Презентация с RIW 2010 о том, что "продать" бесплатные интернет сервисы потребителям - это ещё полдела. Надо потом как-то удержаться в умах и на десктопе, чтобы сформировать долгосрочную лояльность бренду. Как с этой задачей справляется потребительская команда Microsoft в России - на примере продвижения инновационного сервиса Hotmail и Internet Explorer 9

1. Павел Черкашин
Директор департамента
потребительских продуктов
и онлайн-сервисов
Microsoft Rus
На халяву уксус ещѐ противнее
Как растить аудиторию бесплатных интернет-сервисов?

2. • Рынок рекламы в сети растет быстрее рынка
программного обеспечения
• Потребители ориентированы на новые модели
использования программ
• Стираются границы между программами и
сервисами
• Расширяется класс цифровых устройств: ПК,
телефон, игровая приставка, автомобиль,
уличные панели и т.д.
Зачем это нужно Microsoft?

3. • Отсутствуют механизмы искусственной
лояльности
• Если потребитель купил аппарат за 30 тыс.руб., он
будет готов потратить пару недель на его освоение –
на бесплатный продукт он потратит 10 минут
максимум…
• Лѐгкость переключения
• Смена технологической / коммуникационной
платформы может происходить за 5 мин без каких-
либо затрат
• Свободное распространение информации
• Любой пользователь может высказать своѐ мнение
• Потребители верят мнению других потребителей
больше, чем рекламе
Проблемы маркетинга бесплатных продуктов

4. Привлечь Закрепиться Заработать Удержать
• Источники • Привычки и • Рекламные • Правильное
трафика модели сервисы восприятие
• Партнѐрские потребления • Freemium бесплатного
программы • Установки по • Виртуальные • Лояльность
• Лидеры мнений умолчанию валюты бренду
• Доступ на • Программы • Каннибализация
рабочий стол / в лояльности
карман
Этап закрепления (выработки пользовательской привычки) пользования
сервисом является основным отличием маркетинга бесплатных
продуктов от платных.
Общий принцип

5. • Традиционная модель привлечения (феодальный замок)
• Поисковая оптимизация, покупка трафика и т.д.
• Оценивается по количеству посетителей замка сайта
• Работает и будет работать ещѐ 100 лет
• Новые модели распространения бренда / продуктов
• Определение каналов и форм, в которых потребителям
комфортно и привычно получать информацию
• Новые модели партнѐрства (Пример: 80% всех установок IE8
в России – партнѐрские версии браузера)
• Интеграция в новые каналы, партнѐрские программы
(Windows Live ID = больше 500 млн человек в мире)
• Работа с лидерами мнений
• Огромный вирусный охват (10 активных социальных
участников за 1 день могут охватить 50-100 тыс. человек)
• Экономия на рекламе бренда «Да! Я, кажется, что-то о них
слышал»
Привлечь

6. Высокий: Сигнальное использование
Социальный евангелизм
Преимущества для
всех пользователей Пример: распространение PDF
Привлечение агентов влияния
без ограничений документов – получил
для распространения
роста документ, скачал Reader.
информации о преимуществах
Эффект воздействия
Отправитель документа таким
сервисов через социальные
образом рекомендует продукт
среды (стратегия Hotmail)
своим примером
Создание осведомлѐнности Целевые рекомендации
Низкий: и пропаганда преимуществ Возможность «пригласить
Преимущества
Получатели электронной друга» или «отправить историю
только для
конкретного открытки заходят на сайт с другу» формируют целевую
пользователя поздравлением и видят рекомендацию от одного
возможности системы пользователя другому
Пассивная Активная
Роль рекомендателя
Модели вирусного воздействия

7. • Лояльные социально активные Индекс вовлеченности сотрудников
сотрудники компании – крупнейших корпораций в социальные среды
необходимая «искра» для Microsoft
распространения информации eBay
• 10-20 активных сотрудников Amazon.com
способны донести The Walt Disney Company
информацию до 50-100 тыс Google
человек в несколько раз Electronic Arts
быстрее прессы – абсолютно Intuit
бесплатно Raytheon
• Одинаково хорошо действует Best Buy
как для хороших новостей, так Apple
и для плохих…
Данные исследования NetProspex Social 50
Индекс строится на анализе среднего числа
друзей/соединений в крупнейших соц.сетях,
а также среднего числа постов, твитов и
последователей на сотрудника компании
Сотрудники – мощная сила в социальной среде

8. В магазине в очереди за помидорами
Вы скорее поверите незнакомой
бабушке, которая будет шептать «Не
бери, сынок, эти помидоры», чем
огромным красочным рекламным
плакатам вокруг с призывами купить
Кому Вы больше доверяете?

9. • Установление привычки пользования
• От 3 до 5 последовательных контактов
• Понятные и ценные преимущества в
первые 10 мин
• Влияние лидеров мнений
• Настройки «по умолчанию»
• Основной инструмент в прошлом веке.
Сейчас теряет свою актуальность –
слишком просто меняется
Бой в Станичке, плацдарм "Малая земля". Весна 1943
• Доступ на рабочий стол / устройство / карман
• Desktop / Wallet Merchandizing
• Закрепление на рабочем столе (панели задач) – 78% использования!
• Война браузеров, оператор поиска, виджеты и темы рабочего стола
Закрепиться

10. • Рекламные сервисы
• Трафик сам по себе ничего не стоит
• Целевая аудитория + рекламные продукты + анализ
• Freemium подписка
• Клиенты готовы платить чаще, чем мы думаем: отказ от рекламы,
эксклюзивные услуги, качественный контент
• Виртуальные валюты / программы лояльности
• Печатать деньги – очень выгодный бизнес!
• Требует соответствующего уровня лояльности – валюта должна
котироваться
• До 2020 года мы увидим всплеск виртуальных валют – некоторые
приобретут ценность государственных валют
• Каннибализация
• Переход от платной формы – к бесплатной, потеря доли текущих
доходов в надежде заработать больше в будущем
• Сдерживающий фактор для крупных корпораций и устоявшихся
бизнесов, которым «есть что терять»
• Конкурентное преимущество или временное обрушение рынка?
• Пример: Hotmail + Office Web Apps = Рост продаж коммерческих
продуктов
Заработать

11. • Правильное восприятие бесплатного
• Опасения потребителей: «Бесплатный сыр бывает
только в мышеловке»
• Должна быть любовь с первого взгляда
• Требуется осознанная и сформированная лояльность
«своему» продукту или сервису
Бесплатно!*
• Лояльность бренду (доверие) • Почта №1 в мире
• Привычка имеет огромную инерцию – прощает • 10 Гб в одном
текущие недостатки и отставание от конкурентов письме
• Лояльность бренду - понятие чувственного • Office Web Apps
восприятия (модно, удобно, своѐ) больше, чем • Фото и видео прямо
функциональных характеристик или параметров в письме
• Формирование лояльных коммуникаций *) Правда-правда бесплатно,
как теперь принято писать
• Узкая невидимая прослойка между безразличием и мелким шрифтом ))
спамом
Удержать

12. Навязчивость – менее болезненная ошибка для бизнеса, чем безразличие.
Именно поэтому спам до сих пор так популярен и эффективен
Зона лояльности
1. Релевантность
информации
(предложения)
2. Комфортная частота
Сфера контактов Сфера навязчивости
безразличия 3. Уважение приватности, (спама)
тактичность
4. Удобство использования
5. Честность и объективность
6. Возможности
пользовательской
настройки
Лояльность vs Спам

13. • Больше упор на контент – меньше на канал
• Хорошая полезная информация может распространяться
самостоятельно и имеет длинный хвост
• Потребитель устал от пустых рекламных сообщений и
«птичьего языка»
• Эффективная работа через лидеров мнений
• Определение лидеров мнений (не всегда – эксперты в
предметной области, журналисты или «громкие» клиенты)
• Понимание механизмов распространения информации
• Набор контентных инструментов для лидеров («Like»)
• Оперативная корректировка
• Вводные могут меняться (вплоть до противоположных) по
нескольку раз в день
• Повышенный уровень аналитики
• Современные средства аналитики позволяют оценить и
просчитать эффективность на порядки более эффективно
Новые требования к маркетингу

14. Больше?
@p_cherkashin
www.cherkashin.ru
Спасибо за
внимание!