Marketing diretto per aziende vitivinicole - Parte I

Marketing diretto
per aziende vitivinicole
Christian George Guiggiani
www.venderepiuvino.it
Parte I
Vendita diretta in cantina
e turismo del vino
Firenze, 30 marzo 2016

Dalla vendita diretta
al turismo del vino

Marketing diretto per aziende vitivinicole
Inalcuneregionid’Italiaicontadinieranosolitiesporre
agli incroci e sopra le porte delle loro cantine
delle frasche per segnalare che effettuavano la
vendita diretta di vino.
Questa tradizione, tuttora viva nelle
osmizze del Carso, rappresenta una prima,
rudimentale forma di marketing diretto
delle aziende vitivinicole.
Un vecchio proverbio tuttavia recita: «Il buon vino
non ha bisogno di frasca».

Il marketing diretto in senso moderno si sviluppa però in California.
Charles Krug, immigrato di origini prussiane viene ricordato
come uno dei pionieri della viticoltura nella Napa Valley
e per essere stato il primo ad aver aperto una sala
degustazione aperta al pubblico nel 1882.
LasuaereditàfuraccoltadallafamigliaMondavi,che
acquistò la tenuta nel 1943 e negli anni ‘50 costruì un
centro visitatori, dove dal 1965 vennero organizzati
concerti.

Con la fine del Proibizionismo negli Stati Uniti, la Beringer Bros. di St. Helena in
California nel 1934 comincia ad offire tour della cantina.
I tour vengono pubblicizzati anche alla Golden
Gate International Exposition di San Francisco
nel 1939.
Nel 1940 la vendita diretta costituisce 1/3 del
fatturato dell’azienda.

Nel 1949 la famiglia Mondavi, che fu tra le prime a comprendere l’importanza delle
visite in cantina, installò un cartello con su scritto “Visitors Welcome” sulla Highway
29 e incaricò Francis Gould, un buongustaio di New York, di curare le pubbliche
relazioni della Charles Krug.
Gould non solo organizzò tour didattici della cantina, ma convinse i Mondavi a
realizzare anche una newsletter, la prima mai pubblicata da una cantina, dal titolo
“Bottles and Bins” che aveva come scopo quello di pubblicizzare i vini e incoraggiare le
visite.

Quando Robert Mondavi lasciò l’azienda di famiglia per aprire la cantina che porterà
il suo nome, mise da subito in pratica quanto imparato come responsabile marketing
alla Charles Krug.
La cantina, caratterizzata da un’imponente architettura e dotata di ampi parcheggi, fu
costruita a ridosso della Highway 29.
Mondavi ripeté la positiva esperienza dei concerti in cantina, vi
organizzò inoltre esposizioni d’arte e assunse uno chef, diventando la
prima cantina a proporre l’abbinamento cibo-vino.

In Italia intanto nasce l’agriturismo.
Il termine agriturismo viene utilizzato per la prima volta intorno alla metà degli anni ‘60,
ma è tra gli anni ‘70 e ‘90 che il fenomeno raggiunge la più ampia portata.
Laprimaleggenazionaleinmateriarisaleal1985,mentreoggil’agriturismoèdisciplinato
dalla legge quadro 96/2006 e dalle leggi regionali.
Rientrano fra le attività agrituristiche:
●● somministrare pasti e bevande costituiti prevalentemente da prodotti propri e da
prodotti di aziende agricole della zona,
●● organizzare degustazioni di prodotti aziendali, ivi inclusa la mescita di vini.

All’inizio degli anni ‘90 le cantine italiane aperte al pubblico sono circa una ventina.
Nessuno immagina che possano costituire una meta turistica, finché l’Associazione
“Viticoltori Italiani di Eccellenza” non commissiona una ricerca sull’identikit del turista
del vino, svolta da Donatella Cinelli Colombini e da Magda Antonioli Corigliano.
Questa ricerca fornisce la spinta che porta alla nascita del Movimento Turismo del
Vino, l'associazione organizzatrice di Cantine Aperte, l’evento che darà un contributo
fondamentale allo sviluppo del turismo del vino in Italia.

Economia dell’esperienza
e turismo del vino

Nel 1998, due studiosi americani, Pine e Gilmore, descrivono l’economia dell’esperienza
come il sistema economico in procinto di imporsi seguendo lo stesso processo che aveva
sostituito l’economia dei servizi a quella industriale e l’industriale all’agraria.
L’esempio che scelgono per illustrare
il concetto è quello della torta di
compleanno.

Nell’economia agraria, in
occasione del compleanno
del figlio, la mamma
avrebbe preparato una torta
mescolando ingredienti di
origine agricola (uova, farina,
zucchero) che sarebbero
costati pochi centesimi...

...nell’economia industriale avrebbe potuto
acquistare al supermercato dei preparati per torte
per qualche dollaro...

...nell’economia dei servizi avrebbe acquistato la
torta in pasticceria per una decina di dollari...

...fino ad arrivare al momento in cui avrebbe fatto
organizzare l’intera festa di compleanno a una ditta
specializzata in animazione per bambini, che per un
centinaio di dollari avrebbe incluso anche la torta.
Benvenuti nell’economia
dell’esperienza.

L’accoglienza in cantina è un campo dove l’economia dell’esperienza trova piena
applicazione.
Una volta si andava in cantina per comprare vino sfuso, ovvero un bene indifferenziato.
Con il tempo accanto allo sfuso si è aggiunto il vino imbottigliato, un prodotto.
Lo sviluppo del turismo del vino ha portato molte cantine ad allestire una sala
degustazione, un punto di ristoro, cioè dei servizi.
Il passo successivo è quello di lavorare affinché
l’offertaenoturisticasitrasformiperl’ospite
in un’esperienza memorabile.

Progettare l’esperienza in cantina

Oltre alla degustazione di base, un’offerta enoturistica più ampia consente non solo di
differenziarsi dalla concorrenza, ma anche di incrementare i ricavi.
Le attività proposte più frequentemente nelle cantine includono:
●● degustazioni tematiche (varietali, verticali, library wine, etc.);
●● tour in cantina, nei vigneti, al castello, ad esposizioni o collezioni d’arte;
●● proposte gastronomiche in abbinamento ai vini;
●● attività con il produttore o l’enologo;
●● eventi privati.

Le diverse tipologie di esperienza potrebbero essere proposte ai visitatori a seconda che
si tratti di walk-in o visite su appuntamento, anche tenendo conto del fatto che queste
ultime sono più redditizie e si concludono mediamente con acquisti maggiori.
294$
70$
Spesa media in cantina in base al tipo di visita
walk-in su appuntamento

Anche le degustazioni a sedere sono più remunerative, specialmente se svolte in privato
o in un ambiente formale. Rispetto alle degustazioni in piedi al bar, quelle svolte a sedere
sembranoportaremaggioririsultatiinterminidivendite,siaperchélaqualitàdelservizio
viene percepita come più elevata, sia perché consentono di trascorrere più tempo con
ogni ospite.
al bar
al tavolo
392$
75$
107$
65$
in piedi seduti in gruppo in privato
Spesa media in base al tipo di degustazione

tasting room
reserve tasting room
39$
19$ 20$
9$
Sonoma Napa
Prezzo medio della degustazione per tipo di sala
Negli Stati Uniti sempre più aziende dispongono di una seconda sala degustazione più
esclusiva (reserve tasting room) in cui è possibile degustare vini più pregiati, vecchie
annate non disponibili in commercio o vini in abbinamento al cibo.
L’accesso a quest’area può essere riservato ai membri del wine club o garantito al
pubblico a fronte del pagamento di un prezzo più alto rispetto a quello previsto per la
degustazione di base.

32$
12$
44$
1-2 persone 3-4 persone 5+ persone
26$
media
Spesa media in cantina per composizione del gruppo di visitatori
Un altro aspetto da considerare nella progettazione dell’esperienza in cantina è la
composizione del gruppo di visitatori.
È dimostrato che la spesa pro capite diminuisce con l’aumentare del numero delle
persone. Forse perché l’obbligo morale di sdebitarsi (la cosiddetta “reciprocità”) per aver
ricevuto un servizio di qualità tende a scemare nel caso di gruppi.

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