Più umano, più vero: come aggiungere personalità a un servizio per migliorare l'esperienza d'acquisto

Più umano, più vero.  
Come aggiungere personalità a un servizio
per migliorare l'esperienza d'acquisto
Claudia Busetto & Vincenzo Di Maria | commonground
@claudiabusetto @vdmdesign @commongroundppl

XI Summit IA | Architettura delle conversazioni | Bologna 24.11.2017 2
BUONGIORNO BOLOGNA
VINCENZO DI MARIA
service designer 
@vdmdesign
CLAUDIA BUSETTO
information architect
@claudiabusetto

COMMONGROUND | FARE LA DIFFERENZA
DESIGNTHAT MAKES A DIFFERENCE

COMMONGROUND | DESIGN THAT MAKES A DIFFERENCE
commonground is a network of people-centred design practitioners.
We work with clients that want to make a difference, either ﬁnding
practical new solutions to everyday problems or tackling complex
issues in multi-stakeholders environments.
We blend UX design, information architecture and service design,
bringing together empathy, creativity and strategy.

INNOVAZIONE 
SOCIALE
SERVICE
DESIGN
CREARE UN TERRENO COMUNE PER INNOVARE

Rome 2002-2005
London 2005-2011
Lisbon 2011-2013
Siracusa 2013-2017
Bologna 2018
DALLA TERRA DI MEZZO ALLA DIMENZIONE GLOCALE

CORPORATES &
PRIVATE COMPANIES
RESEARCH &
EDUCATION
INSTITUTIONS
PUBLIC AND
THIRD SECTOR
ORGANISATIONS
CON CHI LAVORIAMO | SETTORI E INDUSTRIE DIVERSE

LE NOSTRE USCITE PIÙ RECENTI | SERVICE DESIGN SOFIA

IN QUANTI SIAMO OGGI?

SIETE DI BOLOGNA O SIETE VENUTI APPOSTA?

PICCOLO CENTRO O GRANDE METROPOLI?

PRIMO SUMMIT IA O VECCHIE GLORIE?

ESPERTI IN SERVICE DESIGN O IA?

DESIGNER SI, DESIGNER NO?

USATE E-COMMERCE?

PROGRAMMA DEL GIORNO 
E ASPETTATIVE

IL PROGRAMMA DI OGGI
BLACK 
FRIDAY

WS1 FULLDAY | 10:00 - 17:00
Più umano, più vero: come aggiungere personalità a
un servizio per migliorare l'esperienza d'acquisto
Tenuto da: Vincenzo Di Maria e Claudia Busetto | 30 posti
 
Usare un servizio signiﬁca interagire con tutti i suoi touchpoint, gli elementi di
contatto digitali o ﬁsici, statici o interattivi che di fatto rendono il servizio
possibile, ci accompagnano nella nostra esperienza ricordandoci dove siamo
e perché, ci aiutano a scegliere la prossima mossa, intervengono in nostro
aiuto. Ma che succede quando i touchpoint non si parlano tra di loro, quando
smettono di risponderci come ci aspettiamo, o se sono scollegati, nella forma
e nei modi, da quello che il servizio vorrebbe dire di sé? 
In questo workshop lavoreremo sulla personalità di un servizio di
acquisto online e giocheremo a renderlo umano, capiremo le sfumature
del suo carattere, qual è il suo tono di voce e in che modo gli piace parlare
con noi. E soprattutto mapperemo i suoi touchpoint e sperimenteremo metodi
per renderli omogenei, coerenti con la personalità del servizio e comunicativi
nei confronti dell'utente. In modo che l'esperienza, invece che un processo
meccanico, possa diventare una piacevole conversazione.
VI ABBIAMO PROMESSO… (GRAZIE PER AVERCI SCELTO)

ORARIO CONTENUTI ATTIVITÀ
10.00 - 11.30
SERVIZI COMPLESSI, IDENTITÀ E
PERSONALITÀ
TEORIA ED ESEMPI
11.45 - 13.00 MAPPARE UN’ ESPERIENZA D’ACQUISTO

HANDS ON

LAVORO DI GRUPPO
13.00 - 14.00 PRANZO
14.00 - 15.30 DEFINIRE LA PERSONALITÀ
HANDS ON

LAVORO DI GRUPPO
15.30 - 17.00 APPLICARE LA PERSONALITÀ
HANDS ON

PRESENTAZIONI FINALI
IL PROGRAMMA DI OGGI

LE VOSTRE ASPETTATIVE

BREVE INTRODUZIONE AL SERVICE DESIGN

“Design is the conscious
and intuitive effort to impose
meaningful order”
Victor Papanek, Design for the real world
DARE UN ORDINE SIGNIFICATIVO ALLE COSE

“IA is the conscious
and intuitive effort to impose
meaningful order”
Victor Papanek, Design for the real world
DARE UN ORDINE SIGNIFICATIVO ALLE COSE

DUE CONCETTI FONDAMENTALI
Il service design,  
come tutto il design,
tende a cambiare un
comportamento Ciò che determina
questo cambiamento
è spesso intangibile

L’identità è l’insieme di
caratteristiche uniche che rende
l'individuo unico e inconfondibile,
e quindi ciò che rende ognuno
diverso da un altro.
IDENTITÀ

IDENTITÀ

La personalità è l’insieme
di caratteristiche o tratti stabili che
definiscono il modo in cui l’individuo
interagisce e percepisce il mondo.
Si strutturano in schemi di pensiero,
percezione e comportamento
relativamente stabili nel tempo e in
diverse situazioni.
PERSONALITÀ

PERSONALITÀ

“I brand comunicano, I servizi si comportano”
UN COSTANTE ESERECIZIO DI PERSONALITÀ

UN SERVIZIO CON PERSONALITÀ

LA PERSONALITÀ NEI DETTAGLI

PARRUCCHIERE #1

PARRUCCHIERE #2

PARRUCCHIERE #3

SERVIZI AD ALTA PERSONALITÀ

COSA DETERMINA LA COMPLESSITÀ NEI SERVIZI?

SERVIZI MULTI-STAKEHOLDER

SOTTO-SERVIZI E FORNITORI

ESPERIENZE FORZATAMENTE MULTICANALE

LIMITI AMMINISTRATIVI

CONFINI LABILI TRA USO E ABUSO

GESTIRE LA COMPLESSITÀ

PERCHÈ DARE PERSONALITÀ A UN SERVIZIO?

1. ATTRARRE

2. FARSI RICONOSCERE

3. FARSI PERDONARE

4. FARSI VOLER BENE

5. SE NON DAI PERSONALITÀ A UN SERVIZIO, 
LO FARANNO I TUOI CLIENTI PER TE

COME IL SERVIZIO VIENE PERCEPITO

UN PROBLEMA DIFFUSO…

RESPONSABILITÀ ALLARGATA

EXPECTATIONS VS REALITY
IL TUO 
SERVIZIO

E SE IL SERVIZIO FOSSE UNA PERSONA?

[PAUSA CAFFÈ 15 MINUTI]

ACQUISTARE ONLINE

QUANTE PIATTAFORME CONOSCIAMO?

CONDIVIDETE LA VOSTRA ULTIMA ESPERIENZA D’ACQUISTO ONLINE
10 MINUTI

VOGLIO INTERAGIRE
NON VOGLIO INTERAGIRE
NON SO COSA  
COMPRARE
SO COSA  
COMPRARE
“Caro, come va? Pensavo,
oltre a quello che
ho ordinato la settimana
scorsa, avrei un’idea… ”
“No grazie, sto solo
dando un’occhiata”
COME COMPRIAMO: MODELLI D’ACQUISTO
“Senta, mi da un consiglio?
Secondo lei come mi sta
questo rispetto all’altro?”
“Grazie, ma davvero,  
mi serve solo questo.
Magari la prossima volta”

PAOLA FRATTAIOLI
ETÀ
STATUS
PROFESSIONE
LOCALITÀ
ATTITUDINE
26
Single
Studentessa
Milano
Paziente
Strategica
"I soldi non sono così
importanti, se hai buone
idee e strategia"
Paola studia design al Politecnico di
Milano. Pugliese di origine, vive con tre
coinquiline in un quartiere periferico e
lavora part-time in un bar per
mantenersi. A volte lavora anche nel
fine settimana come animatrice.
Ha poco tempo libero e cerca di
passarlo con gli amici. Le piace vestirsi
con un certo stile ricercato, e avere
qualche pezzo importante nel
guardaroba, specialmente scarpe o
borse.
Disinvolto. Possiede un pc e uno
smartphone android preso un anno e
mezzo fa. Usa facebook, twitter e
instagram, ha un conto bancario
online collegato a paypal.
Naviga principalmente da mobile.
USO DELLA TECNOLOGIA
Trovare cose particolari
Risparmiare
Sperimentare nuovi look
COMPRA ONLINE PER
BISOGNI
Confrontare gli articoli senza
fretta
Orientarsi tra le offerte
Non può provare i capi e vedere
come le stanno davvero
PROBLEMI
BIOGRAFIA
Acquista spesso online su diversi siti,
principalmente vestiti e scarpe.
Quando trova qualcosa che le piace
lo mette in wishlist e lo compra solo
se viene scontato. Si tiene informata
con le newsletter.
ESPERIENZA DI E-COMMERCE
ESPLORATRICE
ENRICO PICENO
ETÀ
STATUS
PROFESSIONE
LOCALITÀ
ATTITUDINE
46
Coniugato
Grafico
Agira (EN)
Pratico
Impaziente
"La mia idea di inferno?
Un centro commerciale il
sabato pomeriggio"
Enrico vive con la moglie Elena e due
cani in una villetta in campagna che
dista 10 km dal paese più vicino e 40
minuti dalla città. Hanno sempre
desiderato vivere in mezzo alla natura
e si sono trasferiti tre anni fa. Elena è
medico, Enrico lavorava in un'agenzia
pubblicitaria ma ora lavora da casa
come freelance. Vorrebbe avere più
clienti, ma ama avere tempo libero per
leggere, ed è appassionato di fai da te.
Quando è sotto consegna diventa
intrattabile.
Selettivo. Ha un mac fisso, un laptop e
un iPhone, ma non ama molto stare
su internet durante il tempo libero.
Lavorando sempre davanti a uno
schermo, appena può ne fa a meno.
Non usa i social media.
Acquistare in modo veloce
Evitare la ressa dei negozi
COMPRA ONLINE PER
BISOGNI
Trovare alla svelta ciò che cerca
Ricevere la merce in tempo
utile
Ci sono sempre troppe opzioni tra
cui scegliere
PROBLEMI
BIOGRAFIA
Acquista occasionalmente libri,
cartucce per la stampante o materiali
per il fai da te su siti specializzati.
EFFICIENTE
MARCO VOLTOLINI
ETÀ
STATUS
PROFESSIONE
LOCALITÀ
ATTITUDINE
23
Fidanzato
Developer
Pesaro
Casuale
Ottimista
"Tu dimmi quello che
devi fare e io ti risolvo il
problema"
Marco è un software developer e
lavora per un'azienda locale con un
contratto di apprendistato. Smanetta
sul pc da quando era piccolo,
programmare è la sua passione ed è
l'unica cosa che vorrebbe fare al
lavoro. E' bravo, ma impulsivo, poco
affidabile se deve partecipare a riunioni
o gestire relazioni. Ha uno stile molto
casual, si vanta di non aver mai
indossato una cravatta. Nel tempo
libero va in moto, vede gli amici e sta
con Cristina, la sua ragazza da 4 anni.
Esperto. Possiede due pc su cui ha
installato linux, ha uno smarthphone
android recente. Usa facebook e
instagram, passa moltissimo tempo
su internet su reddit, forum, o
giocando online.
Risparmiare
Trovare l'articolo giusto
Non perdere tempo nei negozi
COMPRA ONLINE PER
BISOGNI
Farsi consigliare
Decidere quando ha tutte le
informazioni
Quando deve comprare qualcosa
che non conosce bene sceglie in
modo impulsivo
PROBLEMI
BIOGRAFIA
Ha acquistato molti pezzi per i
computer, giochi, il suo cellulare.
Compra t-shirt su un sito
specializzato
INDECISO
MARIANNA MELATO
ETÀ
STATUS
PROFESSIONE
LOCALITÀ
ATTITUDINE
39
Convive
Insegnante
Salerno
Curiosa
Svagata
"La felicità è scovare una
chicca inaspettata"
Marianna insegna in un Liceo da
quattro anni. Ha lavorato a lungo
in piccola galleria d'arte, ma ha scelto
di fare il concorso per avere uno
stipendio fisso. Fa teatro amatoriale e
organizza spettacoli anche con i suoi
studenti. Non ha ancora figli, ma ha tre
nipoti di 9, 11 e 17anni. Continua a
essere in contatto con il mondo
dell'arte e visita spesso mostre e
opening di gallerie a cui viene
invitata. Vive a Salerno da sempre, e ha
moltissimi amici.
Moderato. Possiede un vecchio Mac e
un iPhone più recente.
Usa facebook e saltuariamente
instagram.
Naviga sia da fisso che da mobile.
Le piace andare per negozi e
chiacchierare con i negozianti.
Acquista online biglietti aerei o del
treno, o libri particolari che non riesce
a trovare nei negozi che frequenta,
ma non è molto pratica.
Non fare le file
Ricevere le cose in fretta
Risparmiare
COMPRA ONLINE PER
BISOGNI
Ottimizzare le spese di
spedizione
Ricevere suggerimenti
Le interfacce dei negozi online
sono troppo confuse, troppi
dettagli da memorizzare
PROBLEMI
BIOGRAFIA
RELAZIONALE

SCENARI

Cosa sono esattamente gli scenari?  
Non sono fondali
DAI PROFILI (PROTO-PERSONAS) AGLI SCENARI (SITUAZIONI D’USO)
“Nella user experience gli scenari non sono sfondi o contesti, ma sono
delle storie precise, ma non troppo dettagliate che hanno una trama, un
inizio e una ﬁne, in altre parole sono una vera e propria sceneggiatura."
Maria Cristina Lavazza

SCENARIO 1 | SCARPE IN SALDO!
Lunedì mattina Paola riceve una mail sul cellulare, e scopre che sono iniziati i saldi
speciali del black friday: è incuriosita, non le piacciono particolarmente le foto
mostrate nella newsletter, ma compra spesso su quel negozio e sa che offre molta
scelta. Inoltre, magari troverà in sconto quegli stivali che le piacevano!
Accede all’app mobile e controlla subito la sua lista desideri, per vedere c’è qualcosa
che aveva selezionato che per caso è in sconto. Purtroppo no.
Paola decide comunque di cercare tra le scarpe in sconto speciale, in particolare se
ci sono degli stivali sul rosso. Imposta i parametri selezionando solo le scarpe in
saldo, il suo numero di scarpe, il colore e ordina tutto per prezzo crescente. Il suo
cellulare è lento, ogni volta che seleziona un filtro in più deve ricaricare tutta la
pagina!
La ricerca restituisce molte scarpe di vario tipo, come sempre ci sono cose molto
belle ma care anche in saldo, o cose strambe che di sicuro saranno fondi di
magazzino. Alla fine trova un paio di stivali color prugna. Va al checkout, e paga con
paypal. Riceve una mail di conferma con il riepilogo degli acquisti.
Mercoledì pomeriggio, mentre è al lavor, riceve improvvisamente una telefonata da
un numero sconosciuto: è il corriere, arrivato in anticipo, ma Paola non può tornare
a casa e chiede al corriere di lasciare il pacco alla dirimpettaia. Meno male, di
solito al avoro non controlla il cellulare. Con tutte le cose che deve fare dover
richiamare il corriere e negoziare un’altra consegna sarebbe stato un problema.
Paola passa a prendere il pacco dalla vicina e torna a casa. Gli stivali sono belli e
sono della misura giusta, ma le vanno stretti sui polpacci! Esattamente come quelli
che ha comprato l’anno scorso sullo stesso sito! Nelle foto non si capiva proprio,
anzi alla modella stavano proprio larghi.
Decide di rendere l’acquisto. Torna sull’app, va nella sezione resi e imposta i
parametri. Domani dovrà stampare il modulo all’università, e portare il pacco al
punto raccolta. Aggiunge anche un commento sul sito nella scheda prodotto, come
fa di solito, per evitare che altre facciano lo stesso errore. “Sono molto belli ma il
polpaccio è stretto, fate attenzione!”
PAOLA FRATTAIOLI
ETÀ
STATUS
PROFESSIONE
LOCALITÀ
ATTITUDINE
26
Single
Studentessa
Milano
Paziente
Strategica
idee e strategia"
borse.
Risparmiare
COMPRA ONLINE PER
BISOGNI
fretta
PROBLEMI
BIOGRAFIA
con le newsletter.
ESPLORATRICE
SCENARI
SCENARIO 2 | UN REGALO URGENTE
Tra una settimana è il compleanno di Elena, ed Enrico vorrebbe regalarle il profumo
che lei usa sempre e che sa le piace molto. In paese non si trova, Enrico ha una
consegna tra pochi giorni e non ha davvero tempo di andare in città.
Segue il consiglio di suo cognato e decide di comprarlo online su comprotutto.com,
che non ha mai provato ma sul quale -gli assicura il cognato- lo troverà sicuramente.
Enrico accede al sito web e clicca e cerca tra le categorie, ma non sa distinguere tra
Eau de Parfum, Eau de Toilette e Estratto di Profumo. Usa allora la barra di ricerca e
ottiene comunque diversi risultati, di profumi che hanno lo stesso nome ma flaconi
diversi, o che hanno altri nomi ma “corrispondono”, secondo la descrizione, al
profumo originale. In pratica delle copie, ma che sito è questo, un supermercato
cinese? Nota che i profumi sono venduti da singole profumerie che vendono
attraverso la piattaforma. Vede tra i risultati anche la versione del profumo per
uomo, clicca e legge la descrizione, ma non si fiderebbe a comprare un profumo
senza testarlo. Quindi torna ai risultati.
I prezzi sono tutti diversi: sceglie uno tra quelli più cari, così non farà brutta figura.
Per Enrico è importante che il profumo arrivi in tempo per il compleanno di Elena,
quindi sceglie un negozio che abbia una spedizione “express”, anche se non sa bene
cosa significhi. Mette il profumo nel carrello e procede all’acquisto. Immette i suoi
dati, paga con la carta di credito.
Riceve due mail di conferma: il pacco arriverà tra 3-5 giorni salvo imprevisti.
Quattro giorni dopo Enrico riceve una mail dall’e-commerce sul cellulare: il pacco
arriverà in ritardo ma la colpa è della profumeria, che ha difficoltà e reperire
l’articolo.
Enrico può annullare l’ordine, o contattare il servizio clienti: clicca su quest’ultimo
link, ma non ricorda le credenziali per loggarsi. Accede allora dal laptop e controlla
lo stato del suo ordine che è “in preparazione”. Clicca sul link “contatta il venditore”,
ma legge che le risposte possono arrivare entro 2 giorni lavorativi, decisamente
troppi. Cerca un numero a cui telefonare nella sezione “hai bisogno di aiuto?”, ma
trova solo un insieme di informazioni e FAQ su come comportarsi in caso di vari
problemi. Alla fine, decide di annullare l’ordine.
ENRICO PICENO
ETÀ
STATUS
PROFESSIONE
LOCALITÀ
ATTITUDINE
46
Coniugato
Grafico
Agira (EN)
Pratico
Impaziente
"La mia idea di inferno?
Un centro commerciale il
sabato pomeriggio"
Enrico vive con la moglie Elena e due
cani in una villetta in campagna che
dista 10 km dal paese più vicino e 40
minuti dalla città. Hanno sempre
desiderato vivere in mezzo alla natura
e si sono trasferiti tre anni fa. Elena è
medico, Enrico lavorava in un'agenzia
pubblicitaria ma ora lavora da casa
come freelance. Vorrebbe avere più
clienti, ma ama avere tempo libero per
leggere, ed è appassionato di fai da te.
Quando è sotto consegna diventa
intrattabile.
Selettivo. Ha un mac fisso, un laptop e
un iPhone, ma non ama molto stare
su internet durante il tempo libero.
Lavorando sempre davanti a uno
schermo, appena può ne fa a meno.
Non usa i social media.
Acquistare in modo veloce
Evitare la ressa dei negozi
COMPRA ONLINE PER
BISOGNI
Trovare alla svelta ciò che cerca
Ricevere la merce in tempo
utile
Ci sono sempre troppe opzioni tra
cui scegliere
PROBLEMI
BIOGRAFIA
Acquista occasionalmente libri,
cartucce per la stampante o materiali
per il fai da te su siti specializzati.
EFFICIENTE

SCENARI
SCENARIO 3 | VESTITO PER LE NOZZE
Simone, il migliore amico di Marco, si sposa tra un mese e gli ha chiesto di fargli da
testimone. Marco non si veste mai elegante, ma questa volta vuole essere
all’altezza e comprare un abito adeguato. Sa che Simone ci tiene.
Non sa da dove iniziare e odia fare shopping, ma sua ragazza Cristina gli dice che
quest’estate su quel sito c’erano offerte di vestiti completi, in pratica ti suggeriscono
gli abbinamenti, tu paghi e ti consegnano tutto a casa. Vale la pena provare.
Marco va sul sito da pc, vede che in realtà ci sono vestiti di tutti i tipi, per uomo e
donna: cerca tra le categorie ma non trova qualcosa come “abiti eleganti” o
“completi”, solo categorie di pezzi singoli. C’è la ricerca per brand, ma lui non ha
idea di come usarla.
Usa la barr di ricerca e trova diversi articoli, bretelle, cravatte, anche vestiti
femminili (!). Alcuni articoli articoli sono brandizzati come “WEDDING”, quindi scrive
la stringa nella barra di ricerca. Trova finalmente una lista di abiti, che costano
effettivamente pochissimo rispetto a quanto pensava.
Ne guarda alcuni che gli piacciono, e ne sceglie uno. Gli sembra un po’ troppo
aderente, c’è scritto “super skinny” in effetti. Prova a scegliere le taglie dal menu a
tendina, ma sono espresse con un sistema che Marco non capisce bene. Clicca sul
link “guida alle taglie” e vede che ci sono istruzioni dettagliate su come prendere le
misure e scegliere le taglie adatte.
Marco però non ha un metro con sé, e si sente un po’ ridicolo a misurarsi da solo.
Aspetterà Cristina per farsi aiutare.
Prova allora a cercare una camicia, ma anche qui le misure sono difficili da capire.
Come si misura il colletto? Non fanno prima a usare small, media e large come
tutti??
Inoltre vede che i materiali cambiano molto, meglio cotone o cotone pettinato? I
colletti hanno forme diverse, devono essere scelti in abbinamento con la cravatta?
Indeciso, Marco abbandona il sito. Troppo complicato, meglio spendere di più ma
farsi seguire da qualcuno che ne capisce.
SCENARIO 4 | TUTTI I LIBRI CHE VOGLIO
Marianna sta cercando un libro di Alice Munro che in libreria è esaurito. Decide di
comprarlo online, approfittando di un codice sconto che ha ricevuto un mese fa,
dopo aver fatto un acquisto sostanzioso.
Recupera la mail con il codice e va sul sito da laptop. Dalla barra di ricerca trova
subito il libro che voleva, e tutti gli altri della stessa autrice, che -si rende conto ora-
ha letto quasi tutti! Ama lo stile asciutto dei suoi racconti, sarebbe interessante
trovare altri autori simili…
Mette il libro nel carrello e torna alla homepage, in effetti siamo quasi a Natale e
può essere un’occasione per fare (o farsi) qualche regalo. In homepage ci sono
suggerimenti e top ten su “i best seller” o “i libri più regalati”, beh, non sono questi i
suggerimenti che le servono!
Esplora la sezione narrativa straniera e aggiunge un libro al carrello, non è sicura che
le piacerà, ma proviamo. Vede anche l’ultima graphic novel di Zerocalcare, e pensa
che potrebbe essere un buon regalo per suo nipote Guglielmo, che ha 17 anni, e che
ha preso da zia la passione per i fumetti. Ne aggiunge al carrello due copie.
Paga tutto con la carta di credito, riceve la conferma. Il pacco arriva dopo 3 giorni
come annunciato. Sistema i libri per sé e mette da parte la copia del fumetto per
Guglielmo. Vede che hanno lasciato l’indicazione del prezzo, così la cancella con un
pennarello.
Qualche giorno dopo, a casa di sua sorella, vede che Guglielmo ha già il libro di
Zerocalcare!
Ma non dovrebbe essere un problema, il reso è gratuito fino a 30 giorni su quel sito.
Solo che, come si accorge dopo, il libro è rovinato dal segno del pennarello sul retro:
come faccio a restituirlo adesso? Lo accettano lo stesso?
Marianna scrive al servizio clienti per capire come procedere: dopo molti giorni,
quando si è quasi dimenticata del fatto, le arriva una mail molto formale e secca in
cui di fatto le dicono solo che è impossibile effettuare il reso. Marianna se lo
aspettava, ma visto che compra sempre su questo sito potevano essere un po’ più
gentili!
MARCO VOLTOLINI
ETÀ
STATUS
PROFESSIONE
LOCALITÀ
ATTITUDINE
23
Fidanzato
Developer
Pesaro
Casuale
Ottimista
problema"
giocando online.
Risparmiare
COMPRA ONLINE PER
BISOGNI
Farsi consigliare
informazioni
modo impulsivo
PROBLEMI
BIOGRAFIA
specializzato
INDECISO MARIANNA MELATO
ETÀ
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LOCALITÀ
ATTITUDINE
39
Convive
Insegnante
Salerno
Curiosa
Svagata
"La felicità è scovare una
chicca inaspettata"
Marianna insegna in un Liceo da
quattro anni. Ha lavorato a lungo
in piccola galleria d'arte, ma ha scelto
di fare il concorso per avere uno
stipendio fisso. Fa teatro amatoriale e
organizza spettacoli anche con i suoi
studenti. Non ha ancora figli, ma ha tre
nipoti di 9, 11 e 17anni. Continua a
essere in contatto con il mondo
dell'arte e visita spesso mostre e
opening di gallerie a cui viene
invitata. Vive a Salerno da sempre, e ha
moltissimi amici.
Moderato. Possiede un vecchio Mac e
un iPhone più recente.
Usa facebook e saltuariamente
instagram.
Naviga sia da fisso che da mobile.
Le piace andare per negozi e
chiacchierare con i negozianti.
Acquista online biglietti aerei o del
treno, o libri particolari che non riesce
a trovare nei negozi che frequenta,
ma non è molto pratica.
Non fare le file
Ricevere le cose in fretta
Risparmiare
COMPRA ONLINE PER
BISOGNI
Ottimizzare le spese di
spedizione
Ricevere suggerimenti
Le interfacce dei negozi online
sono troppo confuse, troppi
dettagli da memorizzare
PROBLEMI
BIOGRAFIA
RELAZIONALE

GLI ALTRI STRUMENTI PER EMPATIZZARE

Empathy Map Canvas
commongroundpeople.com
COSA SENTE DIRE?
COME GLI PARLA IL SERVIZIO?
COSA FA? COME SI COMPORTA?
COSA VEDE?
COSA PENSA?DI COSA HA BISOGNO?
COME SI SENTE?
COSA DICE?
Utente del servizio
Adattato da © 2017 Dave Gray, xplane.com
SCENARIO 3 | VESTITO PER LE NOZZE
Simone, il migliore amico di Marco, si sposa tra un mese e gli ha chiesto di fargli da
testimone. Marco non si veste mai elegante, ma questa volta vuole essere
all’altezza e comprare un abito adeguato. Sa che Simone ci tiene.
Non sa da dove iniziare e odia fare shopping, ma sua ragazza Cristina gli dice che
quest’estate su quel sito c’erano offerte di vestiti completi, in pratica ti suggeriscono
gli abbinamenti, tu paghi e ti consegnano tutto a casa. Vale la pena provare.
Marco va sul sito da pc, vede che in realtà ci sono vestiti di tutti i tipi, per uomo e
donna: cerca tra le categorie ma non trova qualcosa come “abiti eleganti” o
“completi”, solo categorie di pezzi singoli. C’è la ricerca per brand, ma lui non ha
idea di come usarla.
Usa la barr di ricerca e trova diversi articoli, bretelle, cravatte, anche vestiti
femminili (!). Alcuni articoli articoli sono brandizzati come “WEDDING”, quindi scrive
la stringa nella barra di ricerca. Trova finalmente una lista di abiti, che costano
effettivamente pochissimo rispetto a quanto pensava.
Ne guarda alcuni che gli piacciono, e ne sceglie uno. Gli sembra un po’ troppo
aderente, c’è scritto “super skinny” in effetti. Prova a scegliere le taglie dal menu a
tendina, ma sono espresse con un sistema che Marco non capisce bene. Clicca sul
link “guida alle taglie” e vede che ci sono istruzioni dettagliate su come prendere le
misure e scegliere le taglie adatte.
Marco però non ha un metro con sé, e si sente un po’ ridicolo a misurarsi da solo.
Aspetterà Cristina per farsi aiutare.
Prova allora a cercare una camicia, ma anche qui le misure sono difficili da capire.
Come si misura il colletto? Non fanno prima a usare small, media e large come
tutti??
Inoltre vede che i materiali cambiano molto, meglio cotone o cotone pettinato? I
colletti hanno forme diverse, devono essere scelti in abbinamento con la cravatta?
Indeciso, Marco abbandona il sito. Troppo complicato, meglio spendere di più ma
farsi seguire da qualcuno che ne capisce.
MARCO VOLTOLINI
ETÀ
STATUS
PROFESSIONE
LOCALITÀ
ATTITUDINE
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Fidanzato
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Casuale
Ottimista
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giocando online.
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informazioni
modo impulsivo
PROBLEMI
BIOGRAFIA
specializzato
INDECISO
20 MINUTI

MAPPARE L’ESPERIENZA,
LE INTERAZIONI E L EMOZIONI

Icon design: Marc Stickdorn & Jacob Scneider
ACTIONS
Persona
STAGES
BEFORE SERVICE SERVICE ACTIVITIES POST SERVICE
TOUCHPOINTS
EMOTIONS
FRASES
PENSAMIENTOS
OPORTUNITADES
USER JOURNEY MAP / MAPA DE LA EXPERIENCIA DEL USUSARIO
TOUCHPOINTS
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SERVICE STAGES AWARE
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Percezione esterna
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Esperienza hubber
Teléfono y Movil
SMS y WhatsApp
Administradores
y directivos
Socios y proveedores
externos
Personal operativo
y funcionarios
Colaboradores
y miembros
SERVICE BLUEPRINT / FICHA TÉCNICA SERVICIO
Icon design: Marc Stickdorn & Jacob Scneider
I DESIGNER AMANO I LORO STRUMENTI!

IL NOSTRO LAVORO? CLARITY MAKING!
Lo User Journey Map descrive il servizio outside-in
Come è percepito il servizio?
Il Service Blueprint descrive il servizio inside-out
Come funziona?

PRIMA DURANTE DOPO
INTERAZIONIPUNTIDICONTATTOEMOZIONI
Più umano più vero: come aggiungere personalità a un servizio per migliorare l'esperienza d'acquisto XI Summit di Architettura dell’Informazione Bologna 24.11.2017 | www.commongroundpeople.com
MAPPIAMO IL MAPPABILE
SCENARIO 1 | SCARPE IN SALDO!
Lunedì mattina Paola riceve una mail sul cellulare, e scopre che sono iniziati i saldi
speciali del black friday: è incuriosita, non le piacciono particolarmente le foto
mostrate nella newsletter, ma compra spesso su quel negozio e sa che offre molta
scelta. Inoltre, magari troverà in sconto quegli stivali che le piacevano!
Accede all’app mobile e controlla subito la sua lista desideri, per vedere c’è qualcosa
che aveva selezionato che per caso è in sconto. Purtroppo no.
Paola decide comunque di cercare tra le scarpe in sconto speciale, in particolare se
ci sono degli stivali sul rosso. Imposta i parametri selezionando solo le scarpe in
saldo, il suo numero di scarpe, il colore e ordina tutto per prezzo crescente. Il suo
cellulare è lento, ogni volta che seleziona un filtro in più deve ricaricare tutta la
pagina!
La ricerca restituisce molte scarpe di vario tipo, come sempre ci sono cose molto
belle ma care anche in saldo, o cose strambe che di sicuro saranno fondi di
magazzino. Alla fine trova un paio di stivali color prugna. Va al checkout, e paga con
paypal. Riceve una mail di conferma con il riepilogo degli acquisti.
Mercoledì pomeriggio, mentre è al lavor, riceve improvvisamente una telefonata da
un numero sconosciuto: è il corriere, arrivato in anticipo, ma Paola non può tornare
a casa e chiede al corriere di lasciare il pacco alla dirimpettaia. Meno male, di
solito al avoro non controlla il cellulare. Con tutte le cose che deve fare dover
richiamare il corriere e negoziare un’altra consegna sarebbe stato un problema.
Paola passa a prendere il pacco dalla vicina e torna a casa. Gli stivali sono belli e
sono della misura giusta, ma le vanno stretti sui polpacci! Esattamente come quelli
che ha comprato l’anno scorso sullo stesso sito! Nelle foto non si capiva proprio,
anzi alla modella stavano proprio larghi.
Decide di rendere l’acquisto. Torna sull’app, va nella sezione resi e imposta i
parametri. Domani dovrà stampare il modulo all’università, e portare il pacco al
punto raccolta. Aggiunge anche un commento sul sito nella scheda prodotto, come
fa di solito, per evitare che altre facciano lo stesso errore. “Sono molto belli ma il
polpaccio è stretto, fate attenzione!”
PAOLA FRATTAIOLI
ETÀ
STATUS
PROFESSIONE
LOCALITÀ
ATTITUDINE
26
Single
Studentessa
Milano
Paziente
Strategica
idee e strategia"
borse.
Risparmiare
COMPRA ONLINE PER
BISOGNI
fretta
PROBLEMI
BIOGRAFIA
con le newsletter.
ESPLORATRICE
Empathy Map Canvas
commongroundpeople.com
COSA SENTE DIRE?
COME GLI PARLA IL SERVIZIO?
COSA FA? COME SI COMPORTA?
COSA VEDE?
COSA PENSA?DI COSA HA BISOGNO?
COME SI SENTE?
COSA DICE?
Utente del servizio
Adattato da © 2017 Dave Gray, xplane.com
30 MINUTI

DOVE SI POTEVA GESTIRE MEGLIO?

XI Summit IA | Architettura delle conversazioni | Bologna 24.11.2017
PRIMA DURANTE DOPO
76
L’AGOPUNTURA DEL SERVIZIO | CRISI E OPPORTUNITÀ

HACK A TOOL

UNO STRUMENTO È SOLTANTO UNO STRUMENTO
STRUMENTI MAESTRIA INNOVAZIONE

What are the most important costs inherent in our business model?
Which Key Resources are most expensive?
Which Key Activities are most expensive?
Through which Channels do our Customer Segments
want to be reached?
How are we reaching them now?
How are our Channels integrated?
Which ones work best?
Which ones are most cost-efficient?
How are we integrating them with customer routines?
For what value are our customers really willing to pay?
For what do they currently pay?
How are they currently paying?
How would they prefer to pay?
How much does each Revenue Stream contribute to overall revenues?
For whom are we creating value?
Who are our most important customers?
What type of relationship does each of our Customer
Segments expect us to establish and maintain with them?
Which ones have we established?
How are they integrated with the rest of our business model?
How costly are they?
What value do we deliver to the customer?
Which one of our customer’s problems are we helping to solve?
What bundles of products and services are we offering to each Customer Segment?
Which customer needs are we satisfying?
What Key Activities do our Value Propositions require?
Our Distribution Channels?
Customer Relationships?
Revenue streams?
Who are our Key Partners?
Who are our key suppliers?
Which Key Resources are we acquiring from partners?
Which Key Activities do partners perform?
What Key Resources do our Value Propositions require?
Our Distribution Channels? Customer Relationships?
Revenue Streams?
Day Month Year
No.
This work is licensed under the Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported License.
To view a copy of this license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/
or send a letter to Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco, California, 94105, USA.
A CHE SERVONO GLI STRUMENTI?
JUST A TOOL
USED BY STARTUP ENTHUSIASTS AS A TEMPLATE
A POWERFUL DESIGN PROCESS
A VISUAL, COLLABORATIVE AND ITERATIVE EXERCISE

UN NUOVO MODO DI AFFRONTARE IL PROBLEMA

WHAT IS A SERVICE BLUEPRINT?
Lo Human Value Proposition Canvas Più Umano più Vero
Servizio umanizzato Utente del servizio
Emozioni positive
Emozioni negative
Azioni e bisogni
dell’utente
strategyzer.comcommongroundpeople.com
Hacked by:
Interazioni e
touchpoint
Farsi voler bene
Farsi perdonare
30 MINUTI

E SE IL SERVIZIO FOSSE UNA PERSONA
CON PROBLEMI DI PERSONALITÀ?

Lo Human Value Proposition Canvas Più Umano più Vero
Servizio umanizzato Utente del servizio
Emozioni positive
Emozioni negative
Azioni e bisogni
dell’utente
strategyzer.comcommongroundpeople.com
Hacked by:
Interazioni e
touchpoint
Farsi voler bene
Farsi perdonare
30 MINUTI

[PAUSA CAFFÈ 15 MINUTI]

PORTIAMO IN VITA IL SERVIZIO

HUMAN CENTRED DESIGN: PER SERVIZI PIÙ UMANI E PIÙ VERI

Questo non signiﬁca per forza
intelligenza artiﬁciale, machine
learning o tecnologia che copia
comportamenti umani

UMANIZZIAMO I PUNTI DI CONTATTO

30 MINUTI
PRIMA DURANTE DOPO

CONDIVISIONE DELLE VOSTRE MODIFICHE
BEFORE
AFTER

COMMENTI, DOMANDE O RIFLESSIONI?

When to use it
• As an alternative to traditional debates
• As a substitute for panel discussions
• To foster dynamic participation
• To address controversial topics
• To avoid lengthy presentations.
FISHBOWL CONVERSATION

Vincenzo Di Maria
Service Designer
vincenzo@commongroundpeople.com
skype: vdmdesign tw: @vdmdesign
+39 333 5092 840
commonground srl
c/o Impact Hub Siracusa
Via Vincenzo Mirabella 29 - 96100 Siracusa, Italy
www.commongroundpeople.com
Claudia Busetto
Information Architect
claudia@commongroundpeople.com
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+39 392 1033 901
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Via Vincenzo Mirabella 29 - 96100 Siracusa, Italy
TENIAMOCI IN CONTATTO
GRAZIE
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