1.
MARZO 2016

2.
WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING MARZO 2016
LAVOCE DEL MESE
IlCONSUMATORE cambia e con esso i MERCATI, che si
ridefiniscono in base alle nuove esigenze. Il LARGO CONSUMO
CONFEZIONATO riguadagna terreno, con la spinta delle MARCHE
INDUSTRIALI. L’AUTOMOTIVE si adegua alla DIGITAL
DISRUPTION in atto. Il comparto deiCIBIVEGANI EVEGETARIANI
è in pieno boom.
BENESSERE e CONTAMINAZIONE sono le parole chiave nelle
TENDENZE globali in atto. La CURA DI SÉ è al centro dei consumi,
tanto nel food quanto nel non food, e si affermano nuovi STILI DI
VITA orientati alla LENTEZZA e alla dimensione privata. I DRIVER
diventanoOSMOTICI e in continua transizione.
Le DONNE ritornano al centro dellaCOMUNICAZIONE, con
prodotti e CAMPAGNE mirate e PERSONALIZZATE. E mentre il
LUSSO guarda ai MILLENNIALS, i BRAND partono alla conquista
degli OVER 50.
Il futuro dellaTECNOLOGIA è SMART e connesso. La REALTÀ
VIRTUALE domina iTRENDTECH 2016 aprendosi a vari ambiti
applicativi e L’INTERNETOFTHINGS si unisce alla robotica per
nuove ESPERIENZE di consumo. Per aggirare la SATURAZIONE, il
mercato MOBILE cerca nuove opportunità.
Milano, 07 marzo 2016
Ufficio Studi KB
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3.
MERCATI
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MERCATI TREND MARKETING E
COMUNICAZIONE
TECNOLOGIA TARGET

4.
MERCATI << torna HOME
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E151 L’analisi IRI sul settore evidenzia un’inversione
di tendenza in positivo nel 2015. Cosa aspettarci per
l’anno in corso?
Si prospetta un 2016 più roseo per il largo consumo
confezionato. Come rilevato da IRI, nel 2015 si è
registrato un aumento del 2% per le vendite al
dettaglio e dell’1% a volumi. Il trend positivo
coinvolge tutto il Paese seppure con un divario
ancora ampio tra Nord Ovest e Sud. Tra i driver di
crescita il fattore climatico estivo e il
miglioramento della fiducia delle famiglie.
Decisivo, inoltre, l’uso più oculato della pressione
promozionale: questi risultati sono stati ottenuti
senza spingere sul prezzo. Tra i reparti al centro
della crescita quello di Alimentari e Bevande
mentre a trainare la ripresa sono state le marche
industriali a scapito dei prodotti a marchio del
distributore. E per il 2016? IRI prevede un ulteriore
consolidamento con +0,9% delle vendite al
dettaglio, +0,7% dei prezzi medi e +1,6% di vendite
a valore.
E152 L’industria dell’auto è al centro di profondi
cambiamenti. McKinsey ha individuato le
tendenze decisive in questa trasformazione.
È la tecnologia a guidare la trasformazione nel
settore automotive. Il report di McKinsey
Disruptive trends that will transform the auto
industry mette a fuoco i 4 trend che
rivoluzioneranno l’atteggiamento del mercato
nei confronti di un consumatore nuovo e con
nuove esigenze. Si tratta di diverse mobility,
autonomous driving, electrification e
connectivity. In sostanza , mentre il car sharing
si consoliderà creando nuovi modelli di business,
le vendite continueranno a crescere, in
particolare tra le classi medie. Il futuro è un’auto
per ogni occasione, con la creazione di auto
pensate per soddisfare bisogni specifici del
consumatore come dell’ambiente. La
connettività potrebbe fare dell’auto una sorta di
multi-device all’interno del quale fruire di media
e servizi, e si prevede per il 2030 una quota de
15% per le auto self-drive e quelle elettriche
continueranno ad affermarsi.
E153 Il numero di italiani vegetariani e vegani cresce
vertiginosamente. Il mercato food si adegua e
raggiunge quote sorprendenti.
Altro che moda passeggera, vegetarianesimo e
veganesimo sono ormai un fenomeno di massa
anche in Italia. Il numero di coloro che aderiscono a
questi stili alimentari aumenta di 1.600 al giorno,
passando da una quota del 6% nel 2013 all’8% del
2015, secondo i dati Eurispes. E se, complice anche
l’allarme dell’OMS, i consumi di carne calano al
ritmo del 5% l’anno, le vendite di prodotti a base
vegetale crescono. Si va dal +17% delle bevande
sostitutive del latte al 24% per i formaggi di soia,
fino al 38% delle zuppe di verdura pronte. Nei
supermercati si stima un fatturato di 320 milioni
solo dalla vendita di prodotti senza ingredienti di
origine animale. E le aziende cavalcano l’onda:
Findus ha proposto gli hamurger vegetariani;
Granarolo ha lanciato la linea di bevande vegetali e
i big della GDO continuano a lanciare le proprie
linee veg: è il caso di Coop, Pam, Esselunga,
Despar.

5.
TREND << torna HOME
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TRD150 Canadean presenta le principali tendenze del
settore per l’anno in corso: benessere e salute le linee
dominanti.
Anche per il 2016 Canadean ha analizzato le
principali direttive nel settore dei beni di consumo
racchiudendole in 10 trend. Vi anticipiamo i primi
5: 1)Proteine vegetali. Sostenute in primis dagli
atleti vegetariani, le proteine veg dovrebbero
iniziare quest’anno la loro ascesa; 2)Ritorno dei
grassi. Rivalutati dai nutrizionisti, i grassi stanno
ricomparendo inaspettatamente in molti prodotti
come l’acqua in bottiglia; 3)Le bibite diventano
«dure». I soft drink colmeranno il divario tra i
troppo dolci «alcopops» e drink più sofisticati come
vino, birra e superalcolici; 4)Nuove routine nella
cura personale. Si fanno strada operazioni per la
cura di sé sempre più dettagliate e personalizzate.
L’abitudine dei più giovani a cambiare stile in base
al momento della giornata farà da traino a questo
trend; 5)Cibo da bere. Recenti innovazioni come la
polvere di arachidi bevibile saranno il driver di
crescita.
TRD151 Squadrati li definisce «downshifters». Sono i
consumatori slow che dedicano più tempo alla vita
privata.
«Il downshifting – spiega Diletta Sereni di
Squadrati – è la scelta consapevole di ridurre il
proprio orario e impegno lavorativo per dedicare
più tempo alla famiglia, agli amici e agli hobby».
Una tendenza che definisce una nuova tipologia di
consumatore che focalizza il proprio stile di vita
all’insegna del vivere lentamente. Il profilo del
downshifter vede un passato frenetico in un
contesto metropolitano, la scelta consapevole di
essere disconnesso e un concetto di realizzazione
non legato alla carriera ma al tempo da dedicare a
se stesso. Diverse le vie per intercettarlo. Una è
creare spazi retail come «isole di lentezza» dentro
la città. Altra è organizzare eventi che portino la
gente lontano dal caos urbano come biciclettate o
gite in periferia. O ancora, creare app che
disconnettano dallo smartphone per un certo
tempo e diano consigli su come godere del proprio
tempo.
TRD152 Uno sguardo sulle tendenze socio-culturali e
dei consumi 2016.”Contaminazione “è la parola
chiave in tutti i settori.
Astarea ha presentato la nuova edizione dello
studio Andare a Tempo ® Life-set. Elaborato al fine
di supportare le imprese in ambiti quali Brand
Positioning, Direzioni per nuovi prodotti, Territori
di comunicazione, lo studio si compone di quattro
dossier di tendenze che riguardano altrettanti
Life-set fondamentali nella vita quotidiana.
L’assunto è che i settori merceologici, e quindi gli
ambiti di spesa delle famiglie, sono oggi osmotici,
implicano driver motivazionali e concettuali
analoghi per cui la conoscenza delle dinamiche di
uno specifico settore può costituire fattore di
stimolo anche per le imprese extra-settore:
l’innovazione creativa è potentemente trasversale.
In casa, ad esempio, non ci sono più camere ma
ambienti fluidi che si modificano in base all’uso;
l’outdoor si associa a città sempre più smart e
punti vendita innovativi. Nel wearing domina
l’ibridazione di stili e materiali mentre il food vede
al centro l’ubiquità.

6.
MARKETING E COMUNICAZIONE << torna HOME
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M150 Il nuovo trend alimentare è quell o delle dosi
ridotte, dalle bibite agli snack . Con grandi vantaggi
per produttori e consumatori.
Piacciono al cliente così come alle aziende
produttrici. Sono i formati mini di bevande, snack,
biscotti, affettati e altri prodotti alimentari. E se il
vantaggio per il consumatore è soprattutto
emotivo, con la possibilità di togliersi uno sfizio
senza esagerare, per le aziende è un grosso
business grazie al prezzo al chilo più elevato. La
tendenza, nata negli Usa dall’esigenza di ridurre le
calorie, si sta affermando anche in Italia dove molti
brand stanno lanciando i loro prodotti in versione
ridotta. Tra questi Coca-Cola, che nel 2012 ha
introdotto anche da noi le lattine da 150 e 250ml
anche per Fanta e Coca-cola Zero; Algida, con il
Magnum Double e il Cornetto Choc’n’Ball da 250
calorie a fronte delle 350 del formato classico; le
Gocciole Pavesi, mini nel peso (6 grammi) e nelle
calorie; le marmellate Rigoni di Asiago in barattolo
da 250 grammi anziché 340.
M151 Polizze, aree bimbi, autolavaggi: il nuovo valore
aggiunto per i brand è nella differenziazione.
L’obiettivo è differenziarsi dalla concorrenza per
offrire un valore aggiunto effettivo, mostrare le
funzionalità di ciò che si propone avvicinandosi, nel
contempo, alle esigenze del consumatore. Sono
sempre più i brand che scelgono di adottare questa
strategia di “espansione” passando dal prodotto
al servizio. È il caso di Kimberly-Clark, che
brandizzerà col marchio Huggies le aree bimbi nei
parchi a tema Disney, ma anche di Mastro Lindo,
che ha inaugurato un servizio di lavaggio
macchine. Harley-Davidson e Gerber hanno
optato per per le assicurazioni: su misura per i
motoclisti nel primo caso, per bambini e famiglie
nel secondo. La tendenza sta interessando anche i
monomarca di diverse aziende del retail come
Chicco, che nei suoi negozi offre passeggini di
cortesia e corsi per genitori e nonni nell’ottica di
stabilire maggiori punti di contatto col
consumatore .
M152Havas Sports & Entertainment ha indagato la
relazione tra la passione per la musica e le
opportunità per le marche.
Giunta alla seconda edizione, la ricerca di Havas
Sports & Entertainment ”fans.passions.brands”,
realizzata in collaborazione con Annenberg
Innovation Lab dell’Università della Southern
California ha analizzato le dinamiche che legano la
musica ai suoi ascoltatori e in che modo i brand
possano sfruttare queste relazioni. Ne sono emersi
5 profili di fan: 1) Il Mixologist. Rappresenta il 24%
degli intervistati e copre soprattutto i più giovani.
Si considera un esperto musicale e coltiva e
condivide la sua passione attraverso il web.
Prevalente in Italia; 2) Il Vocalist. Apprezza la
musica soprattutto quando è lui a interpretarla: il
73% canta e il 32% suona uno strumento; 3) Il
Collector. Ha con la musica un legame identitario
legato alle proprie origini culturali; 4) Il Listener.
Predilige un’atmosfera più intima: l’89% ascolta la
musica a casa; 5) Il Groupie: esprime apertamente il
suo amore per una band o un artista.

7.
TECNOLOGIA << torna HOME
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ICT146 Dal Mobile World Congress di Barcellona uno
sguardo sugli sviluppi del settore. Con gli esempi di
Samsung e Sony Mobile.
Entro il 2020 le persone con un abbonamento
mobile saranno 5,6 miliardi per il72% della
popolazione mondiale. È la stima di GSMA
Intelligence, la unit di ricerca dell’ente
organizzatore dell’evento dedicato al mondo
mobile. Si tratta, però, di una crescita destinata a
rallentare. Il motivo è la saturazione del mercato,
che spingerà gli operatori a investire su ambiti
come 5G, M2M, Internet of Things e altri. C’è chi,
come Samsung punta sulla realtà virtuale con la
videocamera Gear 360 in grado di creare foto e
video a 360 gradi incentivando, così, l’adozione dei
visori. Sony Mobile sceglie, invece, di andare oltre
lo smartphone per scommettere su dispositivi
intelligenti e adattabili come gli auricolari Experia
Ear, che rispondono ai comandi vocali o la
fotocamera Experia Eye da indossare sugli abiti o
intorno al collo.
ICT147 Nel report Tech Trends una panoramica sulle
tendenze tecnologiche e sulla loro incidenza sui
bisogni del consumatore.
Oggi la tecnologia ha un impatto significativo su
tutti i mercati. Per aiutare le aziende a orientarsi in
questo scenario in trasformazione, Gfk ha
individuato le 10 tendenze tecnologiche per l’anno
in corso. Ecco le prime 5: 1)Invisible analytics.
L'analisi dei dati raccolti in maniera passiva sarà
sempre più fondamentale per comprendere a
fondo il consumatore e le sue abitudini; 2)Realtà
virtuale. Il mercato dell'intrattenimento sarà un
banco di prova per saggiare le potenzialità del
mezzo; 3)Indossabili. La popolarità di contapassi e
fitness tracker - che rappresentano circa il 58% del
volume delle vendite di wearables in Europa - può
fornire degli elementi sull'evoluzione di questo
settore; 4)Smart Home. Per essere davvero "smart"
la casa del futuro dovrà essere anche semplice e
connessa, con tutti i dispositivi in grado di
comunicare tra di loro; 5)Droni. Un mercato in
crescita ma dalle potenzialità ancora inesplorate.
ICT148 Nel suo report annuale Deloitte individua le
tendenze che impatteranno sui business nei prossimi
18-24 mesi.
Nel suo report Tech Trends 2016-Innovating in the
digital era, Deloitte anticipa i fenomeni connessi
alle tecnologie emergenti destinati a trasformare
le attività delle aziende. Ve ne anticipiamo alcuni.
Blockchain: Democratized trust. L’algoritmo
proprio dei bitcoin si può applicare a qualsiasi
ambito che preveda uno scambio, dall’asset
management ai programmi di loyalty. Augmented
& virtual reality go to work: le applicazioni e I
device di realtà virtuale e aumentata potrebbero
rimodellare certe attività o rinnovare l’esperienza
dei clienti. Internet of Things: From sensing to
doing. Alcune aziende stanno testando la capacità
dell’IoT di interconnettere processi di aziende,
governi, società con approcci innovativi a settori
come automazione e robotica. Social impact of
exponential technologies: le aziende devono
adottare un approccio etico e morale
nell’adozione delle nuove tecnologie.

8.
TARGET << torna HOME
PAG 8WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING MARZO 2016
T040 L’abbigliamento sportivo guarda alle donne con
campagne sempre più mirate e iniziative ad hoc.
Il pubblico femminile è un target estrememente
appetibile per i brand. Lo hanno ben capito i big
dell’abbigliamento sportivo per i quali i prodotti
dedicati alle donne rappresentano un segmento in
forte crescita. Le donne scelgono spesso, infatti, di
usare capi sportivi anche nel quotidiano,
avvicinando lo sportswear al mondo della moda.
Puma, che ha scelto Rihanna come ambasciatore
globale e direttore creativo per le linee donna, ha
visto un boom di vendite delle scarpe lanciate con
la popstar nonostante un anno tutt’altro che roseo.
Strategia analoga per Nike, che completa la
campagna “Better for It” con una webserie
dedicata alle giovani, per invitarle a partecipare agli
eventi di fitness promossi in tutto il mondo.
Un’iniziativa che si è rivelata un successo, con oltre
mezzo milione di partecipanti in 33 Paesi e 70
milioni di iscritte alla community digitale.
T041 L’indagine Bcg per Altagamma vede nei giovani
tra i 18 e i 34 anni il futuro del mercato luxury.
Chiedono qualità, intrattenimento e sostenibilità,
amano i multimarca e si rispecchiano appieno nei
valori tipici del lusso. Sono i Millennials, inquadrati
come target più attraente dallo studio realizzato da
Bcg per l’Altagamma Consumer and retail Insight.
Si tratta di un campione che da solo vale quanto un
continente, in grado di spendere cifre molto alte e
secondo priorità nuove. Tra queste, appunto, la
sostenibilità, che diviene un fattore trainante
nella scelta di un brand del lusso per i Millennials.
Dai quali proviene nuova linfa all’industria ma
anche spinte al cambiamento, dovute alla
digitalizzazione e nuovi comportamenti di
consumo come lo swapping, lo scambio. Quanto al
settore in generale, l’indagine evidenzia un ruolo
ridimensionato per i negozi monomarca e il
predominio della Cina tra i Paesi top spender.
T042 Ancora trascurati dai brand, gli over 50
rappresentano un target attivo e dalle esigenze
precise. Come conquistarli?
Sono oltre 13 milioni i longevi in Italia: non più
marginali e fragili, gli over 50 rivestono un ruolo
sempre più attivo che spinge i brand a confrontarsi
con un target ancora da conoscere. Censis e
Future Concept Lab li hanno classificati in 4
gruppi: Cavalieri del lavoro, la cui priorità valoriale
è il lavoro; Edonisti maturi, focalizzati sul
benessere psico-fisico; Attivisti della famiglia, al
servizio di famiglia, vicinato e comunità; Sfidanti
della salute, per i quali la salute è una sfida
quotidiana. Secondo Gfk Eurisko il 14% degli
italiani tra i 55 e i 74 anni ha una cultura medio-alta
e una buona disponibilità di reddito. Attratti dalle
marche, interessati a servizi e prodotti diversi,
abitudinari negli acquisti e attenti a prezzi e
promozioni (fonte TNS) i silver richiedono un
nuovo approccio comunicativo. Come?
Abbandonando gli sterotipi, fare leva su
aspirazioni e progetti e proporre modelli credibili.

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