1. -Startup Series Part 2-
[주종익의“How To” Startup # 5] Product
1. 他者(타자: The Other)
-타자의 반란-
“철학에서는 나 이외의 모든 것을 타자라고 한다”.
인간이 생각할 수 있는 가장 큰 것을 생각하는 것이 철학이지만 결론을 단어
하나로 내는 Simple 한 것이 철학이다. 이 세상은 나와 타자 둘로 구성
되어있다. 끝! Simple 하게 세상을 정의한다. 이것이 철학적 사유다
타자는 사람만을 지칭하는 것이 아니고 이 지구에 존재하는 모든 것 또는
생각할 수 있는 모든 것을 말한다. 그런 의미에서 고객(Customer)은 타자이다.
고객을 고객으로 보는 것과 타자로 보는 것은 엄청난 사유 수준의 차가 있다.
이 것을 느낄 수 있다면 많은 사유의 수준에 진전이 있었다고 보면 된다.
고객을 타자로 생각하는 습관을 들이자.
나와 타자 사이에는 언제나 타자와 연결해주는 매개체 또는 매개변수가 있다.
인간의 역사는 이 매개변수의 변천의 역사다.
나와 고객을 연결하여주는 매개변수가 Product 이다.
Product 를 통해서 나(Founder/ 회사)와 고객은 소통을 한다. 이 매개변수의
좋고 나쁨 옳고 그름에 따라 나와 고객은 친해지기도 하고 멀어지기도 한다.
친해지면 성공하는 것이고 멀어지면 망하는 것이다.
매개변수가 효율적이 되기 위해서는 타자를 100% 이해 하는 것이다.
전쟁에서 적(타자)에게 이기기 위해서는 무기(매개변수)가 우수해야 한다.
인디언들이 스페인과 포르투갈에 의하여 멸종되다시피 한 것도 이 매개변수
(무기)의 차이 때문이다. 인디언이 말을 타고 총을 쏘는 점령 자 들을 어떻게
이기겠는가?

2. 그렇기 때문에 Product 도 타자가 요구하는 Product 일 때 타자들은 웃는다.
과거에는 이 타자들을 이해하는 것이 조금만 노력하면 가능 했다.
왜냐하면 이전에는 걸어가면서 타자들을 볼 수 있었지만 지금은 KTX 를 타고
가면서 타자를 쳐다봐야 하기 때문에 순식간에 그들을 파악한다는 것이
그렇게 간단치 않기 때문이다.
요즈음의 타자들은 변덕이 죽 끓듯 하기 때문에 KTX 를 타고 그들의 얼굴
상태를 파악한다는 것이 쉽지가 않다. 어제까지 친했다가도 오늘 반란을
일으킨다. 반란을 일으키고 세상을 변화 시키다. 휴대전화 라고 하면 Nokia 에
사족을 못쓰던 사람들이 어느 날 갑자기 반란을 일으켜 Apple 로 가버리는
바람에 Nokia 는 망하고 말았다.
이것을 “타자의 반란”이라고 한다
“타자의 반란”을 모르면 고객 (타자)를 모르는 것이다. 비단 타자의 반란은
나의 물건을 사는 고객에만 있는 것이 아니다. 어제까지 일 잘하던
Developer 가 오늘 반란을 일으켜 회사를 그만 두겠다고 하기도 하고
대한항공 조부사장의 (갑)질에 대하여 이제까지 가만히 있던 (을)들(승객)이
반란을 일으켜 조부사장을 구속 시켜버렸다. 대한항공과 승객과의 매개변수는

3. 땅콩이었다. 만일 그 매개변수가 급한 환자의 발생이나 기체 결함 같은 것
이었으면 오히려 회항을 하지 않고 그냥 출발 했다면 그것이 더 큰 문제가
되었을 것이다. 이와 같이 매개변수는 나와 타자를 연결하는 중요한 연결자가
되어 문제를 일으키기도 하고 도움을 주기도하는 요물이다. . 노조의
쟁의/님비현상/학생들의 복장과 두발/여권운동/동성애자의 coming out /네티즌
들의 댓글 반란 등등…… 수도 없는 타자의 반란을 경험하고 있다.
한번 나의 고객이 되었다고 안심하지 마라 언제 반란을 일으킬지 모른다.
타자의 반란을 막으려거든 Product 를 잘 만들고 타자와 긴밀하게 소통하는
System 을 가동하고 습관화하라. 그리고 타자의 행동에서 눈을 떼지 마라
눈을 떼는 순간 반란을 일으킨다. 그리고 매개변수인 Product 를 끊임없이
개선하라.
또 한가지 방법은 타자가 나를 사랑하게 만들라(Love) 단순히 좋아하는
것으로는(Like) 안심할 수가 없다. YC 의 지난 Stanford 대 강의에서 있었던
말을 잠시 인용하면 그렇다는 뜻이다. 좋아하는 사람 10000 명보다 사랑하는
사람 100 명이 훨씬 좋다고 했다.
2. Competition
최근 번역 출간된 책 중에 Pay pal founder 인 Peter Thiel 이 쓴 Zero to
One 이라는 책이 있다. 제목을 쉽게 풀이하면 경쟁자 없는(Zero) 시장에서
혼자(One) 시장을 독점 하라 라는 뜻이다. 경쟁자는 Loser 이고 독점자는
Winner 라고 했다. 그러나 엄밀이 보면 독점도 경쟁의 한 형태이다. 경쟁을
안 하는 것이 아니고 경쟁자가 혼자 일뿐이다. 이 뜻은 조만간 경쟁자가
생긴다는 뜻이다.
경쟁이 가장 치열한 상태는 완전경쟁(Perfect competition)이고 경쟁자가
혼자인 상태를 완전 독점(Perfect Monopoly) 상태라고 한다. Thiel 이 말하는
독점은 시장을 100% 먹으라는 뜻이 아니다. 이세상에는 이론상으로는 가능

4. 하지만 현실적으로 완전 경쟁도 없고 완전 독점도 없다. 통상 독점금지법이나
공정거래법에서는 한 개 기업의 시장점유율이 50%이상이면 독점기업으로
본다. 그리고 3 개기업이 75%이상의 시장 점유율을 가질 때를 과점이라 한다.
법률적으로는 독점과 과점은 규제를 받게 되어 있다. 그러나 Startup 이
규제를 받을 정도가 되려면 아무리 빨라도 독점 상태가 10 년 이상은 걸리는
것이니 그 동안은 혼자서 enjoy 하면 된다.
Startup 이 작은 시장에서 독점 상태를 유지하는 전략은 상당히 설득력이
있지만 그리 쉽지는 않다. 그러나 독점 기업이 되도록 하라.
마이클 포터의 positioning 학파의 경쟁전략이나 자원 준거(Resource based
view)학파의 경쟁 전략 또는 Design 학파의 SWOT 분석등을 Startup 의
사업계획 작성에 필요하다며 교육하는 컨설턴트나 멘토 등을 가끔 본다.
알아서 나쁠 것은 없지만 최소한 Series A 또는 Series B 정도의 투자를 받기
전에는 잠시 접어둘 것을 추천한다.
그러나 반드시 하여야 할 것이 있다. 현재 또는 예상되는 잠재적 경쟁자에
대한 정보와 분석을 통하여 내 제품의 장점 단점을 정확히 비교 분석하고
파악하는 일이다.
Startup 들이 Pitch 에서 가장 부족한 것 중에 하나가 바로 경쟁자의 비교
분석이다. 투자자들의 1 번 관심사는 Founder 가 경쟁자 동향을 정확히 알고
있느냐 모르느냐이다. 현재의 경쟁자가 누구이고 잠재적 경쟁자가 누가 될
것인지 명확히 예측하고 있는지를 투자자는 알고 싶어 한다.
3. Positioning

5. Product 에 관한 Positioning 은 통상 품질이 상/중/하중 어디에 속하느냐,
가격이 싸냐/비싸냐 가 제일 중요한 요소 이고 필수품인가/있으면 좋은
것인가/시간적인 제약이 있는가 없는가/지역적 제한성/사용자의 제한성
등등이 중요한 요소이다.
Product 못지않게 중요한 것이 기업의 Positioning 이다. 이는 기업의
Mission 이나 문화가 그 근간을 이룬다.
제품이나 고객에 대한 Positioning 은 Positioning Statement (Positioning
선언문)에 명확히 표시하도록 한다.
내용을 듣고 가슴이 뛰도록 하라 그리고 무언가 더 듣고 싶고 믿음이 가도록
하는 문장으로 만들어라. Geoffrey Moore 의 Template 를 이용해도 좋다.
4. Agile
Agile Development 는 Web/Mobile 시대의 필수 개발 방법 이다.
그러나 한가지 꼭 기억 할 일이 있다. Agile 이 만능이 아니다. 아무데나
Agile 방법을 사용하다가는 낭패를 당할 수 있으니 우리 Product 와 고객의
성격과 경쟁관계를 잘 고려하여 그 정도를 정하여야 한다.

6. Software 의 경우는 Agile 방법으로 100% 한다고 해도 어느 정도 가능 하다
그러나 Hardware 는 좀 다르다. 따라서 Hardware 와 Software 가 Hybrid 되어
있는 경우는 그 정도를 잘 조정하여야 되고 경쟁관계가 성패의 관건인
경우는 Agile 보다는 순간 일시 개발 전략을 사용할 수밖에 없다. Apple 이나
삼성전자의 신제품은 디자인 도 미리 유출되지 않도록 극도의 보안을 유지
한다. 자동차의 경우도 마찬가지이다.
5. MVP
MVP 의 “M”이 Minimum 의 약자라고 판매할 제품을 싸게 만드는 것이라고
오해하는 사람이 간혹 있다. 이 말에는 두 가지가 틀렸다. “판매할”이 틀렸다
MVP 의 1 차 목적은 판매할 목적이 아니다. Product 에대한 고객의 생각과
나의 생각이 일치 하느냐 아니면 어느 점이 다르냐를 빨리 파악해서 고객의
욕구에 맞는 제품을 차질 없이 빨리 개발 하자는 뜻이다. “싸게”라는 말이
틀렸다 싸게 만드는 것이 아니라 고객의 의중을 파악 하기 위하여 기능과
모양을 최소한도로 빨리 만들어 검증 하라는 뜻이다. 완벽한 것을 만들겠다고
질질 끌지 말라는 말이다. 대개 Startup 의 초짜들은 세상을 놀라 키겠다는
의도에서 완벽한 것을 어느 날 갑자기 뻥 터트리려다 시간을 놓치고 고객의
의중을 반영하지 못해 실패하는 실수를 범한다.
6. Activities
회사 경영에 관련되는 행동에는 수도 없이 많은 일들이 있겠지만 그 중에도
Product 에 관련되는 행동에는 뭐니 뭐니 해도 개발(R&D)과 생산이다.
개발은 절대로 남에게 의존하면 안 된다. 꼭 쥐고 있어라. 그러나 생산은 꼭
내가 하여야 할 이유는 없다. 개발을 남에게 시키고 생산은 내가 하겠다는
생각은 바보나 하는 짓이다. 생산에는 많은 투자와 인력과 생산 Know How
가 필요하기 때문에 많은 시간을 필요로 한다. 개발도 내가 안하고 생산도
내가 안하고 판매만 하겠다?
그것은 유통업 이다. Startup 이 유통망만 가지고 있는 경우가 있을 수는
있겠지만 유통망의 확보는 System 을 구축하는 것이기 때문에 어쩌면
R&D 보다 더 어려울 수도 있다.

7. 7. Resources
Resource 에는 통상 1. 인적자원. 2. 물적 자원. 3. 지적 자원. 4. 재무적 자원
등의 4 가지 중요한 자원이 있으며 이중에서 특히 Product 에 관련해서는
R&D 인력과 아이디어에 관련된 지적재산권(IP: Intellectual Property)에 대하여
생각해보는 것이 좋겠다.
누차 얘기한 사항이지만 A Level R&D Member 의 확보가 투자 받는 것보다
10 배는 어렵다고 생각하고 많은 시간과 공을 들여서라도 꼭 A 급을
확보하도록 해야 한다. A 급의 Developer 를 뽑으려면 Founder 는 특 A 급의
정신력과 실력을 갖추고 있어야 한다. 자기는 C 급 이면서 A 급을 뽑으려는
것은 도둑의 심보라고 해도 과언이 아니다. 만일 A 급의 Developer 가 C 급
Founder 의 회사에 왔다면 그 Developer 는 이미 A 급이 아니라 아마도 C 급
내지는 D 급 일 것이다. 유리를 다이아모드로 착각한 것이라고 보면 틀림없다.
지적 재산권 특히 특허 등에 너무 시간과 돈을 쓰지 마라. 그런데 시간과
돈을 쓰는 대신에 하루라도 빨리 좋은 제품을 개발 하겠다는 마음 자세를
갖기를 바란다. 오늘의 아이디어는 6 개월이 지나면 아이디어가 아니다.
어디에선가 누군가가 이미 개발하고 있거나 개발이 완료 되었다고 생각하는
것이 좋다.
오늘 이 순간 나와 똑 같은 생각의 아이디어를 가지고 있는 사람이 전
세계에는 수도 없이 많음을 기억하자.