La gamification è l’utilizzo di elementi ludici, tipici del mondo dei videogiochi (status, livelli, punti, premi, etc.), e la loro applicazione in contesti diversi dal gioco; ha l’obiettivo di orientare i comportamenti dei consumatori digitali e di guidarli verso obiettivi stabiliti in precedenza dagli erogatori dei servizi digitali. Durante l’incontro verranno analizzate le maggiori piattaforme di successo come Amazon, Aliexpress, Zalando, ecc utili per andare ad identificare le loro strategie di engagement utilizzate nelle stesse.

2. 7
• Principi di modificazione del comportamento
• Le motivazioni alla base del consumo
• L’attrattività delle piattaforme digitali
• Come tradurre la teoria in pratica
• User model
• Recommender system
• Tecniche di Gamification
• Tecniche di gambling
• Esempi
Di cosa
Parleremo…

3. Quali sono i vostri
bisogni?
Cosa vi aspettate?
Perchè siete qui?

4. 7
Motivazione

5.
Motivazioni
Al
Consumo digitale
EDONICHE

6. Motivazioni
Al
Consumo digitale
UTILITARISTICHE

7. Motivazioni
Al
Consumo digitale
SOCIALI

8. 7
Dalla motivazione
Al comportamento
La motivazione o il bisogno muovono il comportamento dell'individuo, che molto spesso
andrà a ricercare la risposta alla sua motivazione nell'ambiente attorno a lui, sia esso un
ambiente fisico o digitale.
MOTIVAZIONE AMBIENTE

9. Partendo dal presupposto che il COMPORTAMENTO fosse il risultato dell'interazione tra motivazione e ambiente, gli autori che studiarono
le teorie alla base dello studio del comportamento individuarono delle specificità nella relazione che unisce la persona al suo ambiente.
In particolare Burrhus SKINNER, uno dei più importanti psicologi degli anni 50, studioso del comportamentismo, introduce la teoria del
condizionamento operante, distinguendo il comportamento rispondente ossia un comportamento frutto di un riflesso innato, dal
comportamento operante, non emesso spontaneamente dall'organismo. Il comportamento operante può essere determinato dalla
possibilità di ricevere una ricompensa.

10. The Skinner Box Experiment
In uno degli esperimenti condotti da Skinner, venne usata una scatola da lui creata,
la Skinner Box, al cui interno venne posizionata una leva che se premuta elargiva
cibo tramite un dispenser esterno.
Per alcuni esperimenti Skinner utilizzò un topo, introducendolo nella gabbia e
osservando i suoi comportamenti.
Lo studioso potè osservare che dopo una prima fase di esplorazione dell'ambiente
l'animale in maniera casuale pigiava la leva, in seguito alla quale veniva erogato del
cibo. Inizialmente il topo tornò a gironzolare, per poi ritrovarsi di nuovo a pigiare la
leva finchè questa azione diventò continuativa nel tempo. Il topo si fermava solo in
condizione di sazietà.

12. Cosa è successo?
L'esperimento ci aiuta a comprendere meglio il concetto di condizionamento operante alla base della teoria di Skinner, la quale presuppone
che se un comportamento è seguito da determinati rinforzatori, verrà appreso e aumenterà in frequenza.
Un comportamento quindi si ripete più spesso se produce un determinato tipo di conseguenze.
Skinner definì questo processo come RINFORZO.

13. Secondo questa teoria tutti i comportamenti possono essere
incrementati o ridotti in funzione degli eventi che li seguono.
Gli eventi si chiamano RINFORZATORI o PUNIZIONI

14. Rinforzo
Punizione
Qualunque evento sia esso materiale o immateriale che aumenta la probabilità di emissione di un
comportamento
Qualsiasi evento che presentato immediatamente dopo un comportamento ne provoca la diminuzione in
termini di frequenza o intensità

15. Alcune
Specificità...
Rinforzo Positivo
Portano ad aumentare la frequenza dei comportamenti perché aggiungono alla persona
qualcosa di gradito.
Rinforzo Negativo
Portano ad aumentare la frequenza dei comportamenti perché rimuovono alla
persona qualcosa di sgradito.

16. Costo della risposta
Mira a rendere la persona più sensibile alle conseguenze negative del suo comportamento e implica la sottrazione
di una certa quantità di rinforzatori a seguito del comportamento emesso. Questa procedura prevede una sorta di
penalità per una risposta inappropriata.

17. Schemi di rinforzo nel comportamento di consumo
Rinforzo Continuo
Consiste nello stabilire un rapporto 1:1 tra
comportamento e rinforzo.
Ha il vantaggio di far ottenere in breve tempo
un'elevata frequenza di risposte.
Solitamente tale risultato si mantiene solo per poco,
fino alla sazietà del consumatore.

19. Rinforzo Intermittente
A tempo
A numero
Fisso o variabile

20. IL RINFORZO
INTERMITTENTE
VARIABILE

21. Rinforzo intermittente variabile e gambling
COMPORTAMENTO +
RINFORZO
INTERMITTENTE

24. L’attuale ricerca neurobiologica indica un’anomala regolazione del
sistema di neurotrasmissione relativo al “processo di gratificazione”
cerebrale nei soggetti con dipendenza da gioco d’azzardo oltre che da
sostanze (Goldstein 2002). Nel caso del gioco d’azzardo patologico, il
funzionamento anomalo si manifesta con un’alterata sensibilità alla
ricompensa da vincita e alla perdita, o ad una combinazione di queste
due variabili.
Si è potuto determinare ad esempio che i soggetti con gioco
d’azzardo patologico esprimono una preferenza per una
ricompensa minore ma immediata rispetto ad una ricompensa
maggiore ma successiva (Petry 1999). In altre parole, i soggetti
con gioco d’azzardo patologico ricercano gratificazioni immediate
al contrario di soggetti normali che preferiscono ricercare
ricompense più elevate anche se successive.

25. Tali processi si riflettono anche nel consumo digitale, in cui si attivano le stesse aree cerebrali.
Si possono riscontrare alterazioni dei neurotrasmettitori quali DOPAMINA, ACETILCOLINA, SEROTONINA E
NORADRENALINA che regolano molte importanti funzioni, tra cui l’attenzione, la consapevolezza, la memoria,
l’apprendimento.

27. Il modello utente è il processo di costruzione e modifica di una comprensione concettuale dell'utente.
L'obiettivo principale della modellazione dell'utente è la personalizzazione e adattamento dei sistemi alle esigenze
specifiche dell'utente.
Il sistema deve "dire la cosa" giusta "al momento" giusto "nel modo" giusto.
Modello
Utente
Definizione

28. Un modello utente è la raccolta e la categorizzazione dei dati personali associati a un utente specifico.
E’ la base per qualsiasi modifica adattativa al comportamento del sistema.
I dati inclusi nel modello dipendono dallo scopo dell'applicazione.
Può includere informazioni personali come:
• Nomi
• Età degli utenti,
• Interessi,
• Capacità e conoscenze,
• Obiettivi e piani,
• Preferenze e antipatie
• Dati sul comportamento e le interazioni con il sistema.
Modello
Utente
Definizione

29. Modello
Utente
Definizione

30. Un sistema di raccomandazione è una sottoclasse del sistema di filtraggio delle informazioni che cerca di prevedere
preferenza che un utente darebbe a un elemento.
• generatori di playlist per servizi video e musicali
• consigli di prodotti per negozi online
• consigli di contenuti social media
Sistema
Di
Raccomandazione

31. Sistema
Di
Raccomandazione

32. La gamification è l'utilizzo di elementi mutuati dai giochi e delle tecniche di game design in contesti non ludici.
La vita quotidiana è scandita da numerose azioni, spesso ritenute noiose e mal digerite mentre il gioco è un'azione
volontaria da cui trarre piacere.
La gamification cerca di coinvolgere le persone a provare più divertimento e partecipazione nelle attività
attraverso il gioco.
Tra i molteplici obiettivi della gamification vi sono:
• Fidelizzare la clientela;
• Acquisire nuovi clienti;
• Risolvere problemi comuni tra più clienti;
Definizione
di
Gamification

33. Andando a modificare le abitudini degli utenti
Gamification non significa trasformare qualcosa in un gioco ma significa modificare le abitudini,
comportamenti, gusti, ecc di un utente attraverso elementi ludici e non convenzionali.
• Classifiche -> competizione
• Barre di progresso & Badge -> Autostima
• Rewards -> Gratificazione, utilizzato come incentivo, per sorprendere o per premiare un risultato raggiunto
• Desert Oasis -> rimuovere tutte le distrazioni
Definizione
di
Gamification

34. Il gioco d’azzardo, o gambling, è intrinseco della natura umana. Dopotutto, ognuno di noi prende decisioni con esiti incerti
tutti i giorni.
Queste tecniche non sono legate ad una sostanza bensì ad un comportamento reiterato nel tempo che causano
un cambiamento inconsapevole del comportamento digitale.
Solo due settori chiamano i loro clienti utilizzatori: le droghe illegali e i
software
Definizione
di
Gambling

35. User Model + Recommender System + Gamification + Gambling Technic
=
Unione
di
Strategie

36. La competizione tra aziende che operano online è sempre più sfrenata, ed è sempre più difficile emergere usando le
tecniche tradizionali, come le mail promozionali o gli spazi pubblicitari sui social e su Google.
Tra iOS e Android le app in circolazione sono oltre cinque milioni.
«L’attenzione è come una valuta, per questo i brand stanno cercando di trovare nuovi modi per conquistare tempo
e attenzione»
«La soglia di attenzione della generazione Z in particolare è molto bassa, quindi devi offrire una sorta di
sistema di ricompense per trattenerla».
Perché
usare
Queste tecniche

37. Situazione
Nel
Periodo Covid
Covid - Stress, frustrazione, tristezza e noia -> Shopping OnLine
Da sempre, e in particolar modo in questo momento, lo shopping online rappresenta una forte distrazione terapeutica che, in molti casi, aiuta a combattere
la noia, lo stress e l’ansia, la depressione e la scarsa autostima.
Iterando per un lungo periodo lo schema illustrato precedentemente e sfruttando il momento poco fortunato, è possibile realizzare importanti numeri di
engagement
https://www2.deloitte.com/it/it/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/lockdown--il-consumatore-diventa-digitale---deloitte-italy---tmt.html

38. Esempi
Di
Piattaforme Digitali

39. Esempi
Di
Piattaforme Digitali

40. Esempi
Di
Piattaforme Digitali

41. Esempi
Di
Piattaforme Digitali

42. Esempi
Di
Piattaforme Digitali

43. Esempi
Di
Piattaforme Digitali

44. Esempi
Di
Piattaforme Digitali