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101.04 12-創業初期行銷策略-詹翔霖教授
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1.
創業初期
行銷策 略 詹翔霖副教授 101.04-08 Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997 教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
2.
教育經歷 政治大學科技管理研究所博士後 研究 現職 • 專欄作家 • 行政院勞委會
/ 青輔會 / 圓夢計劃創業諮詢輔 導顧問 • 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問 • 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員 • 三寶教育基金會委員長 • 文化大學國企系副教授
3.
主要經歷 •
中山管理教育基金會諮詢輔導顧 • 大陸國務院發展研究中心訪問教 問 授 • 經濟部企業經營管理顧問協會諮 • 大陸清華大學醫藥經營管理所教 詢輔導顧問 授 • 經濟部中小企業處榮譽指導員 • 大葉大學企管、休管系副教授 • 公爵大飯店連鎖機構 - 經理 • 實踐大學國企系副教授 • SOGO 俱樂部 - 營運籌備部協理 • 高苑科技大學企管系助理教授 • 美國 NGH 催眠協會授證合格催 • 建國科技大學產學訓中心講座教 眠心理諮商師 授 • 漢來大飯店 - 餐飲部主管 • 日本產經協會 MTP 講師 • 行政院勞委會員工協助方案師 • 職訓局 3 C 核心職能講師 • 行政院勞委會社會專業社工訓練 • 中國生產力中心顧問師班授課講 師 師 • 台灣創意設計中心諮詢輔導顧問 • 幸福創業微利貸款計畫創業顧問 • 企業訓練聯絡網 HR 發展服務團 顧問 • 台北市商業處創業人才培授課講 師
4.
著
作 • 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃 • 2001.08- 公司多元經營管理策略 • 2002.08- 加盟連鎖體制與運作 • 2003.02- 產業知識管理運用 • 2007.11- 知識管理價值及運用機制 • 2008.06- 【 EAPs 】在企業之運用及建置流程 • 2008.11- 創新管理與企業改革之運用 • 2009.09-MBA 企業個案實務分析 • 2010.01- 共通核心職能課程實務 • 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架 構 • 2011.10- 管理與人生【有聲書】 • 2012.01- 領導統御 - 主管職責與管理技巧【有聲
5.
行銷是什麼 ? • 行銷管理是一門選擇目標市場,並且透過創造、
溝通、傳送、優越的顧客價值,以獲取、維繫、 增加顧客的藝術與科學。 --- 菲力浦‧柯特勒 • 「…發掘、預期、 滿足顧客需求而獲取利潤的 管理過程…」,行銷是透過交易達到對需求的預 期、管理與滿足。 - 英國特許行銷機構的定義 行 銷 經銷 動態 執行 推銷 行動 銷售
6.
彼得‧杜拉克的行銷觀點 •
事業即行銷,行銷即事業 • 企業應該從顧客的觀點界定 • 顧客決定事業的本質 • 市場導向決定企業成敗 • 市調時要放寬假設條件 • 企業並不是去改變顧客,而是要滿足顧客 • 要創新,就要拋棄過去 • 行銷如果要成功,就必須著眼在產品提供 的好處上
7.
習慣與自然 • 一根小小的柱子,一截細細的鏈子,拴得
住一頭千斤重的大象,這不荒謬嗎?可這 荒謬的場景在印度和秦國隨處可見。那些 馴象人,在大象還是小象的時候,就用一 條鐵鏈將它綁在水泥柱或鋼柱上,無論小 象怎麼掙紮都無法掙脫。小象漸漸地習慣 了不掙紮,直到長成了大象,可以輕而易 舉地掙脫鏈子時,也不掙扎。
8.
習慣幾乎可以綁住一切,只是不能綁住偶然。
比如那只偶然嘗了鮮血的老虎。 • 馴虎人本來也像馴象人一樣成功,他讓小虎從 小吃素,直到小虎長大。老虎不知肉味,自然 不會傷人。馴虎人的致命錯誤在於他摔了跤之 後讓老虎舔淨他流在地上的血,老虎一舔不可 收拾,終於將馴虎人吃了。 • 小象是被鏈子綁住,而大象則是被習慣綁住。 虎曾經被習慣綁住,而馴虎人則死於習慣(他 已經習慣於他的老虎不吃人)。
9.
影像大哥柯達 溺斃數位浪潮 • 影像行業的老大哥柯達(
Kodak )日前驚 傳聲請破產,柯達雖立即澄清,不過這個 百年品牌淹沒在數位浪潮之中,卻是不爭 的事實。
10.
十年內美國將消失的行業 • 經濟總會復甦。伴隨著人們信心的提升,
就業的改善,衰退終將成為一次不愉快的 回憶。不過有一些工業可能永遠不會復甦。 市場研究機構 IBISWorld 最近推出了他們 的研究結果,即美國 10 個最差的行業。該 項研究以各行業的收入為依據,對過去的 十年以及未來十年預測進行了分析對比。 值得一提的是,這些行業的「滅絕」部分 歸因於外在的競爭和新技術的出現,部分 是由於其自身缺乏應變機制。
11.
剪輯業 • 原因:娛樂行業的整
體化已經過時。電影 工作室紛紛將後期製 作外包。同時,技術 的革新使效率大大提 高,數字化工作方式 不再需要傳統的剪輯 。
12.
新聞出版業 • 原因:網上新聞和來
自一系列新媒體的競 爭擠壓著新聞出版業 的生存空間。
13.
紡織業 • 原因:來者海外的強
大競爭對手是該行業 在過去的十年裡失去 了一半的收入。
14.
正裝以及化裝租賃業 • 原因:來自海外的廉價替代品正在擠垮該
行業。每年高中畢業舞會和萬聖節,越來 越多的美國家庭願意購買一次性替代品。
15.
唱片店 • 原因:消費者更願意去下載音樂,就算偶
爾需要買 CD ,他們也只會去更大價格更低 的地方,如沃爾瑪連鎖店。
16.
錄影帶租賃 • 原因: NetFlix
會為任何影片提供送貨上門 或下載服務,有了它,誰還會去 Blockbuster ?更不要提有線電視里上百部 電影供你選擇。
17.
照片沖印店 • 原因:數碼相機的普及以及網上圖象的分
享讓照片沖印店走向衰亡。
18.
移動房屋製造 • 原因:更有創意的競爭者以及傳統意義上
的房屋價格下跌,使該製造行業承壓,目 前造成了積壓。
19.
成衣製造業 • 原因:廉價的海外勞工費用以及消費者對
價格的敏感迫使美國大陸服裝業走向滅絕 。
20.
有線電話業 • 這個世界已經被無線電話、移動電話以及
視頻交流佔領了,有誰還會去用有線電話。 不過, IBISWorld 認為,如果一些公司有 能力改良,此行業可能不至絕跡。
21.
2009美國消失的十大品牌 消失的品牌之一,美國電子行 Circuit City
。經營了 60 年的美國電子行 Circuit City ,今年初宣佈關閉。 消失的品牌之二,柯達彩色膠卷。隨著數碼照片的普及,柯達於 1935 年成功推出的彩色膠卷, 09 年 6 月 正式走入歷史。 消失的品牌之三,今年 10 月,通用汽車公司宣佈, 2010 年的 Saturn 汽車,將是 Saturn 最後的車款。 消失的品牌之四, Pantiac 汽車。作為結構調整的一部分,通用汽車公司今年初決定,停止生産傳統的拳頭 產品 Pantiac 轎車。 消失的品牌之五,由於花崗岩台面和特質門窗需求量下降, Home Depot 與 09 年 1 月,將設計中心展廳 ( Expo )撤除。 消失的品牌之六, 10 月, Conde Nast 宣佈,《美味》雜誌將於年底停止發行。但美味食譜仍可在網站上 獲得。 消失的品牌之七, 09 年 6 月, Proctor & Gamble 公司宣佈, Max Factor 化妝品將退出市場。 P 消失的品牌之八,美國報業最老的報刊“編輯與出版”,在出版了 108 年之後,年底將關閉。 消失的品牌之九, Conde Nast Portfolio 商業月刊。該月刊從 2007 年起創辦,僅發行了 2 年,便匆匆消失。 年 消失的品牌之十,《美國地理探險雜誌》在創辦十年之際,美國地理探險雜誌於 12 月底終止。但書和網絡 將繼續保留。
22.
2011.8.9... 諾基亞 10
年內消失 ? • 公佈的一份十年內可能消失的十個品牌 的名單裡,諾基亞 赫然在列。市值蒸發、高層變動、退出日 本,諾基亞會成為下一個 ...
23.
諾基亞面對關鍵的選擇 • 選擇正確有可能輝煌,選擇不正確就是重
蹈覆轍。看似強大具有霸主地位的市場領 導者因為不能適應市場的變化,不能滿足 消費者迅速的調整需要,不能夠靈活地轉 身,最終大而必倒。”
24.
行銷 4P 基本概念
• 1P: Product 產品 • 2P: Price 價格 • 3P: Place 通路 • 4P: Promotion 促銷 發展 4P 之前的 STP 判斷 • S: Segment 市場區隔市藍海、紅海 • T: Target 目標市場目顧客的敘述 • P: Position 定位定價值在哪?
25.
STP 與 4P
展開 25
26.
行銷管理之要務 顧客在哪裡? 目標行銷 (Target
Marketing) :市場區隔、目標 顧客、市場定位 ( 競爭定位 ) 如何吸引顧客前來消費? 行銷之 4P :產品 (Product) 、訂價 (Price) 、通 路 (Place) 、推廣 (Promotion) 如何滿足顧客的需求,建立顧客的品牌口 碑? 關係行銷 (Relationship Marketing) :顧客滿意 度經營、顧客關係管理、顧客抱怨處理
27.
產品定位規劃 ( 一 )
什麼樣的人會來買這個產品? (目標消費者) ( 二 ) 這些人為什麼要來買這個產品? (產品差異化) ( 三 ) 目標消費者會以這個產品替代什麼產品 ?(競爭者是誰)
28.
市場定位 • 靠什麼?
高 打折促銷? 廣告活動? 產品優質? 顧客口碑? 低 高 價格考量 ? 服務態度 ? ------ 低
29.
經營「通路」必要的作為 –
主動持續開發新通路 – 老闆的心態 – 人品、商品、店品口碑 – 好見證多 – 喜歡 - 信任 - 依賴基礎 – 持續的活動
30.
對通路的認知與抉擇 – 行銷通路的建立與持續,建構在商品與服務的
品質與口碑,值得信任及肯定的基礎上 – 選擇適合的行銷通路: • 一般經銷 • 單店 / 連鎖店銷 • 直銷 / 傳銷 • 電話行銷 • 網路行銷 • 電視購物
31.
如何建構良好的「行銷通路」 – 一流的商品與服務態度是必備條件 – 建立信任基礎 –
建立良好的口碑 ※ 每個人背後至少有 30 倍的人際關係 不斷的學習叫成長 ----- 所以 ---- 不斷認識人叫機會 ----- 所以 ----
32.
產品的三個層面
33.
不同類型產品品質評估連續帶 容
難 易 以 評 評 估 估 資料來源: Valarie A. Zeithaml.
34.
服務經濟
服務力 知識經濟 知識腦力 台灣經 體驗經濟 濟發展 工業經濟 感受力 故事力 變遷 機械力 生產力 農業經濟 勞力與體力
35.
品牌之價值 - 靠故事行
銷 • 工廠製造出來的叫產品 , 但消費者買的是 品牌 . • 產品可以被競爭者抄襲 , 但品牌是獨一無 二的 .
36.
行銷 4P 基本概念 Product
Price Place Promotion 產品 價格 通路 促銷 功能 定價 通路會員 廣告 外觀 折扣 通路促銷 個銷 品質 回饋金 ( 經銷 市場佔有率 公關 包裝 商計劃 ) 通路地點 訊息傳遞 品牌 週轉率 物流 媒體關係 售後服務 租貸方案可能 服務層次 預算 性
37.
行銷組合 4P 與
4C 之轉換 • 行銷組合 ( Marketing Mix ) – 產品 ( Product ) → 服務 ( Service ) – 價格 ( Prrice ) → 成本 ( Cost ) – 通路 ( Place ) → 可近性 ( Availability ) – 推廣 ( Promotion ) → 溝通 ( Communication )
38.
擬定行銷策略的考量
38
39.
市場調查重點 1.
地區特性調查 2. 交通流量的測量 3. 人口結構 4. 家庭戶數構成 5. 精華地段的考量 6. 都市機能的考量 7. 都市未來發展計畫 8. 所得水準 9. 消費水準 10. 購買行為
40.
瞄準目標 特殊消費/購買行 為
族 經常發生疾 • Invite 群 病生命週期/醫病特徵 • • VIP • 市場潛量/人口統計 型 年 態 齡 特有生活型 態 • AIO ( Active.Internet.Opinion ) • 生活/工作 • 時間/金錢
41.
M 型化社會市場商機
42.
二十一世紀服務行銷時代的來臨 • 彼得‧杜拉克 (Peter
F. Drucker) :「新經濟 」就是服務經濟,服務就是競爭優勢 • 顧客花錢買產品、服務、期待 • 服務行銷是由一場眼到、口到、手到、心 到的心理戰
43.
成功黃金三角 人
Know-how 獨門密技 獨家營銷手法 價值理念 關鍵需求 產品設計 (無形) (有形) 創造顧客價值 滿足關鍵需求 實體環境 情境銷售 顧客 感覺行銷 服務過程 信任感 外在 內在 設施規劃投資 作業接觸管理
44.
服務行銷的三角思
維
45.
創業者的策略思維 + 四本
+ 三歷 + 三能 • 三戰 • 三機 • 三氣 • 戰略 • 商機 • 天氣 • 戰地 • 時機 • 景氣 • 戰術 • 先機 • 人氣
46.
以「四品」「四為」「四市場」
增大服務價值與利基 「四品 「四為」 」 「四市場」 • 以客為本 • 擴大空間市場 • 品質 • 以客為尊 • 延長時間市場 • 品牌 • 以客為友 • 推廣關係市場 • 品味 • 以客為師 • 掌握個人市場 • 品格
47.
48.
49.
擋 撞
我 我 則 則 死 亡
50.
止於至善 • 誠心
• 齊家 • 正意 • 治國 • 格物 • 平天 • 致知 下 • 修身 明明德
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