2. OBJETIVOS BASICOS
• Identificar los aspectos de la Psicologia que
intervienen en la estructuración de un plan
publicitario.
• Conocer los modelos de actitud del consumidor.
• Identificar los procesos motivacionales y persuasivos
en los mensajes publicitarios.
• Conocer los aspectos generales del comportamiento
del consumidor.
3. UNIDAD 1
PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR
OBJETIVOS DE LA UNIDAD 1
¨ Comprender cabalmente el comportamiento del
consumidor
¨ Analizar y estudiar el desarrollo y diversidad del
comportamiento del consumidor
¨ Comprender la importancia de la investigación del
consumidor
¨
4. COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Elija una marca de automovil…
¨ Asocie un animal a esa marca elegida…
¨ …es una forma de investigar la motivación del
consumidor, sondear motivos ocultos y subconcientes,
porque muchas veces, el consumidor no sabe el
porqué de su accionar.
¨
5. 1.1 CONCEPTO DE LA DISCIPLINA
QUÉ ES EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?
• El término comportamiento
del consumidor se refiere a la
conducta que los
consumidores tienen cuando
buscan, compran, usan,
evalúan y desechan
productos y servicios que
esperan que satisfagan sus
necesidades
6. COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Los niños pueden ejercer una
marcada influencia sobre las
decisiones de compra de la
familia. Chevrolet viene con
reproductor de dvd para los
consumidores del asiento trasero.
Otra investigación sobre
motivación: dibuje usuarias de
tales marcas de harina, un grupo
dibujo abuelitas y otro mujeres
esbeltas
Productos a la altura de los niños
en el supermercado
7. COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Se refiere a la forma en
que compran los
consumidores finales:
individuos y hogares que
compran bienes y servicios
para su consumo personal.
8. 1.2 OBJETO DE ESTUDIO
Consumidor
personal
Consumidor
organizacional
• Compra bienes y servicios para uso
propio, hogar, regalos. Ej: shampoo,
cremas
• Empresas que compran productos y
servicios para poder operar. Ej: la
compra de materia prima (tela) para
la fabricacion del producto (jeans).
9. EJERCICIO
1.
2.
Elija una marca de cereal en caja. Describa las
caracteristicas que usted recuerda impresas en el
producto y explique a que tipo de consumidores
esta dirigido.
El cereal elegido puede ser utilizado tanto por un
consumidor personal como por un consumidor
organizacional? Justifique su respuesta.
11. 1.3 METODOS DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADO
Recolección, tabulación y análisis
sistemático de información
referente a la actividad de
mercadotecnia, que se hace con
el propósito de ayudar al
ejecutivo a tomar decisiones que
resuelvan sus propósitos de
negocios. (American Marketing
Association)
12. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
FASE I
DETERMINACIÓN DE NECESIDADES DE INFORMACIÓN
- Definición del problema y oportunidad de decisión
- Establecimiento de los objetivos de la investigación
FASE II
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
- Elección del tipo de investigación
- Planificación del muestreo
- Establecimiento del soporte de información y escalas de medida
FASE III
EJECUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
- Recogida de datos-trabajo de campo
- Análisis de la información
- Obtención de resultados
FASE IV
COMUNICACIÓN DE LOS RESULTADOS
- Diseño y preparación del informe de resultados
- Presentación de los resultados, conclusiones y recomendaciones
13. FUENTES DE INFORMACIÓN SEGÚN
DISPONIBILIDAD
Fuentes de información
primarias.
Fuentes de información
secundaria.
• Se trata de
información necesaria
no disponible, por lo
que es preciso
generarla o crearla
expresamente cuando
así lo justifique su
relevancia y utilidad
en la toma de
decisiones comerciales
• Se trata de
información ya
disponible, elaborada
previamente para
otros fines distintos del
que interesa al decisor.
Incluye datos o
informes de utilidad
para la toma de
decisiones comerciales
16. Son las escobas y trapeadores
“implementos exclusivos” para mujeres?
En una sesión de grupo sobre artículos
para el hogar, una mujer desesperada por
el ritmo de la sesión acusó a la empresa de
sexista: Por qué las empresa continúan
considerando a las escobas y trapeadores
como si fueran implementos para mujeres?
Tienen un diseño deficiente y parecen ser
de segunda clase con respecto a los
martillos y sierras, que están bien
moldeados para las manos de los hombres.
Después de algun tiempo esa empresa
introdujo una línea de 50 productos y
cepillos de limpieza con mangos que se
adaptaban cómodamente a las manos de
los consumidores y cepillos con cierto ángulo
para alcanzar espacios reducidos.
18. TÉCNICAS PROYECTIVAS
Si a una persona que compró un Mercedes, le preguntan: Por qué
compró un mercedes?
Si se le pregunta a la misma persona, por qué su vecino compró un
Mercedes, dirá: Oh, él busca prestigio!!!
“un hombre no es sincero cuando habla de sí mismo; dirá la verdad
cuando utilice una máscara”.
Las tecnicas proyectivas asumen
que cuando se cuestiona en forma
directa, los entrevistados pueden
no expresar su verdaderos
sentimiento por verguenza de un
autocepto negativo, desean
agradar al entrevistador. Las
tecnicas proyectivas es un medio
indirecto de preguntas que
permite a los entrevistados
proyectar sus creencias y
sentimientos a una tercera parte,
a un objeto, a una situación de
trabajo.
19. INVESTIGACION CUANTITAVIA
LA ENCUESTA
¨
¨
¨
¨
¨
¨
Ventajas de las encuestas
Permiten recoger gran cantidad de información
Aplicación de diversos análisis estadísticos que permiten
comprender la significación de los conceptos y las relaciones
entre las variables.
Fáciles de aplicar
Limitaciones de las encuestas
Existen determinados aspectos del comportamiento humano y
actitudes que no es posible apreciar mediante preguntas
directas, sobre todo cuando interviene una elevada carga
emotiva o el entrevistado percibe algún tipo de riesgo social
en la respuesta verdadera.
20. DINAMICA EN GRUPOS
Video: lapida digital
¨ Describa el mercado objetivo para el producto de
lápidas digitales.
¨ Que tipo de tecnica cualitativa o cuantitativa,
utilizaria para investigar a este mercado objetivo?
Explique.
¨ Que porcentaje de probabilidad de exito asume
para este producto en la ciudad de Santa Cruz?
Por que?
¨
21. PROXIMA CLASE
¨
¨
¨
¨
¨
Qué tipo de técnica cualitativa o cuantitativa utilizaría para
las siguientes situaciones, y justifique:
Un gerente de productos sugiere el desarrollo de un cigarro
sin tabaco elaborado a partir de una mezcla de trigo,
cacao y citricos
Un proyecto de investigación tiene el propósito de evaluar
nombres potenciales de marcas para un nuevo insecticida
Un gerente debe determinar la mejor ubicación para una
tienda de conveniencia en un área urbana
Un publicista desea identificar el simbolismo asociado con el
hábito de fumar cigarros
22. UNIDAD 2
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Es el estudio de cómo los individuos toman decisiones
para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero,
esfuerzo) en asuntos relacionados con el consumo
23. Porqué estudiar el comportamiento del
consumidor?
Cuando la persona tiene múltiples
opciones de adquisición, que están en
función directa con el grado de
desarrollo económico de su región y con
el nivel socioeconómico y cultural del
sujeto, la situación se complejiza.
Si no se conocen las necesidades y el
modo de actuar del consumidor, la
competencia puede ingresar al mercado
con un producto más cercano a tales
necesidades y desplazarnos.
24. IMPORTANCIA DEL ESTUDIO DEL
CONSUMIDOR
Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado,
comprando o realizando otras actividades afines. También
dedicamos mucho tiempo a pensar en los productos y
servicios, a hablar con los amigos acerca de ellos y a ver o
escuchar anuncios relacionados con ellos, además, los
bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos
inciden profundamente en como vivimos nuestra vida diaria
25. MODELO DE FACTORES QUE INFLUENCIAN EL
COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR
Culturales
Sociales
Cultura
Personales
Grupos de
referencia
Edad y fase del
ciclo de vida
Ocupación
Psicológicos
Motivación
Percepción
Clase social
Familia
Roles y
estatus
Circunstancias
económicas
Aprendizaje
Estilo de vida
Subcultura
Comprador
Creencias y
actitudes
Personalidad y
autoconcepto
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
26. Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Culturales
Sociales
Cultura
Personales
Es un todo complejo que incluye conocimiento,
Grupos de
creencia, arte, ley, moral, costumbres y
Psicológicos
referencia
Edad y fase del
cualquier otro tipo de capacidades y hábitos
ciclo de el
adquiridos porvidahombre como miembro de una
Motivación
sociedad.
Ocupación
Percepción
Clase social
Familia
Roles y
estatus
Circunstancias
económicas
Aprendizaje
Estilo de vida
Subcultura
Comprador
Creencias y
actitudes
Personalidad y
autoconcepto
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
27. Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Culturales
Cultura
Subcultura
Clase social
Se
Sociales pueden distinguir cuatro tipos de “culturas” más
pequeñas que proveen a sus miembros de factores de
Personales
identificación y socialización específicos:
Grupos de
Psicológicos
•
referencia Las distintas nacionalidades presentan inclinaciones y
Edad y fase del
gustos étnicamente distintivos.
ciclo de vida
Motivación
• Los diferentes grupos religiosos representan
Ocupación
subculturas con referencias culturales específicas, con
Comprador
Percepción
Circunstancias
Familia preferencias y tabúes determinados.
Aprendizaje
económicas
• Los grupos raciales tienen actitudes y estilos
Creencias y
Estilo
diferentes. de vida
actitudes
Personalidad y
• Las distintas zonas geográficas presentan también
Roles y subculturas diferentes con estilos de vida
autoconcepto
estatus característicos.
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
28. Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Culturales
Cultura
Subcultura
Clase social
Las
Sociales clases sociales son divisiones de la sociedad,
relativamente homogéneas y permanentes,
Personales
jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros
Grupos de
comparten valores, intereses y comportamientos
Psicológicos
referencia
Edad
similares. y fase del
ciclo de vida
Motivación
Las clases sociales tienen varias características:
Ocupación
Hay homogeneidad de comportamiento Comprador
Percepción
Circunstancias
Familia Las personas ocupan posiciones superiores o inferiores
Aprendizaje
económicas
de acuerdo a su clase social
Creencias y
Estilo de vida
Está determinada por una serie de variables: profesión,
actitudes
Personalidad y
ingresos, salud, educación, valores.
Roles y
autoconcepto
Las personas pueden moverse de una clase a otra,
estatus
dependiendo de la rigidez de la estratificación.
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
29. Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Culturales
Sociales
Cultura
Subcultura
Clase social
Grupos de
referencia
Familia
Roles y
estatus
Todos los grupos que tengan influencia
directa (cara a cara) o indirecta sobre las
Personales o comportamientos de la misma.
actitudes
Grupos de pertenencia: grupos de
Psicológicos
Edad y fase del directa sobre una persona.
influencia
ciclo de vida
Motivación
Grupos primarios: grupos con los
Ocupación
cuales se mantiene una Comprador
continua
Percepción
interacción, familia, amigos, vecinos,
Circunstancias
Aprendizaje
etc.
económicas
Grupos Creencias y son grupos con
secundarios:
Estilo de vida
actitudes
los que se mantiene una relación más
Personalidad y
formal y de interacción menos
autoconcepto
continua, grupos religiosos,
profesionales y comerciales.
Grupos de aspiración.
Grupos de disociación.
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
30. Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Culturales
Sociales
Cultura
Subcultura
Clase social
Grupos de
referencia
Familia
Roles y
estatus
Pertenece al grupo primario dentro de los
grupos de referencia. Es el grupo primario de
referencia que
Personales más influencia la configuración
de los comportamientos de un comprador.
Psicológicos
Familia de orientación: Formada por los
Edad y fase del
padres, de la
ciclo de vida que uno adquiere una orientación
Motivación
hacia la religión, política, economía, y hacia un
Ocupación
determinado sentido de ambición Comprador
personal, el
Percepción
amor, etc.
Circunstancias
Aprendizaje
económicasprocreación: Formada por el
Familia de
Creencias y
cónyuge y los
Estilo de vida hijos. Constituye la organización
actitudes
de consumo más importante de nuestra
Personalidad y
sociedad, razón por la cual ha sido investigada
autoconcepto
en profundidad.
Marido dominante: seguros, autos, tv, etc.
Esposa dominante: lavadoras, cocina, etc.
Fuente: para el hogar, sala, etc
Equilibrio: productosKotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
31. Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Culturales
Sociales
Cultura
Subcultura
Clase social
Un rol es un conjunto es un conjunto de
actividades que se espera que una persona lleve a
cabo en relación con la gente que lo rodea.
Personales
Grupos de
referencia
Familia
Roles y
estatus
Cada rol lleva consigo un status que refleja la
consideración que Psicológicos concede.
la sociedad le
Edad y fase del
ciclo de vida
Motivación
Ocupación
Comprador
Percepción
Circunstancias
Aprendizaje
económicas
Creencias y
Estilo de vida
actitudes
Personalidad y
autoconcepto
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
32. Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Soltero, joven, fuera del
Culturales
hogar.
Sociales
Pareja recién casada, joven,
Cultura
sin niños.
Grupos de
Nido I: Mat. joven c/referencia
hijos <
6 años
Nido II: Mat. joven c/ hijos >
6 años
Subcultura
Familia
Nido III: Mat. Mayores c/
hijos dependientes
Nido vacío I: Mat. Mayores s/
hijos dependientes y cabeza
Roles y
de familia trabajando
estatus
Clase social
Nido vacío II: Igual ant. Pero
retirado.
8.
Solitario en activo
9.
Solitario retirado
Personales
Edad y fase del
ciclo de vida
Ocupación
Psicológicos
Motivación
Percepción
Circunstancias
económicas
Aprendizaje
Estilo de vida
Comprador
Creencias y
actitudes
Personalidad y
autoconcepto
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
33. Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Culturales
Sociales
Cultura
Personales
Grupos de
referencia
Edad y fase del
ciclo de vida
Ocupación
Psicológicos
Motivación
Percepción
Subcultura
Familia
El esquema de consumo de un
Circunstancias
económicas
Aprendizaje
trabajador es muy diferente al del
Estilo de vida
presidente de la compañía.
Personalidad y
autoconcepto
Comprador
Creencias y
actitudes
Clase social
Roles y
estatus
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
34. Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Culturales
Sociales
Cultura
Grupos de
referencia
La elección de los productos se
ve afectada en gran medida
por
Subcultura
Familia
este factor, que, a su vez, se
encuentran determinadas por
los ingresos disponibles, los
Roles
ahorros y recursos, el poder y
estatus
Clase la actitud sobre el
crediticio ysocial
Personales
Edad y fase del
ciclo de vida
Ocupación
Psicológicos
Motivación
Percepción
Circunstancias
económicas
Aprendizaje
Estilo de vida
Comprador
Creencias y
actitudes
Personalidad y
autoconcepto
ahorro frente al gasto.
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
35. Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Culturales
Sociales
Personales
Cultura
Grupos de
referencia
Es el patrón de forma de vivir en
el mundo como expresión de las
actividades, intereses y
Subcultura
opiniones de la persona Familia
Edad y fase del
ciclo de vida
Ocupación
Psicológicos
Motivación
Percepción
Clase social
Aprendizaje
Estilo de vida
Roles y
estatus
Circunstancias
económicas
Comprador
Creencias y
actitudes
Personalidad y
autoconcepto
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
36. Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Personalidad: características
Culturales
psicológicas distintivas Sociales
que
hacen que una persona
Cultura
responda
Grupos de
referencia
a su entorno de forma
relativamente consistente y
perdurable.
Subcultura
Personales
Edad y fase del
ciclo de vida
Ocupación
Psicológicos
Motivación
Percepción
Circunstancias
económicas
Aprendizaje
Son tres los tipos de
Estilo de vida
autoconceptos que hay:
Roles y
estatus
Clase social
•
Autoconcepto actual.
Personalidad y
autoconcepto
Comprador
Creencias y
actitudes
Familia
•
Autoconcepto ideal.
•
Autoconcepto social.
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
37. Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Motivación: Es un estado en el cual una
Culturales
necesidad está lo suficientemente estimulada
Sociales
como para impulsar al individuo a buscar la
Personales
Cultura
Grupos de
satisfacción.
referencia
Edad y fase del
ciclo de vida
Ocupación
Psicológicos
Motivación
Percepción
Clase social
Familia
Roles y
estatus
Circunstancias
económicas
Aprendizaje
Estilo de vida
Subcultura
Comprador
Creencias y
actitudes
Personalidad y
autoconcepto
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
38. Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Culturales
Percepción: es la actividad crucial que
Sociales
une al consumidor individual con las
influencias grupales, de situación yPersonales
de
Cultura
mercado.
Grupos de
referencia
Edad y fase del
ciclo de vida
Atención selectiva:
Ocupación
Distorsión selectiva:
Circunstancias
Subcultura
Retención selectiva:Familia
económicas
Estilo de vida
Clase social
Roles y
estatus
Personalidad y
autoconcepto
Psicológicos
Motivación
Percepción
Comprador
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
39. Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Culturales
Sociales
Personales
Aprendizaje: es todo aquel cambio en el
Cultura
Grupos de
contenido u organización de la memoria a
referencia
Edad
largo plazo. El aprendizaje describe los y fase del
ciclo de vida
cambios que surgen en el comportamiento de
una persona debido a la experiencia. Ocupación
Psicológicos
Motivación
Percepción
Clase social
Familia
Roles y
estatus
Circunstancias
económicas
Aprendizaje
Estilo de vida
Subcultura
Comprador
Creencias y
actitudes
Personalidad y
autoconcepto
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
40. Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Culturales
Sociales
Personales
Cultura
Creencia:es un pensamiento descriptivo que
Grupos de
una persona tiene acerca de algo.
referencia
Edad y fase del
Actitud: describe las evaluaciones ciclo de vida
cognitivas permanentes, favorables oOcupación
desfavorables, sentimientos emocionales y
Circunstancias
Subcultura
tendencias de acción Familia persona hacia
de una
económicas
algún objeto o idea.
Estilo de vida
Clase social
Roles y
estatus
Personalidad y
autoconcepto
Psicológicos
Motivación
Percepción
Comprador
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
41. ACTIVIDADES
Video: a day made of glass
¨ Que factores (INTERNOS O EXTERNOS) influyen en
el comportamiento del consumidor para asumir el
cambio de tecnologias en el dia a dia?
¨ Cuales son las actitudes como consumidores, que
hoy nos dan la pauta para plantear este estilo de
vida?
¨ Crees que esta propuesta de estilo de vida sea una
realidad en nuestro medio?
¨
42. FECHAS DE PARCIALES
1ER PARCIAL – MIERCOLES 30 OCTUBRE
¨ 2DO PARCIAL – MIERCOLES 27 NOVIEMBRE
¨ Revisiones parciales de avance del trabajo final a
partir del miercoles 6 de Noviembre
¨ VIERNES 29 Noviembre – Revision escrita impresa
del trabajo final
¨
43. TEMA- FACTORES PSICOLÓGICOS O
INTERNOS
PSICOLOGICOS
• Motivación
• Percepción
• Aprendizaje
• Actitudes
PERSONALES
• Edad y etapas del ciclo
de vida
• Ocupación
• Circunstancias
económicas
• Estilo de vida
• Personalidad y
autoconcepto
44. MOTIVACIÓN
Por qué se involucra la gente
en conductas riesgosas?
¨ La respuesta tiene que ver
con la motivación, procesos
internos que no se observan,
pero que se activan, guian y
mantienen la conducta
abierta
¨
45. MOTIVACIÓN
La motivación es aquella fuerza dentro
de los individuos que los impulsa a la
acción.
Esta fuerza impulsora está producida por
un estado de tensión que existe como
resultado de una necesidad insatisfecha
Los
individuos
Actuan
por
alguna
razon
Que los
impulsa a
tener
distintas
conductas
Entre las
que se
encuentran
las
conductas
de compra
47. Un llamado a la necesidad fisiológica
AGUA VITAL la
hidratación es
esencial para
tu estado físico.
Bebe ocho
vasos de agua
al día.
48. Un llamado a la necesidad de
seguridad física y emocional
¨
Cómo me puedo proteger de eventos que no puedo controlar?
(seguridad física, estabilidad, control sobre la vida)
49. Un llamado a la necesidad social
¨
¨
Para papás ocupados,
una forma segura de
tenerlos cerca.
"Graco" con
entretenimientos
seguros por más de 40
años.
La gente busca
relaciones humanas
cálidas y satisfacotrias
con otras personas, y
se motivan por el amor
a sus familias
50. Un llamado a la necesidad del ego
APLICACIONES EN
POSICIONAMIENTO:
Los autos de lujo utilizan
llamados al status "impresione a
sus amigos”, llamados a la
autorrealización “usted merece
lo mejor de lo mejor” o incluso un
llamado social “toda la familia
puede viajar en una lujosa
comodidad”
Incluso un llamado a la
seguridad “cuando su esposa
lleva sus niños a casa, puede
sentirse confiado si ella maneja
un mercedes”
¨
Producto que proyecta la noción de estima y confianza
en uno mismo, éxito, independencia, prestigio, buena
fama, status
51. Un llamado a la necesidad de
autorrealización
¨
Necesidad de alcanzar su potencial, de convertirse
en todo lo que es capaz de ser.
52. ACTIVIDADES
1.
2.
Usted es miembro de un equipo de publicidad
reunido para desarrollar una campaña
promocional para un nuevo zapato de correr.
Desarrolle tres slogans para esta campaña, cada
uno basado en los niveles en la jerarquía de
necesidades de Maslow
Pueden los esfuerzos de mercadotecnia cambiar
las necesidades de los consumidores? Por qué?
54. UNIDAD 3
QUE SON LAS ACTITUDES?
¨
Es una predisposición aprendida para comportarse
en forma favorable o desfavorable respecto de un
objeto dado.
Usted
recomendaria a
un amigo
realizar sus
compras en el IC
NORTE?
(si? no?, actitud
positiva o
negativa)
55. EJEMPLOS DE LA FORMA EN QUE LAS
SITUACIONES PODRIAN INFLUIR SOBRE LAS
ACTITUDES
PRODUCTO/
SERVICIO
SITUACION
SONY (Camara de 1er cumpleaños
video)
del bebe
ACTITUDES
Puedo recordar
todas las primeras
cosas de mi hijo
Tarjeta Visa
Siempre hago una Me da una
compra importante sensación extra de
seguridad en mis
compras
Aji-no-men Sopa
instantanea
Demasiado
ocupado para
salir a comer
Es tan rapido
cuando no tengo
tiempo para
cocinar
56. MODELOS DE ACTITUDES DE TRES
COMPONENTES
¨
CONATIVO
COGNOSCITIVO
AFECTIVO
COMPONENTE
COGNOSCITIVO.
Conocimientos de una
persona: Conocimiento y
percepciones (sistema de
creencias) adquiridas por
experiencia con el objeto
de actitudes e informacion
de varias fuentes
57. Un sistema de creencias de un consumidor para dos
diferentes marcas de desodorantes
Producto
Marca
Atributos
Creencias
Evaluaciones
58. MODELOS DE ACTITUDES DE TRES
COMPONENTES
COMPONENTE AFECTIVO.
Las emociones o sentimientos
de un consumidor sobre un
producto o marca particular,
constituyen el componente
afectivo de una actitud.
¨ Ej: favorable/desfavorable;
bueno/malo
¨
CONATIVO
COGNOSCITIVO
AFECTIVO
59. Escala selecta de evaluación empleada para determinar las
actitudes de los viajeros hacia BOA
Volar por BOA, en comparación con otras aerolineas es:
60. MODELOS DE ACTITUDES DE TRES
COMPONENTES
¨
CONATIVO
COGNOSCITIVO
AFECTIVO
COMPONENTE
CONATIVO. Probabilidad
o tendencia de que un
individuo emprensa una
acción específica o se
comporte de un modo
particular respecto del
objeto de actitud:
“intención de compra del
consumidor”
61. Ejemplos de escalas de intención de
compra
¨
Cuáles de las siguientes declaraciones describe
mejor las posibilidades de que usted compre vino
tinto de mesa frances durante el mes proximo?
q Definitivamente
si comprare una botella
q Probablemente compre una botella
q No se si comprare una botella
q Probablemente no compre una botella
q Definitivamente no comprare una botella
62. TEORIA DE LA DISONANCIA
COGNOSCITIVA
¨
Se presenta la
incomodidad o
disonancia
cuando un
consumidor
sostiene
pensamientos
en conflicto
sobre una
creencia o un
objeto de
actitud.
Cuando se presenta la disonancia
cognoscitiva despues de una compra, se
llama disonancia posterior a la compra
Cuando un consumidor
se ha comprometido a
comprar un producto,
tan caro como un auto,
con frencuencia
comienzan a sentir
disonancia
cognoscitiva cuando
piensa en las
cualidades unicas y
ventajosas de las
marcas que no
seleccionaron.
63. EJERCICIOS INDIVIDUALES
1.
2.
3.
Explique una actitud que usted se haya formado hacia un
producto o servicio, en terminos de la teoria del
aprendizaje cognoscitivo. (Producto, Marca, Atributos,
Creencias, Evaluaciones)
Describa una situación en que haya adquirido una actitud
hacia un nuevo producto mediante la exposición a un
anuncio de ese producto. Describa una situación donde se
formó una actitud hacia un producto o marca sobre la
base de la influencia personal.
Recuerde los tiempos en que se encontraba eligiendo una
universidad. Experimento disonancia despues de que tomo
su decisión? Explique.