Présentation de l'article Le risque d'érosion du capital-marque sur les réseaux sociaux : efficacité et limite des instruments juridiques, paru dans Recherche et Applications en Marketing, vol. 26, n° 3/2011, pages 93 à 115. Présentation faite lors du séminaire Management stratégique de la propriété intellectuelle, EDHEC Business School, 9 février 2012.

1. Le risque d’érosion du capital-
marque sur les réseaux sociaux:
efficacité et limite des instruments juridiques
Christophe Roquilly & Cédric Manara
LegalEDHEC Research Center
9 février 2012

2. 4

3. 5

4. « N’achetez pas ce modèle ; vous n’aurez
que des ennuis ; pour ma part, le
lendemain de la livraison : carter cassé qui
pisse l’huile, levier de vitesse qui revient
tout seul au point mort, etc. ; et en prime,
la mauvaise foi du vendeur »
6

5. TGI Nanterre, 9 février 1979
 Cessation d’un trouble manifestement
illicite?
 Suppression des affichettes ordonnées
• on ne peut, à partir des vices affectant un
véhicule d'une marque, conclure d'une façon
générale sur toute cette marque
 Mais le tribunal observe qu’en soi, rien
n’interdit la pose d'affichettes…
• Un consommateur peut donc révéler au public
des faits matériels par une affiche placée sur
son véhicule
7

6. 8

7. 9

8. 10

9. 11

10. 12

11. Constat n° 1
 Baisse des coûts de la critique des
marques
13

12. Outils de surveillance
14

13. 15

14. Constat n° 2
 Hyper-acuité des titulaires de marques sur
leurs usages par des tiers
16

15. TGI Paris,
30 avril 2008,
H2EPS /
Google
17

16. Constat n° 3
 Eclosion d’actions en protection de
marque sur les médias sociaux
 Observation empirique : succès relatif
18

17. Problématique de recherche
 Expression d’opinions et de sentiments
négatifs de la part des consommateurs
 Risque d’effritement du capital-marque sur
les médias sociaux
 Portée réelle des instruments juridiques
pour la protection de ce capital?
19

18. « Médias sociaux » ?
 “groupe d’applications en ligne qui se
fondent sur la philosophie et la technologie
du Web 2.0 et qui permettent la création et
l’échange du contenu généré par les
utilisateurs” [Kaplan & Haenlein, 2010]
20

19. Plan
 Etude empirique de
• CGU de médias sociaux [1]
• Mises en demeure & notification [2]
• Décisions de justice [3]
 Implications managériales

20. 1. CGU de médias sociaux
 Peuvent-ils constituer un outil efficace de
protection du capital-marque?
 Échantillon de 10 médias sociaux

21. Les CGU, un moyen d’action
 youtube.com/apple – 21 mars 2009 :
"squat"
 Aujourd’hui :

22. Politiques diverses [1]

23. Politiques diverses [2]

25. Des dispositions exorbitantes
 La plupart des CGU interdisent
expressément l’utilisation d’une marque
appartenant à un tiers
• ou tout comportement pouvant porter atteinte
aux droits d’autrui
 Les dispositions vont souvent au-delà de
la loi
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26. Des dispositions floues
 “It is often difficult to tell what may or may
not be trademarked”
 “However, use of designer logos and
brand names without permission, such as
Gucci, Nike, Louis Vuiton [sic !], etc., is
usually not acceptable”
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27. Police des médias sociaux
 Twitter (source interne)
• 10,000 notifications par mois
• 24 personnes pour les traiter
 Facebook
• ~30 juristes, travaillant principalement sur les
brevets

28. CGU  Effet levier
 Pour la protection de la marque
 … mais aussi pour les conséquences
d’une action

29. Effet « tâche d’huile »
 Usage par un groupe Facebook du logo:
 Notification de la société NorthwesTel

31. "... Linda Hillier March 7 at 8:56pm
Hi George,
I had to take your photo down because I received this notice: "We have removed or disabled access to the following
content that you have posted on Facebook because we received a notice from a third party that the content infringes or
otherwise violates their rights:
[Main page image:"Northwestel abuses yukoners, and exploits its monopoly"]
We strongly encourage you to review the content you have posted to Facebook to make sure that you have not posted
any other infringing content, as it is our policy to terminate the accounts of repeat infringers when appropriate.
If you believe that we have made a mistake in removing this content, then please visit
http://www.facebook.com/help/?page=1108 for more information."
This is the info from the page it leads to: "We have removed or disabled access to content that you posted to Facebook
because we received a notice from a third party that it infringes or otherwise violates their rights. If you believe that we
have made a mistake in removing this content, you are not obligated to respond, but if you wish to follow up, you can
contact us at ip@facebook.com.
If we have also disabled your Facebook account, possible reasons include, but are not restricted to:
• Repeated infringing behavior after receiving one or more warnings from Facebook
• Alleged trademark infringement
• Impersonation of an entity
• Misrepresentation of identity - Facebook profiles are meant to represent a single individual. Groups, clubs, businesses
and other types of organizations are not permitted to maintain an account.
For more information, please visit our Intellectual Property Help Center page."
I had to acknowledge the notice in order to proceed. I am not willing to put my Facebook account on the line for this photo,
but you mentioned that you would be willing to fight with them. Please feel free all of the information is above, including an
email address you can forward your complaint to.
Thanks!
Linda..."

32. Proposal for a Council Framework Decision amending
Framework Decision 2002/475/JHA on combating terrorism -
Impact Assessment {COM(2007) 650 final}
 “when a website is successfully removed
from a host server, it reappears very easily
under another name”

33. "Effet Streisand"
 Toute tentative de suppression d’un
contenu en ligne a pour effet de le faire
publier à plus grande échelle

34. 2. Notifications
& mises en demeure
 394 requêtes étudiées [oct. 2004 – déc. 2010]

35. Sort d’un contenu litigieux après
envoi d’une mise en demeure?
 Effet dans 90% des cas
• 10% des contenus restent donc en ligne
 (100 % republiées sur ChillingEffects)
 99.2 % republiées ailleurs

36. Unicorn
38

37. 3. Jurisprudence
 ~200 décisions étudiées
• 25 pertinentes
 Succès des titulaires de marques dans
33% des cas (!)
• Retrait du contenu litigieux

38. Premiers enseignements
 Efficacité limitée des moyens d’action
juridique traditionnels
• Apparente efficacité des CGU
• Possible effet indésiré des mises en demeure
• Faible taux de succès des actions judiciaires

39. Articulation des recours aux moyens
marketing & juridique
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40. 42

41. Limites
 Limite géographique
• Référentiel juridique exploité
• Médias sociaux étudiés
 Limite temporelle
 Disponibilité des données
• sur les pratiques précises des médias sociaux
• sur les pratiques des entreprises

42. Pistes de recherches futures
 Renouveler l’étude dans n années
 Autorégulation / modes de gouvernance
des médias sociaux
 Recherche pluridisciplinaire
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43. 45