Trabalho de Conclusão de Curso onde são explanadas teorias e embasadas hipóteses com o intuito de tornar um comércio varejista de pequeno porte mais atraente para a clientela.

1. FACULDADE ANHANGUERA DE SÃO JOSÉ DOS CAMPOS
Euzébio de Souza
Edson Luiz da Silva
Rafael Álvaro Leite Weitzel
Suellem Silvia Machado
Waldinei Gomes
ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA AUMENTAR O
FLUXO DE CLIENTES EM MINIMERCADOS
São José dos Campos
2011

2. 2
EUZÉBIO DE SOUZA
EDSON LUIZ DA SILVA
RAFAEL ÁLVARO LEITE WEITZEL
SUELLEM SILVIA MACHADO
WALDINEI GOMES
ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA AUMENTAR O
FLUXO DE CLIENTES EM MINIMERCADOS
Projeto Multidisciplinar de Autoaprendizagem
apresentado ao Curso de Tecnologia em Marketing da
Anhanguera Educacional de São José dos Campos
S.A., como requisito parcial para obtenção do título de
Tecnólogo.
Orientador: Prof. Érico Pagotto
São José dos Campos
2011

3. 3
Euzébio de Souza
Edson Luiz da Silva
Rafael Álvaro Leite Weitzel
Suellem Silvia Machado
Waldinei Gomes
ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA AUMENTAR O
FLUXO DE CLIENTES EM MINIMERCADOS
Aprovada em 18 de dezembro de 2011
São José dos Campos
2011

4. 4
AGRADECIMENTO
Agradecemos a Deus por ter nos dado forças para traçar esse longo caminho até
aqui.
Aos professores Carine Fraga, Paulo Martins, Rodolfo Arantes, Fernando Feital,
Cristiano Magalhães, Fagner Mizumoto, Alexandre Castro, Karla Monteiro, Josiane
Abreu e aos demais funcionários da Faculdade Anhanguera e principalmente ao
professor Érico Pagotto pela dedicação, confiança e auxílio depositados.
Aos nossos familiares e amigos que muitas vezes fomos obrigados a dar menos
atenção por causa de um propósito maior.
Aos companheiros de grupo pelo esforço e dedicação ao trabalho.
A todas as pessoas que direta ou indiretamente contribuíram para que este projeto
se tornasse concreto.

5. 5
Não basta dar os passos que nos devem levar um dia ao
objetivo, cada passo deve ser ele próprio um objetivo em
si mesmo, ao mesmo tempo em que nos leva para diante
Johann Wolfgang Von Goethe

6. 6
RESUMO
Este trabalho foi feito a fim de discutir sobre as ferramentas de Marketing atualmente
usadas e as que podem vir a ser usadas em uma loja de varejo. Os conceitos
científicos de Marketing de Varejo são apresentados. As aplicações possíveis em
um mercado são explicadas, como elas são importantes para a retenção de clientes
e como esses clientes estão preocupados com o mix de Marketing. Então uma
pesquisa de campo foi feita em um mercado na cidade de São José dos Campos /
SP. Os resultados obtidos mostraram que a loja pode vir a ser beneficiada com a
aplicação de técnicas de Marketing tradicionais como Trade Marketing e o estudo do
comportamento do consumidor. Assim, os resultados obtidos são discutidos e
analisados ampliando a teoria proposta.
Palavras-chave: Marketing; varejo; composto, Trade Marketing, consumidor.

7. 7
ABSTRACT
This work was made in order to discuss about the Marketing tools currently used and
those that can come to be used in a retail shop. The scientific concepts of Retail
Marketing are presented. The possible applications in a market are explained, how
they are important for retaining clients and how these clients are concerned about the
Marketing mix. Then a field research was done at a market in São José dos
Campos/SP. The obtained results showed that the shop can come to be benefited
with the application of traditional Marketing techniques as Trade Marketing and the
study of consumer behavior. So the obtained results are discussed and analyzed
amplifying the proposed theory.
Keywords: Marketing; retail; mix; Trade Marketing; consumer.

8. 8
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
FIGURA 01 Layout tipo grade.............................................................................19
FIGURA 02 Layout butique.................................................................................19
FIGURA 03 Layout de fluxo livre ........................................................................20
FIGURA 04 Processos de decisão de compra ...................................................23
FIGURA 05 Região sudeste de São José dos Campos......................................30
FIGURA 06 Foto da fachada do mercado Maxvale ............................................30

9. 9
ÍNDICE
1. Introdução...................................................................................................10
2. Visão geral do Marketing de Varejo..........................................................14
2.1. Conceitos do Marketing de varejo.........................................................15
2.2. Conceitos do Trade Marketing...............................................................18
3. Estabelecimento.........................................................................................20
3.1. Ambiente..................................................................................................20
3.2. Layout ......................................................................................................21
3.2.1. Tipos de Layout ...................................................................................22
4. Comportamento do consumidor...............................................................25
4.1. Entendendo os estímulos do comportamento do consumidor ..........26
5. Concorrência ..............................................................................................28
6. Região .........................................................................................................31
6.1. Características comerciais da região....................................................31
6.2. Localização..............................................................................................34
7. Metodologia ................................................................................................36
8. Análise de dados........................................................................................39
9. Discussão ...................................................................................................42
10. Conclusão................................................................................................44
11. Referências bibliográficas .....................................................................48

10. 10
1. INTRODUÇÃO
Desde os tempos antigos, comprar e vender foram duas atividades que se
tornaram corriqueiras nas sociedades humanas. Com o passar dos séculos as
pessoas deixaram o campo e foram viver nas cidades. Neste meio as pessoas
passaram a ansiar por locais onde pudessem adquirir produtos essenciais para seu
consumo diário, desta forma, foram surgindo os mercados. Nestes locais é possível
encontrar diversos produtos, desde os indispensáveis, como os do gênero
alimentício, até mesmo produtos cujo comércio costuma ser feito por
estabelecimentos varejistas especializados, como, por exemplo, os produtos para
fins veterinários e nutrição animal.
A razoável demanda devido às necessidades básicas do consumidor tornou
os mercados uma opção atraente para quem deseja montar o próprio negócio. Isto é
perceptível tendo em vista que em cada bairro novo que surge nas cidades logo uma
mercearia ou um pequeno mercado entra em funcionamento para atender a
demanda dos moradores daquela região.
O objetivo deste trabalho é avaliar estratégias de Marketing para que os
estabelecimentos de comércio varejista de pequeno e médio porte possam vir a ser
opções mais atraentes para o cliente.
Para isso foram definidos os seguintes objetivos específicos:
 Pesquisar as ferramentas de Marketing de varejo usuais descritas na
literatura para mercados de pequeno e médio porte;
 Escolher e pesquisar um mercado de São José dos Campos como
estudo de caso;
 Propor sugestões aplicáveis, com base nas informações levantadas na
literatura e em campo.
As hipóteses estudadas e tratadas neste trabalho são que os clientes
valorizam um ambiente limpo e agradável, bom atendimento e que são atraídos pelo
composto de Marketing que é: praça, preço, produto e promoção.
As possíveis respostas para as hipóteses levantadas foram baseadas na
avaliação de quais são as técnicas de Marketing de varejo que já são ou que podem
vir a ser utilizadas no estabelecimento com o intuito de torná-lo mais atraente para
os clientes. Para isto, a presente pesquisa avaliou a satisfação ou insatisfação dos

11. 11
clientes com o atendimento e o ambiente, a satisfação com o mix de produtos,
avaliou se os produtos estão expostos buscando a atratividade de compra com
relação ao Trade Marketing e identificou se o composto de Marketing está sendo
trabalhado de forma adequada no estabelecimento.
Foi usado neste trabalho, como estudo de caso, o mercado Maxvale,
localizado no bairro Putim, em São José dos Campos- SP.
A principal justificativa para o desenvolvimento deste trabalho foi levantar
algumas questões básicas que poderiam servir de critério para que um
estabelecimento varejista torne-se mais atraente para que, desta forma, atraia novos
clientes e mantenha aqueles que já o têm como primeira opção.
É importante mostrar como é possível empregar as mais variadas ferramentas
do Marketing para o esboço de estratégias efetivas para que pequenos e médios
estabelecimentos varejistas possam atingir o máximo do seu potencial, gerando
lucratividade e agregando valor ao cliente final.
Tais estabelecimentos têm uma praça bastante limitada, que se resume a
bairros residenciais cujos moradores raramente fazem compras de grande volume,
exceto aqueles que não dispõem de veículo próprio, além do que, estes
estabelecimentos têm o intuito de suprir uma demanda imediata.
Também é de grande importância que seja tratada a questão do atendimento
como fator de impacto na decisão do cliente. Os estabelecimentos varejistas que
comercializam bens de consumo de necessidades de nível imediato, como é o caso
dos minimercados, devem atentar-se a este fator, já que, segundo Daud e Rabello
(2007), serviços de má qualidade acarretam queda nas receitas, a qual é
ocasionada pela perda de clientes.
De qualquer maneira, para se desenvolver uma campanha de Marketing, é de
fato necessário investimento financeiro, porém o planejamento e as boas idéias são
fatores primordiais. O setor de serviços tem se fortalecido muito nos últimos vinte
anos e, principalmente com a expansão dos centros urbanos e o aumento da oferta
imobiliária, percebe-se que muitos bairros surgiram nas grandes cidades. Desta
forma, ignorar o potencial que o nicho dos minimercados possui seria um grande
equívoco.
Para tratar de atração de clientes, este trabalho aborda os princípios dos
quais se originaram algumas ações simples, porém bastante eficazes neste tema.

12. 12
Antigamente chamadas de mercearias, alguns estabelecimentos pequenos
eram normalmente pertencentes e gerenciados por famílias que empregavam seus
filhos e parentes próximos. Vendia-se na caderneta e os fregueses eram chamados
pelo nome. Os mercados de bairro caracterizam-se tradicionalmente pelos laços de
amizade que seus funcionários criam com os clientes, popularmente conhecidos
como “freguesia”. A questão é que, durante gerações, tais estabelecimentos
desenvolveram, sem saber, ações bastante interessantes para atrair clientes. No
entanto, conforme os anos passaram, as culturas se modificaram, as antigas
mercearias passaram a ser pequenos mercados e foram crescendo e se
expandindo, e aquele antigo modelo familiar passou a dar lugar a empresas com
diretrizes e padrões, e acabaram desta forma perdendo um pouco de sua essência.
Ao longo do tempo este segmento foi se sofisticando e ficando informatizado.
O Capítulo 1 é uma introdução sobre o trabalho proposto e o Capítulo 2
aborda de uma forma geral os conceitos de Marketing de Varejo e Trade Marketing,
falando um pouco sobre a história do varejo, como ele evoluiu durante os anos, e,
ainda sobre o composto de Marketing e suas funções.
O Capítulo 3 analisa pontos de grande importância, como o layout utilizado
dentro do estabelecimento, que pode ajudar ou atrapalhar o cliente ao procurar por
um produto de maior necessidade, por isso, aborda também as melhores formas de
utilizar espaços e gôndolas, cores e modelos para que o cliente se sinta mais
confortável em encontrar o que procura.
O Capítulo 4 explana e apresenta os possíveis motivos que fazem os
indivíduos consumirem, os porquês e as teorias lógicas desse acontecimento. É
também uma interpretação breve e justificada do assunto que muda conforme a
atualização das culturas e das novidades do mercado.
Sobre a Concorrência, o Capítulo 5 combina citações de vários autores e
especialistas na área, explicando o que um varejista precisa saber para lidar melhor
com a questão da concorrência, abordando pontos importantes como as forças
competitivas para se desenvolver uma estratégia eficiente e pesquisas de mercado.
O Capítulo 6 aborda a região onde o estabelecimento estudado está situado,
analisando os aspectos gerais dela e como pode ser útil explorá-la de forma
adequada para obter vantagem competitiva.

13. 13
Nos Capítulos 7 e 8, são apresentadas a metodologia de pesquisa e a análise
dos dados.
O Capítulo 9 é voltado à discussão dos dados obtidos, e finalmente no
Capítulo 10, será apresentada a conclusão do trabalho.

14. 14
2. VISÃO GERAL DO MARKETING DE VAREJO
A história mostra que o varejo tem sido praticado há muito tempo e, com a
evolução da humanidade, o homem foi se desenvolvendo a ponto de ter que
produzir para satisfazer suas necessidades. Com isso as pessoas perceberam que
tinham certas habilidades para desenvolver bem alguns produtos e pouca habilidade
para outros, foi aí que as famílias começaram a trocar suas mercadorias com outras
famílias, que produziam coisas que serviriam para suas necessidades e vice-versa,
surgia então a primeira forma de mercado. Com o surgimento do dinheiro, este
mercado foi se modernizando e hoje as pessoas trocam dinheiro por produtos.
Las Casas (2006) diz que muitas pessoas acharam formas de lucrar com isso,
criando pequenos comércios. Os comerciantes, assim chamados, compravam em
grande quantidade para revender, fazendo assim uma das formas de varejo.
Existem várias definições para varejo: para Honorato (2004), “a essência do
Marketing está no processo de troca”. Uma organização é varejista quando vende
para o consumidor final, de acordo com Las Casas (2006), “o varejo é a atividade
comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelo
consumidor”.
O varejo hoje vende produtos e serviços, sendo o segundo muito importante,
pois não há como vender algum produto sem que a ele esteja agregado algum tipo
de serviço. Os varejistas precisam estar atentos principalmente ao atendimento de
seus clientes e também à concorrência, segundo Las Casas (2006), há casos em
que a única forma possível de diferenciação está na qualidade do serviço prestado,
assunto que será tratado nos próximos capítulos.
Para montar um comércio no Brasil, é preciso passar por várias etapas e
enfrentar certa burocracia e as pessoas nem sempre se preparam adequadamente
para tal atividade. Um comerciante precisa pensar em tudo, e deve entender
principalmente das leis vigentes, como funciona todo o processo e precisa ter noção
de Administração e de Marketing. Mais adiante este trabalho mostrará algumas
ferramentas que um varejista precisa saber sobre o Marketing de varejo.
Segundo Las Casas (2006), os supermercados surgiram nos Estados Unidos
na década de 1930, no Brasil eles apareceram na década de 1950. Apesar de sua
origem caracterizar-se pela venda de produtos alimentícios, no Brasil não foi isso

15. 15
que aconteceu. Os pioneiros no sistema self-service, foram as Lojas Americanas no
Rio de Janeiro, por volta de 1952. Ainda de acordo com o autor, o supermercado
Disco foi inaugurado no ano seguinte em 1953, também no Rio de Janeiro.
2.1. CONCEITOS DO MARKETING DE VAREJO
Apesar de entender que um dos produtos do varejista é a prestação de
serviços, ele também precisa escolher os produtos que serão trabalhados em seu
comércio, o que é chamado de mix de produtos.
Quanto aos produtos, muitos estabelecimentos têm um mix de produtos
razoável. A questão é se este mix atende às necessidades dos clientes. O
comerciante tem que estar atento se seus produtos estão tendo um giro de venda
satisfatória e precisa conhecer principalmente seu público, para ter um mix que
atenda a estes clientes. Para Grazziotin (2003), o mix de produtos é importante para
o resultado da venda, para atrair consumidores e, principalmente, mantê-los
satisfeitos, que é o mais difícil.
Ainda segundo Grazziotin (2003), o mix de produtos tem muito das pessoas,
muito de suas paixões e de sua visão individual de mercado. Atualizá-lo
constantemente pode tornar a loja mais atrativa.
Para Grazziotin (2003), é recomendável rever anualmente o mix de produtos
de maneira formal, num planejamento no qual devem participar os dirigentes, os
compradores e as pessoas diretamente ligadas ao público (gerentes e vendedores).
Para que isso possa dar certo, é preciso ter todas as informações dos produtos e
saber como foi a aceitação dos clientes dentro deste período.
Na questão do preço, alguns aspectos que devem ser evitados são, por
exemplo, as guerras de preços, muito comuns no ramo varejista. Para Zornig (2007)
a melhor maneira de fugir de uma guerra de preços é a empresa conseguir
diferenciar seus produtos ou serviços.
Ainda para Zornig (2007), quando um concorrente diminui o valor de algum
produto, não se pode cometer o erro de seguir a mesma estratégia. Uma tática que
pode dar certo é agregar algum valor ou serviço àquele produto, pois é mais fácil

16. 16
tirar algum serviço extra ou algum atributo do produto do que aumentar o preço
novamente.
Aos olhos do consumidor, promoção é sinônimo de valor agregado ou preços
mais baixos em alguns produtos. Neste cenário, várias são as formas que os
estabelecimentos têm para fazer uma promoção. Uma delas são as datas
comemorativas, como natal, ano novo, páscoa, dias das mães etc. O
estabelecimento pode aproveitar estas datas para criar promoções em que o cliente
possa, ao comprar um produto específico ou nas compras acima de certo valor,
concorrer a prêmios relativos àquelas datas, como, por exemplo, no dia dos
namorados, pode-se criar uma promoção em que o cliente ganhe um jantar
romântico o que pode ser feito em parceria com algum restaurante. No aspecto
científico, Las Casas (2006) explica que promoção tem outra conotação:
Promoção em sentido amplo significa a comunicação do lojista com seu mercado e
ocorre por meio de várias técnicas, como a promoção de mercadorias, programas
educacionais, prêmios e concursos, promoções institucionais, entre outras. (Las
Casas, 2006, p. 173)
O objetivo é quase sempre gerar tráfego na loja. Além disso, os mercados de
pequeno porte podem se beneficiar de promoções e, quando isto for feito, podem
usar as táticas certas, usando sempre a criatividade. Para Kotler (2003), a curto
prazo, os competidores mais perigosos são aqueles que mais se assemelham aos
outros, entende-se que, para o cliente tanto faz ir neste estabelecimento ou em
outro, por isso é preciso ser diferente. A promoção ajuda e muito a chamar a
atenção do cliente para seu estabelecimento. Para Kotler (2003), é preciso analisar
as pessoas em seus mercados-alvo para descobrir a melhor maneira de atrair a
atenção dos clientes.
A promoção serve para aumentar as vendas a curto prazo. Para se criar uma
promoção, é preciso, segundo Sarquiz (2003), estabelecer alguns aspectos
importantes como: qual o tipo de promoção, qual a duração, qual o público-alvo que
se deseja atingir, qual a data da promoção, quanto de investimento financeiro e, por
fim, como avaliar os resultados.
Para Kotler (2009), a publicidade trabalha sobre a mente, e não sobre o
comportamento. Quando se lança uma promoção, é preciso que toda a empresa
esteja envolvida nesse processo, primeiramente tem que se trabalhar o Marketing

17. 17
interno, ou endomarketing. Para Honorato (2004), não há como ter clientes
satisfeitos sem funcionários satisfeitos. É preciso lembrar que seus funcionários são
seus primeiros clientes (internos), portanto é importante procurar mantê-los sempre
motivados, pois estão sempre em contato direto com o cliente (externo). Ainda para
Honorato (2004), o Marketing interno é um conjunto da empresa com propósito de
preparar seus funcionários para a cultura do comprometimento com a satisfação dos
seus clientes.
A praça do estabelecimento também influencia muito nas vendas. Muitos
comércios fecham as portas ou precisam mudar sua localização logo no primeiro
ano. Isso ocorre porque muitas vezes não é feita uma análise adequada para saber
se ali está seu público-alvo. Muitas vezes são atraídos por aluguéis baixos e por
isso, antes de abrir qualquer negócio, é preciso fazer uma análise minuciosa do
local. A partir de Las Casas (2006), pode-se compreender que alguns pontos
importantes são:
 Vizinhos: A vizinhança de um estabelecimento pode ajudar a empresa,
atraindo mais pessoas para aquele local, ou, ao contrário pode afastá-la.
 Trânsito de pedestres: Quanto mais pessoas transitando próximo ao
comércio, mais aumenta a chance de conquistar novos clientes.
 Estrutura existente: A estrutura do prédio é de suma importância, as
pessoas gostam de comodidade, por exemplo: um estabelecimento no qual
as pessoas têm que subir escadas para comprar seus produtos corre o risco
de ter pouca clientela.
 Mix de lojas: Se o local de um comércio estiver dentro de um mix de lojas de
diferentes segmentos, maior será o fluxo de pessoas circulando naquele
lugar.
 Trânsito: Um local que não tem trânsito de veículos pode fazer com que a
loja fique esquecida.
 Visibilidade da loja: Os comércios que ficam em avenidas movimentadas
tendem a ter maior visibilidade.

18. 18
 Estacionamento: Se o comércio tem estacionamento próprio ele já está à
frente de seus concorrentes, pois, segundo o autor, fica muito mais fácil
comprar ali por ter onde parar o carro com segurança.
2.2. CONCEITOS DO TRADE MARKETING
Este conceito surgiu na década de 1990, quando começaram as mudanças
no mercado para os fabricantes em relação aos atacadistas e varejistas.
Antigamente existia muita procura e pouca oferta; hoje acontece exatamente o
contrário, existe muita oferta e pouca procura. Com isso, os fabricantes começaram
a estreitar suas relações com seus distribuidores, pois hoje é preciso conhecer o
negócio de seus distribuidores tanto quanto o próprio dono do estabelecimento, sem
perder o foco no cliente final. (RODRIGUES et al, 2005)
Segundo Porto (2007), não é mais viável para os fabricantes que o mesmo
vendedor que atenda os gigantes do varejo também atenda os pequenos varejistas.
O vendedor precisa se especializar no negócio do seu cliente, para que possa trazer
lucro tanto para o fabricante quanto para o cliente. O vendedor passou a ser um
gestor da conta, que precisa estabelecer mais que uma venda, ou seja, criar uma
parceria com cliente. Também precisa conquistar um local privilegiado de um
produto na loja, conseguir com o fornecedor uma boa equipe de promotores, para
que seus produtos estejam sempre abastecidos na área de venda e implantar ações
de merchandising nas lojas, a fim de aumentar as vendas, tornando assim mais
rápida a reposição de seus produtos.
O Trade Marketing nada mais é que o Marketing na área de venda. Algumas
ferramentas podem ser facilmente aplicadas em mercados de pequeno porte como,
por exemplo, a degustação de produtos de uma determinada marca perto da
gôndola pode alavancar a venda significativamente.
De acordo com Porto (2011), uma pesquisa realizada no setor diz que a maioria
das pessoas escolhe o que vai levar para casa somente no momento da compra e
menos de 15% saem de casa sabendo o que vão comprar. A pesquisa mostra
também que a escolha acaba acontecendo dentro da loja para quatro a cada cinco

19. 19
itens adquiridos. As empresas atentas a isso procuram conquistar o cliente direto no
ponto de venda, pois é preciso trabalhar para que seu produto seja visto entre vários
concorrentes. Se o consumidor percorrer as prateleiras com os olhos a uma
velocidade de 100 km/h, ele conseguirá visualizar apenas 10% dos produtos
expostos, estes 10% são aqueles bem trabalhados na área de venda.

20. 20
3. ESTABELECIMENTO
3.1. AMBIENTE
O ambiente de um estabelecimento comercial é muito importante, pois
quando se fala em estabelecimento, pode-se falar a respeito de vários pontos, como:
apresentação da loja (interna e externa), ambiente, layout, dentre outros que ajudam
o estabelecimento a atingir bons resultados e a consolidar a atratividade de seus
clientes. Segundo Parente (2000), o cliente tem uma imagem da loja, conforme a
atmosfera que ela consegue desenvolver. Essa atmosfera é criada através dos
recursos de apresentação da loja, que pode ser criada externa ou internamente ou
por meio das soluções de layout.
Ainda segundo Parente (2000), os varejistas costumam utilizar meios para
desenvolver a atmosfera que ajuda a influenciar todos os sentidos do cliente. As
cores, a decoração, o equipamento de exposição, a comunicação visual, a
sinalização, os sons, aromas e odores são exemplos de influência. Ao chegar à loja,
o primeiro impacto que se tem é com a apresentação externa. Esse impacto é de
considerável relevância, pois, através dele, o cliente já começa a entender qual o
tipo de atmosfera que ele vai encontrar no interior da loja. Além do que, a primeira
impressão na visão dele pode influenciar e muito seu pensamento, de que forma,
será a qualidade dos produtos e o tipo da loja. Também de acordo com o autor, a
apresentação interna e externa da loja jamais deve ser deixada de lado pelos
varejistas, pois a apresentação externa bem elaborada torna-se uma vantagem
competitiva que, além de atrair novos clientes, ajuda a manter os clientes atuais.
Ao entrar na loja, o cliente depara-se com elementos que podem envolvê-lo e
estimulá-lo a consumir. Estes elementos podem influenciá-lo no processo de
compra, assim como as cores, o som, as promoções como degustação de produtos,
o layout da loja, a sinalização, a higiene, a temperatura do ambiente.
Parente (2000), explica que o papel que as cores desempenham nesse
ambiente influencia muito o cliente com relação à compra. As cores mais quentes,
como vermelho, amarelo e laranja, são as que mais chamam a atenção do
consumidor, por isso, recomenda-se utilizar esses tipos de cores no exterior da loja.
Já as cores conhecidas como frias oferecem um ambiente mais tranquilo para

21. 21
situações de compra que exigem um tempo maior do consumidor dentro do
estabelecimento. Ainda de acordo com o autor, uma das formas de atrair a clientela
está na iluminação do ambiente e no cheiro do local. A claridade instiga o cliente a
se manter mais tempo dentro da loja. Costuma-se dizer que lugares mais iluminados
ajudam os varejistas a obter mais lucratividade.
Também segundo Parente (2000), um fator importante a ser avaliado é a
higiene (aroma e odor). O cheiro do estabelecimento, seja ele um cheiro agradável
ou desagradável, influencia de uma forma impactante. Se por um lado os aromas
agradáveis ajudam a formar um ambiente positivo, por outro lado o mau cheiro,
como esgoto, banheiro sujo, pode trazer um desconforto para os clientes. A
degustação de produtos também é um meio de atração para o estabelecimento.
Essa estratégia, além de contribuir com o resultado das vendas, ajuda a tornar o
momento da compra mais agradável e até influenciando na satisfação do
consumidor. Um ponto bastante importante dentro de um estabelecimento é o som
do ambiente. A música está bem mais voltada para o nosso interior, como uma
terapia que ajuda o ser humano a alcançar sua tranquilidade e a perder o seu
estresse.
Para Las Casas (2006) a música afeta não só o cliente externo
(comprador/consumidor) como também o cliente interno (colaborador). Um
estabelecimento com música ajuda os colaboradores a trabalharem mais satisfeitos,
melhorando assim a qualidade de suas tarefas.
3.2. LAYOUT
O layout também é uma ferramenta de grande relevância e deve ser um
ponto bem trabalhado em um estabelecimento.
Para Las Casas (2006), o layout é o arranjo interior da loja, e seu espaço
pode influenciar no processo da compra. Normalmente, as áreas de maior
movimento são próximas da porta, por isso que, estrategicamente, é recomendável
expor as mercadorias de compra por impulso, próximas às áreas de maior trânsito
entre os clientes. Ainda segundo o autor, o principal fundamento do layout é a
redução de custo, o aumento da produtividade e o melhor serviço ao cliente,

22. 22
eliminação das atividades desnecessárias combinando as atividades essenciais e
reorganizando a sequência da combinação de atividades.
Para Parente (2000), os varejistas devem determinar e relacionar diferentes
tipos de departamentos para alinhá-los e saber qual local cada produto deverá
ocupar, além de apresentar o uso do espaço de forma que renda mais para o
varejista e para o consumidor. Para este mesmo autor, o objetivo do layout é
aumentar a produtividade do espaço e a margem de lucro. Os produtos da frente da
loja são mais comprometidos do que os produtos que se encontram no fundo da loja.
Com o layout, fica mais fácil para o estabelecimento manter o cliente antigo, para
que ele compre mais, do que atrair um novo consumidor para dentro da loja. O
melhor layout é aquele que atinge todos os envolvidos do varejista, aumentando sua
satisfação e preferência.
3.2.1.TIPOS DE LAYOUT
Os varejistas costumam utilizar três tipos de layout (o tipo grade, o tipo
butique e o de fluxo livre). Para Parente (2000), ele pode influenciar a percepção que
o cliente tem em relação ao posicionamento e ao estilo de cada estabelecimento.
No layout tipo grade, as gôndolas são utilizadas de forma retangular, típico
dos mercados. Seu formato é como um ângulo reto que é formado com a fachada da
loja e o fundo. Nesse caso a largura dos corredores e a das prateleiras é geralmente
proporcional. Esse tipo de grade consiste em direcionar os clientes
preferencialmente aos corredores principais da loja, por isso, como estratégia,
costuma-se posicionar os produtos com maior fluxo de venda em locais onde há
menor movimento de clientes. A figura 01 ilustra um exemplo de layout tipo grade.

23. 23
Figura 01 – Layout tipo grade. GIST apud, LAS CASAS,2006 GIST, Ronald R..
De acordo com Parente (2000) no layout de butique, todos os subsistemas ou
categoria de produtos têm seu local bem definido de modo preciso, como se fosse
uma loja dentro da outra. Na figura nº02 mostra como esses tipos de layout
trabalham com produtos exclusivos da mesma marca ou design onde cada espaço
possui sua própria atmosfera e seus próprios tipos de cores. Para Las Casas (2006)
o layout de butique nos últimos tempos, conseguiu alcançar popularidade.
Figura 02 – Layout butique. PARENTE, 2000
A figura nº03 ilustra que no layout de fluxo livre a colocação do material da
loja é de maneira descontraída para o consumidor, com mais liberdade e mais

24. 24
ambientes, facilitando que o cliente se locomova para qualquer setor. Esse layout
tem as características de estimular compras por impulso.
Figura 03 – Layout de fluxo livre. MASON apud, LAS CASAS, 2006.
O autor explica ainda que existem outros tipos de layouts como tipo pista, a
espinha de peixe, o formato em Y (esse é parecido um pouco com o formato grade).
A explicação precisa do layout é dar uma melhor visão para os produtos tentando
evitar possíveis tentativas de furto dentro da loja.
Segundo Parente (2000), os varejistas procuram fazer a combinação dos
pontos fortes desses tipos de layout para melhorar a atratividade visual e aumentar o
fluxo de clientes.

25. 25
4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Entender o comportamento do consumidor de modo geral tende a cada dia ter
mais pesquisas e estudos atualizados, por conta de o comportamento e o modo de
vida das pessoas e os produtos mudarem constantemente. Como Limeira (2008)
explica:
O consumo é definido como ato ou efeito de consumir, ou seja, o
comportamento de escolha, compra, uso e descarte de produtos e serviços
para a satisfação de necessidades e desejos humanos. (LIMEIRA, 2008,
p.07)
Sobre esse comportamento do consumidor de varejo, este estudo abordará
os possíveis motivos pelos quais os clientes procuram, desejam, o que esperam de
um estabelecimento.
Partindo do princípio que as pessoas trocavam coisas que tinham por outras
de que realmente necessitavam, hoje em dia não é muito diferente: as pessoas
procuram por produtos a partir de alguma necessidade imediata, ou algo que lhes
instigue a vontade de consumir ou possuir, mesmo que não seja tão necessário
assim.
Com o passar dos anos, a posição do cliente mudou em relação ao
atendimento que ele procura. De acordo com o SEBRAE (2011), após o surgimento
do Plano Real, o cenário de compras mudou, o consumidor vai com mais frequência
ao mercado, ele busca maior conveniência, por isso o agrada a ideia de ter no
estabelecimento várias opções de serviços (que serão exemplificadas durante o
texto), ele tem mais consciência sobre a qualidade de produtos e atendimento, a
seus direitos, atentando-se à limpeza do ambiente, à confiabilidade, a informações
visíveis e ao tratamento recebido dos colaboradores do estabelecimento.
As empresas estão em uma corrida para atrair e reter clientes, o que uma
tarefa difícil e pouco eficaz caso a empresa não tenha uma boa estratégia voltada ao
cliente e não saiba como usar as ferramentas de Marketing a seu favor.

26. 26
4.1. ENTENDENDO OS ESTÍMULOS DO COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
Para entender o comportamento do consumidor, é preciso estudar os
conceitos usados para ilustrar esse comportamento, tudo o que engloba as etapas
da decisão da compra até o pós-compra.
De acordo com Limeira (2008), o modelo genérico do comportamento do
consumidor se baseia em um conjunto de respostas provocadas por estímulos do
meio ambiente, que se divide em três estágios, das influências externas, dos
estímulos de Marketing e dos fatores ambientais. A figura 04 representa o processo
que o cliente passa da decisão até a compra.
Figura 04 – Processos de decisão de compra. LIMEIRA, 2008 (adapt.).
Analisando a figura 04, a autora faz entender que os estímulos para a decisão
de compra começam pelo reconhecimento da necessidade: o que realmente ele

27. 27
precisa, logo depois, pelos estímulos de Marketing, que o fazem escolher qual o
meio a seguir, o canal ou a marca a ser escolhida, já que esta também instiga o
consumidor a comprar sem que haja necessidade, somente por ter sido estimulado.
Também pela propaganda, aparência do produto, condições de pagamento, etc.
Logo em seguida, o cliente busca informações sobre como satisfazer suas
necessidades, em qualquer fonte, sejam internas, pessoas próximas ou
profissionais. Tendo como base as informações colhidas, ele avalia as alternativas e
escolhe aquelas que mais lhe tragam valor e satisfação.
Ainda de acordo com a autora, como os clientes estão mais exigentes, têm
mais consciência sobre o preço, exigem mais qualidade e falam quando não aceitam
ou não concordam com algo. Também avaliam com mais atenção os concorrentes,
procurando ofertas que lhes agradem, isso, contudo, faz com que o cliente não seja
fiel a um só estabelecimento, pelo fato de ele ter várias opções para suas compras.
Para satisfazer os clientes, algumas empresas procuram estudar e entender o
comportamento do consumidor no intuito de obter resultados positivos no processo
de atração de clientes. Para atender as necessidades dos clientes, a empresa
precisa entender os aspectos e estímulos que fazem o consumidor comprar.
Resumindo os restantes pontos abordados:
As influências interpessoais são as constituídas pelos grupos cultura,
subcultura, classes sociais, grupos de referência e família. (HONORATO,
2004 p.126)
Honorato (2004), ainda ressalta que o fator cultural é determinante no
comportamento e no desejo das pessoas, além dos valores culturais de que vivem.
Sua nacionalidade, religião, grupos, etnias e região geográfica também influenciam.
A classe social reflete renda, ocupação e grau de instrução. Pessoas tendem
a se comportar de forma similar caso pertençam à mesma classe do que a outras de
classes diferentes. Ou seja, os comportamentos mudam de acordo com a classe
social.
As compras domésticas mudaram, todos os indivíduos de uma família
influenciam na decisão e no aumento da compra.

28. 28
5. CONCORRÊNCIA
VISÃO GERAL DA CONCORRÊNCIA NO VAREJO
Atualmente os clientes costumam comparar preços entre diferentes
estabelecimentos, porque esse é um quesito bastante importante. Para ter mais
segurança nesse aspecto, o varejista deve procurar estar sempre atento aos preços
de seus concorrentes. Nas situações onde exista um número menor de
concorrentes, há mais chances de se ter mais liberdade e flexibilidade para se
trabalhar o preço. Segundo Parente (2000), a concorrência se torna diferente e
adota posicionamentos e propostas ao longo da relação custo/benefício.
Dessa forma, quando um varejista adota um preço maior que o de seus
concorrentes, ele precisa demonstrar que os benefícios oferecidos por ele são
melhores. De outra forma, se o seu preço for muito baixo, os clientes que preferem
preços menores podem optar pelo estabelecimento dele, até mesmo se os
benefícios oferecidos forem inferiores em relação de seus concorrentes.
De acordo com Parente (2000), enquanto o varejista que trabalha forte para
construir uma imagem em cima de seus benefícios, como variedade, serviços e
atendimento, ele posteriormente conseguirá atrair um público cada vez mais fiel para
seu estabelecimento, e desta forma poderá trabalhar seus preços com certa
tranquilidade e independência em relação aos concorrentes.
Para fazer uma avaliação específica dos concorrentes, é importante e
principalmente necessária a identificação de seus pontos fortes e fracos, para depois
se fazer uma grande comparação em relação à sua concorrência.
Ainda segundo o autor, esse tipo de análise é bastante indicada para setores
maduros, de baixo crescimento, onde seu principal objetivo é simplesmente superar
a concorrência. Através dessa avaliação da concorrência pode se identificar pontos
de vantagem competitiva, que refletem em suas habilidades e recursos. Dessa
maneira, estas vantagens podem satisfazer mais os clientes e proporcionar preços
mais baixos do que o de seus concorrentes, assim consequentemente o varejista
pode conseguir aumentar sua participação no mercado e posteriormente sua
rentabilidade.
Segundo Porter (1996), citado por Parente (2000), autoridade mundial em
estratégia empresarial, o aspecto central da formulação da estratégia competitiva

29. 29
consiste na análise detalhada da concorrência, com o objetivo de desenvolver um
perfil da natureza e do sucesso das prováveis mudanças estratégicas que cada
concorrente possa vir a adotar.
TIPOS DE CONCORRÊNCIA
Os fatores determinantes para uma atratividade de um segmento, seguindo
as cinco forças de Porter, são: fornecedores (poder dos fornecedores), compradores
(poder dos compradores), concorrentes diretos, concorrentes substitutos e novos
concorrentes. Esses três últimos também podem ser classificados como tipos de
concorrências.
Concorrência direta - Também é conhecida como intratipo. Geralmente
ocorre quando dois ou mais varejistas do mesmo segmento passam a competir, pois
se sentem ameaçados ou conseguem enxergar oportunidades de crescimento dos
seus negócios perante a concorrência entre mercados.
Na concorrência de substitutos – Também chamada de intertipo. Este caso
geralmente acontece quando vários tipos de estabelecimentos varejistas diferentes
trabalham com produtos de segmentos similares. Exemplifica esse modelo:
Supermercado x Farmácia.
Novos concorrentes – De acordo com Parente (2000), são aqueles que
entram no mercado varejista, geralmente de pequeno porte, porém com o passar
dos anos tendem a crescer e, futuramente a se expandir para outras regiões.
Para se medir a intensidade da concorrência, o mesmo autor diz que:
A intensidade da concorrência em um mercado depende não só do
número de concorrentes, mas também do tamanho, da qualidade e
da proximidade dessas unidades (PARENTE, 2000, p.67)
Assim, é possível destacar alguns níveis de concorrência como:

30. 30
Nível de equilíbrio – Quando há uma distribuição exata de estabelecimentos
em setores varejistas diferentes. Exemplo: Padarias, farmácias, estabelecimentos
bancários, livrarias, postos de combustível.
Nível de mercado subexplorado – Quando existe uma quantidade pequena
de estabelecimentos varejistas em relação ao tamanho da região. Geralmente
quando isso ocorre os varejistas procuram abrir novas filiais, para que não haja
oportunidades a novos concorrentes.
Nível de mercado saturado – Quando existe uma quantidade grande de
estabelecimentos varejistas em relação ao tamanho da região. Neste caso, a
concorrência é muito forte, pois todos querem atingir resultados e lucro.

31. 31
6. REGIÃO
6.1. CARACTERÍSTICAS COMERCIAIS DA REGIÃO
Nos últimos anos, com o aumento da oferta imobiliária, a diminuição da
burocracia para acesso ao crédito e a possibilidade da utilização do fundo de
garantia por tempo de serviço ― o FGTS, para a aquisição de material de
construção, cada vez mais brasileiros buscam sair do aluguel e ser donos de uma
casa própria. Nas regiões centrais das cidades, os imóveis têm um custo geralmente
muito alto fazendo com que muitas famílias busquem opções mais baratas em
localidades mais afastadas dos centros das cidades.
O bairro Putim, localizado na zona sudeste de São José dos Campos, SP, é
um dos principais bairros desta região, que engloba outros bairros menores como o
Jardim Santa Júlia, São Judas Tadeu, São Leopoldo entre outros e que é uma
região onde a classe majoritária é a classe C (até três salários mínimos em 44,9%
dos domicílios). Esta região é composta predominantemente de imóveis do tipo casa
(99,1%), em uma área de 34.741km² onde a densidade demográfica é de 1.115,72
habitantes/ km².

32. 32
Figura 05 – Região sudeste de São José dos Campos.
- http://www.sjc.sp.gov.br/acidade/regioes.asp (adapt.)
Observando as estatísticas supramencionadas, pode-se concluir que se trata
de uma região com considerável população e que tem certo potencial expansivo, já
que há muitas áreas ainda sendo loteadas na região, como é o caso do Jardim
Santa Júlia.
O bairro Putim, onde se encontra o Maxvale ― mercado utilizado como
referência para este trabalho, é um bairro predominantemente residencial, onde o
perfil econômico se caracteriza basicamente pelo comércio. Por tratar-se de um
bairro predominantemente residencial, o foco dos comércios da área é atender as
necessidades imediatas de consumidores de perfil doméstico ― aquelas que por
questões de tempo, urgência e/ou comodidade precisam ser atendidas de forma
imediata. Isto pode ser constatado ao se percorrer as ruas do bairro e a Avenida
João Rodolfo Castelli, a principal avenida do bairro, com cerca de 6 km de extensão

33. 33
e onde se localiza o Maxvale. É possível encontrar lá os mais variados tipos de
estabelecimentos comerciais voltados a este tipo de demanda, como açougues,
mercearias e depósitos de materiais para construção. Entretanto, também é possível
encontrar indústrias de pequeno e médio porte dos mais variados tipos.
O Maxvale localiza-se em uma esquina privilegiada quanto à localização,
pois, além de dispor de amplo estacionamento próprio, está localizado em frente a
um ponto de ônibus que tem um fluxo considerável de pessoas. Ao lado do
mercado, há uma casa lotérica ― a única do bairro, e por esta razão muitos
moradores vão lá para pagar suas contas ou apostar nas loterias, o que torna a
lotérica um ponto forte, de forma indireta, para tornar mais atrativa a área onde o
Maxvale está localizado, se for comparado com os mercados concorrentes que,
além de não disporem de amplo estacionamento, não possuem em suas
adjacências características que contribuem para um fluxo maior de pessoas nos
arredores.
Outro aspecto interessante que torna o Maxvale um estabelecimento
convidativo é o fato de que, além de seu core business, o mercado ainda possui um
caixa eletrônico integrado à rede 24 horas, que permite operações bancárias básicas
em mais de 30 bancos diferentes. O movimento no caixa eletrônico serve não só
para tornar o estabelecimento um ponto de referência como também como um
agregador de valor à comunidade, já que o bairro não dispõe de nenhuma agência
bancária.
O estabelecimento conta também com um serviço de pagamento de contas
como de água, energia elétrica, telefone e faturas, o qual além de ser uma fonte de
captação de lucro adicional, é uma opção extra aos moradores nos dias em que a
agência lotérica localizada ao lado estiver com alta demanda devido às apostas nas
loterias.

34. 34
Figura 06 – Foto da fachada do mercado Maxvale.
6.2. LOCALIZAÇÃO
É na região central de São José dos Campos onde os principais centros de
compras da cidade se encontram e onde há maior concentração e variedade de
comércios. Porém, o bairro Putim localiza-se aproximadamente a 16 km de distância
do centro e esta distância faz com que muitos moradores do bairro que não dispõem
de veículo próprio tenham que utilizar o transporte público coletivo para se
deslocarem até o centro. Devido às visíveis e constantes lotações dos ônibus que
atendem o bairro, transportar sacolas plásticas com produtos alimentícios pode ser
arriscado, pois, além do desconforto causado pela lotação, as sacolas correm o risco
de rasgar, causando transtorno e constrangimentos. Além disso, caso os produtos
transportados sejam laticínios, frios ou carnes, podem ainda devido à variação de
temperatura, deteriorar podendo causar riscos à saúde. Mesmo em dias e horários
de fluxo menor de passageiros, a criminalidade crescente nos grandes centros
urbanos faz com que o custo/benefício de fazer compras no centro da cidade para
os moradores que não possuem veículo próprio seja pouco compensatório.

35. 35
Quanto aos moradores que possuem veículo, as viagens podem ser feitas
com conforto, mais rapidez e segurança em comparação aos ônibus urbanos, que
seguem um itinerário fixo, além do que, os carros de passeio geralmente possuem
compartimentos para transportar as mercadorias. Entretanto, um fator que torna os
mercados pequenos e médios de atuação regional, como é o caso do Maxvale,
atrativos para estes clientes é o fato de que eles dificilmente percorrem esta
distância para a aquisição de apenas algumas poucas unidades de produtos do
gênero alimentício e/ou higiene pessoal e limpeza, pois, embora até seja possível
encontrar preços mais baixos nos estabelecimentos localizados no centro da cidade,
fatores externos como trânsito, recapeamento das vias e principalmente a alta nos
preços dos combustíveis inviabilizam ou no mínimo tornam este deslocamento
pouco vantajoso.

36. 36
7. METODOLOGIA
Para saber quais são as principais necessidades dos clientes do mercado
Maxvale foi feita uma pesquisa quantitativa amostral através de um questionário de
oito perguntas que foram embasadas nas seguintes hipóteses:
• Os clientes percebem se o mercado está limpo, bem organizado e se
possui um ambiente agradável.
•O cliente procura por um atendimento rápido e com qualidade.
•Os clientes são atraídos pelo composto de Marketing.
O objetivo desta pesquisa foi apontar onde estão os principais pontos de
melhoria. Os resultados da pesquisa foram então repassados aos proprietários do
estabelecimento, juntamente com as respectivas alternativas propostas para sanar
ou amenizar tais pontos para que ele decida qual alternativa é mais viável.
Para que os dados levantados neste presente trabalho tivessem maior
relevância e credibilidade, foi necessário que tais fossem captados a partir de
pesquisas quantitativas no local. Os clientes foram abordados em diversas
situações, como nas filas tanto do caixa quanto dentro do mercado e durante a
escolha dos produtos que iriam comprar.
O questionário foi composto de perguntas fechadas e de fácil compreensão,
levando em consideração os diversos possíveis perfis socioculturais dos clientes que
foram abordados e tiveram a finalidade de levantar opiniões destes, de modo que
assim pudesse ser feito um levantamento estatístico que foi usado para fazer com
que as hipóteses fossem comprovadas.
As respostas desse questionário foram registradas pelos pesquisadores que
estavam devidamente identificados com crachá para agregar maior credibilidade à
pesquisa.

37. 37
O questionário foi apresentado da seguinte maneira:
Mora em qual bairro?
( ) São Leopoldo
( ) Santa Júlia
( ) São Judas
( ) Santa Fé
( ) Santa Luzia
( ) Jd. do Lago
Qual?_____________________________
Que tipo de promoção você mais valoriza?
( ) Produtos de limpeza
( ) Higiene pessoal
( ) Açougue e hortifruti
( ) Bebidas
Outros____________________________
Como você fica sabendo das ofertas?
( ) Panfletos
( ) Dentro do mercado
( ) Amigos/ Família
( ) Rádio
( ) Outros _____________________________
Como você considera a localização do Maxvale?
( ) Ótima
( ) Boa
( ) Regular
( ) Ruim
( ) Péssima

38. 38
Em sua opinião, qual é o ponto forte do Maxvale? (pode ser mais de uma
resposta)
( ) Preço
( ) Variedade
( ) Atendimento
( ) Serviço de entrega
( ) Estacionamento
( ) Localização
( ) Outro? ____________________________
Em sua opinião, qual é o ponto fraco do Maxvale? (pode ser mais de uma
resposta)
( ) Preço
( ) Variedade
( ) Atendimento
( ) Serviço de entrega
( ) Estacionamento
( ) Localização
( ) Outro? ____________________________
Qual a nota que você dá para a qualidade dos produtos (1-5)
( ) Hortifrúti
( ) Açougue
( ) Laticínios
( ) Frios
( ) Padaria
Deixe sua sugestão para que o Maxvale possa te atender melhor.
____________________________________________________

39. 39
8. ANÁLISE DE DADOS
Depois de os dados serem coletados, eles foram representados através de
gráficos para que fique mais clara sua compreensão.
Finalmente após o levantamento dos dados, foram sugeridas estratégias de
Marketing que foram propostas aos proprietários do estabelecimento para que, caso
achem viável, possam implementá-las, aumentando as chances de tornar o
estabelecimento mais atrativo do que já é para os clientes.

40. 40

41. 41

42. 42
9. DISCUSSÃO
MORA EM QUAL BAIRRO?
Curiosamente, somente 2% dos clientes entrevistados são oriundos do bairro
Putim. A grande maioria é proveniente do Jd. Iracema (16%), Jd. São Judas (16%),
Jd. São Leopoldo (12%) e Jd. Santa Fé (11%), que são bairros localizados nas
adjacências do Maxvale.
Que tipo de promoção mais valoriza?
Neste caso foi utilizado o termo “promoção” não da forma como é conhecida
pelos profissionais de Marketing, mas da maneira que é entendida pelo público
comum, ou seja, através da oferta de produtos com preços mais baixos ou através
de outras práticas mercadológicas com o intuito de aumentar as vendas.
47% dos clientes entrevistados afirmam ter preferência por promoções de
mantimentos básicos (arroz, açúcar, sal, pó de café), enquanto outros 34% preferem
promoções de açougue e hortifrúti. Além disso, grande parte destes afirma que
gostaria que fosse feita uma feira semanal de venda de frutas, legumes e verduras.
Todavia, atender tal necessidade no momento é pouco viável, segundo o dono do
estabelecimento, devido ao espaço físico que atualmente encontra-se reduzido no
mercado, além do fato de ser pouco lucrativa.
Como fica sabendo das ofertas?
42% dos clientes entrevistados, afirmam que ficam sabendo das ofertas
através de anúncios dentro do mercado, enquanto outros 42% deste total afirmam
que obtém conhecimento sobre as ofertas através de panfletagem. Em outro plano,
pode-se constatar que cerca de 11% fica sabendo das ofertas através de amigos ou
familiares e somente 3% ouve no rádio sobre as ofertas do Maxvale.
Localização do Maxvale
A maioria absoluta dos clientes entrevistados (82%), afirma que a localização
do Maxvale é ótima. Talvez isto se deva ao fato que o estabelecimento está

43. 43
localizado na principal avenida da região que, inclusive, liga o Putim aos bairros
próximos e é rota da linha de ônibus que liga o bairro ao centro da cidade.
Ponto forte
De acordo com a pesquisa, 37% dos clientes que frequentam o Maxvale,
acham que o principal ponto forte do mercado é o atendimento, tendo inclusive
comentado durante a pesquisa que os funcionários que trabalham na área de
açougue são bastante simpáticos e atenciosos. Já para outros 23% dos clientes, a
variedade que é o principal ponto forte do Maxvale, já que, segundo eles, há sempre
várias opções de marcas dos mais variados tipos de produtos.
Em relação ao preço, quesito que para muitos é fundamental, 14% dos
clientes informaram que este é o ponto mais forte do Maxvale.
Ponto fraco
Todavia, para 41% dos clientes, o preço é o principal ponto fraco do Maxvale,
enquanto para outros 14%, a variedade é o principal ponto fraco. Por outro lado,
29% dos clientes informaram que o estabelecimento não possui pontos fracos.
Qual nota você dá para a qualidade dos setores?
Os clientes que frequentam o Maxvale qualificam os setores de hortifruti,
açougue, padaria, laticínios e frios entre “bom” e “ótimo”, sendo que a diferença
percentual entre cada uma destas áreas abordadas é de aproximadamente 2%.
Deixe sua sugestão para que o Maxvale possa te atender melhor.
Sendo esta a única questão de aspecto qualitativo, é inviável representar tais
dados na forma de gráficos de maneira precisa, pois, quando se trata de opiniões
abertas, muito deve ser considerado como perfis socioculturais e econômicos.
Entretanto pode-se frisar que alguns clientes criticaram o espaço físico limitado,
sinalização e estrutura do estacionamento e o mix de produtos em geral, mais uma
vez confirmando a hipótese de que os clientes valorizam o composto de Marketing.

44. 44
10. CONCLUSÃO
Com base em referências de vários autores e levando em consideração todos
os dados levantados na pesquisa realizada no mercado Maxvale, é possível
constatar, de fato, a hipótese que os clientes percebem se o mercado está limpo,
bem organizado e se possui um ambiente agradável. Além disso, quando
questionados que nota dariam para os setores do mercado, no qual a nota máxima
foi 4,534 e a mínima 4,154, houve um equilíbrio com variação de apenas 0,38% na
nota entre os setores, sendo que as notas poderiam ser de 1 a 5, sendo 1
equivalente a péssimo, 2 equivalente a ruim, 3 equivalente a regular, 4 equivalente a
bom e 5 equivalente a ótimo. Assim, pode-se afirmar que, para os clientes, os
setores de hortifruti, açougue, laticínios, frios e padaria foram qualificados em média
entre bom e ótimo.
Também pode ser constatado que o cliente procura por um atendimento
rápido e com qualidade, pois, de acordo com a pesquisa, o atendimento prestado no
Maxvale foi considerado o ponto forte de maior relevância e ficou listado em
antepenúltimo lugar na pesquisa sobre o ponto fraco. Entretanto, a quantidade de
clientes que informou que o ponto forte do Maxvale é o atendimento (37%) foi
inferior quantidade de clientes que informaram que o ponto fraco é o preço (41%),
assim é possível concluir que os clientes valorizam um atendimento de qualidade,
mas que ainda priorizam preços mais baixos.
E, finalmente, pode-se concluir que os clientes de fato valorizam o composto
de Marketing ─ preço, praça, produto e promoção. Isto pode ser comprovado através
da pesquisa:
Preço: Foi categorizado como o principal ponto fraco e o terceiro maior ponto
forte do mercado.
Praça: Os clientes valorizam um estabelecimento situado em locais de fácil
acesso. O fato de estar localizado próximo a um ponto de ônibus e em frente a uma
das esquinas mais movimentadas do Putim e vizinho de um mix de lojas fez com
que 82% dos clientes entrevistados qualificassem a localização do Maxvale como
ótima.

45. 45
Produto: O quesito “variedade” ficou em segundo lugar na preferência dos
entrevistados quando questionados sobre qual era o ponto forte do Maxvale, e em
terceiro lugar, sobre qual era o ponto fraco. Além disso, de acordo com os dados
levantados, os clientes valorizam promoções nos mais variados setores, entretanto a
maioria ainda tem preferência por promoções de mantimentos básicos (arroz, feijão,
açúcar, óleo, café, etc.), seguido por açougue e hortifruti, sendo que inclusive vários
sugeriram que fosse realizada uma feira semanal de hortifruti todas quartas-feiras.
Promoção: 42% dos clientes entrevistados afirmaram que ficam sabendo das
ofertas dentro do mercado, outros 42% ficam sabendo através de panfletos e
divulgação impressa e 11% ficam sabendo por meio de amigos ou parentes.
Em suma, com base nas hipóteses, afirmações de autores e da pesquisa
amostral, foi feito um relatório que foi encaminhado aos proprietários do
estabelecimento juntamente com os dados captados na pesquisa, com as seguintes
recomendações:
Atendimento: Desenvolver campanhas de endomarketing dentro da empresa
de modo que os colaboradores tenham maior consciência da missão, visão e valores
dela. Também trabalhar mais a valorização do aspecto humano dos colaboradores e
fornecer cursos e palestras de capacitação para que não só estejam sempre aptos
para continuar prestando um atendimento de qualidade como também para
continuar sendo o atendimento o principal atrativo do Maxvale.
Preço: Realizar uma pesquisa dos preços praticados pelos principais
concorrentes nos setores de mantimentos, padaria e higiene pessoal, de modo que
o preço seja competitivo, mas que também não haja depreciação. Também é
recomendável que haja mais investimento na questão de agregar valor ao produto,
como por exemplo, em promoções do tipo “leve dois, pague um”. Considerando que
vários clientes citaram a questão da feira de hortifrúti, embora a limitação de espaço
torne esta opção pouco viável para os proprietários, mais promoções de hortifruti
poderiam ser feitas para minimizar esta falha e apesar de, segundo ele, não gerar
um lucro razoável, é recomendável que seja feito com o intuito de pelo menos

46. 46
manter os clientes mais satisfeitos.
Ambiente: Devido ao fato de o imóvel onde o estabelecimento está
atualmente situado não ser muito grande, a largura dos corredores acaba sendo
pequena e isto faz com que a circulação fique prejudicada e o ambiente fique menos
arejado em certas épocas do ano. É recomendável a instalação de exaustores
eólicos para a expulsão do ar quente e o uso de ventiladores em pontos estratégicos
do mercado de modo que faça com que o ar possa ter maior circulação, colaborando
assim tanto para o bem-estar do cliente quanto para a melhor conservação das
mercadorias.
Variedade: Considerando que os clientes entrevistados possuem mais
preferência por promoções de mantimentos básicos (arroz, feijão, açúcar, café, etc.),
açougue e hortifruti e tendo em vista que tais mercadorias geralmente entram na
categoria de commodities ─ o que faz com que haja pouca ou nenhuma diferença
entre as marcas destes produtos ou nem sequer haja marca, mas sim fornecedores
específicos, como é o caso de carnes e hortifruti, o recomendável então seria que
houvesse um aumento na variedade de alguns produtos específicos de setores
diferentes, como higiene pessoal, bebidas e produtos de limpeza que são produtos
que podem ser distinguidos por marcas.
Produto: Pode ser útil realizar um levantamento sobre qual mix de produtos
tem a maior saída e fazer com que este mix de maior saída fique no fundo da loja
(mas que fique devidamente sinalizado), de modo que o cliente circule por algumas
seções até encontrar os produtos que deseja. O objetivo disso é fazer com que haja
uma visibilidade maior dos produtos que têm saída inferior serem também
percebidos pelo cliente.
Divulgação: Manter uma panfletagem massiva principalmente nos bairros Jd.
São Judas, Jd. Iracema, Jd. São Leopoldo, Jd. Santa Fé e Santo Onofre onde se
concentram a maior parcela dos clientes que frequentam o Maxvale, sem ignorar,
evidentemente, os outros bairros da região. Através da pesquisa, foi possível
concluir que pode ser mais vantajoso investir em divulgação visual do que em

47. 47
anúncios em rádios. Em relação à divulgação visual, é recomendável também o uso
de placas e outdoors em pontos estratégicos, principalmente locais em que haja um
fluxo razoável de pessoas e/ou veículos como a própria Avenida João Rodolfo
Castelli, onde está localizado o Maxvale, e as outras vias pelas quais circulam as
linhas de ônibus. Também pode ser útil a divulgação do mercado por meio de carros
de som circulando pela região.
Do modo em que as hipóteses foram levantadas, os dados captados,
analisados, não resta dúvida sobre as questões levantadas neste trabalho.
Entretanto, recomenda-se a repetição desse estudo após a implementação das
estratégias propostas supracitadas caso o dono do estabelecimento decida por fazê-
las.

48. 48
11. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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