David, Golias e a
concorrência imperfeita
Carlos Pereira da Cruz,
2013

Como é o
Portugal em que
vivemos segundo
os media?

A evolução do PIB …
… há 10 trimestres a cair!!!-5
-4
-3
-2
-1
0
1
2
3
4
2007 -
I
2007 -
II
2007 -
III
2007 -
IV
2008 -
I
2008 -
II
2008 -
III
2008 -
IV
2009 -
I
2009 -
II
2009 -
III
2009 -
IV
2010 -
I
2010 -
II
2010 -
III
2010 -
IV
2011 -
I
2011 -
II
2011 -
III
2011 -
IV
2012 -
I
2012 -
II
2012 -
III
2012 -
IV

A evolução do desemprego
4,4%
235,6 mil
desempregados
16,9%
923,2 mil
desempregados
1º trimestre
2002
4º trimestre
2012
INE, 9 de Maio 2013

As insolvências das empresas
Dados do Barómetro da D&B

A migração de valor
Dados do consumo nas lojas
Pingo Doce entre 2010 e 2011

A retoma…

As previsões (I)
"Só não é ainda uma catástrofe, porque vai ficar pior: o
sector do calçado, ex-libris da nossa indústria tradicional,
um caso exemplar de modernização, caminha
silenciosamente para a morte.
…
As nossas empresas de calçado fizeram a
reestruturaração necessária, modernizaram-se e
reduziram custos. Mas isso já não chega para sobreviver.
…
Do exaustivo trabalho realizado por Daniel Bessa ao
sector do calçado nacional não é possível tirar duas
conclusões. As empresas que não tiverem a capacidade
de sair do território nacional estão condenadas."
Editorial do JdN, Março de 2005

As previsões (II)
“Acontece que o abandono progressivo das actividades
com baixo valor acrescentado (têxteis, calçado) é uma
estrada sem regresso possível e sem alternativa. Vai doer,
mas só assim o país ficará mais forte e competitivo.”
André Macedo , Diário Económico, 14/Fev/2008

Evolução do nº de empresas de calçado
Evolução do nº de trabalhadores no calçado
Evolução do nº de trabalhadores por empresa
600
800
1000
1200
1400
1600
1970 1980 1990 2000 2010
600
10600
20600
30600
40600
50600
1970 1980 1990 2000 2010
22
27
32
37
1970 1980 1990 2000 2010
22
20022
40022
60022
80022
100022
1970 1980 1990 2000 2010
Evolução do nº de pares produzidos
Alguns factos (I)

70000
90000
110000
130000
150000
170000
190000
210000
230000
250000
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Têxtil
Vestuário
Total
Alguns factos (II)
Evolução do nº de empresas na ITV
Evolução do nº de trabalhadores na ITV
Evolução do nº de trabalhadores por empresa
4000
5000
6000
7000
8000
9000
10000
11000
12000
13000
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Têxtil
Vestuário
9
11
13
15
17
19
21
23
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Têxtil
Vestuário

As receitas (I)

As receitas (II)

As receitas (III)

A caminho da Sildávia
Imagem retirada de “Tintin e o ceptro de Otokar”

Estamos condenados…

Estamos condenados…

Estamos condenados…

Estamos condenados…

Estamos condenados…

Estamos condenados…

Qual o preço médio de um
par de sapatos, fabricado na
China, e exportado para a
União Europeia?
3€

Qual o preço médio de um
par de sapatos, fabricado em
Portugal, e exportado para a
União Europeia?

Qual a percentagem da
produção portuguesa de
calçado que é exportada?

Outros factos (I)
Evolução da facturação do sector do calçado
Evolução dos € facturados por trabalhador
Evolução do preço €/par
Evolução das exportações
0
500000
1000000
1500000
2000000
0
5
10
15
20
25
30
35
40
1970 1980 1990 2000 2010
0
5
10
15
20
1970 1980 1990 2000 2010
25
35
45
55
65
75
85
95
1970 1980 1990 2000 2010

Evolução das exportações do têxtil e do vestuário
Outros factos (II)
Milhõesdeeuros
4200
4237
͌5000
empresas
͌8000
empresas

Outros factos (III)

Outros factos (IV)

Outros factos (V)

Não estamos condenados!!!
Existe uma alternativa!!!

É possível dar a volta aos
gigantes deste mundo!

Race-to-the-
bottom

Produção em massa vs…

“Arte”

Seguir o caminho menos
percorrido

Seguir o
exemplo
de David

Não estamos condenados!!!
Existe uma alternativa!!!

Onde é que as
PMEs podem
ter vantagem?

Produtividade
=

Produtividade =
Riqueza
gerada
Custos

Produtividade = Custos
Riqueza
gerada

A minha
receita é
outra!

Trabalhar
para
aumentar
preços

Produtividade =
gerada
Custos
Riqueza

Comparação do efeito de alavanca nos lucros
1% de melhoria  gera uma melhoria no lucro operacional de
2,3%
7,8%
11,1%
3,3%
Números retirados de “Managing Price, Gaining Profit” de Michael Marn e Robert
Rosiello, publicado na Harvard Business Review em Setembro-Outubro de 1992


Entretanto,
passaram mais
de 20 anos

Distância
Tempo
Rigidez

Distância
Tempo
Rigidez
Contacto
Interacção
Quantidades +
Customização
Rapidez
Flexibilidade

Distância
Tempo
Rigidez
Contacto
Interacção
Quantidades +
Pagamento à cabeça
Flexibilidade
Customização
Rapidez

Como é que uma PME
pode copiar David?

Diferenciação

Rapidez

Inovação

Co-desenho

Customização

Pequenas séries

Experiências

Autenticidade

Proximidade

Flexibilidade

Co-produção

Resultados financeiros só podem ser
obtidos à custa de clientes satisfeitos

E os clientes
são todos
iguais?

1 2 3 4 5
Relação com o
cão
Cão como
criança
Cão como parte
da família
Cão como
parceiro
Cão como “pet” Cão como
trabalhador
Sensibilidade
ao preço
Baixa Moderada Baixa Moderada Alta
Rendimentos Elevados Moderados Elevados Baixos Muito baixos
Demografia Ninho vazio Famílias
abastadas
Solteiros, jovens
famílias
Famílias da
classe-média
Famílias rurais
Tipo de cão Pequenos de
raça
Cães amigos,
alguns de raça
Cães grandes de
raça
Rafeiros
respeitados
Cães utilitários
Benefícios
procurados
O que o cão gosta
mais, comida quase
humana
Variedade, balanço
entre qualidade e
nutrição
Nutrição
desempenho
Nutrição básica,
conveniência
O mais barato e em
grandes
quantidades
Fontes de
informação
Auto, família Loja Veterinário, loja Loja

Quem são os
clientes-alvo?

É preciso conhecer os clientes:
quais as suas preferências,
necessidades, preconceitos, …

“Olho sempre (metaforicamente) para os olhos dos
meus clientes e formulo questões…”
“The Inside Advantage” de Robert Bloom

As empresas precisam de identificar os clientes-
alvo, de desenhar o seu retrato robot

“numa empresa típica, 30 a 40% das
vendas não são rentáveis, geram
prejuízo, enquanto que outra parcela
das vendas - por vezes mais de 20 a
30% - é responsável pela maior parte
da rentabilidade da empresa.”
Jonathan Byrnes

“80% dos lucros de uma empresa são
gerados pelos 20 clientes mais
rentáveis.
Os 30 clientes menos rentáveis
provocam um corte de metade dos
lucros de uma empresa.”
Philip Kotler

“As encomendas mais importantes são…
as que rejeitamos”
Terry Hill

Lusomedicamenta
vs
Sandoz

L S

L S

“A estratégia torna as decisões
sobre o que não fazer tão
importantes como as decisões
sobre o que fazer”
Michael Porter em “What is strategy?”, HBR, 1996

Melhor
produto
Preço mais
baixo
Solução
completa
Os fornecedores tentam satisfazer os
clientes fazendo de tudo
“Deixar de ser como a Arca de Noé onde cabia tudo”
Joaquim Carvalho gerente da empresa de calçado A.J. Sampaio in Expresso, 20 de Maio de 2006

A caminho do
Estranhistão!
1950 1975
2010

Que nicho vão
escolher para
a vossa
empresa?

As lições da biologia

Agradeço a atenção!
Carlos Pereira da Cruz
ccruz@redsigma.pt
www.redsigma.pt
Balancedscorecard.blogspot.com