O documento discute os desafios do rastreamento de dados pessoais online, o mercado de publicidade comportamental e os filtros de conteúdo. Ele explora como os modelos de negócios baseados em publicidade podem limitar o acesso livre à informação e apresenta três dilemas éticos relacionados a privacidade, filtragem e experiência do usuário.

1. RASTREAMENTO DE DADOS PESSOAIS E
ACESSO À INFORMAÇÃO
GRUPO DE ESTUDOS EM DIREITO E INOVAÇÃO Alexandre
FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS Pacheco
da Silva

2. PLANO DA APRESENTAÇÃO
• Rastreamento de Dados Pessoais
• Mercado da Publicidade Online
• Filtros de Conteúdo
• Dilemas no Acesso à Informação

3. RASTREAMENTO DE DADOS PESSOAIS
• O usuário como um núcleo de dados (informações sensíveis)
Esportes
Religião
Filmes
Endereço
Sexualidade
Trabalho
Escola
Saúde
Viagens
Amigos

4. RASTREAMENTO DE DADOS PESSOAIS
• Tecnologias de Rastreamento
• Cookie (C) – Rastreamento no âmbito do software de navegação
• Flash Cookie (FC)- Rastreamento no âmbito de software de estrutura
• Browser Fingerprinting (BF)- Rastreamento no âmbito da navegação
• Deep Packet Inspection (DPI) - Rastreamento no âmbito da conexão

5. RASTREAMENTO DE DADOS PESSOAIS
• Tipos de Rastreamento
Provedor de Usuário
• Rastreamento Direto Conteúdo
Provedor de
• Rastreamento por Terceiros Conteúdo
Usuário
Rede de
Anunciantes
• Rastreamento em Rede
Provedor de
Conteúdo
(Parceiro)
Provedor de
Usuário
Conexão
Provedores
Rede de
Anunciantes de Conteúdo
Anunciantes
(Parceiros)

6. MERCADO DA PUBLICIDADE ONLINE
• Publicidade online
• Contextual
• Similar a veiculação de anúncios tradicional – associação entre
o conteúdo do site e o público-alvo do anúncio.
• Comportamental
• Cada usuário recebe um anúncio de acordo com o perfil do
usuário pelo histórico de sua navegação.

7. MERCADO DE PUBLICIDADE ONLINE
Anunciantes Rede de Provedor de Usuário
Anunciantes Conteúdo
Interesse
Anunciar para um Aproximar Remunerar a Obter conteúdos e
nicho de mercado anunciantes e produção de serviços sem custos
específico provedores de conteúdo e a oferta
conteúdo (corretor – de serviços por meio
comissão) de receitas de
anúncios
Benefícios
Atingir o público de Montagem de perfis Expandir a produção Personalização da
usuários mais de consumidores de conteúdos e a experiência de
dispostos a adquirir mais detalhados oferta de serviços navegação
seus produtos ou (preferências,
serviços conteúdos, anúncios,
etc.)

8. MERCADO DE PUBLICIDADE ONLINE
• Mecanismos de proteção de dados pessoais
• Aplicativos do software de navegação:
• Disconnect
• Collusion
• PrivacyFix
• Anonymous
• Exigência legal de um consentimento prévio e informado
por parte do usuário para a coleta de informação.
• Sistema integrado de certificação da coleta de
informacões – Privad – Max Planck Institute

9. FILTROS DE CONTEÚDO
• Eli Pariser – “The Filter Bubble”
• Experimentos de restrição de acesso à conteúdo
• Google – o mesmo termo de pesquisa gera resultados
diferentes de acordo com o usuário.
• Facebook – prioridade para comentários e notícias alinhadas
ao perfil do usuário (e.g. Usuários de orientação de esquerda
não visualizam comentários de seus amigos de orientação de
direita.)
• Yahoo News – Seleção de notícias personalizada de acordo
com o histórico de navegação do usuário.

10. FILTROS DE CONTEÚDO
• Algumas empresas na
internet estão criando filtros Histórico de
de conteúdo não visíveis ao Navegação
usuário, em que o acesso
aos conteúdos disponíveis
na rede não é mais uma Nova Perfil do
Navegação Usuário
escolha livre do usuário.
• Problema do ciclo vicioso
da informação
Veiculação
Filtro de
de
• Que tipo de informação Conteúdos
Conteúdo
será reproduzida neste
ciclo?

11. DILEMAS NO ACESSO À INFORMAÇÃO
• 1º Dilema: O modelo de negócio da publicidade
online não é integralmente compatível com o
acesso livre à informação na internet.
Navegação
do usuário
Coleta de
Filtro de
informações
conteúdo
(empresas)
Veiculação de
anúncios online

12. DILEMAS NO ACESSO À INFORMAÇÃO
• 2º Dilema: As ferramentas que auxiliam o usuário a
restringir a coleta de suas informações para fins de
publicidade online não tem qualquer efeito para
coibir a filtragem de conteúdo.
• O usuário pode escolher não receber anúncios
direcionados ao seu perfil, contudo não consegue escolher
inteiramente as informações em algumas plataformas.

13. DILEMAS NO ACESSO À INFORMAÇÃO
• Dilema 3: Vale a pena prejudicar a experiência de
navegação (velocidade de tráfego, correlações
entre conteúdos, dentre outros) para asseguarar
ao usuário o direito de acesso as potencialidades
de informações presentes na internet?