Już trzy polskie profile na YouTubie mają ponad milion subskrybentów. Po grudniowym sukcesie Wardęgi, do grona milionerów dołączyli AbstrachujeTV i Niekryty Krytyk. Dla porównania na Facebooku jest już 17 stron, kótre mają ponad milion fanów.
Pogłoski o tym, że młodzi ludzie znikają z Facebooka na rzecz innych serwisów są na razie nieco przesadzone. Młodzi to ciągle najliczniejsza grupa polskich użytkowników tego serwisu. Co więcej, użytkownicy którzy są szczególnie pożądani przez reklamodawców to nie te najmłodsze osoby, ale te które są w wieku ponad 24 lat, czyli takie, które już zaczęły zarabiać. To pod ich kątem są przygotowywane największe kampanie sprzedażowe w mediach społecznościowych. W chwili obecnej grupa wiekowa 25-34, czyli ludzie młodzi ale już zarabiający, jest najliczniejsza na Facebooku, nie tylko w Polsce ale również w krajach Europy Zachodniej i w Stanach Zjednoczonych. Zapraszamy do najnowszego Social Brand Footprint od www.napoleoncat.com
2. SPIS TREŚCI
WSTĘP 3
HOT OR NOT 4
TWITTER WKOMUNIKACJI B2B
5-7
YOUTUBE 8 - 9
YOUTUBE W KOMUNIKACJI B2B
11 - 12
FACEBOOK W KOMUNIKACJI B2B 13
MŁODZI NA FACEBOOKU 14
FACEBOOK W POLSCE 15
ZAANGAŻOWANIE FANÓW 16
BRANŻE NA FACEBOOKU 18 - 51
3. WSTĘP
Nowi milionerzy na YouTube i młody Facebook
jak marki wykorzystują social media do komunikacji
B2B. I nie zawsze są to te najpopularniejsze platformy.
- Doskonałym przykładem społeczności, gdzie można
znaleźć specjalistów skupionych wokół konkretnego
tematu są serwisy wertykalne zgromadzone wokół
StackExchange Network, czyli grupy darmowych stron
internetowych, na których można zadawać pytania
i odpowiadać z wielu różnych dziedzin. To na nich
geeki toczą zażarte dyskusje i zamieszczają unikalne
informacje, tworząc coś na kształt mini-wikipedii. Nie
robią tego dla nagród. Wirtualne wspólnoty powstają i
rozwijają się samoistnie, a użytkownicy walczą jedynie
o uzyskanie odpowiedniego statusu w grupie - pisze
Krzysztof Małecki z FFW Communication.
3
Ciekawe spostrzeżenia ma także Kamil Ściana
Hill+Knowlton Strategies. - Czy treści kierowane
głównie do partnerów biznesowych różnią się tak
znacznie od contentu generowanego do użytkowników? Moim zdaniem nie. Oczywiście trzeba mieć na
uwadze większą swobodę w produkcji materiałów, które
tworzone są przez tak dużych graczy na rynku jak np.
Oracle, Accenture czy Intel, gdzie poziomu realizacji
nie powstydziłby się zapewne David Fincher. Podobnie
jednak, jak w przypadku relacji B2C, treści mają ten
sam cel – wpływać na emocje.
Raport otwiera Paweł Tkaczyk, który snuje opowieść
o sile Twittera w komunikacji B2B. To historia o Marii
Antoninie, kalifie i szejku. Naprawdę warto!
Wzrost subskrybujących
Subskrybujący
- SA Wardega
- AbstrachujeTV
- Niekryty Krytyk
13 0 0 k
12 0 0 k
110 0 k
10 0 0 k
31-01
30-01
29-01
28-01
27-01
26-01
25-01
24-01
23-01
22-01
21-01
20-01
19-01
18-01
17-01
16-01
15-01
14-01
13-01
12-01
11-01
10-01
09-01
08-01
07-01
06-01
05-01
04-01
03-01
02-01
900 k
01-01
Już trzy polskie profile na YouTubie mają ponad
milion subskrybentów. Po grudniowym sukcesie
Wardęgi, do grona milionerów dołączyli AbstrachujeTV
i Niekryty Krytyk. Dla porównania na Facebooku jest
już 17 stron, kótre mają ponad milion fanów.
Pogłoski o tym, że młodzi ludzie znikają z
Facebooka na rzecz innych serwisów są na razie nieco
przesadzone. - Młodzi to ciągle najliczniejsza grupa
polskich użytkowników tego serwisu. Co więcej,
użytkownicy którzy są szczególnie pożądani przez
reklamodawców to nie te najmłodsze osoby, ale te
które są w wieku ponad 24 lat, czyli takie, które już
zaczęły zarabiać. To pod ich kątem są przygotowywane
największe kampanie sprzedażowe w mediach społecznościowych. W chwili obecnej grupa wiekowa 25-34,
czyli ludzie młodzi ale już zarabiający, to najliczniejsza grupa wiekowa na Facebooku, nie tylko w Polsce
ale również w krajach Europy Zachodniej i w Stanach
Zjednoczonych - pisze Miłosz Belter z Catvertiser.com.
Porównanie największych profili na Facebooku i
YouTube pokazuje, że nie tylko forma przekazu, ale
i jego autorzy różnią się od siebie. O ile na Facebooku
największe profile należą do marek, to na YouTube
ton nadaje pokolenie wychowane na tym serwisie,
które samo tworzy ciekawe treści. Marki wciąż
szukają swojej drogi w zbudowaniu zasięgu dla swoich
materiałów. Robi to poprzez współpracę z vlogerami
i youtuberami.
Ale społeczności to także ciekawe miejsce gdzie
rozmawiać ze sobą mogą biznesy. W tym wydaniu
Social Brand Footprint postanowiliśmy sprawdzić
4. HOT OR NOT
Oskar Berezowski
HOT
W styczniu mieliśmy kilka wydarzeń, które w społecznościach były szeroko komentowane
- Zmiany w Edge Ranku – Facebook zapowiedział, że zmniejszy się na Stronach zasięg organiczny postów tekstowych, a
zwiększy się wpisów z linkiem z dodaną większą grafiką. Ogólnie
zmiany idą w tę stronę, że jeżeli Strona chce, aby jej wpisy były
widoczne na Tablicy, trzeba będzie je podpromować.
- Nowy wygląd Twittera, który jest bardziej przejrzysty,
podobny do tego, jaki widzimy przeglądając serwis za pomocą
urządzeń mobilnych.
- Google+ wprowadził do serwisu zmianę, która umożliwia wysyłanie nam maili przez nieznajomych. Na szczęście w
ustawieniach łatwo można ograniczyć widoczność naszego adresu
- Aplikacja Manage Your Likes, która umożliwia zarządzanie
Stronami, które polubiliśmy – przydaje się do usunięcia Stron,
które nie są aktywne od dłuższego czasu.
- dużym echem w social media odbił się też ranking stworzony przez Kominka. Wiele osób nie zgodziło się z zestawieniem
popularności blogerów, a jeden z „nadziei” został z niego usunięty.
Analityk
NapoleonCat.com
Naród wspaniały, tylko ludzie… jacyś tacy. Może taki mamy
klimat? Sorry, nie wiem. I do końca nie jestem w stanie zaakceptować dziwnych zachowań stadnych i ciągłych prób zrobienia jakiegoś
smętnego, średnio opłacalnego interesiku, przy różnych wydarzeniach. Ile razy komuś anonimowemu coś się uda lub media wyniosą
w górę czyjąś porażkę, tyle razy widzę na Facebooku jakąś potrzebę
ugrania na tym 5 groszy. Tak dzieje się co roku z Wielką Orkiestrą
Świątecznej Pomocy, gdy przy jej okazji powstają dziesiątki fan
page’y “zbieram na WOŚP, daj lajka”. W tym roku lajki zbierano
na konto Łukasza Berezaka. Potem wysypały się strony zbierające
lajki pod wpływem pośladków pewnej dziewczyny z Wrocławia.
Potem linczowano za lajki fotografa. Tylko po co? Jestem w stanie
zrozumieć ludzi, którzy w geście solidarności, owczego pędu, impulsu
chwili polubiają strony, które potem są niby farmami lajków. Niby,
bo sens i skuteczność takich fan page’y jest bardzo wątpliwy. Lajki
nabite skryptem wyłudzającym kliki na stronie www, to jakiś szczyt
żenującego niezrozumienia tego, czym są społeczności i jaki jest
mechanizm dystrybucji treści na Facebooku.
Łukasz Dębski
Strategy Manager
Infosocialmedia.pl
4
NOT
5. TWITTER WKOMUNIKACJI B2B
Twitter w komunikacji B2B
Paweł Tkaczyk
O Marii Antoninie, kalifie Bagdadu i Twitterze
„Jesteśmy głodni, nie mamy chleba...” woła wieśniak do
przejeżdżającej w pełnym orszaku arystokratki. „To jedzcie ciastka!” odkrzykuje ta ostatnia z przytulnego wnętrza swojej karety.
Tak, ten artykuł będzie o Twitterze.
Cytat „jedzcie ciastka” popularnie przypisywany Marii Antoninie w
rzeczywistości funkcjonował we Francji już sto lat wcześniej. Rousseau pisze
o Marii Teresie, żonie Ludwika XIV, która miała tej właśnie odpowiedzi
udzielić niezadowolonym mieszczanom. Dlaczego przywołuję tę historię?
Arystokracja bardzo często odgradzała się od „zwykłych ludzi” za pomocą
strażników, wysokich murów czy szybkich karoc. Tymczasem ci właśnie
zwykli ludzie potrafili szybko, sprawnie i celnie określić problemy, z jakimi
się borykali. A oderwanie od problemów „zwykłych ludzi” kończy się zawsze
źle – tak dla arystokracji, jak i dla firm czy marek.
Dzisiejszym strażnikiem jest pani Ala, asystentka prezesa, dyrektora marketingu czy innego celebryty. Pani Ala dba o to, by rzeczywistość nie
zbliżyła się za bardzo do naszej gwiazdy, w końcu Pan Prezes ma ważniejsze
obowiązki. Tymczasem prawda jest taka, że nie ma. Słuchanie klientów
powinno być najważniejszą rzeczą, jakiej się poświęca.
Siła Twittera nie tkwi w popularności tego medium – raport ThinkMedia
szacuje liczbę aktywnych polskich użytkowników (czyli takich, którzy
napisali co najmniej 2 tweety po polsku) na około 50 tysięcy. To niewiele
w porównaniu z milionami użytkowników Facebooka, nk.pl czy choćby
Plotka. Największą jednak zaletą tego medium jest spłaszczenie struktury
dowolnej organizacji czy marki. Dotarcie do tzw. influencera, czyli człowieka na wysokim stanowisku w korporacji lub dziennikarza jest na Twitterze
dużo łatwiejsze, niż próba skontaktowania się z nimi za pomocą tradycyjnych
kanałów. Tacy ludzie bardzo często nie podają prywatnych telefonów, ich
konta pocztowe są filtrowane przez sekretarki, ale... swoje tweety piszą sami.
I czytają sami, bardzo często mając lepsze od swoich pracowników pojęcie o
5
Autor książek:
„Zakamarki marki”
„Grywalizacja”
Szef Midea
Twitter jest świetnym
medium do rozwiązywania
konkretnych problemów –
szybko i bez zbędnego gadania.
tym, jak powinna wyglądać u nich obsługa klienta. Więc odpowiadają, wdają
się w rozmowy – a ponieważ na Twitterze wszystkie rozmowy są przestrzenią
publiczną, za pomocą takich rozmów właśnie mogą z sukcesem budować swój
wizerunek.
Drugą siłą Twittera jest to, że działa szybko i wszędzie, łącząc ludzi, którzy
normalnie nie mieliby ze sobą wiele wspólnego. Twitterowe hashtagi pozwalają
zebrać pod jednym dachem kakofonię głosów a ogarnięcie tej bazarowej konwersacji jest dużo łatwiejsze niż na Facebooku, gdzie każda rozmowa jest zamknięta
w osobnym wątku, często na osobnych fanpage’ach. Facebook nigdy nie był
tworzony jako medium do publicznej rozmowy i wszelkie próby stworzenia
tam społeczności ad hoc wiążą się z zamykaniem ich w ścianach tego czy innego
fanpage’a. Pod tym względem Twitter był i będzie lepszy.
6. TWITTER WKOMUNIKACJI B2B
Ostatni kwartał - Paweł Tkaczyk
- Tweety
- Retweety
- Retweetowany
4 tys
- Odpowiedzi
- Hashtagi
3 tys
2 tys
1 tys
Maria Antonina skończyłaby dużo lepiej, gdyby zamiast rzucać hasła o
ciastkach z wyżyn swojej karety, po prostu porozmawiała z ludźmi. I jeśli
chcesz budować wizerunek za pomocą Twittera, tak właśnie powinieneś
się zachowywać: rozmawiaj. 140 znaków wymusza, by ta rozmowa była
konkretna, bez lania wody. Dlatego Twitter jest też świetnym medium do
rozwiązywania konkretnych problemów – szybko i bez zbędnego gadania.
Konsumenci uwielbiają go jako kanał obsługi klienta. Pomyśl o tym.
Na koniec jeszcze jedna opowieść o władcach. Szejk Harun ar-Raszid
(którego nieśmiertelnym uczyniły opowieści z Księgi tysiąca i jednej nocy)
słynął z tego, że lubił przebierać się za zwykłego człowieka i zaglądać na
tętniący życiem bazar w Bagdadzie. Tam, nierozpoznany przez nikogo,
mógł usłyszeć wprost z ust jego poddanych, co boli jego ukochane miasto
i państwo. Słuchanie ludzi to cecha mądrego władcy a dziś Twitter jest
bazarem, na którym możesz (w przebraniu lub nie) posłuchać, na co narzekają
użytkownicy Twojej marki. Potem możesz jednym tweetem rozwiązać ich
problemy. Pomyśl, co czuli mieszkańcy Bagdadu, kiedy ich kalif ujawniał
się przy straganie i mówił „Od tej chwili Twoje problemy są rozwiązane.”
Zatem: słuchaj. Używaj narzędzi do monitorowania internetu (osobiście
używam do tego Brand24) i w odpowiedniej chwili podnoś przyłbicę i
rozwiązuj problemy ludzi, którzy interesują się Tobą na tyle, by mówić o
Twojej marce w przestrzeni publicznej. Zrób to raz, drugi i trzeci a będziesz
mieć rzeszę oddanych ambasadorów. Tak jak Dell ze swoim social listening
center czy IBM z drużyną twitterowych cudotwórców.
Harun ar-Raszid nigdy by nie odpowiedział swoim poddanym „Niech
jedzą ciastka.” Ty też nie powinieneś.
Paweł Tkaczyk na Twitterze
6
10353
tweetów
17102
śledzących
1792
śledzonych
8. YOUTUBE
Top15 polskich profili na YouTube:
liczba wyświetleń - styczeń
YouTube -
skuteczna reklama
Podsumowując poprzedni rok dużo mówi się o dobrych wynikach
wideo w internecie. Taki sukces nie powinien dziwić, gdyż jest to najtańsza forma promocji, która trafia do odbiorcy z ogromną precyzją i z dużą
skutecznością, a jej treść jest dostosowana pod kątem ściśle określonej
grupy docelowej. Serwis YouTube te zalety wykorzystuje w 100%.
W Polsce z YouTube korzysta już 72% z prawie 20 mln internautów (listopad 2013 - ok. 15,2 mln real users wg Megapanelu). Zdaniem
reklamodawców serwis stał się najszybszym, najtańszym i najwygodniejszym sposobem dotarcia do klienta. W tym celu wykorzystuje się
format In-Stream, czyli tzw. pomijalny Pre-Roll. Jest to reklama wideo
pojawiająca się w oknie odtwarzania przed emisją materiału. Pierwsze
5 sekund jest bezpłatne dla reklamodawcy, gdyż koszty ponoszone są
dopiero po wyświetleniu całego materiału lub po 30 sekundach, kiedy
trwa on dłużej. Kampania ma bardzo wysoki wskaźnik skuteczności i
generuje niskie koszty - jedno, pełne obejrzenie reklamy wideo waha się
od kilku do kilkudziesięciu groszy. Pierwsze 5 sekund, które użytkownik musi obejrzeć, gwarantuje 100% dotarcia. Później decyduje, czy
chce obejrzeć reklamę w całości. Wpływa na to wartość kreacji oraz
precyzyjnie kierowanie Pre-Roll’a na odbiorcę: poprzez słowa kluczowe,
tematykę, zainteresowania, lokalizację, wiek, płeć, miejsce docelowe na
YouTube, listy remarketingowe lub capping.
Prowadzenie kampanii na YouTube nie wymaga milionowego
budżetu. Małe, lokalne firmy również mogą wyjść z komunikatem do
klienta (przykład: Fabryka Formy). W In-Stream płaci się tylko za realne
wyświetlenie reklamy, czyli za zaangażowanie widza. Jest to dużo tańsze
od kampanii reklamowej w TV. Jednak materiał musi być dostosowany
do odbiorcy, aby po obejrzeniu reklamy przeszedł na stronę reklamodawcy. Ciekawa, idealnie dobrana do grupy docelowej kreacja sprawia,
że widz obejrzy reklamę do końca, a 20-30% użytkowników YouTube
wykonuje taki krok.
8
Tytuł
Wyświetlenia
Subskrbcje
Video
1
PROSTOtv
449 197 183
1,30%
803 944
1,09%
975
2,09%
2
MyMusicGroup
298 173 828
0,69%
139 176
1,00%
1 568
1,23%
3
tvnpl
237 759 719
0,80%
185 319
0,72%
1 740
0,06%
4
Step Records
228 540 857
2,05%
741 794
1,07%
982
0,31%
5
UrbanRecTv
215 817 093
2,24%
777 164
1,05%
596
0,51%
6
NawrotkaTv
184 073 162
1,17%
102 116
0,78%
432
0,23%
7
Niekryty Krytyk
146 752 389
0,68%
1 028 020
2,33%
148
0,00%
8
MaxFloRec - TworzyMy
140 583 088
0,99%
241 674
1,18%
565
6,60%
9
gazetapl
137 246 824
-0,25%
26 828
1,61%
10 827
0,16%
10
Remigiusz Maciaszek
132 074 582
1,14%
682 960
1,15%
2 288
0,84%
11
DIIL.TV
127 804 132
1,18%
279 333
1,80%
542
0,37%
12
NajlepszeBajki
124 992 683
1,85%
50 417
1,22%
441
0,00%
13
MagdalenaMariaMonika
121 761 448
1,95%
510 952
2,11%
627
1,95%
14
donGURALesko
119 285 311
0,96%
255 605
1,30%
505
0,00%
15
Parlophone Music Poland
118 170 964
0,69%
36 023
1,21%
340
0,00%
9. YOUTUBE
Top15 polskich profili na YouTube:
liczba subskrypcji - styczeń
Tylko YouTube udostępnia narzędzie monitorowania przebiegu, zasięgu
kampanii oraz częstotliwości dotarcia do widza, a szczegółowe raporty
umożliwiają dokładną analizę i poprawę wyników trakcie jej trwania.
Wiemy kto oglądał reklamę i kiedy ją pominął. Możemy optymalizować
kampanie, aby płacić tylko za realne wyświetlenia.
Tytuł
Subskrybcje
Wyświetlenia
Video
Agencja Tube.AD opracowała kalkulator zasięgowy pomocny podczas
prowadzenia kampanii w YouTube. Określa on zasięg, ilość wyświetleń reklamy oraz końcowy koszt. W In-Stream koszty reklamy zależą
od współczynnika obejrzeń - procentowy udział osób, które zobaczyły wideo w pełnym wymiarze czasowym (lub 30 sekund). Zakłada się,
że średni koszt takiej reklamy to 10-20 groszy. Natomiast szacunkowy
wskaźnik to 25%, czyli CPM (koszt tysiąca wyświetleń) wynosi średnio
20-25 zł. Im więcej osób obejrzy materiał w całości, tym mniejsze będą
koszty ze strony reklamodawcy.
Przykładowe koszty kampanii wideo na YouTube:
- określamy prognozowany budżet dla ogólnej grupie docelowej np.
kobiety w wieku 35-44 lat w całej Polsce - 2.608.316 osób.
- liczba wyświetleń reklamy wg wskaźnika CPM wynosi 417.331 i tyle
osób z całej grupy to użytkownicy YouTube.
- około 20% z 417.331 osób obejrzy reklamę do końca, co daje 83.466
osób za które się płaci.
- koszt kampanii (100% osób, które obejrzą spot do końca) wyniesie
18.780 zł netto.
9
SA Wardega
1 222 376
4,04%
115 570 685
3,02%
32
0,00%
2
AbstrachujeTV
1 074 228
5,54%
98 911 154
3,85%
58
3,57%
3
Niekryty Krytyk
1 028 020
2,33%
146 752 389
0,68%
148
0,00%
4
PROSTOtv
803 944
1,09%
449 197 183
1,30%
975
2,09%
5
Blowek
788 420
3,94%
105 376 136
2,52%
497
1,64%
6
UrbanRecTv
777 164
1,05%
215 817 093
2,24%
596
0,51%
7
Polski Pingwin
753 045
4,97%
94 859 556
3,36%
610
0,83%
8
skkf
748 697
2,78%
95 306 315
1,94%
391
0,51%
9
ROJOV13
745 655
1,30%
112 604 004
1,13%
1 673
1,58%
10
Step Records
741 794
1,07%
228 540 857
2,05%
982
0,31%
11
Remigiusz Maciaszek
682 960
1,15%
132 074 582
1,14%
2 288
0,84%
12
reZigiusz
636 377
5,24%
59 308 567
5,04%
290
2,47%
13
AdBuster
622 509
2,94%
59 495 824
1,99%
94
1,08%
14
MagdalenaMariaMonika
510 952
2,11%
121 761 448
1,95%
627
1,95%
15
Raport z kampanii zawiera:
- ilość wyświetleń filmu,
- współczynnik wyświetleń (czyli obejrzenia /wyświetlenia),
- klikalność wideo,
- obejrzenia pełne (100%) i do połowy filmu (50%),
- ilość kliknięć „Pomiń” po 5 sekundach,
- liczba odtworzeń w wynikach wyszukiwania,
- średni koszt jednego obejrzenia reklamy.
1
Vertez
426 654
2,50%
76 332 877
2,92%
764
1,60%
10. YOUTUBE
Jak wygląda PRE-ROLL?
Natomiast gdy sprecyzujemy grupę docelową, np. określimy jej
zainteresowania, oznaczymy słowa kluczowe lub cechy demograficzne, koszty się zmniejszają.
W ostatnim czasie – głównie za sprawą Mariusza Maxa Kolonki i
Szymona Majewskiego – rośnie w serwisie widownia „offline`owych”
celebrytów, co może być sygnałem dla innych gwiazd, do odzyskania
blasku poprzez YouTube`a. Nie należy również zapominać o popularnych kanałach video-blogerów z segmentu „FMCG”, którzy nagrywają filmy o kosmetykach (m.in. Nieesia25 z 33 mln. wyświetleń czy
Ciasteczko25 z 17 mln. wyświetleń) lub produktach spożywczych (m.in.
Kocham Gotować z 38 mln. wyświetleń czy KotletTV z 18 mln.). Są to
niewątpliwie najbardziej popularne kategorie na polskim YouTube,
które mają szanse na wysoką oglądalność, ale oprócz nich są również
nisze tematyczne, które są powoli zagospodarowywane m.in.: boks i
sztuki walki, kanały technologiczne z testami sprzętu czy video-blogi
ekonomiczno-polityczne.
YouTube sam w sobie jest jedną z najbardziej popularnych wyszukiwarek treści w sieci, w związku z tym możemy zaryzykować twierdzenie, że jego rola będzie bardzo szybko rosła. Wpływ na to będą miały
przede wszystkim dwa czynniki tj. konsumpcja treści video za pomocą
urządzeń i aplikacji mobilnych, umożliwiających tworzenie kanałów
RSS dla obserwowanych kanałów video oraz integracja z pozostałymi mediami społecznościowymi. Im szybciej w związku z tym marki
zrozumieją, jak zintegrować i wykorzystać ten potencjał, tym większy
efekt osiągną.
72%
10
internautów w Polsce
korzysta z Youtuba
Mateusz Zyguła
CEO
Tube.Ad
11. 11
Teaser Live Test 6
10 m l n
Emergency braking at its best!
30 mln
The Hamster Stunt
50 mln
The Ballerina Stunt
70 mln
Tytuł
- Podoba się
- Nie podoba się
- Komentarze
10 t y s
Teaser Live Test 6
30 tys
Emergency braking at its best!
50 tys
The Hamster Stunt
70 t ys
The Ballerina Stunt
Jeśli obraz wyraża 1000 słów, to wideo musi być warte miliony. Zdaje sobie z
tego sprawę coraz szersze grono blogerów i vlogerów, których zasięgi na Youtube
często przewyższają dotarcie, jakie umożliwiają im inne serwisy społecznościowe. Przykład? Niedawno pierwszy milion subskrybentów przekroczył kanał SA
Wardęgi, tuż za nim plasuje się AbstrachujeTV i Niekryty Krytyk. Większość
umieszczonych przez nich materiałów może pochwalić się już milionami
wyświetleń – to statystki, o których bez wsparcia reklamowego możemy na
Facebooku pomarzyć. Nie inaczej jest w przypadku firm, które wykorzystują ten najpopularniejszy serwis wideo do komunikacji ze swoimi obecnymi i
potencjalnymi klientami – również na poziomie relacji B2B.
Materiały wideo to najwygodniejsza forma, która umożliwia przedstawienie, jak funkcjonuje nasz produkt lub usługa np. poprzez filmy instruktażowe,
w których łatwo zawrzeć odpowiedzi na kluczowe pytania naszych odbiorców.
Filmy mogą również przedstawiać case studies konkretnego wdrożenia lub po
prostu przybliżyć kulturę pracy danej korporacji. Czy jednak treści kierowane głównie do partnerów biznesowych różnią się tak znacznie od contentu
generowanego do użytkowników? Moim zdaniem nie. Oczywiście trzeba mieć
na uwadze większą swobodę w produkcji materiałów, które tworzone są przez
tak dużych graczy na rynku jak np. Oracle, Accenture czy Intel, gdzie poziomu
realizacji nie powstydziłby się zapewne David Fincher. Podobnie jednak, jak w
przypadku relacji B2C, treści mają ten sam cel – wpływać na emocje.
Często nasze decyzje zakupowe bazują właśnie na emocjach lub przywiązaniu do marki, co firmy wykorzystują w coraz bardziej nowatorski sposób –
od dyskretnego product placementu w ulubionym serialu (np. PlayStation Vita
w House of Cards) po endorsement z udziałem mniej lub bardziej lubianych
gwiazd. Moim (i pewnie nie tylko) numerem jeden na dzień dzisiejszy pozostaje
The Epic Split od Volvo Trucks z udziałem JCVD – obecnie na liczniku ponad
68 mln wyświetleń, ponad 2 tysiące komentarzy i niezliczone wariacje filmu
(nie pominięto nawet Chucka Norrisa). Całkiem niezły wynik jak na prezentację aktywnego układu kierowniczego.
- Wyświetlenia
The Epic Split feat. Van Damme
czyli lead za emocje
Wyświetlenia
The Epic Split feat. Van Damme
B2B na YouTube
Volvo Trucks - najpopularniejsze materiały
YOUTUBE W KOMUNIKACJI B2B
Tytuł
12. YOUTUBE B2B
YouTube stał się doskonałym narzędziem nie tylko dla wielkich marek,
ale także dla nowych graczy, których chcą zaistnieć na bardzo konkurencyjnych rynkach. Dobrych case studies nie trzeba daleko szukać – wystarczy
spojrzeć na Kickstarter, gdzie znajdziemy wiele świetnych projektów, dla
których dobry clip równy jest zebraniu wystarczających funduszy. Słyszeliście
o Kung Fury? Dzięki zwiastunowi filmu utrzymanego w klimatach lat 80.,
na stworzenie 30-minutowej produkcji twórcy zebrali ponad $600.000 –
3-krotnie więcej, niż początkowo zakładali.
Czy na polskim podwórku znajdziemy również przykłady start-upów,
które korzystają ze wsparcia YouTube, aby edukować swoich klientów, opowiedzieć historię firmy lub… inspirować? Taką historię przedstawia na pewno
Michał Sadowski, założyciel narzędzia do monitoringu Brand24, którego
Take your startup to the next level wyróżnia się na tle rodzimych produkcji. Dwie minuty obrazujące koleje etapy rozwoju firmy, do tego dynamiczny montaż i mamy hit Internetu. Brand24 może natomiast pochwalić się
kolejnymi markami w gronie swoich klientów.
Od czasu, kiedy YouTube trafił pod skrzydła najpopularniejszej wyszukiwarki świata, nie ulega wątpliwości, że jest to platforma, której nie można
pominąć w planowaniu strategii marketingowej. Możliwości pozycjonowania, analiz i wsparcia innymi kanałami social media (co ciekawe w Polsce
Facebook jest największym źródłem ruchu do YouTube!) sprawiają, że jest
kluczowym uzupełnieniem działań, jakie prowadzimy w rzeczywistości.
Volvo Trucks w liczbach
86 574
subskrybcji
117 736 063
wyświetleń
Subskrybujący Brand24.pl
Subskrybcje
805
Kamil Ściana
Account Executive
Hill+Knowlton Strategies
800
795
790
785
780
- Brand24.pl
12
31-01
30-01
29-01
28-01
27-01
26-01
25-01
24-01
23-01
22-01
21-01
20-01
19-01
18-01
17-01
16-01
15-01
14-01
13-01
12-01
11-01
10-01
09-01
08-01
07-01
06-01
05-01
04-01
03-01
02-01
01-01
775
13. FACEBOOK B2B
Wirtualne społeczności
jako sposób kształtowania relacji
z klientami b2b
W powszechnym odbiorze komunikacja w mediach
społecznościowych kojarzy się z markami konsumenckimi. A wbrew pozorom istnieją narzędzia i przykłady
skutecznej komunikacji z klientami b2b. Jak dotrzeć w
social media do osób potencjalnie zainteresowanych
produktem b2b? Doskonałym przykładem społeczności, gdzie można znaleźć specjalistów skupionych
wokół konkretnego tematu są serwisy wertykalne zgromadzone wokół StackExchange Network,
czyli grupy darmowych stron internetowych, na
których można zadawać pytania i odpowiadać z wielu
różnych dziedzin. To na nich geeki toczą zażarte
dyskusje i zamieszczają unikalne informacje, tworząc
coś na kształt mini-wikipedii. Nie robią tego dla
nagród. Wirtualne wspólnoty powstają i rozwijają się
samoistnie, a użytkownicy walczą jedynie o uzyskanie odpowiedniego statusu w grupie.
Obecnie StackExchange skupia 112 stron Q&A, które
mają zarejestrowanych prawie 5 milionów użytkowników, ponad 7 milionów odwiedzin dziennie, 8 milionów
pytań oraz 143 miliony odpowiedzi. Wyłonienie z
takiej grupy najbardziej aktywnych użytkowników
może przynieść wymierne korzyści dla firm z sektora
b2b. I właśnie to stanowi antidotum na rozproszone i
skażone „lifestyle’m” media mainstreamowe.
13
Zamknięte społeczności, zintegrowane pod względem
logowania/rejestracji z otwartymi platformami oraz
rekrutujące członków poprzez wąsko targetowane
kampanie na Facebooku, czy LinkedIn.
Dobrym tego przykładem może być nasz case dla
home.pl, gdzie pomagaliśmy w promocji wirtualnych
serwerów skierowanych do administratorów, szefów,
dyrektorów finansowych i menadżerów w małych,
średnich firmach. W tym celu stworzyliśmy własną
społeczność specjalistów IT, skupioną wokół testowania produktu. W 4 dni zarejestrowało się prawie 5 tys.
użytkowników. Testerzy mieli do wykonania 3 różnej
trudności zadania – od prostej konfiguracji, po zaawansowane ustawienia i wdrożenia. Za każde rozwiązane
ćwiczenie i aktywność na platformie otrzymywali punkty.
Do badania opinii użytkowników wykorzystano
narzędzie Sugester. Komunikacja została oparta o fora
tematyczne, blogi, serwisy wertykalne, bazę mailową
klienta oraz Facebooka. W tym ostatnim kanale dzięki
precyzyjnie targetowanej kampanii udało się dotrzeć
ściśle do grupy docelowej. Płeć, wiek, miasto? Dla nas
to było za mało. Przygotowaliśmy kreacje adresowane do pracowników konkretnych firm połączonych w
społecznościówce z wartościowymi dla nas profilami.
Przygotowując ponad dwadzieścia unikalnych kreacji
ominęliśmy masowość serwisu.
Udało nam się obalić mit, że działania na
Facebooku dla wyspecjalizowanych społeczności
mijają się z celem – mogą być one mocno użyteczne gdy są dobierane rozważnie. Wyjątkowo dobry
odzew przyniosła też wysyłka kreatywna do
liderów opinii, którzy otrzymali zaproszenie do
projektu w formie zestawu szalonego naukowca,
loginu i hasła do personalizowanego landingpage
pod przewrotnym adresem pleasureondemand.
pl i bonu uprawniającego do „uprzyjemnień” na
czas testowania, np. posiłku, sprzątania domu lub
masażu. Efekt? Publikacje na blogach, w kanałach
social media, udostępnienia i naturalny szum wokół
marki. Wreszcie, setki wartościowych opinii od
potencjalnych klientów, gruntownie zrecenzowany produkt i co najważniejsze opinie klientów,
które przełożyły się na kształt finalnej oferty VPS.
Krzysztof Małecki
Partner Zarządzający
FFW Communication
14. MŁODZI NA FACEBOOKU
Miłosz Belter
Młodzi wciąż lubią
Product manager
Facebooka
Przez ostatnich kilka miesięcy przez media społecznościowe na całym świecie przetacza się złowroga
prognoza mówiąca o tym, że Facebook się kończy, że
młodzi masowo z niego uciekają, porzucając go na
korzyść innych, nowszych narzędzi.
Z przeprowadzonych przez nas badań opartych
o dane z serwisu Catvertiser.com, zajmującym się
optymalizacją kampanii na Facebooku, okazuje się
jednak, że w porównaniu do kondycji Facebooka w
Stanach Zjednoczonych czy w bliższych nam krajach
Unii Europejskiej, z naszym rodzimym Facebookiem
nie jest wcale tak źle. Młodzi to ciągle najliczniejsza grupa polskich użytkowników tego serwisu. Co
więcej, użytkownicy którzy są szczególnie pożądani
przez reklamodawców to nie te najmłodsze osoby, ale
te które są w wieku ponad 24 lat, czyli takie, które już
zaczęły zarabiać. To pod ich kątem są przygotowywane
największe kampanie sprzedażowe w mediach społecznościowych. W chwili obecnej grupa wiekowa 25-34,
czyli ludzie młodzi ale już zarabiający, to najliczniejsza grupa wiekowa na Facebooku, nie tylko w Polsce
ale również w krajach Europy Zachodniej i w Stanach
Zjednoczonych.
W ciągu najbliższych kilku lat może się okazać
jednak, że w krajach zachodnich istnieje problem z
docieraniem do młodych odbiorców reklamy, wchodzących właśnie w dorosłe, samodzielne życie. Jeśli zaś
chodzi o Polskę, alarm w który zostali postawieni
reklamodawcy oferujący swoje usługi i produkty w
14
Catvertiser.com
mediach społecznościowych, jest po prostu przedwczesny. O ile z jakiegoś powodu nie dojdzie do masowego
exodusu użytkowników, to w chwili obecnej mogą oni
spać spokojnie i w dalszym ciągu planować docieranie
do swoich potencjalnych klientów za pośrednictwem
największego obecnie serwisu społecznościowego.
Wiek użytkowników
- Polska
25,00%
- Unia Europejska
20,00%
15,00%
10,00%
%
5,00
%
0,00
13 -18
19 - 2 4
25 -30
3 1- 3 6
3 7- 4 4
45-54
55-64
65+
15. FACEBOOK W POLSCE
Ilość użytkowników w poszczególnych przedziałach wiekowych:
Facebook
w Polsce
3,5 mln
3 mln
2,5 mln
2 mln
wszystkich użytkowników
12 260 000
1, 5 m l n
1m l n
500 tys
mężczyźni
5 800 000
48,33%
13 -18
19 - 2 5
25 -34
35-44
45-54
55 - 64
65+
55 - 64
65+
Przyrost użytkowników: Styczeń - Luty
7%
6%
kobiety
6 200 000
51,67%
5%
4%
3%
2%
1%
15
13 -18
19 - 2 5
25 -34
35-44
45-54
16. ZAANGAŻOWANIE FANÓW
zaangażowani w media
Największe zaangażowanie fanów obserwowaliśmy w styczniu na stronach
mediów. Prasa i TV mocno podskoczyły w górę z kilku powodów: Facebook zmieniając algorytm zaczął bardziej wspierać wydawców, ponadto w pierwszym miesiącu
tego roku w mediach toczyła się gorąca dyskusja o pijanych kierowcach, karach dla
morderców i sytuacji na Ukrainie.
Analizując strony marek sprawdziliśmy, które z nich wciągają do dyskusji. W
tym celu opracowaliśmy autorski współczynnik Social Interaction Index2 (SII2).
Nie bierze on w ogóle pod uwagę aktywności moderatorów. Kładziemy za to nacisk
na wszystkie wymiary aktywności użytkowników fan page ’a: liczbę ich postów,
komentarzy i “lubię to”, w odniesieniu do liczby wszystkich osób lubiących dany fan
page. Wskaźnik SII2 odzwierciedla aktywność z naciskiem na komentarze, nadając
różne wagi dla różnego rodzaju aktywności. Wystawienie komentarza oznacza, że
dana osoba najprawdopodobniej weszła w relację z marką, ale też zapoznała się z
wypowiedzią moderatora i innych użytkowników, w odniesieniu, do których chce
wziąć udział w dyskusji.
Ranking obejmuje po 15 największych stron z 17 kluczowych branż (e-commerce, banki, alkohol, piwo, motoryzacja, żywność, odzież/moda, kosmetyki/uroda,
telekomunikacja, elektronika, prasa, radio, TV, sport, zdrowie, matka i dziecko,
Top10). Poddaliśmy analizie 510 największych fan page’y by sprawdzić, które marki
najlepiej angażują swoich klientów w największym serwisie społecznościowe świata.
Został stworzony na podstawie danych dostarczanych przez system Napoleon
(http://www.napoleoncat.com), który codziennie analizuje jednocześnie ruch
na ponad 25 tysiącach największych polskich stronach na Facebooku, Twitterze,
Youtube i Instagramie.
SII2
Prasa
45,129
TV
40,136
Sport
33,352
Radio
Fani
KATEGORIA
31,606
TOP 15
27,709
Matka i Dziecko
25,579
Motoryzacja
14,653
E-commerce
13,194
Zdrowie
10,207
8,195
Żywność
5,592
Piwo
4,092
Alkohole
4,024
Elektronika
4,018
Odzież/Moda
3,082
Kosmetyki/Uroda
3,076
Banki
2,023
średnio
16
Telekomunikacja
16,215