COMERCIO Y TURISMO:
Una gran oportunidad para impulsar el consumo
19 DE ABRIL . INFECAR
Las zonas comerciales abiertas y el turismo: opciones potenciales y modelos de trabajo para generar sinergias
Ponente: D. F. Javier Díaz
Consultor de Estrategia Competitiva- Socio Director de Díaz & Santurtún y Asdos.
Las zonas comerciales abiertas y el turismo: opciones potenciales y modelos de trabajo para generar sinergias, D. F. Javier Díaz
1. Futuro del comercio y las ZCA:
economía y estrategia urbana
(comercio y turismo)
LAS ZCA y EL TURISMO:
OPCIONES POTENCIALES y
MODELOS DE TRABAJO para
GENERAR SINERGIAS
F.JAVIER DÍAZ
19 ABRIL 2012
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2. 1. INTRODUCCIÓN
NUEVO PARADIGMA y NUEVA ERA
(POST CONTEMPORÁNEA):
APROVECHARLO
SITUACIÓN ESPECÍFICA: CAÍDA DEL
GASTO FAMILIAS y VENTAS COMERCIOS – PARO
EL TURISMO PARA RECUPERAR NEGOCIO
EN MOMENTOS DE CRISIS NO SE DEBE
HACER LO MISMO Y DE LA MISMA
MANERA (A. Einstein)
EL TURISMO COMO OPORTUNIDAD
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3. 2. ANÁLISIS y ANTECEDENTES:
CAPACIDAD ENDÓGENA: COMERCIO, TURISMO … (> 45 % PIB).
CONCENTRACIÓN EN LO QUE “SE TIENE” (no es necesario “inventar”)
LAS COMPRAS (SHOPPING) EN AUGE: EMPIEZA A SER UN PRODUCTO
TURÍSTICO (NO LO ES EN TODOS SITIOS)
CANARIAS ESTUVO POSICIONADA – AHORA NO – RECUPERARLO.
CENTRARSE EN SOL y PLAYA PROVOCA TENDENCIA A BAJAR PRECIOS.
BUSCAR ALTERNATIVAS - ejemplos
LAS COMPRAS NO SON AQUÍ UN PRODUCTO TURÍSTICO
PIB COMERCIO: CANARIAS (18 %), ANDORRA (>>),
LONDRES (>>), NY … BARCELONA, PARÍS, MARSELLA, …
(con planes concretos). CASO RECIENTE DE MADRID.
EL SHOPPING APORTA DIFERENCIACIÓN y VALOR
ACTUAR EN DESTINO: en Canarias el gasto por día del
turista en compras es sensiblemente inferior al de 3
ciudades posicionadas como destinos para “shopping”
5. EL COMERCIO TIENE UNA NOTABLE CAPACIDAD DE
AUMENTAR VENTAS CAPTANDO GASTO TURÍSTICO
DE COMPRAS EN CANARIAS
11,9 9,6 días 114, 6
millones estancia millones de
turistas media “estancias”
ej: Si aumenta
50 % locales unos 10.000 el gasto por
en las ZCA negocios persona y día:
+5€, +10€
+5 €/día: +10 €: Algunas
+20 % en + 40 % en marcas hoy
ventas venta el 70 %
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6. BINOMIO CLAVE:
SEGMENTO / PRODUCTO
ASIÁTICOS, RUSOS,
PENINSULARES,
BRITÁNICOS y ALEMANES
VACACIONES DE GOLF,
…
> 65 % VISITANTES REPITE (58 % en 2006)
EL TURISTA PREFIERE COMPRAR EN
LOS GRANDES CENTROS: ¿ por qué?
Qué comprar:
Ejemplos de productos y servicios
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7. LAS ZCA COMO RESPUESTA: deben percibirse como
“los grandes centros comerciales”
NECESIDAD DE UNA ESTRATEGIA GLOBAL
Lograr Ahora 15-20
Son un gran
percepción % ventas:
centro
de marca llegar 30 %
Horarios (hay Información
Carencias
demanda se (escasa se
amplíen) en Idiomas
recibe)
> 65 % une Gestionar
Ahora sólo
como un
paseo y hay acciones
centro
compras puntuales
comercial
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8. 3. MODELO PLAN INTEGRAL ACTUACIÓN
3.1 REALIZAR UNA REFLEXIÓN ESTRATÉGICA
3.1a) CONCEPTOS ESTRATÉGICOS DE REFERENCIA:
CAPACIDAD ENDÓGENA, RIQUEZA Y ECONOMÍA URBANA
VISION: EL CENTRO URBANO NUEVO FORMATO COMERCIAL
NUEVO TRABAJO ENTRE SECTORES. COMERCIO.
HOSTELERÍA y OTROS UNIDOS: ASÍ SE CREAN LAS SINERGIAS
ESTÁ EN CRISIS NO SER PEQUEÑO SINO INDEPENDIENTE
ATRACTIVO, ESPECIALIZACIÓN ZCA y NUEVO MIX
AUMENTO COMPETENCIA INTER TERRITORIAL
SEGMENTACIÓN (PRODUCTO / PÚBLICO OBJETIVO)
ASPECTOS PSICOGRÁFICOS
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9. 3.1a) … CONCEPTOS ESTRATÉGICOS:
RIQUEZA URBANA:
Capacidad de generar, atraer y retener
riqueza (en forma de renta, ventas y
empleo), derivado del atractivo y
polarización que ejerce el posicionamiento
de la ciudad, en general y en concreto (el
centro urbano y su oferta, con gestión
determinada)
NUEVA GESTIÓN DEL
CENTRO URBANO:
es imprescindible la
TRANSVERSALIDAD 9
10. 3.1b) CRITERIOS A CUMPLIR: VIABILIDAD
BÁSICA PARA CAPTAR GASTO TURÍSTICO
INFRAESTRUCTURAS
INSTRUMENTOS
FINANCIACIÓN
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11. VIABILIDAD BÁSICA: TEMAS A REVISAR
LAS INFRAESTRUCTURAS PUEDEN FACILITAR EL GASTO
LA CALIDAD URBANÍSTICA DEBE MEJORAR. TENER EN CUENTA
QUE MUCHOS REPITEN - ¿qué imagen se llevan?
LOS PLANES DIRECTORES DEBEN BASARSE EN OBJETIVOS Y
ESTRATEGIAS (NO SÓLO PLAN DE OBRAS). URBANISMO COMERCIAL
AL SERVICIO DE LA ESTRATEGIA
APLICAR TODAS LAS ORDENANZAS MUNICIPALES. AHORA NO
OCURRE EN MUCHOS CASOS
TAN IMPORTANTE SON LOCALES como EDIFICIOS. EN UNA
ZCA ATRACTIVA SE REVALORIZAN
URBANISMO COMERCIAL = arquitectura + ECONOMÍA URBANA
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12. VIABILIDAD BÁSICA: … TEMAS A REVISAR
LOS INSTRUMENTOS DEBEN ADAPTARSE Y ENFOCARSE.
ORIENTAR LA COLABORACIÓN PÚBLICO-PRIVADA AL TURISMO
LAS AA.PP. DEBEN CREAR CONDICIONES y NO TANTO GESTIONAR
DIRECTAMENTE LOS PROYECTOS. PAPEL DE CADA AGENTE
DESARROLLAR EL CONCEPTO DE ZCA TURISTICA. HAY DOS
MODELOS DE ZCA SEGÚN SU RELACIÓN CON EL TURISMO.
ESTABLECER DISTINTOS TIPOS DE MEDIDAS DE APOYO
ESTRATEGIA DE MARCA ZCA TURÍSTICA. ES PRECISO PLAN
INSULAR INTEGRAL y actuaciones en cada ZCA
COMERCIO, TURISMO, PATRIMONIO, CULTURA DEBEN
ESTAR UNIDAS EN LAS AA.PP. CREAR ÓRGANOS
TRANSVERSALES DE TRABAJO. NUEVO PARADIGMA
LAS ASOCIACIONES DEBEN INCLUIR LOS SECTORES
IMPLICADOS. ES CONVENIENTE UN NUEVO MODELO
ejemplos 12
13. 3.2 Enfoque para el posicionamiento de Canarias
como lugar de shopping ZCAs
Objetivos
Planifi Visión y Estrategia
cación Misión
Acciones
13
14. 3.2a) Formulación y despliegue
estratégico: no llegar tarde – actuar cuanto antes
ESTRATEGIA CORPORATIVA: compromiso de todos para generar
riqueza y diversificar la oferta
Actuar en destino Transversalidad
ESTRATEGIA COMPETITIVA = Shopping como producto
Crear Marca Red de ZCAs Segmentación / campañas
ACCIONES
Variables Marketing Mix
Gestión, Idiomas, RS e
Internet, emprendedores
3.2b) Ejemplos de acciones 14
