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104.04.18 行銷策略與門市管理經營 -創業學堂班-詹翔霖教授-鼎泰豐個案-贏家系列
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大陸福建師範大學講座教授 • 大葉大學企管、休管系副教授 • 文化大學國企系兼任副教授 • 高苑科技大學企管系助理教授 • 日本產經協會 MTP 講師 • 行政院勞動部創業顧問師評審委員 • 經濟部企業經營管理協會諮詢輔導顧問 • 行政院勞動部員工協助方案師 • 台灣創意設部中心諮詢輔導顧問 • 行政院勞動部 / 圓夢計劃創業諮詢輔導顧問 • 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問 • 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員 • 職訓局產學訓審查委員 • 實和聯合醫院副院長 / 雙葉開發科技有限公司董事長 顧問 • 三寶教育基金會執行委員 主主 要要 經經 歷歷
3.
著 作 • 2001.07-
顧客導向之服務系統與作業流程規劃 • 2001.08- 公司多元經營管理策略 • 2002.08- 加盟連鎖體制與運作 • 2003.02- 產業知識管理運用 • 2007.11- 知識管理價值及運用機制 • 2008.06- 【 EAPs 】在企業之運用及建置流程 • 2008.11- 創新管理與企業改革之運用 • 2009.09-MBA 企業個案實務分析 • 2010.01- 共通核心職能課程實務 • 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架構 • 2011.10- 管理與人生【有聲書】 • 2011.12-EMBA 管理學決勝關鍵 / EMBA 領導學決勝關鍵 • 2012.06- 領導統御 - 主管職責與管理技巧【有聲書】 • 2015.01- 香港青年研究學報 - 青年創業與國家政策 • 2015.03- 香港青年研究學報 - 探討台灣青年的創業資源與 方向
4.
人稱「財神」的范蠡 「上通天文,下通地理,三教九流,無所不曉」 • 「通天文」即掌握時令季節,適時組織貨源供應 市場 • 「通地理」即掌握各地物產,商品流通管道、運 輸管道和消費等情況 •
「通三教九流」即摸清社會各類群體、顧客的心 理、習俗和需求 • 廣博的知識和實踐經驗,使范蠡成為我國歷史上 有名的「一擲千金」的富翁
5.
行銷是什麼? • 科特勒:每當有人要我盡可能用最簡短的 方式來定義行銷,我總會說,行銷是以有 利可圖的方式來滿足需求。 • 但企業不但要滿足需求,還要能夠營利。 •
行銷是當你要完全精準地滿足需求時,一 定要做的功課。 • 當完成了這項工作,就不太需要銷售了, 因為滿意的顧客會傳播口碑,告訴大家已 經有一個很棒的方法解決了我們的問題。
6.
4P 行銷組合 • 產品(
Product )包括產品定義、產品組合 、周邊利益(如包裝、保證)、售後服務 等工作; • 定價( Price )則包括新產品定價、折扣降 價等; • 通路( Place )則包括通路發展、通路價 值、物流、零售等事項; • 銷售推廣( Promotion )才是廣告、推銷 、溝通、直效行銷等。
7.
產品的內涵 潛在產品 未來可增進消費者利益的產 品是什麼? 能超越消費者期望、帶來競爭 優勢的產品是什麼? 附加產品 期望產品 消費者所期望的產品是什麼? 基本產品 產品應包含的最基本功能是 什麼? 核心利益 消費者希望從產品中得到什麼 好處或解決什麼問題?
8.
行銷計畫流程步驟 ( MPP, marketing
plan process ) • 1. 分析產品的 FAB ( feature, advantage, benefit )、市場競爭分析、 SWOT 、市場 與產品定位、消費者行為分析與目標客戶 選定。
9.
清楚產品、價格與通路的關聯 • 2. 分析後,就會了解該產品的市場環境, 再將價格與通路放進來一同分析與討論。 •
即使是同樣的產品,不同通路下就會有不 同的包裝、不同的設計、不同的客戶屬性 、不同的產品溝通訊息與不同價格結構。 • 找出不同的關聯性與行銷策略,行銷策略 中的產品策略、通路策略與價格策略才見 其雛型。
10.
促銷的角色 • 3. 清楚產品、價格與通路的關聯後,促銷 的角色才出現 •
行銷人員根據此次促銷的目的性,更針對 不同的產品內容、顧客屬性、通路特性、 媒體特性與行銷預算,來設計不同的行銷 溝通媒介物 • 促銷策略才有所依據
11.
• 4. 行銷溝通媒介物設計完畢後,確認媒介 物的溝通訊息是否符合此次行銷目的,然 後再讓他人確認,是否看得懂行銷人員要 表達的廣告訊息。 •
完成上述步驟後, 4P 行銷整合計畫才算完 成。
12.
13.
生意經 第一層次 - 重點管理
-KSF • 複雜 • 簡單
14.
生意經 第二層次 - 流程管理
-JIT • 細節 • 流程 • 標準 • 制度
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生意經 第三層次 - 知識管理
-KM • 書面 • 電腦 • 科技
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生意經 第四層次 - 整合管理多元 正合
= 包容 • 合則分 • 分則合 • 連鎖加盟 • 擴大量質 • 沙拉吧法則 - 同中求異 / 異中求同
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approval 同意者 need
需求 money 金錢 A+N+M=A 級客 A+n+m= 導入顧客關係 / 培養客 • A+N+m= 分期付款 • A+n+M= 用行銷法則與廣告刺激 • a+n+m=c 級客 / 保持聯繫 • a+N+M= 找出採購者 • a+N+m=b 級客 / 會員制
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店面競爭力 賣場演出 店址條件 賣場空間 賣場設施 環境與氣氛 賣場面積 . 賣場裝潢 設計
. 品類清楚 . 動 線得宜 商品陳列 . 店頭促銷 . 店頭廣告 . 燈光與背景 音樂 商圈人潮 . 明顯程度 , 交 通與停車設施 . 入口便 利等 停車場 . 服務台 . 指引 識別體系 . 公共服務設 施 . 休閒區 . 手推車及 後勤設施體驗行銷與氛圍及 情境的塑造 商品力 店面力 刺激消費者需求 . 提 出顧客解決方案 , 促 成消費者購物慾望與 滿足 提供消費者到店便利 性 . 舒適 . 快樂的購物 空間 . 氣氛與環境 服務力 以追求顧客感動及顧 客滿意百分的服務機 制 , 促成顧客回購的 動力
19.
別說真的懂顧客 • 企業都強調「接觸點」,也就是顧客在購買之前與之後, 與銷售產品的組織、產品互動過程中的許多關鍵時刻。 但只狹隘地追求這些時刻的最高滿意度,可能會導致扭曲 事實,高估顧客對公司真正的評價。同時也會分散注意力 ,忽略更全面,也更重要的狀況:顧客從頭到尾的整個 歷程。 公司必須結合由上而下、以判斷推動的評量,以及由下而 上、以資料推動的分析,以確認關鍵的歷程。接著要動員 整個組織,重新設計顧客經驗。
20.
顧客是對的 • 四川一位農民寫信給海爾集團,說當他用 洗衣機洗地瓜的時候,洗衣機損壞了,要 求賠償。 • 而是想到「對啊,我沒說洗衣機不可以洗 地瓜,我為什麼不能發明既能洗衣服又能 洗地瓜的洗衣機呢?」商家能不輕易地把 話說絕,它就能創造商機
21.
姜太公說: STP 法則 •
同病相救 • 同情相成 • 同惡相助 • 同好相趨 • 所以不兵而勝之
22.
缺口 4 : 表現並不符合對 顧客的承諾 缺口
3 : 沒有依照標準 傳遞服務 缺口 1 : 不 夠 瞭 解 顧客期望 缺口 5: 服務品質的缺口 缺口 2 : 沒有選擇適當 的服務設計 公司 顧客 顧客期望的服務 顧客知覺到的服 務 實際服務傳 遞 服務設計與 標準制訂 公司對顧客期 望 的猜測與知覺 對顧客的外部 溝通 服務品質的缺口模型( the gap model )
23.
皮 條 客 的 員 工 守 則
24.
「非典型」隱形冠軍──鼎泰豐 • 不以追求短期利潤為經營目標,而是給顧 客最好的,並以照顧員工為優先,是鼎泰 豐的經營理念,更是台灣由過去的生活經 驗所提煉出來的創新,也建立起和製造業 的「隱形冠軍」不一樣的典範。
-- 溫肇東
25.
台灣「無人能及的 10 件事」之 一 •
許多外國人到台北觀光是為了「吃」,鼎泰豐堪為代表。 • 鼎泰豐的小籠包被義大利知名旅人地圖「帕洛瑪」 ( Palomar )選為台北市的象徵;美國有線電視新聞網 ( CNN )也將它列為台灣「無人能及的 10 件事」之一。 • 鼎泰豐已在海外成功展店,日本( 13 家)、香港( 3 家)、新加坡( 18 家)、曼谷、雅加達、雪梨都有分店 。 • 優質人力與食材,完善消費體驗和服務
26.
鼎泰豐「不容易學」 • 1. 鼎泰豐是從台灣出發的品牌,它的特色 和企業文化,競爭者不易學會 •
2. 鼎泰豐的營運模式已經在海外各地的市 場發展,成功率很高 • 3. 鼎泰豐已經得到許多國際媒體或標竿的 認同
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消費者經驗( consumer experience
) 完整的服務旅程( service journey ) • 鼎泰豐之所以廣受歡迎,餐飲好吃、品質保證固 然是主因之一,老闆楊紀華有別於同業常規的許 多做法,特別是在他的堅持與擇善固執之下所塑 造出來的企業文化,更是關鍵的成功要素。 • 有一批人隨時在做「研究發展」,對產品品質、 服務流程的細節不斷地精益求精,這樣的人力投 資,是其他餐飲業比較做不到的。 • 為了做到讓每個客人賓至如歸,覺得站在店外面 等一小時都值得,則是需要細緻的服務設計,包 括人員的服務介面、口語、適時、到位,才能創 造愉悅消費者經驗與完整的服務旅程。
28.
員工薪資占其營業額的 48% , 相較餐飲同業的
30% 高出許多 • 凡此種種,都需要較多、較優質的人力。 也因此,相同的崗位,鼎泰豐的薪資就是 付得比別人高(也比較容易挑到好的人, 不會輕易離職) • 鼎泰豐的規模不會像麥當勞或星巴克的連 鎖店開展得那麼快、那麼多,這是企業家 經營步調的抉擇,也是經營理念的差異。
29.
投資品質與文化,打造模仿不來的優勢 • 除人事成本偏高之外,食材的選擇和挑剔,也使鼎泰豐的 「食材成本」居高不下,導致「毛利」不高。並不以追求 短期利潤為經營目標,而是給顧客最好的,並以照顧員工 為優先。 • 鼎泰豐沒有上市、上櫃,經營者可以不必理會市場的壓力 ,遂行自己想要達成的理想與關懷,而這些龜毛與堅持, 使得不必花廣告「費用」,就能增加很多的品牌口碑,例 如爭取到阿湯哥(
Tom Cruise )到店裡去包湯包,這種 不必花錢、但也不便宜的廣告
30.
鼎泰豐的典範 • 1. 不是追求有形的第一(店數最多、規模最大),而是無 形的品質掛帥,追求唯一,將其企業文化深度做到足以代 表台北、代表台灣。 •
2. 不是追求最高的獲利,因為其人事、食材成本都比同業 高。不過,鼎泰豐的翻桌率、單點營業額(坪效)都比同 業高,即使毛利「率」不高,只要營業額夠高,就足以確 保鼎泰豐持續開店的現金流不成問題。 • 3. 走出台灣,獲得國際認同,而構成這種品牌的文化底蘊 和基本功,更是許多餐飲同業或其他行業都捨不得做的 「投資」。
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行銷策略之天龍八部行銷策略之天龍八部 明察秋毫,識真章明察秋毫,識真章 一招半式,闖江湖一招半式,闖江湖 袖裡乾坤,掌先機袖裡乾坤,掌先機 葵花寶典,平天下葵花寶典,平天下 崋山論劍,英雄會崋山論劍,英雄會 陰陽護體,乾坤握陰陽護體,乾坤握 醍醐灌頂,任與督醍醐灌頂,任與督 精挑細選,尋夥伴精挑細選,尋夥伴
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餐飲公司最在乎的事 管理顧問米其里多本書籍,分析企業的成功之鑰,出版的 「星巴克式領導」書中,剖析星巴克贏得顧客心的秘密。 他指出,員工必須真心喜愛公司產品,才有可能讓顧客也 愛上公司產品。星巴克很善於激發員工與顧客的熱情。 星巴克也很拿手於創造情感的連結。星巴克賣的不只是一 杯咖啡,同時賣一個經驗;可能是顧客忙碌了一整天之後 舒舒服服的放鬆,也可能是跟朋友好好分享生活的點滴。 店內讓人心情變好的經驗,使得顧客對公司產生強烈的情 感連結。
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地鐵潛艇堡公司 • 二○一○年,美國地鐵潛艇堡連鎖餐廳( Subway
)在全世 界的分店總數超過麥當勞,成為全球最大的連鎖餐廳。 創辦人德魯卡( Fred DeLuca )在公司雜誌( Inc. )上 表示,經營大規模的企業,每天都有很多事情發生,如果 領導人對有些事情感到太開心,有些事情又覺得太生氣, 容易因消磨而疲累。最理想的做法是,領導人調整心情步 調,沈穩一些,不要動不動就大起大落。 他指出,公司只在乎三件事:提升每家店的營收、增加每 家店的利潤、開設更多分店。前二件事彼此相關,因為沒 有增加營收,光要增加利潤並不容易。此外,公司不針對 第三件事設定目標,只設定每家店每周該有的利潤目標, 因為如果可以提高利潤,更多人會有意願加盟,展店自然 更容易。
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approval 同意者 need
需求 money 金錢 A+N+M=A 級客 A+n+m= 導入顧客關係 / 培養客 • A+N+m= 分期付款 • A+n+M= 用行銷法則與廣告刺激 • a+n+m=c 級客 / 保持聯繫 • a+N+M= 找出採購者 • a+N+m=b 級客 / 會員制
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1. 在西藏,再努力也燒不開一壺水,「環境」很重要。 2. 騎自行車,再努力也追不上寶馬,「平台」很重要。 3.
男人,再優秀,沒女人也生不下孩子,「合作」很重要。 4. 一個人,再有能力,也拼不過一群人,「團隊」很重要。 5. 想有保障,買再大的水桶都不如挖一口井,「管道」很重要。 6. 想獲得成就,唯有真正改變,從心改,「心態」很重要。 7. 狗對熊說:嫁給我吧。 熊說:嫁你生狗熊,我要嫁給貓,生熊貓 才尊貴,「選擇」很重要。 8. 兩隻青蛙相愛,婚後生一癩蛤蟆。公青蛙見狀大怒:怎麼回事? 母青蛙哭著說:認識你之前我整過容, 「了解」很重要。 9. 小驢問老驢:為啥咱們天天吃草,而乳牛餐餐吃飼料? 老驢嘆道 :咱們靠腿吃飯,人家靠胸脯吃飯,「認知」很重要。 10. 鴨子與螃蟹賽跑難分勝負,裁判說:你們划拳確定吧! 鴨子大怒 :我出的全是布,他總是剪刀,「先天」很重要。 知道關鍵知道關鍵很重要!很重要!
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湯瑪斯 · 卡萊爾
Thomas Carlyle 沒有壓力,就不會有鑽石
37.
38.
今天做別人不願做的事 明天才能做別人做不到的事
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