Digital & développement durable... quel ROI?
•
1 gefällt mir•1,424 views
Les nouveaux médias Les nouveaux modes de consommation Repenser sa stratégie de marque Faire savoir son engagement sur les nouveaux médias
Empfohlen
Empfohlen
Weitere ähnliche Inhalte
Andere mochten auch
Andere mochten auch (20)
Ähnlich wie Digital & développement durable... quel ROI?
Ähnlich wie Digital & développement durable... quel ROI? (20)
Digital & développement durable... quel ROI?
- 1. Le consom’acteur 2.0 Pourquoi les nouveaux médias amènent les entreprises à repenser leur ADN ? #BirthDede 1
- 2. Avec les nouveaux médias, le consommateur a changé par #BirthDede Crédits : comeen.com 2
- 3. Lui, c’est Julien et son papa Crédits : comeen.com 3
- 4. A l’époque du papa de Julien… France, 1980 #BirthDede 4 Crédits : comeen.com
- 5. Un Etat providence #BirthDede 5 Crédits : comeen.com
- 6. Un Etat providence #BirthDede 6 Crédits : comeen.com
- 7. La Conso Made in 80’s Considérer Evaluer Acheter Critiquer ou promouvoir #BirthDede 7 Crédits : comeen.com
- 8. Consommation : le produit n’est plus roi, la marque et l’entreprise commencent à compter. Les débuts de la publicité Corporate #BirthDede 8 Crédits : comeen.com
- 9. De la publicité Top-down sans écoute du consommateur Dépenses publicitaires en France (1980) : 3 milliards d’Euros (7,8 milliards en 1990) Presse écrite Radio Affichage Public Télévision #BirthDede 9 Crédits : comeen.com
- 10. A l’époque de Julien… France, 2013 #BirthDede 10 Crédits : comeen.com
- 13. Un remise en question du système français 20% des jeunes français ont une bonne confiance en leur avenir #BirthDede 13 Crédits : comeen.com
- 14. Une méfiance envers les employeurs #BirthDede 14 Crédits : comeen.com
- 15. Des marques en recherche de reconnaissance 70 % des consommateurs estiment être perdus face aux communications RSE des entreprises (10 pays, Cone Communication) 80% des personnes interrogées ne font pas confiance aux discours environnementaux des entreprises (90% des 18-24 ans) (étude Emerit 2011). #BirthDede 15 Crédits : comeen.com
- 19. Insight : l’entreprise joue un rôle clé dans le choix d’un produit. Les médias sociaux permettent aux consommateurs de se renseigner et de demander conseil avant un achat, mais aussi d’apprendre des évènements positifs ou négatifs au sujet des produits et marques qu’ils consomment. Les débuts du marketing conversationnel #BirthDede 19 Crédits : comeen.com
- 20. De la communication plus digitale Dépenses de communication des annonceurs en France (2012) : 31 milliards d’Euros (10 fois que la pub des années 1980) marke(ng direct promo(on télévision (catch up TV incluse) presse rela(ons publiques Internet salons et foires affichage annuaires radio parrainage mécénat cinéma #BirthDede 20 Crédits : comeen.com
- 21. La Conso Made in 2013 Considérer Evaluer Acheter, emprunter ou louer Critiquer ou promouvoir #BirthDede 21 Crédits : comeen.com
- 22. Les consommateurs, entreprises et associations se mobilisent pour offrir plus d’information et bouger les lignes #BirthDede 22 Crédits : comeen.com
- 23. Vers plus de partage #BirthDede 23
- 30. Thunderclap / phonebloks 15 millions de vues depuis le 10 septembre #BirthDede 30
- 31. Vers plus de solidarité positive #BirthDede 31
- 33. Les consommateurs, médias et blogueurs abordent déjà principalement des sujets liés à la RSE Écarts de rémunérations Matières premières risques sanitaires Qualité et performance produit Traçabilité Bonheur au travail Made in France Robustesse/ obsolescence Prix adaptés aux clients RSE Respect du client Salaire des dirigeants Entreprise et Société Impôts/ défiscalisation Sensibilisation du Grand Public à des causes nationales #BirthDede Emploi et gestion de carrière Information adaptée Réduction des externalités Achats responsables Respect de l’environnement et des fournisseurs 33 Crédits : comeen.com
- 34. Briser les silos et faire entrer le Digital dans la RSE La RSE : seule vision transversale de l’entreprise Maîtrise des points forts et valeurs de l’entreprise (communication RSE intelligente) Connaissance des externalités les plus fortes (potentiels bad buzz) Le Digital : seule vision transversale du consommateur Connaissance de la réputation de l’entreprise Connaissance des enjeux et interrogations actuelles des consommateurs Connaissance du langage des consommateurs #BirthDede 34 Crédits : comeen.com
- 35. La RSE et le Digital créateur de dialogue avec le consommateur #BirthDede 35 Crédits : comeen.com
- 36. Pour quel ROI ? directement financier Perspective financière Gestion des risques court terme long terme e-réputation Image de marque indirectement financier #BirthDede Source : Forrester 36 Crédits : comeen.com
- 37. Pour quel ROI ? Ecoute directement financier Blogueurs Une communication et un marketing transparents augmentent les ventes Perspective financière Communication RSE adaptée au public et engageante Gestion de crise sociale/sociétale/environnementale Gestion des risques Affichage social/environnemental Prise de parole court terme long terme Community Management Sensibilisation des Parties Prenantes Communication corporate e-réputation Les initiatives positives de l’entreprise vivent sur les médias sociaux et Enrichissent les contenus de marque Image de marque Sponsoring de communautés A produit similaire, la préférence des consommateurs va vers une perception de marque positive indirectement financier #BirthDede Dialogue Source : Forrester 37 Crédits : comeen.com
- 38. #BirthDede Source du cas : http://e-rse.net/2013/02/heureusement-il-y-a-findus/ 38
- 39. 7 février 2013 2,7 millions de followers #BirthDede 39
- 40. #BirthDede 40
- 41. Samedi 9 février 2013 (J+2) Prise de parole du PDG de Findus sur Europe 1 - - - Aucunes excuses La faute mise sur les sous-traitants Une victime, car Findus engagé en matière de RSE #BirthDede 41
- 42. #BirthDede 42
- 43. Findus, Picard et Comigel cités plus de 100 000 fois sur Twitter en moins de 24 heures #BirthDede 43
- 44. La non prise en compte des parties prenantes sur le Web et les médias sociaux #BirthDede 44
- 45. Une page Facebook morte depuis mai 2012 #BirthDede 45
- 46. #BirthDede 46
- 47. #BirthDede 47
- 48. #BirthDede 48
- 49. #BirthDede 49
- 50. #BirthDede 50
- 51. #BirthDede 51
- 52. #BirthDede 52
- 53. #BirthDede 53
- 54. #BirthDede 54
- 55. La faute à Spanghero ? #BirthDede 55
- 58. #BirthDede 58
- 59. La faute à Gestion des parties prenantes sur le Web #BirthDede 59
- 60. A défaut de compte officiel, un faux compte commence à circuler #BirthDede 60
- 61. Repris par des médias influents #BirthDede 61
- 62. J+1 : démenti de Findus suite à une demande de journaliste #BirthDede 62
- 63. Une tentative d’engagement sur le Web #BirthDede 63
- 66. Une demande souvent interprétée comme une volonté de nuire à la liberté de la presse #BirthDede 66
- 67. Même pas mal ? #BirthDede 67
- 68. 3 mois plus tard -30% de ventes sur les plats cuisinés pour Findus (avril 2013) Source : http://www.lefigaro.fr/societes/2013/05/14/20005-20130514ARTFIG00587-findus-tourne-la-page-du-horsegate.php #BirthDede 68
- 70. Rappel de la polémique Rapport de l’ANSES contre les acides gras Taxation prévue de l’huile de palme #BirthDede 70 Crédits : comeen.com
- 71. 2 mois dans la jungle Aucune prise de parole de novembre 2012 à fin 2012 1500 remarques négatives associent huile de palme à Nutella #BirthDede 71 Crédits : comeen.com
- 72. reprise de la communication Un site web dédié Un dialogue pro-actif vers les influenceurs sur Twitter Une communication réadaptée sur Facebook #BirthDede 72 Crédits : comeen.com
- 73. Sur un site dédié #BirthDede 73 Crédits : comeen.com
- 74. Une communication avec les influenceurs #BirthDede 74 Crédits : comeen.com
- 75. vers une adaptation de la chaîne d’achat pour répondre aux demandes #BirthDede 75 Crédits : comeen.com
- 76. Repenser l’ADN d’une marque face aux attentes des consommateurs? par #BirthDede 76
- 77. Le consommateur/client, clef du changement ! Bon et bien j’achète quoi moi ? #BirthDede C’est quoi le bon label ? Raz le bol du greenwashing ! 77
- 78. En partenariat avec Exemple d’étude au plus près des consommateurs Chiffres clés 71% reconnaissent les deux éco-labels parmi 6 labels 52 % identifient un logo « inventé » n’apportant aucune garantie environnementale à un produit vertueux 70% pensent que le sigle point vert signifie que l’emballage ou le produit est recyclable (66% des femmes contre 79% des hommes) #BirthDede 78
- 79. Exemple d’étude la Scanning Party Résultats deau plus près des consommateurs En partenariat avec Confusion réelle entre les étiquettes n’apportant aucune garantie environnementale et les labels ou éco-labels. 20% seulement reconnaissent le label NF env en tant que produit vertueux 52% choisissent un label (factice) représentant un arbre pour désigner un produit vertueux L’approche multicritère lors de l’évaluation des impacts environnementaux est assez bien assimilée 73 % pensent qu’un produit présenté comme recyclable n’est pas forcément écologique Une majorité (72%) est prête à utiliser une application smartphone plus d’une fois par mois Facteur limitant : absence de smartphone ou d’accès à internet pr les 30-60 ans 99 % pensent pouvoir jouer un rôle à leur niveau concernant la préservation de l’environnement au quotidien. Ex : (tri, achat bio, compostage etc…) #BirthDede 79
- 80. Quels critères de préférence? #BirthDede 80
- 81. Au final, qu’est ce qu’un produit responsable? #BirthDede 81
- 82. Les études désignent le triptyque Santé, Environnement, Ethique BON… Pour sa Santé • Préserver son corps, sa peau • Ne pas prendre de risques avec des substances toxiques ou allergisantes (polémique parabens, phtalates…) • Envie de naturalité #BirthDede BIEN… Pour l‘Environnement JUSTE… Pour la Société • Eviter les gaspillages • Préserver l’écosystème : ressources, biodégradabilité des ingrédients (crèmes solaires, substances bioaccumulables), déforestation • Ne pas polluer : rejets de fabrication • Provenance des matières premières • Conditions de fabrication • Normes sociales 82
- 83. Adouber sa démarche labels? Adoubé par despar un label? #BirthDede 83
- 84. Attention à la multiplication des initiatives en parallèle…. Global / normatif Evolutif Stable #BirthDede Spécifique enseigne 84
- 85. Repenser sa stratégie face aux nouvelles attentes? #BirthDede 85
- 86. A priori Marketing Consommation, désir, superflu, éphémère, séduction, gaspillage, concurrence, différenciation AVOIR #BirthDede Développement durable Information, besoins, utile, pérenne, réutilisation, réduction, vision long terme, concertation, coopération ETRE 86
- 87. Le marketing est une fonction essentielle pour enclencher les leviers d’actions du développement durable Parce que le marketing est souvent critiqué : « Le marketing est tenu responsable des dérives de notre société de consommation » Hyperconsommation Uniformiser les cultures Véhiculer des stéréotypes Viser l’obsolescence programmée (durée de vie limitée des produits, non réparabilité, évolution de la technologie,…) #BirthDede 87
- 88. Le marketing est une fonction essentielle pour enclencher les leviers d’actions du développement durable Parce que le marketing contribue à faire évoluer la demande En sensibilisant le consommateur En lui faisant connaitre et préférer les offres responsables En élevant son niveau d’exigence et ses critères de choix En faisant évoluer ses comportements et ses habitudes d’achat En eco-concevant les produits En définissant l’information En dématérialisant les offres #BirthDede 88
- 89. Analyse de 5 stratégies #BirthDede 89
- 90. Stratégie#1: La marque pionnière Une promesse / vision = T-shirts garanties sans « sweatshops » (sans exploitation) Choix d’un production locale à l’opposé de Fruit of the Loom / Hanes 1 démarche sociale: ouvriers payés plus que le min, formation anglais, couverture sociale, 1 démarche environnementale: coton bui, recyclage, réutilisation, energie solaire Quelques chiffres Dov Charney, Californie, création en 1999 CA = 545 millions USD en 2008, 19 pays, #BirthDede Autres cas Natura Brasil Body Shop Ben&Jerry’s 90
- 91. Stratégie#2: Acquisition d’une marque responsable Unilever rachète Ben&Jerry’s en 2000 Danone a acquis 85% de Stonyfield Farm, entreprise américaine leader des yaourts biologiques En 2006, L’Oréal rachète Body Shop et Sanoflore, un fabricant de cosmétiques biologiques Atouts Un relai de croissance externe Se construire une visibilité rapide sur de nouveaux marchés Faire de ces business des laboratoires de bonnes pratiques sociales ou environnementales qui pourraient s’étendre aux autres activités du groupe = Contagion positive Le challenge Préserver l’âme de la marque pionnière au sein d’une multinationale plus conformiste et avec des exigences de rentabilité plus forte #BirthDede 91
- 92. Stratégie#3: Extension de gamme à partir d’un portefeuille existant Lancée en 1999, 100% Origines de Jacques Vabre est une gamme de cafés monocépages commercialisées par la marque portant le nom de la zone géographique En 2003, certification Rainforest Alliance, une ONG qui depuis 1987 œuvre pour la préservation de la biodiversité et au « développement durable ». Depuis 2009, 100% des grains sont issus de fermes appliquant « les principes du développement durable » Atouts Rapidité de l’opération, moins couteux et moins risqué #BirthDede Le challenge Dévalorisation de la gamme traditionnelle Marketing de niche 92
- 93. Stratégie#4: Création d’une nouvelle marque La marque les 2 vaches de Danone a crée « le yaourt avec une mission » Un projet de responsabilité sociétale et environnementale Positionnement = militant joyeux du bio, une pédagogie ludique, une cible jeune et familiale Le but = démocratisation du bio Communication de manière directe avec le conso, magasin, newsletter, email pour expliquer le surcout des produits, #BirthDede 93
- 94. Stratégie#5: Conversion totale d’une gamme « mainstream » existante (vs niche) 2010, tous les sachets de thé à étiquette jaune Lipton vendus en Europe seront certifiés par Rainforest Alliance. Objectif = étendre la certification à tous les sachets de thé Lipton vendus dans le monde d'ici 2015. Rainforest Alliance a été l'une des premières organisations à établir des normes et à certifier la bonne gestion des forêts il y a près de 20 ans, puis elle a élaboré des principes complets et des normes d'agriculture durable peu de temps après., #BirthDede 94
- 95. 5 exemples de solutions digitales pour communiquer intelligemment sur sa RSE par #BirthDede 95
- 96. Coca-Cola, Ecover, Caisse d’Epargne, Crédit Agricole… Des infographies pour rendre compte des engagements et sensibiliser les parties prenantes
- 97. Marque dans les services aux professionnels Reporting Digital + contenu distingué par partie prenante
- 98. Unilever, Schneider Electric… Un site web qui montre en quelques secondes les engagements et objectifs d’une entreprise
- 99. RTE, McDonald’s, AXA… Un blog pour expliquer la RSE et rendre compte des initiatives
- 100. BNP Paribas Entrer dans un dialogue ouvert sur Internet
- 101. Un exemple : Ecocompare par #BirthDede 101
- 102. Présentation ECOCOMPARE Historique ü 2007 : Sortie d’un guide papier (prix comité 21 Romans) ü 2008 : Ecocompare est un blog qui attribue des bonnes ou mauvaises notes aux produits ü 2009 : première méthodologie POSITIVE et QUALITATIVE (vérification par l’ADEME) ü 2010-2012 : Evolution de la méthodologie grâce aux étudiants de Paris VII (MasterSGE) ü 2012-2013 : Refonte de la méthodologie par Verteego, de la plateforme Web et des applications #BirthDede 102 mobiles
- 103. Présentation ECOCOMPARE Nos objectifs o Noter les efforts des marques sur les impacts environnementaux, sanitaires et sociétaux des produits de façon indépendante o Proposer une seule signalétique compréhensible o Informer et faire participer le consommateur #BirthDede 103
- 104. Présentation ECOCOMPARE Une solution idéale et … Un système collaboratif innovant qui permet : o aux consommateurs de donner leur avis et de proposer de nouveaux produits o aux fabricants d’analyser la perception de leurs produits #BirthDede 104
- 105. Présentation ECOCOMPARE Innovante et … e de o Un moyen de mettre en avant produits et g Ga marques d’une manière transparente ité & ual ité et indépendante pour les fabricants q ibil vis #BirthDede 105
- 106. Présentation ECOCOMPARE et gagnante … des o Un outil marketing pour toucher age s de un cœur de cible intéressé par Cibl gne tion les produits eco-conçus (les fabricants pa cam unica parlent aux consommateurs) omm c #BirthDedeMinute Dédé Anniversaire de la 106 Lundi 14 Octobre 2013
- 107. Présentation ECOCOMPARE Notre méthode fabricant web Notation & publication labels smartphone indicateurs #BirthDede magasins 107
- 108. Présentation ECOCOMPARE Nos services Pour les fabricants… o Pack Eco + à Pack de base gratuit permettant le référencement des fiches, présentation de la société o Pack Eco 2 + àAccès à des statistiques très détaillées (lieux, médias, clic, visites, ..) o Pack Eco 3 + àSynthèse notation / évaluation produit par consommateur o Pack Eco 4 + àEnvoi de mailing ciblé et interface de suivi des campagnes #BirthDede 108
- 109. Présentation ECOCOMPARE Nos services Pour les distributeurs… o Fourniture de flux informatisés aux sites marchands avec argumentaire produit ecocompare o Location de l’emplacement « ou le trouver » o Badge de notation interactif (avis et plusieurs niveaux de lecture) o Borne multimédia interactive avec lecture code-barres #BirthDedeMinute Dédé Anniversaire de la 109
- 110. Présentation ECOCOMPARE Nos services Organisation de scanning party ! Missions de sensibilisation aux enjeux du développement durable, en magasin ou dans les sociétés. Questionnaires, jeu concours, … Sensibilisation au Carrefour Planet Chasse aux produits Responsable chez Kbane #BirthDede 110
- 112. Présentation ECOCOMPARE Quelques chiffres o une cinquantaine de marques référencées o + de 6 500 personnes ayant téléchargé l’appli depuis début 2011 o 40 000 scans (800 scans de moyenne par mois) o une centaine d’eco-acteurs actifs chaque mois o entre 15 et 20 000 pages vues par mois o des positionnements GOOGLE dans la première page #BirthDede 112
- 113. Présenta)on ECOCOMPARE Notoriété o A Top 5/10 des applications écolos (Figaro Madame, France Info, collectif Orange, Zdnet, ..). Anniversaire de la Minute Dédé Lundi 14 Octobre 2013
- 114. Présentation de la méthodologie Les 10 partis pris la sous-tendant #1 : Réduction à la source #2 : Positivisme #3 : Pédagogie #4 : Indépendance #5 : Exemplarité #BirthDede 114
- 115. Présentation de la méthodologie Les 10 partis pris la sous-tendant #6 : Principe de précaution #7 : Transparence #8 : Équité #9 : Coproduction et dialogue #10 : Amélioration continue #BirthDede 115
- 116. Présentation de la méthodologie Principes et fonctionnalités Sanitaire Environnement 3 axes… Sociétal …caractérisant Couple produit / emballage Applicable à Applicable à 10 types de produit Déclinés en Déclinés en 34 catégories de produit #BirthDede Dédé Anniversaire de la Minute 116
- 117. Présentation de la méthodologie Principes et fonctionnalités Sanitaire Environnement Sociétal Couple produit / emballage regroupe éthique dissociation social emballag e produit sous-axes qualité équitable découpage selon une logique cycle de vie 9 critères #BirthDede 76 critères 27 critères 117
- 118. Présentation de la méthodologie Principes et fonctionnalités Pour simplifier la vie de l’industriel Pour simplifier la vie du consommateur • Sélection des critères • Système de notation Seuls les critères pertinents sont proposés étant donné le type de produit è Valorise les produits équilibrés sur l’ensemble des axes • Système de filtre • Mapping è Préférences utilisateur par: Validation automatique de critères: ü 47 labels privés ü 39 écolabels ü 2 règlements Prochaine évolution : Méthodologie des #BirthDede ü Axes ü Sous-axes ü Enjeux services 118
- 119. Présentation de la méthodologie Comité de Veille de la consommation responsable • Devenir un centre de : ü Actualités ü Recensement d’actions, ü Ressources ü Veille (évolutions réglementaires et normatives, études, etc.) • En vue d’émettre et publier des avis : ü Scientifiques ü Économiques ü Méthodologiques #BirthDede 119
- 120. Présentation de la méthodologie Comité de Veille de la consommation responsable Objectifs • Partager les bonnes pratiques auprès des entreprises • Renforcer la pédagogie auprès des consommateurs • Renouer le dialogue entre ces derniers par le biais : ü D’un langage commun ü D’une transparence retrouvée #BirthDede 120
- 121. Joyeux Anniversaire Dédé ! #BirthDede 121