O documento discute o que é empatia e seu impacto nas marcas. Apresenta os resultados de uma pesquisa sobre quais categorias e marcas os portugueses percebem como mais empáticas. As categorias de tecnologia, hipermercados e alimentação foram consideradas as mais empáticas. Marcas como Google, Continente e Nestlé foram percebidas como procurando entender os consumidores.

1. © Copyright comOn Group (comOn, SA) 2018
MAIO 2018

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O QUE É
EMPATIA?

3. © Copyright comOn Group (comOn, SA) 2018
Há um défice de empatia
no mundo.
Barack Obama, 2008

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O QUE É EMPATIA?
A capacidade de alguém se colocar
no lugar do outro e, sem julgamentos,
ver o mundo pelos seus olhos, sentindo
e pensando como ele .
Carl Rogers, 1961

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Empatia
não é simpatia
nem compaixão.
O QUE É EMPATIA?

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Dimensão Cognitiva
Pensar como o outro
Dimensão Afetiva
Sentir como o outro
Dimensão Comportamental
Agir em função do outro
O QUE É EMPATIA?
É uma skill com
três dimensões.

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But WHO CARES?

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Coesão de equipas
Saúde Bem-estar
Fidelização
Vendas
Liderança
Turn-Over
Satisfação clientes
Satisfação laboralAutonomia
Life goals
Felicidade
Criatividade Assertividade
Produtividade
Gestão de conflitos
IMPACTO DA EMPATIA

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Empatia associada a:
• Níveis mais elevados de criatividade (Cross et al, 2012)
• Produtividade (Lywood, et al., 2009)
• Maiores índices de fidelização de clientes (Taleghani et al., 2011)
IMPACTO DA EMPATIA

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Líderes mais empáticos promovem:
• Maior satisfação
• Produtividade
• E compromisso nas equipas (Skinner, Spurgeon, 2005)
IMPACTO DA EMPATIA

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Vendedores mais empáticos:
• Têm maior sucesso
• Satisfação dos seus clientes (Gerlach et al., 2016)
IMPACTO DA EMPATIA

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EMPATIA E
AS MARCAS

13. Who Cares 2017
• Google, Continente e Pingo Doce foram as 3 marcas mais empáticas
• Retalho e Tecnologia estavam no top de categorias
• Continente foi a marca mais associada a empatia de forma espontânea
EMPATIA E AS MARCAS

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The Empathy Index 2016
• Avalia a empresa e não apenas a marca
• Inclui práticas de gestão e de RH
• Exclui Portugal
EMPATIA E AS MARCAS

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O ESTUDO
EM 2018

16. © Copyright comOn Group (comOn, SA) 2018
Avaliar a perceção de empatia dos portugueses em relação
a 60 marcas distribuídas por 10 categorias de mercado.
Não é um estudo de notoriedade, nem de avaliação de desempenho de marcas.
É um diagnóstico pioneiro sobre a relação de empatia entre marcas e utilizadores em Portugal.
OBJETIVO

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1.008 entrevistas, recolhidas através do painel da Netquest, entre 06 e 12 de fevereiro de 2018.
Participaram indivíduos de ambos os géneros, com idade igual ou superior a 18 anos, residentes
em território nacional.
Tipo de amostragem por quotas com representatividade da população portuguesa
relativamente às variáveis género, idade e região. Margem de erro de +/-3,1% para um intervalo
de confiança de 95%.
A comOn foi responsável pela criação do questionário e pela análise e interpretação dos dados. A
Netquest tratou da programação do questionário, trabalho de campo e processamento dos dados.
ESTUDO

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ANÁLISE
CATEGORIAS

20. © Copyright comOn Group (comOn, SA) 2018
“Pensando nos setores de atividade em Portugal, diga-nos em que medida
concorda que cada um deles procura conhecer o que o consumidor está a
pensar e sentir para desenvolver soluções que lhe dêem resposta.”
(1 = discordo totalmente; 6 = concordo totalmente)
QUESTÃO

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Alimentação
Automóvel
Banca
Bebidas
Hipers e Supermercados
Saúde e Beleza
Seguros
Internet
Tecnologia
Telecomunicações
CATEGORIAS

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1. Tecnologia
2. Hipers e Supermercados
3. Alimentação
4. Internet
5. Saúde e Beleza
6. Automóvel
7. Telecomunicações
8. Bebidas
9. Seguros
10.Banca
CATEGORIAS

24. © Copyright comOn Group (comOn, SA) 2018
RESULTADOS
Tecnologia Alimentação Intranet Saúde e
Beleza
Automóvel Tele-
comunicações
Bebidas Seguros BancaHipers e
Super-
mercados
3.00
4.00
0
1.00
2.00
5.00
6.00
4,77
4,63 4,61 4,56
4,44 4,30 4,30
4,19
3,69
3,51

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ANÁLISE
MARCAS

26. © Copyright comOn Group (comOn, SA) 2018
“5 marcas que considera que procuram conhecer o que o consumidor está a
pensar e a sentir para desenvolver soluções que lhe dêem resposta”
1. RECORDAÇÃO ESPONTÂNEA

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1. RECORDAÇÃO ESPONTÂNEA
Continente 261
Pingo Doce 174
Nestlé 159
Samsung 100
Lidl 78
Delta 77
Danone 71
Coca-Cola
MEO
63
60
Vodafone 67
MarcaRanking Nº de menções
1º
2º
3º
4º
5º
7º
6º
8º
10º
9º

29. © Copyright comOn Group (comOn, SA) 2018
Alimentação: Danone, Gallo, Milka, Nacional, Nestlé, Olá, Oliveira da Serra
Automóvel: Audi, BMW, Mercedes, Peugeot, Renault, Volkswagen
Banca: BiG, BPI, CGD, Millennium BCP, Novo Banco, Santander Totta
Bebidas: Coca-cola, Compal, Luso, Mimosa, Sagres, Superbock, Vitalis
Hipers e Supermercados: Continente, Intermarché, Jumbo, Lidl, Minipreço, Pingo Doce
Saúde e Beleza: Colgate, Dodot, Dove, Garnier, L’Oréal Paris, Nivea
Seguros: Allianz, Direct, Fidelidade, Logo, OK! teleseguros, Tranquilidade
Internet: Facebook, Google, Instagram, Youtube
Tecnologia: Apple, Huawei, Microsoft, Nokia, Samsung
Telecomunicações: MEO, NOS, NOWO, Vodafone
Sexualidade: Control, Durex, PornHub
2. AVALIAÇÃO EXPLÍCITA

30. © Copyright comOn Group (comOn, SA) 2018
“Em que medida concorda que as marcas apresentadas procuram
conhecer o que o consumidor está a pensar e sentir para desenvolver
soluções que lhe dêem resposta?”
2. AVALIAÇÃO EXPLÍCITA
(1 = discordo totalmente; 6 = concordo totalmente)

32. © Copyright comOn Group (comOn, SA) 2018
2. AVALIAÇÃO EXPLÍCITA
Google 5,12
Youtube 4,93
Facebook 4,86
Samsung 4,79
Nestlé 4,78
Continente 4,75
Nívea 4,73
Colgate
Pingo Doce
4,71
4,70
Olá 4,71
MarcaRanking Média
1º
2º
3º
4º
5º
7º
6º
8º
10º
8º
Danone 4,6911º
MarcaRanking
L’Oréal
Garnier
Jumbo
Coca-Co
Nokia
Volkswa
Renault
Peugeot
Vitalis
Sagres
29º
32º
33º
34º
35º
37º
36º
37º
40º
39º
NOS41º

33. © Copyright comOn Group (comOn, SA) 2018
2. AVALIAÇÃO EXPLÍCITA / ALIMENTAÇÃO
Nestlé 5º
Olá 8º
Danone 11º
Milka 17º
Gallo 25º
Oliveira da Serra 27º
Marca
Ranking
Alimentação
Ranking
Global
1º
2º
3º
4º
5º
Nacional 29º7º
6º

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2. AVALIAÇÃO EXPLÍCITA / AUTOMÓVEL
Mercedes 20º
BMW 24º
AUDI 29º
Volkswagen 36º
Renault 37º
Peugeot 39º
Marca
Ranking
Automóvel
Ranking
Global
1º
2º
3º
4º
5º
6º

35. © Copyright comOn Group (comOn, SA) 2018
2. AVALIAÇÃO EXPLÍCITA / BANCA
Santander Totta 52º
Millenium BCP 54º
BPI 56º
CGD 57º
BiG 59º
Novo Banco 60º
Marca
Ranking
Banca
Ranking
Global
1º
2º
3º
4º
5º
6º

36. © Copyright comOn Group (comOn, SA) 2018
2. AVALIAÇÃO EXPLÍCITA / BEBIDAS
Compal 12º
Mimosa 19º
Super Bock 22º
Luso 23º
Coca-Cola 34º
Sagres 37º
Marca
Ranking
Bebidas
Ranking
Global
1º
2º
3º
4º
5º
Vitalis 40º7º
6º

37. © Copyright comOn Group (comOn, SA) 2018
2. AVALIAÇÃO EXPLÍCITA / HIPERS E SUPERMERCADOS
Continente 6º
Pingo Doce 10º
Lidl 15º
Jumbo 33º
Minipreço 45º
Intermarché 46º
Marca
Rank Hipers &
Supermercados
Ranking
Global
1º
2º
3º
4º
5º
6º

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2. AVALIAÇÃO EXPLÍCITA / INTERNET
Google 1º
Youtube 2º
Facebook 3º
Instagram 17º
Marca
Ranking
Internet
Ranking
Global
1º
2º
3º
4º

39. © Copyright comOn Group (comOn, SA) 2018
2. AVALIAÇÃO EXPLÍCITA / SAÚDE E BELEZA
Nívea 7º
Colgate 8º
Dove 16º
Dodot 20º
L’Oréal 29º
Garnier 32º
Marca
Ranking Saúde
e Beleza
Ranking
Global
1º
2º
3º
4º
5º
6º

40. © Copyright comOn Group (comOn, SA) 2018
2. AVALIAÇÃO EXPLÍCITA / SEGUROS
Fidelidade 47º
Allianz 49º
Tranquilidade 49º
OK!teleseguros 49º
Seguro Direct 53
LOGO 54º
Marca
Ranking
Seguros
Ranking
Global
1º
2º
2º
2º
5º
6º

41. © Copyright comOn Group (comOn, SA) 2018
2. AVALIAÇÃO EXPLÍCITA / TECNOLOGIA
Samsung 4º
Apple 13º
Microsoft 13º
Huawei 25º
Nokia 35º
Marca
Ranking
Tecnologia
Ranking
Global
1º
2º
2º
4º
5º

42. © Copyright comOn Group (comOn, SA) 2018
2. AVALIAÇÃO EXPLÍCITA / TELECOMUNICAÇÕES
Vodafone 27º
NOS 41º
MEO 42º
Nowo 48º
Marca
Ranking
Telecomunicações
Ranking
Global
1º
2º
3º
4º

43. © Copyright comOn Group (comOn, SA) 2018
2. AVALIAÇÃO EXPLÍCITA / PERFIL SÓCIO-DEMOGRÁFICO

44. © Copyright comOn Group (comOn, SA) 2018
“Imagine agora, que cada uma destas marcas é uma pessoa,
com características e personalidades próprias.
Quais escolhia para serem suas amigas?”
3. HUMANISMO NAS MARCAS

47. © Copyright comOn Group (comOn, SA) 2018
CONCLUSÕES

48. © Copyright comOn Group (comOn, SA) 2018
1. Os níveis de empatia estão
mais otimistas face a 2017.

49. © Copyright comOn Group (comOn, SA) 2018
2. As marcas mais empáticas continuam
a não ser percebidas como marcas.

50. © Copyright comOn Group (comOn, SA) 2018
3. E muitas dessas marcas são até
percebidas como pessoas.

51. © Copyright comOn Group (comOn, SA) 2018
4. As marcas mais empáticas são
reconhecidas pela qualidade e confiança.

52. © Copyright comOn Group (comOn, SA) 2018
5. E pelas emoções fortes que invocam.

53. © Copyright comOn Group (comOn, SA) 2018
TAKE HOME
MESSAGE

54. © Copyright comOn Group (comOn, SA) 2018
A empatia é simultaneamente um desafio e uma
oportunidade para as marcas em Portugal.
Não somos só nós que o dizemos.
São os portugueses também.

55. © Copyright comOn Group (comOn, SA) 2018
Obrigado.