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澳门饮食文化及行为调研－优秀作品1 安德鲁咖啡厅调研报告
- 1. 安德鲁咖啡厅调研报告 Lord Stow's Research Report D03 设计咨询与策划方法 组员：何恩瀚 孙小松 王铭杰 黄生华 指导教师：昝赤玉
- 2. D03 设计咨询与策划方法 组员：何恩瀚 孙小松 王铭杰 黄生华 指导教师：昝赤玉
- 4. Part 1 调研概况
- 5. 调研概况 调研目的 ： 问卷发放 : 数据回收 : 调研方法 ： • 了解其主要消费人群用餐习惯、个人偏好，改善和提高餐厅服务质量。 • 通过对比不同咖啡厅及不同销售渠道，改善餐厅营销方式与策略，提高餐厅竞争力。 • 在线问卷调查。 • 收集竞品信息，进行对比分析 • 共回收 66 份数据。 • 有效样本 53 份 ( 有效率 80%)。 • 2015 年 9 月 28 日－ 10 月 11 日，共 15 天 • 在微信朋友圈和手机活动页中提供问卷入口。
- 7. 主要发现 用户类型 ：旅行体验型／休闲型／品牌追求型 旅行体验型 以游客为主要消费人群，以体验性消费为主。预先关注品牌信 息，好奇感较高。 品牌追求型 以长期消费人群为主，对品牌的认可度和忠实度较高，了解较 深，注重品质，对品牌有一定偏好。 休闲型 以年轻消费者和小资人群为主，通过网络关注，看重品牌品质，享 受型消费为主。 建议：突出品牌特色和旅行专供吸引消费者 建议：完善网络宣传，增加折扣优惠服务 建议：增加使用心得或用户交流
- 8. 主要发现 就餐流程 点餐 餐前准备 上餐 就餐 建议 ： 1. 增加网络或电话等预约服务 2. 优化餐前服务，如餐前提供酒水 无预约 结账
- 9. 主要 发现
- 10. Part 2 背景文化
- 11. 背景研究 品牌文化 英國人 Andrew Stow 於 1989 年在一個他喜愛的小村落 : 路環半島，開設了這家謙卑的 安德魯餅店，當地人迅速地愛上他的歐式產品。安德魯的理念是確保他的產品總是新鮮的，健 康的，天然的和最佳的。他拒絕用，在其它麵包店內十分普遍的添加劑和防腐劑。 在 80 年代後期的一次葡萄牙旅程中，安德魯認識了當地的葡撻，并創出了自己獨特的配方， 創出了他自己的”葡式蛋撻”。安德魯餅店突然因為這一款美食而變得著名，新聞記者及媒體 等開始介紹安德魯及他的小麵包店，亦成為澳門旅遊景點之一，幾乎成了澳門的地標之一。
- 13. Part 3 用户分析
- 19. 用户分析 用户访谈 － 品牌追求型 余沐鍚，男，50 岁，广告行业，本科 作为本地人，在澳门生活了那么多年，安德鲁家喻户晓已经深 入人心，安德鲁作为本地的饮食标志，是一个充满澳门特色的一 家咖啡厅。葡挞的味道一直保持回忆中的味道，这么多年，依旧 保持着葡挞瘾，一有闲暇时间便会和三五知己来到路环的安德鲁 餐厅一次又一次的品尝。作为陪伴我们成长的澳门味道，这是一 个休闲放松心情和品尝美食的不二之选。安德鲁餐厅至今二十六 周年了，希望安德鲁越来越好。 对品牌偏好： 重点关注某一品牌 , 了解 在某品牌范围内了解新品 消费态度： 对价格考虑因素少，为了吃到传统美味的葡挞不顾一 切。大部分无持续消费习惯。 安德鲁家喻户晓，作为澳门的本地的居民，会经 常去品尝，安德鲁口碑好，一代人传一代人，影响 力大。 安德鲁深入人心，味道一直保持传统的味道，聚 餐、约会的好地方。会经常打包这里的蛋挞，来到 当然会点葡挞，购买数量不多，但是必点。 用户行为 ：
- 24. Part 4 市场概况
- 25. 随着 20 世纪 70-80 年代的年轻人逐渐步入工作岗位，收入的提高，相信中国人喝咖啡的习惯将大大提升，咖啡消费量将迅速增长， 2010 年国内咖啡的消费量将增加到 12 万吨，市场零售额将达近 100 亿人民币。由以上数据可知，中国咖啡行业具较大成长潜力，对市 场有较大吸引力。抢占市场份额竞争态势激烈，市场份额大小决定企业未来的风险和不确定性。总体需求呈上升趋势，整个行业面临的问 题尚不太严重。 2011 至 2014 中国咖啡进出口情况 2011 2012 2013 2014 市场概况
- 26. 1、市场预测和项目规模 咖啡产于赤道两旁南北纬 20 度的热带地区，全球年产量约 600 至 700 万吨之间。以国际 咖啡组织 2004 年指导价格为基础，全世界咖啡年贸易总额约 700 亿美元，而根据源自意大利的资料分析，国际咖啡产品的零售总额为 1400 亿美元。主要生产国有巴西（占 34%）、越南（占 13%）、哥伦比亚（占 9.4%）、印度尼西亚（占 5%）。中国的云南、 海南出产咖啡。世界咖啡消耗量大约比可可和茶叶各大两倍左右。世界咖啡消费量以每年 1.5% 的速度增长，而特种咖啡如烘焙 咖啡的增长速度却达 8%。 市场概况
- 27. 安德鲁市场概况：安德鲁饼店的第一家特许经营店于 1997 年在香港开设。这是亚洲首间蛋挞专门店引来蛇形般长的人龙 , 等候尝 试这款天降的美食。模仿安德鲁蛋挞的店在香港及台湾等地涌现。安德鲁继而于 1998 年 9 月引入了台湾的特许经营店。另外 ,1999 年 4 月安德鲁蛋挞进驻日本大坂市场。同年 12 月，安德鲁饼店继续引入它具标志的产品到菲律宾。除此之外 ,2006 年 1 月安德鲁于香港铜锣 湾怡东酒店 , 再次推出他标志性的产品，而 90 年代后期香港的“蛋挞热潮”亦被这家安德鲁的独家专门店 – EXpresso 所取代。 EXPRESSO 咖啡吧 @ 怡東酒店 ( 香港唯一獲授權許可售賣安 德魯蛋撻 ) 電話 : (+852) 2837 6777 傳真 : (+852) 2895 6459 地址 : 香港銅鑼灣告士打道 281 號怡東酒店地下大堂 電郵 : exhkg-info@mohg.com 網 址 : www.mandarinoriental.com/excelsior/fine- dining/expresso 日本 ( KEN’S PASS CO ) 電話 : +81-6-6214-3699 傳真 : +81-6-6214-3699 地址 : 日本大阪府大阪市中央區道頓堀 1-10-6 電郵 : eggtart@kenspass.co.jp 網址 : www.eggtart.jp 菲律賓 ( JUST SIMPLE BAKE HOUSE LTD ) 電話 : (+632) 7218400 傳真 : (+632) 7446441 地 址 : G/F, Madison Square Bldg., Ortigas Avenue Corner Madison St, Greenhills, San Juan, Metro Manila 電郵 : jsbakehouse@yahoo.com 市场概况
- 30. 竞品分析
- 31. 咖啡厅类型
- 32. 竞品分析 餐厅类型 ：休闲型／商务型／复合型／咖啡餐厅 休闲型咖啡厅 该类型咖啡厅具有一定的特色和主题，顾客也具有特 定的消费目的，通常是专门来访。 商务型咖啡厅 以国际大型连锁咖啡机构为主，包括一部分国内的连 锁咖啡厅。其特点是规模较大，其咖啡的制作品质不高，往往靠环境 舒适装修豪华来吸引顾客，相当于商务洽谈和会友。的场所。 复合型咖啡厅 一种便捷咖啡服务方式，也是大多数国际大型连锁咖 啡机构的主要服务方式。其特点是快速服务，地点设置宽泛。 咖啡餐厅 一种快餐厅的经营理念，其作用是全天提供不复杂的餐饮 项目。由于一些正餐厅在非就餐时段不营业，需要就餐，顾客通常会 选择到这样的地方来。在一些特殊地带，例如机场、火车站还有 24 小时营业的这类餐厅。
- 33. 竞品分析 休闲型咖啡厅 － 主题咖啡厅 摄影 洗手间喵星人 怀 旧摩托车 未 来
- 34. 竞品分析 休闲型咖啡厅 主题咖啡厅 ： Hello Kitty 主题咖啡厅 咖啡厅所选用的主题是现在风靡全世界的 Kitty 猫，以造梦为核心理念。Kitty 猫的粉丝群体主 要以女性为主，涵盖各个年龄层次。所以咖啡厅的主体消费对象定位于情侣、白领，为就餐提供了 梦幻的浪漫气氛。餐厅的价格定位于中高消费。Hello Kitty 主题咖啡厅设计运用了大量 Kitty 猫的 主题色粉色，Kitty 猫的卡通形象随处可见，桌椅都选择了复古梦幻风格，整体营造出梦幻的“公主” 气氛。咖啡厅的工作人员，服务员、厨师等服装都采取统一的粉色公主裙、蝴蝶结牛仔裤等卡通梦 幻形式，从而形成完整的 Kitty 猫主题 VI 系统。在菜品方面，以“健康，低脂，天然无添加”为核 心概念，选用可爱的造型，在既能享受色香味俱全的美食同时又可保持健康身材。 优势 ： 1. 目标人群定位清晰，绑定固定消费群 2. 特色鲜明，主题性强，对消费者吸引力大
- 35. 休闲型咖啡厅 － 体验参与式咖啡厅 竞品分析 如 何 解 决 法 压 壶 咖 啡 渣 的 问 题？ 标签：咖啡渣 , 咖啡百科 , 法压 壶。 咖啡初学者需要知道的咖啡拉 花技巧。 标签：咖啡拉花 , 咖啡拉花技 巧 , 拉花技巧。 手工冲泡咖啡制作方法及注意 事项。 标签：做咖啡流程 , 咖啡制作 , 手冲咖啡。 解析虹吸壶做咖啡没味道的原 因。 标签：咖啡味道 , 咖啡百科 , 虹吸壶。 建议 ： 1. 咖啡厅增加体验参与形式的服务，有利于增加品牌吸引力，加深客户 了解度 2. 安德鲁可增加客户参与蛋挞制作的服务项目
- 36. 竞品分析 休闲型咖啡厅 体验参与式咖啡厅 ：手工咖啡工房 - 大镇咖啡馆 这是一家精品咖啡实验室，从众多的咖啡带原产地当中，选择能充分表达特色的精品咖啡生豆，让 质量稳定的种植户或者咖啡业者成为我们的生豆供应商。对每一份新进的咖啡样品，以及每一时期 的烘焙成品豆，都做详细的试验与记录，确保使用恰当的烘培曲线把其酸度，醇度，芬芳表现充分。 当我们收到需求下单时，专业的烘焙师会根据您的需求加工生产，并进行合适的封装，以最快的物 流速度送到府上。 我们致力于每个人的生活品质提高。我们关注农户的生产，提高他们的生产技术，使得他们生产的 鲜果质量提高的同时，极大的改善他们的生活。我们精挑细选，对每一款新豆足够的测试，对其特 性做出恰当的命名，确保它的潜力极大的发挥，让他们都能品味新鲜的大镇咖啡。我们的批发网络， 服务遍布全国的咖啡馆，每一炉新鲜的烘焙豆都能迅速的送至店面，让更多的人能分享到美味的新 鲜烘焙咖啡。
- 37. 商务型咖啡厅 Starbucks 星巴克 竞品分析 是美国一家跨国连锁咖啡店，也是全球最大的连锁咖啡店 , 除咖啡之外，亦有茶饮等饮料，以及三明治、 糕点等点心类食品。其成立于 1971 年，最初仅专卖咖啡豆，在转型为现行的经营型态后开始快速展店， 并成为美式生活的象征之一，部分店铺甚至与超级市场、书店等异业结盟，以复合式商店经营。星巴 克目前在全球有约 2 万 1 千家分店，其中有 1 万 2 千家位于美国境内。
- 38. 复合型咖啡厅 竞品分析 Costa Coffee 咖啡专卖店 是一家总部位于英国的咖啡连锁店。拥有超过 30 年的意大利传统 , 完美和优质的咖啡工艺。除了意式 咖啡门店外，也提供烘焙咖啡豆的批发。截止 2010 年，咖世家在全球 27 个国家设有分店。不管是在 主要街道上，或是购物中心里，以至五星级酒店、办公楼、机场、书店、地铁站、书店、商店、高速公 路服务区、万豪酒店和必胜客……人们都可以看到 Costa 的咖啡店。其中由其合资经营管理的知名品 牌也同样设有零售店。目标消费群定位比较广泛。目前中国市场上，Costa 采取“贴身”战术，几乎 每家门店都紧邻星巴克。这和麦当劳旁边必有肯德基十分类似。在中国 Costa 采用贴身战术，这样不 仅节省了市场分析和考察的种种成本，而且巧借星巴克在消费者心中先入为主的地位，提高了自己的知 名度。通过同中国两大集团合资，开拓中国南、北两地区，与其旗下的餐厅、酒店、宾馆和健身俱乐部 等融入或合并，扩大业务经营范围和数量。 建议 ： 安德鲁可适当增加复合型分店，提高品牌经营范围和影响力
- 39. 咖啡餐厅 竞品分析 Uegashima coffee 上岛咖啡 上岛咖啡是国内著名的咖啡连锁餐厅，以经营管理咖啡连锁事业闻名，全国连锁店多达 500 家。 具有较强的品牌知名度，目标消费群定位比较清晰，主要为商务人士等中层消费群。在竞争激 烈的市场上仍占据比较大的市场份额。轻松愉快的氛围，品质一流的咖啡，佐以精心调配的餐点， 美味的甜点，以及健康自然的特色饮品，赢得追求时尚品味生活人士的极大青睐。
- 40. 竞品分析 建议 ： 1. 改善传统销售渠道，增加多种消费渠道（如：便利店，购物中心等），扩大经营范围 2. 强调品牌特色，增加吸引力，绑定目标消费人群 3. 增加功能性，扩大消费群体
- 41. 产品类型
- 42. 竞品分析 产品类型 ：核心产品／形式产品／附加产品 核心产品 产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品使用价值， 是顾客真正要买的东西。在产品整体概念中是最基本、最主要的部分。 形式产品 核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的 外观。实质产品要通过一定的产品形式去体现。 附加产品 顾客购买产品时所能得到的附加服务和利益，是顾客可以 选择要不要的但必须付出代价的产品。
- 43. 竞品分析 核心产品 产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品使用价值。从根本上说，每一种产品实质上都 是为解决问题而提供的服务。产品质量是产品的生命，是竞争力的源泉。优良的质量对企业赢 得信誉、树立形象、满足需要、占领市场和增加收益，都具有决定性意义。核心产品是产品平 台与平台产品的桥梁 , 是核心竞争能力的固化载体 , 是商业平台价值的具体展现 。
- 45. 竞品分析 典型案例 － 产品分析 优惠劵 节日特供品 便利店零售 杯子等附属产品 1. 产品覆盖面广，产品丰富多样 2. 通过节日等优惠促销活动吸引消费者 竞品分析 典型案例 － 产品分析
- 47. 竞品分析 典型案例 － 产品分析 相关书籍 相关纪录片 优势 ： 通过多种文学载体及多媒体载体，展现品牌文化与品牌精神
- 48. 竞品分析 建议 ： 1. 延续品牌文化，优化葡挞制作工艺。 2. 丰富产品类型，吸引更广泛潜在消费者。 3. 增加相关附属产品，完善消费范围。
- 49. 宣传方式
- 50. 竞品分析 纸质平面媒体 报纸、杂志等传统媒体通过单一的视觉、单一的维度传 递信息，相对于电视、互联网等媒体通过视觉、听觉等多维度的传递信息。 宣传方式 ：纸质平面媒体／视频媒体／户外广告／ 网络媒体 网络媒体 是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，相对于报刊、户外、 广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。 户外广告 泛指基于广告或宣传目的，而设置的户外广告物，常出现在 交通流量较高的地区。 视频媒体 是多种媒体的综合，声音和图像等多种媒体形式。多媒体指 组合两种或两种以上媒体的一种人机交互式信息交流和传播媒体。
- 53. 竞品分析 视频媒体 星巴克全球推出了的一组名为 “Meet me at Starbucks” 的新广告。在这组广告片中，星巴克不再 如之前那样只单纯的为自己的产品做宣传，而是阐述星巴克在人们日常生活中扮演的角色，这支广告因而也 成为星巴克成立以来的第一支品牌广告。星巴克试图通过广告表达这样一个理念：它不止是卖咖啡的商铺， 更是一个适合交流的公共场所，从年轻的歌手到商人，从拥有同样爱好的粉丝团聚会到聋哑人社团，所有这 些都在星巴克这个被称为“第三地”的公共空间内发生，因此星巴克——就和人们面对面聊天一样——是人 们日常生活中再自然不过的组成部分。 优势：星巴克通过视频媒体传递了企业精神等，因此更加形象的也客户沟通。让客户更加了解星巴克企业的 历史以及品牌文化，使客户对星巴克有一种正面的认识。在最后，星巴克提醒到：“有时候，交流最好的办 法就是面对面。
- 54. 竞品分析 典型案例－视频媒体
- 56. 竞品分析 典型案例－户外广告媒体
- 58. 竞品分析 网络媒体 搜索引擎营销 ： 通过开通搜索引擎竞价，让用户搜索相关关键词，并点击搜索引擎上的关键词创意链接进入网站 / 网页进一步了解他所 需要的信息，然后通过拨打网站上的客服电话、与在线客服沟通或直接提交页面上的表单等来实现自己的目的。 交换链接 ： 具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方的 LOGO 或文字并设置对方网站的超 级链接，当然作为回报对方也会放你的超级链接，使用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相宣传的目的。 博客营销 ： 博客营销是建立企业博客或个人博客，用于企业与用户之间的互动交流以及企业文化的体现，一般以诸如行业评论、工 作感想、心情随笔和专业技术等作为企业博客内容，使用户更加信赖企业深化品牌影响力。 即时通讯营销 ： 即时通讯营销又叫 IM 营销：是企业通过即时工具 IM 帮助企业推广产品和品牌的一种手段 , 常用的主要有一种两种情况 : 第一种 , 网络在线交流 , 中小企业建立了网店或者企业网站时一般会有即时通讯在线 , 这样潜在的客户如果对产品或者服 务感兴趣自然会主动和在线的商家联系。第二种 , 广告 , 中小企业可以通过 IM 营销通讯工具 , 发布一些产品信息、促销 信息 , 或者可以通过图片发布一些网友喜闻乐见的表情 , 同时加上企业要宣传的标志。
- 59. 竞品分析 网络媒体
- 60. 竞品分析 网络媒体
- 65. 竞品分析 典型案例－竞品网络分析 优势： 1. 专用 APP 平台，增加用户了解度与依赖度。 2.通过微信支付，淘宝等网络支付，全面提高销售手段与销售范围。 即时通讯营销：
- 66. 竞品分析 网络宣传－官方网站
- 67. 竞品分析 总结 ： 1. 安德鲁官方网站及其他网络平台，可获取信息（产品等）较少，有待补充。 2. 网络宣传力度不足。 3. 网络口碑和评分较高，有利于传播与造势。 网络宣传－网络评分
- 68. 竞品分析 典型案例 － 宣传手段总结 成熟的咖啡厅拥有自己的官 方网站，介绍自己的品牌文化； 会定期推出自己的产品；宣传近 期活动；会有客户回馈的平台； 星巴克在各个网站都开 设了公众平台，方便客户 随时留意他们的动态。 星巴克拥有自己的 APP; 绑定固定人群； 方便客户体验； 微信支付；方便客户体验；
- 70. 竞品分析 建议 ： 1. 新增更多平面媒体，例如定期更新海报宣传，让更多人知道其店举办的活动和推 广产品。 2. 建议突破传统的局限性，新增新颖的视频媒体，制定拥有自己的一套宣传片，增 加客户对品牌的认知度。 3. 开拓更多的网络媒体，让网民更容易更便捷的找寻到其品牌的相关资料与消费者 的感想，便于了解其品牌的优缺点。 4. 投资增加户外广告媒体中，令品牌走进人们生活中，增加更多人了解和熟悉。
- 72. Part 6 调研总结
- 74. 调研总结 1. 开发新菜式 2. 制作主题纪念品 3. 增加特色摆设 4. 增加空间视觉效果 5. 加强网站建设，完善具体信息 6. 开发官方 APP 7. 开设网络预定服务 8. 增加电话订餐服务 9. 加大纸质媒体宣传 10. 增加特定节日优惠和折扣 11. 增设品牌复合店如：OK 便利店 12. 增设户外广告宣传 设计建议
- 75. 调研总结 参与式手工蛋挞制作活动 特定纪念品 便利店零售品 实行 vip 制 开发新菜式 限量优惠代金劵 节日特供蛋挞 设计建议 － 产品
- 76. 调研总结 设计建议 － 网络 微信公众平台 官方微博
- 77. 调研总结 设计建议 － 网络 焦点图 焦点图 单品推荐 基本信息分类 分 类 用户浏览网页时 , 主要是快速扫视、检索有用信息 , 所以各模块内容 需清晰明确，页面以简洁、清晰的页面
- 78. 调研总结 获 取 信 息 网 络 购 买 | 第一阶梯 | | 第二阶梯 | | 第三阶梯 | 实 体 购 买 设计建议 － 网络 在站内提供品牌的专业信息与基于人际的推荐信息,方便用户一站式获取所需信息。
- 79. — 下一个二十六周年，再见