O documento discute como a tecnologia pode apoiar a construção de marcas de sucesso através de: 1) oportunidades de relacionamento com os consumidores que constroem percepção de valor gradualmente; 2) a capacidade de medir conversas entre marcas e consumidores para manter engajamento; e 3) entender a jornada do consumidor para fornecer mensagens relevantes e alocar orçamento de mídia de forma assertiva.

1. Como a tecnologia suporta a
construçao de marcas de sucesso.
Marcas possuem histórias com as pessoas, que são criadas através de cada oportunidade de
relacionamento, onde gradualmente, como uma conversa, a percepção de valor é construída.
Essas oportunidades de relacionamento acontecem o tempo todo, sempre que um anúncio é
exibido ou através da experiência de navegação dentro das mídias próprias de um anunciante,
por exemplo.
Novas mídias precisam de tempo para que os anunciantes explorem todo seu potencial de
entrega de conteúdo. Os primeiros sites, por exemplo, eram adaptações de anúncios
impressos. A interatividade só surgiu anos depois.
Essa latência entre a adoção de uma nova mídia e o uso efetivo de tecnologias que a otimizem
é uma grande oportunidade para anunciantes de vanguarda reforçarem sua presença digital e
conquistar share em seus mercados.
O modelo vigente para iniciativas de branding está inserido em um contexto ímpar. O alcance
que os meios digitais possuem e as tecnologias disponíveis para gestão e otimização de
resultados é um verdadeiro oceano azul. Atualmente, a grande maioria das campanhas
contempla uma abordagem criativa única para todos seus consumidores, independente da
percepção de valor que sua marca possui para cada um deles. É o marketing estático, em sua
melhor forma.
Grandes players já entenderam o novo cenário e utilizam estratégias de marketing dinâmico
como o remarketing. Ou seja, diferentes discursos de acordo com o estágio de cada
consumidor em sua escala de relacionamento. Na prática isso significa uma abordagem
específica para quem nunca ouviu falar de sua marca, outra para quem já te considera, uma
outra para quem está prestes a comprar seu produto e uma última para assegurar que após a
compra, seja possível continuar fazendo negócios e construindo histórias com os
consumidores.
Pensar estrategicamente em branding é encarar o blog de sua
empresa e o seu site institucional como um e-commerce, onde os
produtos são seus conteúdos publicados e a moeda é o tempo de
cada consumidor.
O papel da tecnologia, nesse processo gradual de evolução e amadurecimento, reside na
possibilidade de mensurar as conversas que estão sendo criadas entre marcas e consumidores,
criando estratégias para mantê-las vivas.

2. Através da visão de cookie único de algumas plataformas de gestão de mídia, é possível
mapear toda a jornada dos consumidores de ponta a ponta, até uma determinada conversão.
Uma estratégia bastante efetiva para evoluir as análises das iniciativas de branding digital é a
criação de um score de engajamento, onde cada evento de sucesso (assistir um vídeo, fazer
um download, etc) possui um peso e através dele, um score é atribuido para a jornada de cada
consumidor.
Isso, por si só, garante uma profundidade analítica maior, com a possibilidade de segmentar
consumidores por nível de engajamento e consequentemente entregar mensagens mais
relevantes para cada cluster identificado.
Pensando em planejamento de investimento, também é possível direcionar com muito mais
assertividade o budget de mídia entre os diferentes portais do plano, entendendo qual o papel
de cada um deles e distribuindo os recursos de acordo com o engajamento gerado, sempre
tendo em vista apoiar o consumidor em sua jornada. É melhor investir em canais que geram
mais conversão ou naqueles que contribuem para que essas conversões aconteçam? Ou em
ambos? Com qual proporção? Dúvidas como essas só podem ser respondidas com a adoção de
plataformas e metodologias que contemplem modelos de atribuição multi-canal.
No final do dia, o que realmente importa é a identificação dos problemas de negócio mais
relevantes. Agora é o melhor momento para encarar o desafio de ir além da presença digital
com otimização de investimento por métricas básicas, e alcançar a relevância digital sob a
perspectiva dequem realmente importa, o consumidor.