas ben posicionadas e con alto pagerank nos enlacen

164. POSICIONAR UNHA WEB
 Segmento
 Diferenciación
 Constancia
 Contidos
 Ligazóns
 Optimizar webs

165. 1. Elixir URL a posicionar, ligado a estratexia de
márketing
2. Elixir palabras que nos interesen, acordes ás
usadas polos usuarios
• Ferramenta Adwords
• Clasificacións termos + usados
 Google Trends
+ popularidade + dificultade

166. POSICIONAMENTO ON PAGE
- Densidade 5-20%
- Ollo á ortografía das keywords, title, URL,
metaetiquetas ou metatags, etiqueta ALT, etiquetas de
texto (<H1>, <strong>, etc.).
- Páxinas por grupos temáticos
- Moitas páxinas

168.  Title
<title>Fotomontajes de humor cruel y galerías de
fotos</title>

169. Pasos para cambiar HTML
 Baixar a páxina co FTP (protocolo de transferencia de
arquivos, o software que utilizamos para subir e baixar páxinas
web ao servidor).
 Editar o título co el editor de HTML (Ex.Dreamweaver ou co
bloc de notas de Windows). Estos editores permiten traballar en
modo código -editando directamente código HTML-, modo de
deseño -editando o código sen velo, como se traballásemos en
Word- ou modo compartido.
 Subir a páxina co FTP. Unha vez modificada a páxina, subimos
a nova versión ao servidor, de forma que automaticamente
podemos vela en liña co cambio realizado

171. Técnicas para TITLE
- Breve
- Conter as palabras que interesan
- Máx. 10 verbas
- Primeiro o máis importante

172. - Trucos
- Persuasión. Aparecen nos resultados bas procuras
- Lexibilidade. Non emrpegar caracteres especiais ñ,
Ç, tildes
- Keyword más de 3 veces é spam

173.  URL

174. A sintaxe do URL é a propia da situación dunha
páxina dentro da estrutura de cartafol da nosa
web no servidor. Por tanto, é a suma do
dominio máis a ruta de carpetas máis o nome
do arquivo que contén a páxina que vemos. É
dicir, unha retahíla de nomes, barras e,
nalgúns casos, guións:
http://www.midominio.com/carpeta/carpeta2/pag
ina-web-que-estoy-viendo.htm

175. Importante elección nome páxinas porque logo
non podemos cambialas, só crear novas e se o
contido é o mesmo, seremos penalizados

176. Técnicas para URL
- Importancia do dominio
- Dominio nome empresa
- Dominios palabras clave
- Nomes de carpeta
- Nomes arquivos
http://www.midominio.com/palabra-clave-1/
palabra-clave-2/pagina-web-que-estoy-viendo.htm

177. Trucos URL
 Guión corto entre palabras
Por tanto, das tres URL seguintes, a mellor é a última:
 http://www.comidaparallevar.com/platoscalientes/tortilladepatatas.ht
m
 http://www.comidaparallevar.com/platos_calientes/tortilla_de_patatas
.htm
 http://www.comidaparallevar.com/platos-calientes/tortilla-de-
patatas.htm
 Non abusar da lonxitude non dos guións (4)

178.  Densidade de texto
A nosa páxina falas de contidos relacionados
coas keywords
 URL, title e H1 van no mesmo sentido
 Evitar sinónimos

179. Proba a densidade coa caché que destaca verba clave

180. Pasos
- Baixa páxina co FTP e edita o HTML
- ¿Onde repetir a keyword sen que resulte redundante
para unha persoa nen spam para un robot?
- Subir os cambios por FTP

181. TECNICAS DENSIDADE
 Escribe para personas non para Google
 Ollo ao spam
 Bos contidos, moito texto
 Palabras afíns (axedrez: peón, rei...)
 Non textos invisibles

182. H1, Negrita e cursiva
Etiquetas HTML destacan textos. Os procuradores as
leen como texto destacado
Máis usadas son as de encabezado (sobre
todo <h1>, pero tamén <h2>, <h3>, <h4>, <h5> y <h6>),
as negritas (<strong>) e as cursivas (<em>).

183. Sintaxe
<h1>Encabezado 1</h1>
<strong>Encabezado 1</strong>
<em>Encabezado 1</em>
Se sumamos esforzos:
<h1><em><strong> Encabezado en negrita y
cursiva</strong></em></h1>

184. Pasos
- Baixar co FTP
- Engadir etiquetas HTML ás keywords
- Subilos cambios
Trucos
- Compatibilizar posicionamento con CSS (follas
de estilo en cascada): perdemos etiquetas
cursiva e negrita
- Redefinir h1, en vez de crear titular azul

185.  Metaetiquetas keywords e description, as “antiguallas” do
posicionamento
<meta name="keywords" content="palabra-clave1,
palabra-clave2,
palabra-clave3, ..., palabra-claven">
<meta name="Description" content="descripcion de
la pagina">
Para velas, debemos ir á vista de código de
Dreamweaver. Atoparémolas habitualmente
baixo a etiqueta <title> e en todo caso deben
aparecer entre as dúas etiquetas do <head> (é
dicir, igual que o <title>, teñen que estar
situadas entre <head> e </head>).

186. Trucos
- Non malgastar tempo
- Outros procuradores sí poden empregalos
- Engadir debaixo do <title>, entre <head> e </head>.:
 <meta name="robots" content="all">
 <meta name="revisit-after" CONTENT="1 Days">

187.  ALT. Un engadido á etiqueta que chama á imaxe para
especificar texto alternativo
<img src="ruta/imagen.jpg" alt="Texto alternativo">

188. Técnicas e trucos para ALT
- Sinerxia con keyword
- Densidade gracias á accesibilidade
- Pódense usar caracteres especiais

189. POSICIONAMENTO OFF PAGE
• Conseguir ligazóns externas
• Backlinks
• Pagerank
• Ligazóns internas
• Afinidade temática nas ligazóns
• Aparecer nos principais directorios $
• Aprender de competencia (backlinks con
pagerank alto)
• Non abusar

191.  Ligazóns internas
Sintaxe sinxela
<a href="http://www.midominio.com/ruta/pagina.htm">
keyword</a>
Técnicas
- Keyword debe aparecer no texto co que se liga
- Suma: nome arquivo + ligazón
<a href="http://www.mundocruel.com/galerias/fotomontajes.htm">
Fotomontajes</a>

192. Trucos ligazóns internas:
- Menús, lugar ideal para as ligazóns=keywords
- Pe de páxina
- Keyworsds en lugar de fai clic aquí

193.  Ligazóns externas backlinks)
 Directorio
 Link nun blog
cuantas máis ligazóns reciba unha web en relación a unha
palabra crave, máis popular é, logo máis interesante
resulta para os usuarios que utilizan Google para atopar
contidos relacionados con esa palabra crave
<a href="http://www.midominio.com/ruta/pagina.htm">keyword</a>

194. Técnicas
- A palabra clave aparece no texto co que se liga ou ALT
- Intercambio
- Intercambio con PR superior a 4 con poucas ligazóns
- Nome de arquivo + ligazón
<a href="http://www.mundocruel.com/galerias/fotomontajes.htm">
Fotomontajes</a>

195. TRUCOS
- Ofrecer bos contidos/produtos
- Aprender dos mellores nunha keyword
escribide en Google:
"link:http://www.micompetencia.com" para intentar
seguir sus pasos.

196.  Afinidade temática
PR xa non é o que era
X iso é tan importante os bos contidos
E a afinidade temática dos backlinks

197. Penalizacións. Non enganar aos procuradores senón axudalos a
facer o seu traballo. Prácticas penalizables:
 Texto oculto
 Ligazóns ocultas

Spam en foros blogs ou libros de firmas non afíns tipo: “Me
encanta este blog.www.link miweb.com”
 Spam en densidade de texto. Crear una páxina só co obxetivo de
indexarla: title, h1, keyword, url, strong... E nada máis./Se
repetimso demasiado a keyword
 Cloaking/doorway: crear páxina para robots sen senso e moitas
keywords ou derivar a outra páxina ás persoas
 Granxas de ligazóns

198. AO DÍA
 Seguir foros sobre SEO
 Consellos de Google

199.  Google+
 Google Local Business

200. POSICIONAR BLOGGER
 Mesmas técnicas vistas: nome do blog, nome artigos, analizar competencia...
 Por defecto Blogger mostra o título do blog antes do título de cada Post:<Titulo del
blog>: <Título del post>. Se eleximos un título demasiado longo os títulos dos posts
poden verse relegados. Canto máis a esquerda está a palabra máis pesa no
posicionamento. Para cambiar isto:
 No panel de control, pestaña Diseño, opción Edición HTML.
Cambiar o código: <title><data:blog.pageTitle/></title>
Por:
<b:if cond='data:blog.pageType == "item"'>
<title><data:blog.pageName/> - <data:blog.title/></title>
<b:else/> <title>
<data:blog.pageTitle/></title> </b:if>

201.  Incluir ALT e TITLE nas imaxes
<img src=”http://…” style=…” border=”0″ alt=”<Descripción
de la imagen>” id=”…” title=”<Información adicional
de la imagen>” longdesc=”<Descripción larga de la
imagen>” />
 Incluir en Analytics (código meta despois
de HEAD)
 Inlcuir sitempap (feed)
 Sidewiki

202. ANÁLISIS WEB

203. Adwords

204. PLAN DE MARKETING DIGITAL

205. CATÁLOGO ONLINE

206. Examen