Solicite o download deste conteúdo através do e-mail cirogusatti@gmail.com Fundamentos sobre o papel do atendimento e do briefing na campanha de publicidade. Trecho de aula da disciplina de Planejamento de Campanha no curso de Publicidade e Propaganda.

1. Publicidade e Propaganda | Profº Me. Ciro Gusatti
ATENDIMENTO E
BRIEFING

2. O ATENDIMENTO E O
BRIEFING
C A P Í T U L O 3

3. O atendimento é o
INÍCIO DE TUDO no
mundo da MUNDO DA
PUBLICIDADE. FOI A
EVOLUÇÃO DO
AGENCIADOR DOS
VEÍCULOS (Anos 40).
Começaram a criar
ESCRITÓRIOS DE
PROPAGANDA e
AJUDAR AS
EMPRESAS A TOMAR
DECISÕES de
marketing.

4. Quem é o
ATENDIMENTO de
PUBLICIDADE?

5. O ADVOGADO DO CLIENTE dentro da
agência.
O EMBAIXADOR DA AGÊNCIA dentro
do cliente.

6. PLANEJAMENTO
CRIAÇÃO
ATENDIMENTO
MÍDIA
Cliente
O ATENDIMENTO é um elo
entre agência e o cliente.
Organiza, tranquiliza,
controla e gerencia essa
relação.

7. Cabe ao anunciante
saber O QUE
RESOLVER e a agência
COMO FAZER.
Qual o problema
precisa ser resolvido.
O que será feito para
resolver o problema.

8. Se não ficar claro QUAL É O
PROBLEMA.
A SOLUÇÃO NUNCA será
EFICIENTE.
O projeto gerará “refação”:
“SEGUE AS ALTERAÇÕES DO
CLIENTE.”

9. O que é um
BRIEFING?

10. Resume;
Containing few
words; Short;
Concise.
(Cambridge)
BRIEF
The detailed
instructions or
information that are
given are such a
meeting. (Oxford)
BRIEFING
“Sintese detalhada” do cliente, do
produto e do mercado e as instruções e
informações do que deve ser resolvido.

11. O CONJUNTO DE DADOS
fornecidos pelo anunciante
PARA ORIENTAR A
AGÊNCIA na elaboração de
um projeto de
comunicação.
BRIEFING ROBERTO CORRÊA

12. O briefing é um DOCUMENTO
PARA TOMAR CONTATO COM
A REALIDADE DO CLIENTE,
conhecer o seu produto, o seu
mercado e aprender um
pouco do seu negócio.
BRIEFING FLÁVIO FERRARI

13. Documento contendo a
descrição da situação da
marca, seus problemas,
oportunidades, objetivos e
recursos para atingi-los.
BASE DO PROCESSO DE
PLANEJAMENTO.
BRIEFING RAFAEL SAMPAIO

14. CONJUNTO DE DADOS PARA
ORIENTAR A AGÊNCIA
DOCUMENTO PARA TOMAR
CONTATO COM A REALIDADE
DO CLIENTE
BASE DO PROCESSO DO
PLANEJAMENTO

15. O briefing deve esclarecer os
OBJETIVOS DA CAMPANHA
Apresentação
dos serviços
Divulgação
das
atrações
principais
Apresentação
dos
patrocinadores
Divulgação da
programação
completa
Divulgação do
evento
Divulgação dos
Camarotes VIP
QUAL O OBJETIVO DESTE ANÚNCIO?

16. 10 LIÇÕES que ficam
SOBRE BRIEFING

17. O BRIEFING indica O QUE
FAZER. A agência indica
COMO FAZER.
01
Deve indicar o PROBLEMA,
descrever o PRODUTO, a
empresa, o MERCADO e o
PÚBLICO-ALVO.
02

18. BRIEFING PROLIXO é igual
a COMUNICAÇÃO
CONFUSA.
03
BRIFING CONTRADITÓRIO
é igual a COMUNICAÇÃO
DESFOCADA.
04

19. O BRIEFING deve ser
BREVE e objetivo.05
Ser breve NÃO SIGNIFICA
SER PREGUIÇOSO,
GENÉRICO OU SEM
RECURSOS.
06

20. O BRIEFING NÃO DEVE
SER demasiadamente
TÉCNICO E FORMAL.
07
BRIEFING deve esclarecer
o OBJETIVO DO CLIENTE
(expectativa) com a
comunicação.
08

21. O briefing NÃO É UM
RASCUNHO DO ANÚNCIO.09
BRIEFING DEVE
INFORMAR e INSPIRAR a
agência.
10

22. Como é o
DOCUMENTO DE
BRIEFING?

23. Não existe um
DOCUMENTO PADRÃO
PARA O BRIEFING.
Existe, contudo,
INFORMAÇÕES
FUNDAMENTAIS a ser
coletadas em um BOM
BRIEFING.

24. NEGÓCIO
E MERCADO
PRODUTO
CONSUMIDOR CONCORRENTE
Itens fundamentais do Briefing

25. O briefing deve ser
conduzido com o
cliente ATRAVÉS DE
UMA ENTREVISTA
INFORMAL E UM
QUESTIONÁRIO NÃO
ESTRUTURADO.

26. 1. EMPRESA E MERCADO
1. Qual é o negócio da empresa?
2. Qual a história da empresa?
3. Quais são as características dessa empresa? Como ela
funciona? Quantos funcionários possui? Como ela é estruturada
e gerida?
4. A empresa possui missão, visão e valores?
5. Como se caracteriza o mercado dessa empresa?
6. Qual a atual participação da empresa nesse mercado?
7. Qual o objetivo da empresa no mercado?
8. Qual é a atual fase do mercado? Crescimento? Pico? Declínio?
9. O mercado possui sazonalidades? Quais as épocas?

27. 2. O PRODUTO
1. Quais as características do produto (P de Produto)? Quais os
pontos positivos e negativos do produto?
2. Qual o preço do produto (P de Preço)?
3. Como o consumidor tem acesso ao produto (P de Praça)?
4. Como o consumidor fica sabendo do produto atualmente (P de
Promoção)?
5. Quais foram as últimas campanhas ou ações de comunicação
realizadas pela empresa?
6. Como os gestores idealizam a comunicação do negócio? O que
eles acreditam que deveria ser feito?

28. 4. O CONSUMIDOR
1. Quem é o consumidor do produto: gênero; idade; condições
econômicas; opção sexual; escolaridade; estado civil; e
ocupação dos consumidores?
2. Onde os consumidores se localizam? (onde eles moram,
trabalham, passeiam etc.)
3. Quem decide? Quem financia? Quem influencia a compra dos
consumidores?
4. Quais as principais razões de compra/uso do consumidor
(racionais e emocionais)?

29. 5. O CONCORRENTE
1. Quem são os concorrentes diretos? E indiretos?
2. Entre os concorrentes diretos, quais os mais competitivos com
a empresa?
3. Quais os pontos fortes e fracos de cada um dos concorrentes?
4. Por que alguns consumidores compram da concorrência?
5. Que estratégias de comunicação os concorrentes tem
realizado?

30. Como
ANALISAR o
MERCADO?

31. O ambiente de mercado é
constituído de ELEMENTOS
INTERNOS e EXTERNOS que
AFETAM A CAPACIDADE DA
ORGANIZAÇÃO de REALIZAR
NEGOCIAÇÕES e trocas com
seus PÚBLICOS-ALVO

32. Empresa
Economia
Concorrentes
Consumidor
Instituições
Fornecedores
Distribuidores
Político
Tecnologia
Demográfico
Natural
Cultural
AMBIENTE
INTERNO
AMBIENTE
EXTERNO

33. Como avaliar os
CONCORRENTES
do MERCADO?

34. “Que corre junto, é afluente, faz
convergência.”
CONCORRENTE

35. CORRE JUNTO
com que objetivo?
Oferecer um produto
ou serviço de valor (um
benefício) que resolva
as necessidades e
desejos do consumidor.

36. ACADEMIA
NUTRICIONISTA
LIVRO DIETA
REDUÇÃO DE
ESTÔMAGO

37. CONCORRENTES
DO MERCADO
Todos aqueles que oferecem SOLUÇÕES PARA
RESOLVER A NECESSIDADES E DESEJOS do
consumidor e que fazem parte do MESMO MERCADO.

38. Organizações que prometem RESOLVER AS MESMAS
NECESSIDADES E DESEJOS do consumidor com o
MESMO TIPO DE PRODUTO ou serviço (no que diz
respeito aos 4 Pês).
CONCORRENTES
DIRETOS

39. Os concorrentes mais
relevantes são aqueles com a
maior proximidade dos 4 Pês de
marketing:
Outras
academias com
o mesmo nível
de preço
Outras
academias com
a estrutura
semelhante ou
serviços
parecidos
Outras academias
na mesma região
ou com os
mesmos horários
de funcionamento
Outras
academias com
a mesma
percepção de
valor ou
lembrança.

40. BAIXO PREÇO E
MENOR QUALIDADE
STATUS COM MAIS
QUALIDADE
ACESSÍVEL COM
QUALIDADE MÉDIA
POUCO ACESSÍVEL E
QUALIDADE SUPERIOR
Concorrentes no P de Preço X Volume. Concorrentes no P de Promoção.
Concorrentes no P de Praça X Preço. Concorrentes no P de Produto.

41. CONCORRENTES
INDIRETOS
Organizações que prometem RESOLVER AS MESMAS
NECESSIDADES E DESEJOS do consumidor com um TIPO
DE PRODUTO ou serviço DIFERENTE (no que diz respeito
aos 4 Pês).