Tại sao lại là “những mảnh ghép”? Những slide, hình ảnh, ý tưởng xuất hiện tiếp sau đây là những điều được chọn lọc trên nhiều blog chuyên ngành,sách vở, trong những khóa học, ở một vài group trên facebook, search được từ google, có những điều là trải nghiệm của bản thân trong công việc… Người tổng hợp slide này chỉ cố gắng sắp xếp, đặt những điều ấy lại gần nhau, giống như việc xếp một bức tranh xếp hình vậy, dù chưa trọn vẹn, vẫn còn nhiều chỗ khuyết, nhưng hy vọng cũng tạm đủ phần nào để thể hiện một bản phác thảo về Viral, Digital, Social Media và Strategic Planning in Digital Age.

1. Những mảnh ghép về
Viral,
Digital,
Social Media,
Strategic Planning
in Digital Age

3. Tại sao lại là “những mảnh ghép”?
Những slide, hình ảnh, ý tưởng xuất hiện tiếp sau đây là
những điều được chọn lọc trên nhiều blog chuyên ngành,
sách vở, trong những khóa học, ở một vài group trên
facebook, search được từ google, có những điều là trải
nghiệm của bản thân trong công việc…
Người tổng hợp slide này chỉ cố gắng sắp xếp, đặt những
điều ấy lại gần nhau, giống như việc xếp một bức tranh xếp
hình vậy, dù chưa trọn vẹn, vẫn còn nhiều chỗ khuyết,
nhưng hy vọng cũng tạm đủ phần nào để thể hiện một bản
phác thảo về Viral, Digital, Social Media và Strategic
Planning in Digital Age.
20.03.2013
Tâm
https://www.facebook.com/nguyenducminhtam

4. NGUỒN TÀI LIỆU THAM KHẢO CHÍNH:
• Tài liệu khóa học Digital Strategic Planning của trường AiiM:
http://aiim.edu.vn/khoa-hoc/digital-strategic-planning/
• Blog của anh Hồ Công Hoài Phương:
https://phuonghoblog.wordpress.com/
• Slide bài giảng của trường AiiM - Marketing Communication Skills
Training Center: http://www.slideshare.net/aiimeducation
• Những bài viết về Viral của anh Tuấn Hà trên trang
http://www.vietbaithue.com/baimau, http://daotaoseo.com/?p=486

5. Chúng ta cùng bắt đầu từ khái niệm
Viral Content (nội dung lan truyền).
Viral Content là một mẩu thông tin FRESH & RELEVANT (mới lạ
& “đánh trúng tim đen”) ở dạng: hình ảnh, video, text, động tác
cơ thể, điệu nhảy v.v…
khi xuất hiện trước mặt bạn
lập tức bạn không thể cưỡng nổi việc đem SHARE ngay cho
những ai bạn có thể kết nối được
bằng các phương tiện sẵn có.
Nó lan truyền cực nhanh như cơ chế lan truyền của virus.
Fresh &
Relevant
CONTENT
Elements
to trigger
SHARING
VIRAL
CONTENT

6. Nguyên lý chính của Nội dung lan truyền
Nội dung lan truyền (Viral Content) là một ước mơ của các nhà làm Viral marketing vì nó tạo nên
Earned media – một sự thành công vượt mong đợi trong mọi chiến dịch truyền thông/ marketing.
Tuy nhiên, cũng giống như những diễn viên điện ảnh tại Hollywood – hàng ngàn người đến thử thì
chỉ có một vài người thành công.

7. Nghiên cứu của chuyên gia Viral Tuấn Hà – CEO VinaLink đã chỉ ra Top 24 lý do mà nội dung bám vào
những lý do này có thể kích hoạt cảm xúc con người và tạo ra hiệu ứng Viral:
1. Quá buồn cười, quá thú vị
2. Giới thiệu 1 cái gì đó, cảnh báo…
3. Cuộc thi (bạn hay người thân tham dự)
4. Kiếm được một ít tiền (game, affliliate)
5. Tham dự 1 sự kiện tập thể có ích như kêu gọi lòng hảo tâm, từ thiện: trách nhiệm cộng đồng, hiệu
triệu hành động
6. Sex scandals
7. Sự khâm phục, ngưỡng mộ
8. Sự đe dọa mơ hồ vì lời nguyền
9. Scandals của các nghệ sĩ
10. Sự ham muốn bản năng
11. Mối liên quan đến thần tượng hay quan điểm nhóm lợi ích
12. Dư luận tranh cãi lớn trong xã hội, mass media lead (thời điểm)
13. Thông tin Negative liên quan đến sự quan tâm của nhiều người (nhãn hàng, thương hiệu, sản phẩm,
sức khỏe, nhân vật nổi tiếng)
14. Lòng tự hào chung (nhóm đám đông, địa phương cục bộ hay dân tộc)
15. Tâm lý đám đông, đồng cảm đám đông
16. Độc đáo, sáng tạo vượt trội
17. Lạ kỳ, không thể tin nổi, chưa từng thấy bao giờ
18. Bắt chước siêu đẳng những Hot Viral đương đại
19. Thông tin nóng đối với số đông
20. Hoài cổ xưa xuất sắc
21. Báo cáo, report, thông tin, đồ hình hữu ích, hiếm có
22. Đồ miễn phí, trị giá, gây ham muốn
23. Động mạnh vào thính giác và thị giác, kích thích kép giác quan như ảnh đẹp, cảnh đẹp, ảnh nét, nhạc
hay, clip hay…
24. Rung động tâm hồn, các xúc cảm gốc như thơ ấu, quê hương, quê quán, yên bình, yêu thương của
các mối quan hệ ở mức sâu sắc

8. Tiếp đến là định nghĩa Viral Marketing.
Viral Marketing là kỹ thuật sử dụng cách thức lan truyền
của Viral Content
kết hợp với việc tối ưu hóa các kênh lan truyền theo mục
đích marketing
để truyền tải thông điệp tới khách hàng mục tiêu.
VIRAL
CONTENT
RIGHT
CHANNELS/
TOOLS
VIRAL
MARKETING

9. Trái tim của viral marketing nằm ở CONTENT (cần có 2 yếu tố:
fresh & relevant) – nghĩa là nội dung mà bạn tạo ra phải mới lạ
và có liên quan đến khách hàng của bạn (“đánh trúng tim đen”).
Khán giả không share thương hiệu của bạn (kể cả khi họ yêu thích) mà họ
chia sẻ nội dung thông điệp mà họ cảm nhận được
và mong muốn người khác cùng cảm nhận thông điệp đó ngay lập tức.
Họ không giúp brand chia sẻ thông điệp của brand, mà họ coi đó chính là
cảm nhận của họ và chia sẻ cảm nhận của chính họ – đó là lý do của lan
truyền (viral).

12. Viral marketing mô tả cách thức khuyến khích lan truyền nội dung tiếp thị đến
những người khác.
Thông điệp truyền tải có thể là một video clip, truyện vui, flash game, e-book,
phần mềm, hình ảnh hay đơn giản là một đoạn text.
Các nhà nghiên cứu nhận thấy trung bình mỗi người có hơn 10 mối quan hệ
mật thiết, khoảng 150 mối quan hệ xã hội và 500 - 1.500 các quan hệ lỏng lẻo
khác.
Vì vậy, các nhà kinh tế đánh giá viral marketing như một giải pháp mới cho
ngành tiếp thị trước sự phổ biến của YouTube về trào lưu chia sẻ video trực
tuyến cũng như Facebook về news & photos.

13. Cách thức tính mức độ Viral
(tham khảo)
Viral (lan truyền) liệu có một cách thức tính nào đó không? Chúng ta hãy xem
một công bố nghiên cứu về Viral content của chuyên gia Social media Tuấn Hà
tháng 11/2012 về các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả Viral (hiệu ứng lan truyền).

14. • Mass media
• Video share YouTube và cơ chế YouTube
• Post và Promo trên Facebook bằng thuật toán EdgeRank
• Application, game trên facebook
• Mạng xã hội địa phương
• Hệ thống diễn đàn lớn
• SEO Ranking
• Sự kiện Offline lớn
• Truyền miệng, hệ thống đa cấp
• Blog cá nhân
Các kênh lan truyền bao gồm:

15. Những tên gọi gần với Viral Marketing:
Word of Mouth: là hình thức Marketing truyền miệng, một hình thức
tiếp thị được thực hiện dựa trên thói quen trao đổi, giao tiếp bằng
ngôn ngữ nói của con người.
Buzz Marketing - Guerrilla Marketing: có thể hiểu là Word of Mouth
version 2.0, đó là hình thức các Marketer đưa các nội dung (dạng tin
đồn có kịch bản) có lợi cho doanh nghiệp vào thói quen trao đổi, giao
tiếp của con người. Bạn có thể đọc thêm về câu chuyện của Half.com
ở Mỹ và bia Tiger ở Việt Nam:
http://canhdongxanh0188.blogspot.com/2009/11/buzz-marketing-la-
gi.html
Viral Marketing: với sự phát triển của Internet, tốc độ lan truyền
của các tin tức ngày càng nhanh. Việc lan truyền các nội dung
(video, text, hình ảnh…) có kịch bản có lợi cho doanh nghiệp dựa
trên nền tảng Internet được các Marketer gọi là Viral Marketing
(hay còn gọi là Marketing lan truyền).

16. Word of
Mouth
Guerrilla
Marketing
Buzz
Marketing
Viral
Marketing
Tin đồn có
nội dung
Tin đồn có nội dung
và lan truyền trên
các phương tiện
Internet

18. Viral Marketing cũng có 2 hướng:
“Chánh đạo” và “Tà đạo”
XIN LƯU Ý:
“CHÁNH” chưa hẳn đã TỐT, mà “TÀ” chắc gì đã là XẤU!

19. “Chánh đạo” “Tà đạo”
http://www.youtube.com/watch?v=vnzj3rBhYjo http://www.youtube.com/watch?v=B0bmuMzItkg
&feature=player_detailpage#t=174s

20. XEM CLIP:
http://www.youtube.c
om/watch?v=1FhlCk
QMVOM

21. Nguồn: https://www.facebook.com/phongtom.page

22. https://www.facebook.com/BatHuVozer

23. https://www.facebook.com/chemgiodenhatbang

24. https://www.facebook.com/undefendable

25. Nguồn: http://www.haivl.com/photo/81687

26. “Ngay lúc này đây, khách hàng đang bàn
luận về các sản phẩm của bạn trên blog,
"chế biến" lại các clip quảng cáo và tung
chúng lên YouTube. Hay đang định nghĩa lại
bạn trên Forum hay lập ra các nhóm bàn
luận về bạn trên Facebook. Tất cả đều là các
yếu tố của một hiện tượng xã hội - một làn
sóng ngầm đang khiến thế giới phải thay
đổi.”
(Trích trang bìa quyển ‘Làn Sóng Ngầm’ –
Tác giả: Charlene Li & Josh Bernoff)
Bạn có thể xem tóm tắt về quyển ‘Làn Sóng Ngầm’
tại đây: http://zagvillage.org/home/2011/05/13/tom-
tat-quyen-lan-song-ngam/

27. Phương thức P.O.S.T. để tận dụng sức mạnh của
Làn Sóng Ngầm như trong môn võ Judo/ Aikido
P.O.S.T. bao gồm:
★ PEOPLE: Đối tượng khách hàng của bạn là ai? Thói quen của
họ? Họ đang làm gì trong làn sóng ngầm?
★ OBJECTIVES: Mục tiêu của bạn là gì?
★ STRATEGY: Chiến lược tiếp cận làn sóng ngầm của bạn như
thế nào?
★ TECHNOLOGY: Bạn cần sử dụng công nghệ nào?

28. Mỗi strategy đều bám vào một mục đích. Có thể có nhiều strategy để đạt được
một objective. Trước khi xác định strategy, hãy thẩm định xem mục đích của bạn
đã đủ rõ ràng hay chưa. Một mục đích chung chung sẽ dẫn đến một strategy
chung chung.
Hãy cố gắng lượng hóa mục đích của mình thành các KPIs. Để xác định KPIs
một cách tốt hơn, hãy sử dụng phương pháp S.M.A.R.T.

29. Trong bối cảnh ngày nay, có thể hiểu Viral Marketing là một kỹ
thuật marketing nhằm khuyến khích các cá nhân truyền một
thông điệp marketing tới những người khác trong môi trường
kĩ thuật số.
Quá trình đó diễn ra liên tục, cứ một người nhận được thông điệp sẽ truyền
lại cho nhiều người khác, dựa vào công nghệ kỹ thuật số tạo ra tiềm năng
cho sự tăng trường và ảnh hưởng theo hàm số mũ của thông điệp tới
những người tiêu dùng khác.
Như vậy, chúng ta thấy rằng Viral Marketing có liên quan nhiều đến
Digital (với Internet Marketing hay còn gọi Online Marketing là
một thành phần chính ở trong đó).
VIRAL
CONTENT
RIGHT
CHANNELS/
TOOLS
VIRAL
MARKETING

48. Why All Schools Should Teach Kids To CODE
When we think of coding, we imaging that it’s this complex skill that only a few
could properly learn. Instead, all it takes is dedication and effort to get there and
since there’s aren’t enough coders out there, the world is crying out for more.
Featuring contributions from Mark Zuckerberg, Bill Gates, Gabe Newell, will.i.am
and Jack Dorsey, we get to see why it’s a great time to be a coder and how
they’re changing the world.
XEM CLIP:
http://www.youtube.
com/watch?v=nKIu9
yen5nc

58. Digital có hiệu quả nhất

62. HOW DID DIGITAL
CHANGE OUR LIFE?
(AND OUR BUSINESS, OUR ADVERTISING,
OUR AGENCY, OUR CLIENT…)

69. Xem clip: http://www.youtube.com/watch?v=640v8yBcXg8

70. Xem clip: http://www.digitalbuzzblog.com/mcdonalds-interactive-pick-n-play-
billboard/

71. Xem clip: http://www.youtube.com/watch?v=dG0vLFFtZDs

72. Xem clip: http://www.youtube.com/watch?v=oPM4Ui6Sjfk

76. Nguồn: http://doanhnhansaigon.vn/online/the-gioi-quan-tri/quang-
cao/2012/11/1069645/quang-cao-di-dong-xu-huong-tat-yeu/

86. Nguồn: http://leaderlab.com/engaging-consumers-paid-owned-earned-and-hijacked-media/

87. Nguồn:
RiverOrchid’s
credentials

90. http://www.youtube.com/user/redbull

112. Xem clip: www.youtube.com/watch?v=lSggaxXUS8k

116. Xem clip: http://www.youtube.com/watch?v=lm5-KPW0x3U

117. Xem clip: http://vimeo.com/39616996

121. Nghĩ sâu xa thì có thể nói:
There's no term called "digital marketing".
There's only marketing in digital age.

122. Nguồn: http://adage.com/article/cmo-strategy/kimberly-clark-elevates-
clive-sirkin-top-marketing-post/233451/

123. Internet hay digital world ngày nay không thể
tách rời với thực tế.
Và chúng ta không có cái gọi là “digital marketing” hay “social
network strategy”. Nếu có thì nó cũng chỉ là một phần của chiến
lược tổng thể.
Chúng ta đang sống trong thời đại số, và chúng ta chỉ có
chiến lược marketing trong thời đại số mà thôi.
Nếu chỉ nhìn vấn đề từ góc độ DIGITAL, bạn sẽ
không thấy được BỨC TRANH TỔNG THỂ
(Integrated Marketing Communications).

124. Integrated Marketing Communications is a simple
concept. It ensures that all forms of communications and
messages are carefully linked together.
At its most basic level, Integrated Marketing
Communications, or IMC, as we'll call it, means
integrating all the promotional tools, so that they work
together in harmony.

127. Xem clip: http://www.youtube.com/watch?v=8dSMVADIIO8
Đọc tin: http://dantri.com.vn/xem-an-choi/viet-nam-ngo-ngang-cam-giac-mat-lanh-thang-5-601715.htm
Dầu gội CLEAR tạo tuyết ở VN (tháng 5/2012) – Một case về INTEGRATED CAMPAIGN

129. Consumer Touchpoints Model
There are many places that we interact with consumers.
Understanding where we interact with consumers and how
consumers make decisions helps us improve our marketing
plans.
We want to reach consumers where we can best help them
experience our brand.
More reading:
http://labs.landor.com/siteManager/sites/yhPALPVF9ZQG/Mar
ketingPlanning/DefiningEachConsumerTouchpoint.html

130. Touchpoint (also touch point, contact point, point of contact) is a
business term for any encounter where customers and business
engage to exchange information, provide service, or handle
transactions.
Example: touchpoints of a bank
A customer has vast possibilities to get in contact with a bank.
Touchpoints in banking can include client service advisors,
receipts, events, offerings, financial expert reports, website,
intranet, IT-systems, research reports, sponsoring, Word of mouth,
e-banking, regional office or contacts by phone with the client
service advisors, etc.
A definition from Wikipedia

131. Nguồn: http://leaderlab.com/engaging-consumers-paid-owned-earned-and-hijacked-media/

134. Nguồn:
RiverOrchid’s
credentials

135. Nguồn: http://www.howcoolbrandsstayhot.com/2011/09/14/initiative-more-
time-spent-on-brand-consideration/

136. Social Media Landscape
in Vietnam
Nguồn: http://ta-ogilvy.vn/social-
media-in-vietnam-the-latest-
infographic/

137. Mặc dù Social Media có nhiều channel như
vậy, nhưng nếu xét về BẢN CHẤT, thực ra nó
chỉ xoay quanh 3 cụm từ sau đây:

140. “Mạng xã hội là một quảng trường/ shopping mall” và việc các thương hiệu tạo ra
các facebook fan page tại đây hệt như mở các quầy hàng. Theo đó, tác giả chỉ ra
4 điều mà một “cửa hàng” tại “shopping mall” mạng xã hội có thể làm là:
• Tổ chức cuộc thi (contest),
• Tạo ra nội dung (content),
• Thực thi hay ủng hộ một lý do nào đó (cause),
• Đem lại những trải nghiệm mới (experience).
Xem slide:
http://www.slidesh
are.net/socialogilv
y/social-media-
are-a-square/2

141. TÌNH HUỐNG: Brand muốn làm một cuộc thi trên mạng, tạo ra một website và mời mọi người
gởi clip của mình lên đó và mong muốn mọi người sẽ thảo luận trên từng clip (dĩ nhiên nội
dung của clip và cuộc thảo luận là tương đối hấp dẫn, và là những điều họ đang quan tâm).
HỎI: “Nếu tôi lập ra Facebook fan page đâu là lợi ích cho cuộc thi này?”
ĐÁP: “Nó tạo ra sự tiện lợi cho đối tượng tham gia cuộc thi này.”
LÝ GIẢI: Rất nhiều người “thần thánh hóa” facebook và cho rằng nó có thể tạo ra những ý
tưởng hay, tạo ra sự ảnh hưởng lớn, tạo ra mức độ trung thành cao hơn. Sự thực thì facebook
hay mạng xã hội cũng chỉ là một kênh truyền thông mà tính ưu việt của kênh này là khách hàng
của bạn có thể đọc được những thông điệp của bạn hay tham gia cùng bạn một cách dễ dàng
và tiện lợi hơn.
Hãy hình dung, nếu cuộc thi của bạn không có trang facebook, thì những người tham gia cuộc
thi phải nhớ đến trang web của bạn, gõ nó, sau đó đăng nhập và tham gia bình luận. Mà chưa
chắc là họ có thể nhớ và có thói quen vô lại trang web này lần sau.
Nếu có trang facebook, họ vào facebook mà thật ra là họ vào thường xuyên và nó sẽ tự động
cập nhật cho họ hôm nay có clip nào mới và họ dễ dàng thảo luận về clip này. Không có sự bất
tiện, không cần phải nhớ, phải đăng nhập. Rất dễ dàng!
Facebook và sự tiện lợi

142. Nhân nói về Social Media, bạn đã đọc slide này chưa?
Xem tại đây: http://www.slideshare.net/christelquek/humanise-or-vaporise-focus-
on-social-content-being-meaningful-by-ladyxtel/1

143. Có 3 điểm đáng lưu ý trong slide vừa rồi:
1. Tác giả nhấn mạnh rằng, làm social media không phải là platform driven mà là
content driven. Nghĩa là chúng ta phải có content trước sau đó mới tính tiếp là
dùng platform nào là phù hợp. YouTube, Facebook hay Forum chỉ là công cụ mà
thôi.
2. Tác giả phân biệt giữa 2 khái niệm content và social content. Nếu chỉ là content
đơn thuần về thông tin sản phẩm, chỉ cần bạn bỏ nó vào website công ty là xong,
vì content này không có lý do gì để mọi người chia sẻ. Còn nếu đã thực hiện các
content trên social network thì content phải có lý do để mọi người socialize, nghĩa
là mọi người phải bàn luận, chia sẻ, phản ứng… Những status hay trong các
Facebook fan page là những status khiến cho các fan của bạn tham gia đối thoại,
trả lời, đóng góp… (và dĩ nhiên họ có “quà” khi làm chuyện đó)
3. Ai cũng bảo là tôi cần content cho social media của tôi, thế thì content gì đây?
Tác giả gợi ý rằng đó chính là brand story. Bộ não con người vốn không thích
nghe con số, dữ kiện nhưng lại rất thích nghe và nhớ những câu chuyện (hãy hỏi
những đứa trẻ nghe mẹ kể chuyện cổ tích hằng đêm). Với brand story, bạn vừa tạo
ra được content, vừa đảm bảo được các mục tiêu xây dựng thương hiệu.

145. Và nếu như đặt 3 ý ở slide trước theo chiều ngược lại, chúng ta sẽ nhìn ra quy
trình tạo ra một chiến dịch trên social media một cách bài bản và có chiến lược:
1. Trước hết hãy xuất phát từ thương hiệu của mình. Hãy xem thử mình có câu
chuyện gì hay muốn kể cho mọi người. Hãy xem thử câu chuyện đó có đủ hấp
dẫn để mọi người muốn nghe. Nếu quả thật sản phẩm hay thương hiệu của bạn
chẳng có câu chuyện gì hay hay chẳng có nhiều lý do để mọi người muốn nói về
nó, tốt nhất là không nên làm social media.
2. Một khi đã xác định cho được brand story rồi, hãy phát triển nó thành những
content mà mọi người muốn thảo luận hơn là những thông tin đơn thuần. Bạn có
thể hỏi cách mà mọi người dùng sản phẩm của bạn. Bạn có thể mời mọi người
chia sẻ câu chuyện tương tự của mình. Bạn có thể giúp cho người ta thấy tự hào
nếu họ chia sẻ câu chuyện của bạn cho nhiều người khác…
3. Và cuối cùng, với những content như vậy, platform nào là phù hợp? Facebook
là thứ mà nhiều người nhắm đến. Nhưng nếu content của bạn nặng về các đoạn
phim thì YouTube là phù hợp nhất. Nếu bạn có những câu chuyện về âm nhạc, các
diễn đàn âm nhạc lại là lựa chọn hợp lý. Và không loại trừ khả năng bạn tạo riêng
cho mình một platform phù hợp, dĩ nhiên là nó rất tốn kém.

146. Làm thế nào để tạo content tốt trên Social Media?
Làm thế nào để có nội dung hay, thu hút Fan nhưng cũng vẫn đảm bảo định vị
của Brand và truyền tải được thông điệp muốn nói từ Brand?
Sau đây là mô hình nghiên cứu của Vinalink Media về Social media content –
một mô hình tối ưu nhất dành cho Brand khi tiến hành các chiến dịch Social
media từ đơn lẻ đến tích hợp.

147. Chú giải cho hình “Social Media content types”:
• Thông điệp từ Brand: chiếm khoảng 30% lượng nội dung.
• Nội dung viral + Brand: khoảng 5%.
• Nội dung hoàn toàn mang tính cảm xúc: 5%
• Nội dung ngẫu nhiên, tùy theo thời điểm, hành vi của khách hàng
(Chúc mừng ngày lễ, nội dung sáng tạo…) khoảng 15%
• Nội dung ngẫu nhiên có liên quan đến brand: 10%
• Nội dung tin tức, thông tin mới: 15%
• Nội dung thông tin mới liên quan đến Brand: khoảng 5%
• Nội dung tĩnh, hữu ích, dài hạn: 10%
• Nội dung tĩnh liên quan đến brand: khoảng 5%

148. More reading:
http://martinweigel.org/
2012/04/16/the-
invisible-consumer/

151. Cộng đồng bạn xây dựng nên bao gồm cả
những người muốn mua sản phẩm của bạn,
đang dùng sản phẩm mà còn cần phải có cả
những người ghét sản phẩm thương hiệu
của bạn, hoặc thậm chí là những người bàng
quang với sản phẩm. Bởi lẽ, khi đó cuộc trò
chuyện giữa những đối tượng này mới có những
cung bậc khác nhau, tạo nên sự đa dạng trong
cộng đồng và bạn sẽ biết được những điểm
mạnh cũng như yếu trong sản phẩm của mình.
Ngoài ra, bằng cách này bạn sẽ có cơ hội
chuyển hóa những người không yêu thích trở
thành những fan đích thực cho thương hiệu.
Cộng đồng của bạn sẽ có thể phát triển không
ngừng chứ không chỉ vòng vòng có bấy nhiêu
người.

153. CHALLENGE FROM MEDIA LANDSCAPE
• ONE MEDIUM CANNOT APPROACH ALL CONSUMER
• ONE MESSAGE CAN’T WORK FOR ALL MEDIUM
• ONE IDEA CAN’T BE DELIVERED BY ONLY ONE MEDIUM
• THE MEDIUM IS AS IMPORTANT AS THE MESSAGE

155. Điều đáng sợ nhất của bối cảnh truyền thông ngày hôm nay là nó bị
phân mảnh. Một con người có thể tiếp xúc với cả chục phương tiện
truyền thông mỗi ngày: xem tivi (cả chục kênh), báo, đọc báo mạng,
forum, ra ngoài chơi, đi spa, lên thang máy…
Và rất may khi facebook xuất hiện, nó lại là một kênh được ưa chuộng
và người ta tiếp xúc với nó nhiều hơn bất cứ kênh truyền thông nào
khác.
Facebook trở thành một “shopping mall” hay “công viên”, nơi mọi
người đến đó dạo chơi mỗi ngày, mà có thể là suốt ngày. Và dĩ
nhiên, có thể nhà hàng của bạn đặt tại một con phố gần đó, thì bạn
cũng nên mở một cái tiệm nho nhỏ tại công viên này. Để mọi người biết
về bạn, dùng thử và họ sẽ đến nhà hàng của bạn sau đó nếu cần. Một
khi mọi người thích đến công viên chơi mà bạn yêu cầu họ phải đến
nhà hàng của bạn thì rõ là một sự bất tiện.
Nhưng quan trọng, Facebook-er vẫn là con người, và bạn thì vẫn rất
cần một Ý TƯỞNG để có thể dành được sự chú ý của họ trên
Facebook!

159. “Marketing Management involves
getting, keeping and growing
customers through creating, delivering and
communicating
superior customer value”
Phillip Kotler et al, 2005/
Principles of Marketing – An Asian perspective, Page 10

160. QUESTION:
CAN DIGITAL HELP COMPANY
BRING MORE SUPERIOR VALUE
TO THEIR CUSTOMER?

161. Xem clip: http://www.youtube.com/watch?v=oPM4Ui6Sjfk

162. Xem clip: www.youtube.com/watch?v=eFRCoX3ZYYk
IKEA / Mobile Dreams Factory, Madrid, Spain

168. COMMUNICATION IS ABOUT
STIMULUS - RESPONSE

169. “Quang is so funny!”• Tell a joke
• Do a funny dance
• Wear hilarious clothes

170. WHY DON’T WE USE
DESIRED RESPONSE AS STIMULUS?

171. IT
DOESN’T
WORK!

172. IT
DOESN’T
WORK!

173. Đây là 1 mẫu Print Ad.
1 chiếc ly có rượu và cách
sắp xếp của 5 chiếc ly còn
lại trên bàn gợi ra hình
ảnh về ổ đạn của 1 khẩu
súng lục.
Mỗi lần bạn uống thêm 1
ly rượu là bạn đang nạp
thêm 1 viên đạn vào ổ.
VÀ BẠN HÃY XEM
CHUYỆN GÌ XẢY RA
TRONG SLIDE TIẾP
THEO…

174. Xem clip: https://www.youtube.com/watch?v=YhKIWfbPNh0

175. THÔNG ĐIỆP ĐƯỢC GỞI ĐI TRÊN KÊNH
DOANH NGHIỆP GỞI THÔNG ĐIỆP
NGƯỜI TIÊU DÙNG NHẬN THÔNG ĐIỆP
CHANNEL
STIMULUS
DESIRED RESPONSE
MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG
Nghĩa là một mẫu quảng cáo, một sự kiện, một đoạn nhạc đều là
“stimulus” và khi người tiêu dùng xem xong, đọc xong, nghe xong,
tham gia xong thì họ sẽ có một phản ứng gì đó theo mong muốn
của ta mà ta gọi là “desired response”.

176. CHANNEL
STIMULUS
DESIRED RESPONSE
3 BƯỚC PLANNING

177. XÁC ĐỊNH PHẢN ỨNG MONG MUỐN (DESIRED RESPONSE)
TỪ ĐỐI TƯỢNG TRUYỀN THÔNG LÀ NHIỆM VỤ CƠ BẢN VÀ
QUAN TRỌNG NHẤT CỦA MỌI HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG.
Điều thú vị ở đây là từ “desired”. Có thể bạn mong muốn khách hàng của bạn phải cảm
động sau khi xem quảng cáo, hoá ra họ lại thấy nó khôi hài và buồn cười. Có thể bạn
mong muốn họ cảm thấy nhãn hàng của bạn thật cao cấp thông qua một sự kiện,
nhưng sau đó, người tiêu dùng lại cảm thấy nó thật nhố nhăng.
Muốn là một chuyện, còn người tiêu dùng của bạn cảm nhận ra sau lại là chuyện khác.
Và nếu mục tiêu của truyền thông là thay đổi người tiêu dùng thì chính cái “desired
response” mới là cái quan trọng nhất.
Maya Angelou là một nhà thơ Mỹ. Và câu nói của bà có thể là một bài học lớn cho
những người làm truyền thông: “People will forget what you said, people will forget
what you did, but people will never forget how you made them feel ”. Rõ ràng là ít khi
bạn nhớ rõ ràng và chính xác câu nói của người ta như thế nào, nhưng cái cảm giác
được khen, bị sỉ nhục, được yêu thương, được quý trọng thì khó mà phai mờ.
Do đó, trong truyền thông, điều quan trọng đầu tiên là bạn phải xác định cho được
desired response là gì trước khi tìm ra stimulus hay thông điệp cần nói.

178. Dù không phủ nhận cái gọi là key message, nhưng có thể cho rằng
nó không quá quan trọng trong một bản định hướng sáng tạo.
Là một người đưa ra định hướng cho bộ phận sáng tạo, bạn không
nên nói rằng “thông điệp của chúng ta là nguồn dinh dưỡng thuần
khiết từ thiên nhiên” mà bạn nên nói rằng “sau khi xem mẫu quảng
cáo này, người tiêu dùng sẽ cảm thấy an tâm hơn vào sản phẩm
của chúng ta vì nó làm từ thiên nhiên”.
Từ “an tâm” là một gợi ý vừa mang tính chiến lược (trong bối cảnh
mọi người không tin vào thực phẩm đóng gói), vừa mang tính gợi
mở để sáng tạo (họ có thể tìm ra nhiều core message khác nhau).
Tóm lại, nhiệm vụ người một người viết bản định hướng sáng tạo
là nói ra phản ứng mong muốn và người làm sáng tạo là tìm ra ý
tưởng nói với người tiêu dùng để họ có được phản ứng mong
muốn đó.

179. STRATEGICPLANNINGINDIGITALAGE
The new attention economic and the need of Idea and Insight in Digital age
Marketing, Product, Brand & Communication
Information: Company, Competitor, Category, Consumer, Cultural and Client
Issues – ask 5 Whys to turn
business issues to communication
issues
Insight – Business/ Marketing
opportunity, What motivate people
and What’s relevant?
Idea
Integrated
Brief, Write a Brief and Briefing
Implementation
Improvement

180. ADVERTISING PLANNING
Objective: What is the problem/ opportunity
we are trying to solve/grab now?
Strategy: What’s the role of the
communication or what’s the derided
response to meet this objective?
Insight: What is the most relevant
information about the communication target
we should know, so we are in a better
position to meet this objective?
Idea: What’s the best stimulus (idea, content,
tool, solution) to meet this objective?
Context: company/ competitor/
category/ consumer/ culture/  Issue /
Opportunity
Key Insight
Desired response (or role of advertising)
Key message or Proposition
Big idea (Core idea)
Execution idea
Digital platform

181. Bản mô tả
công việc
tiêu biểu
của 1
người làm
Viral
Marketing
ở Client