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1. 第7章
消費者態度
授課教師： 詹翔霖副教授

2. 前言：看到這個，你有什麼反應？
那看到這個呢？
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3. 前言：看到這個，你有什麼反應？
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4. 前言：看到這個，你有什麼反應？
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5. 前言：看到這個，你有什麼反應？
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6. 前言：看到這個，你有什麼反應？
很多人對以上的品牌、產品都有好感，
這種好感其實就是一種態度
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7. 態度的意義與特性
態度是對人、事、物的一種持續性和一般性的反應，牽涉喜歡
或不喜歡、贊成或反對等評價，具有預測行為傾向的功能
小朋友看到紅蘿蔔的情緒反應
顯示對紅蘿蔔具有負向態度
因此，不吃的機率很大
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8. 態度的意義與特性
態度指向的事物稱為態度標的物，可以是人、事、物
人 事
物
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9. 態度的意義與特性
態度具有方向與強度
趙又廷因演出電視劇痞子英雄中的角
色而大受歡迎並從戲內延伸到戲外，
培養出自己的粉絲團
娘家中的壞人彭建宏，而被很多網友討厭
網友：到底幾月幾號彭建宏才會有報應啊？
看到他，我就氣！真想給他乎一巴掌！
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10. 態度的意義與特性
態度不是先天的，而是透過後天學習而來，包括過去的自身
經驗、他人的口碑、媒體的塑造，甚至受文化、教育影響。
認識 20 天訂婚、 49 天結婚
你怎麼看女明星閃婚富豪？
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11. 態度的意義與特性
信念構成態度的基礎，會影響一個人到底採取什麼行為，
所以三方是層層影響、互有關連的。
信念 影響 態度 正相關影響 行為
影響 正相關影響
吃完
苦瓜對腸胃、肝臟、血糖有益
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12. 態度的四大功能
效用功能：消費者能從這樣的態度中獲得的利
益和好處。好處越多，態度以及行為越堅定。
引起東西方教育論戰的暢銷書：虎媽的戰歌
虎媽（中）與女兒
東方父母贊成「嚴格的教育能為子女帶來好未
來」，推崇、奉行：不打不成器、不需太注重孩
子的自尊、不需給孩子太多的自由。
因此，給小孩學才藝、補習、要求好成績等行為
，在東方家庭很理所當然。
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13. 態度的四大功能
價值表達功能：一個人為了要彰顯自己的價值
觀、自我形象、生活形態等，而採取的態度與
行為
珍古德：黑猩猩動物學家、環保份子與人權鬥士
她是誰？
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14. 態度的四大功能
連連看，消費者基於何種態度功能使用產品
自我防衛功能
知識功能
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15. 態度的 ABC 要素
態度的 ABC 模式指態度包含情感（ affect ）
、行為（ behavior ）、認知（ cognition ）
情感：消費者對態度標的物
的整體情緒、感覺
行為：消費者對態度標的物
採取某種行為、傾向或意圖
認知：消費者對態度標的物
的知識、信念和看法
想像力比知識重要
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16. 態度的效果層級
當消費者面對不同的購買動機、購買情境，
將導致不同的態度形成步驟
標準學習層級＝理性層級＝高涉入效果層級
認知 情感 行為
哪種
放學吃頓晚餐 買 notebook 牽涉金額較大、風險較高？
需大量蒐集資訊，進行廣泛決策？
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17. 態度的效果層級
低涉入效果層級：態度由行為而來，屬於有限
決策過程，僅憑基本的認知就發生購買行為，
等到使用該產品後才形成態度。
認知 行為 情感
最近朋友說網路都在狂推這部電影
，即使我從沒看過印度片還是跑去
看，
看了果然值回票價，好看！
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18. 態度的效果層級
經驗效果層級：消費者先對產品或其代表的品
牌產生情感後，據此產生購買行為，等到使用
產品後才建立對產品的認知或信念 。
情感 行為 認知
「學生之吻」巧克力，浪漫的 LOGO 、名
字包裝，讓人看了就喜歡，吸引很多遊客購
買
這款百年歷史的巧克力是德國海德堡當時年
輕男女的傳情信物。
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19. 態度變遷的相關理論
態度並非一成不變的，它是動態的，會隨
著時間、經驗、情境等因素而改變的。
認知失調理論
平衡理論
自我知覺理論
社會判斷理論
推敲可能模式
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