이화 문화예술 마케팅(201512) 강의 후 공유한 자료 2015년 12월04일(금) 경영학 박사, 정창권 연구교수, 이화여대 에코크리에이티브 협동과정 주임교수, 이화여자대학교 시스템 다이내믹스 연구회 교육이사, (사)한국시스템다이내믹스학회 cck@K-Bridge.org www.LinkedIn.com/in/DrKbridge https://www.facebook.com/Bejamin.C.K.Chung

1. 2015-2 일반교양 <문화예술경영>
경영학 박사 정 창 권
이화여자대학교 에코크리에이티브 협동과정
2015년 12월 04일, 금요일 오전 10시~12시
문화예술 마케팅

2. 당부의 말
1. 이 강의 내용은 틀렸다고 생각해야 합니다.
그 정도로 비판적으로 받아들여야 합니다.
2. “더 좋은 논리가 없으니까 받아들인다”
얼마든지 부정될 수 있는 가능성을 열어둡시다.
그리고 논리를 존중합시다.

3. 스마트폰 사용 가능

4. 경력
現 연구교수, 이화여대 에코크리에이티브 협동과정
現 공공기관 경영평가 위원, 기획재정부
現 교육분과 이사, (사)한국시스템다이내믹스학회
前 휴넷 이사 (2000년~2011년)
前 아시아나항공(1996년~2000년)
발레 공연 출연, 2009년/2011년/2015년, 조기숙 뉴발레단 작품
무용평론, 뷰즈(Views, 2010년), 월간 <몸>(2011)
학력
경영학 박사 , 서울과학종합대학원대학교(경영전략)
EMBA, Aalto 대학(舊, 헬싱키경제경영 대학원, 디자인 경영)
학사, 서울대 (사범대학 독일어 교육학과)
cck@K-Bridge.org
www.facebook.com/HBRStudy
경영학 박사 정 창 권
Updated, 2015/12
4

5. 정창권 문화평론(무용)
작품 생산시스템의 유쾌한 반전: 고전발레 vs. 현대발레
조기숙의 부드러운 혁명
Views (뷰즈, 문화예술 크리틱 저널) 2010년 8,8,9월호 통
권 Vol. 16호 pp92-94
무용평론: 무용한류를 위한 제언
몸”紙 2012년 1월호
5

6. 강의 목표
문화예술 마케팅을 위한 핵심 키워드 학습
- 최신 마케팅 트렌드
CDJ(Customer Decision Journey)의 진화
- 고객 만족 조사의 허상과 대안
NPS (순추천지수, Net Promoter Score)
6

7. 추천도서
7

8. 8
Marketing is not the art of finding clever
ways to fill your seats.
Marketing is the art of creating genuine
customer value.
It is the art of helping your customers
become better off.
The marketer’s watch-word are quality,
service, and value.
- Philip Kotler

9. 9
Marketing 이란?
“수익성 있는 고객을 찾고
유지하고 키우는
과학과 예술”
Philip Kotler

10. 10
The ways the arts are described, packaged,
priced, and offered to the public have not
kept up with changes in people’s lifestyles
and preferences.

11. 11
There is much unease today among those who
head America’s orchestras. Statistics show that
audiences are aging, and the collapse of arts
education in the public schools makes it difficult
to find new listeners among a younger, more
ethnically diverse urban population. The repertory
has grown stuffy and predictable, and daring
ventures tend to alienate old, reliable subscribers.
Finances are shaky in all the arts, but orchestras
are particularly vulnerable.
K. Robert Schwartz, “The Crises of Tomorrow Are Here Today,” New York
Times, Oct. 31, 1993, pp. AR31-AR32.

12. 12
High 5 Tickets to the Arts

13. 13
High 5 Tickets to the Arts
하지만, 이런 아이디어가 좋은 출발점이 될 수 있으나 충분하지는 않습니다.

14. 14
Harvard Business Review 2015년 11월 호 특집

15. Magids, Scott; Zorfas, Alan; Leemon, Daniel.(2015) The New Science of
Customer Emotions, Harvard Business Review. Nov2015, Vol. 93 Issue 11,
p66-76.
Horst, Peter; Duboff, Robert.(2015) Don't Let Big Data Bury Your Brand,
Harvard Business Review. Nov2015, Vol. 93 Issue 11, p78-86.
Edelman, David C.; Singer, Marc.(2015) Competing on Customer Journeys,
Harvard Business Review. Nov2015, Vol. 93 Issue 11, p88-100.

16. New source of growth and profitability

17. Emotional Motivator
New source of
growth and profitability

18. Emotional Motivator

19. Customer Journey
CDJ
Customer Decision Journey
McKinsey Quarterly 2009 Number 3

20. Published on April 2013
1. BhallaRust, Roland T.; Moorman, Christine; Bhalla, Gaurav.
(2010) Rethinking Marketing (Cover Story)
2. Edelman, David C. (2010) Branding in the Digital Age
3. Levitt, Theodore (1960) Marketing Myopia
4. Christensen, Clayton M.; Cook, Scott; Hall, Taddy. (2005)
Marketing Malpractice
5. Keller, Kevin Lane. (2000) The Brand Report Card
6. Silverstein, Michael J.; Sayre, Kate.(2009)
The Female Economy
7. Anderson, James C.; Narus, James A.; van Rossum, Wouter.
(2006) Customer Value Propositions in Business Markets
8. Fournier, Susan; Lee, Lara. (2009)
Getting Brand Communities Right
9. Reichheld, Frederick F. (2003)
The One Number You Need to Grow (Cover Story)
10. Kotler, Philip; Rackham, Neil; Krishnaswamy, Suj. (2006)
Ending the War Between Sales and Marketing

22. 2010년
2010년
2015년

23. 2015년

24. Marketing 이란?
“수익성 있는 고객을 찾고
유지하고 키우는
과학과 예술”
Philip Kotler
그렇다면 핵심은?

25. Marketing 이란?
“수익성 있는 고객을 찾고
유지하고 키우는
과학과 예술”
Philip Kotler
핵심은 고객!
그런데 고객은 움직인다(Journey)!

26. 피드백(Feedback) 사고

27. New source of growth and profitability
?

28. 강의 평가
http://bit.ly/CCK-NPS
대소 문자에 유의
또는

29. 29
Marketing 이란?
“수익성 있는 고객을 찾고
유지하고 키우는
과학과 예술”
Philip Kotler

30. 30
고객 만족
재방문(재구매) 입소문

31. 고객만족 조사의 허상
평균적으로 이탈 고객의 60~80%가 이탈 이전에 참여한
설문 조사에서 “만족한다” 또는 “매우 만족한다”고
응답함
만족도 조사와 고객 행동 간의 상관관계가 미약함

32. 고객만족 조사의 허상
362개 기업의 고위 임원진에게 조사
자사는 고객을 지향하는 기업이다 : 96%
고객들에게 차별화된 경험을 제공한다 : 80%
해당 기업의 고객들에게 조사
탁월한 경험을 제공 받았다 : 8%
80% ← GAP → 8%

33. Bad Profit vs. Good Profit
Good Profit
아마존 닷컴은 얼마든지 현재보다 더 많은 광고수입을
올릴 수 있지만…
무료 운송, 가격인하, 서비스 개선에 투자
사우스웨스트 항공은 고객이 항공편을 변경할 때 요금을
부과할 수 있지만…
12개월 동안 사용할 수 있는 포인트 제공, 간단한 요금체계(12->2)
이베이는 광고 매출을 늘려 이익을 늘릴 수 있지만… ;
건강보험프로그램, 중소 거래 상인 보호

34. Bad Profit vs. Good Profit
Bad Profit
고객과의 관계를 해치면서 창출된 이익
호텔 숙박료보다 더 비싼 통화료
이동전화기 구매시의 의무 사용기간
규정에 의거된 부대 수입 ( 높은 수수료 등.. )
하지만, 더욱 나쁜 것은?

35. Bad Profit vs. Good Profit
회계 장부에서 구분할 수 없다!

36. 소비자의 말과 행동이 다르다면
무엇으로 소비자의 행동을
평가/예측할 수 있을까?
New source of growth and profitability
결정적인 질문?
Ultimate Question?

37. 고객 만족 연구의 달인, Fred Reichheld
(2003) (2006) (2011)
번역서:
“지속적 성장을 위한 1등 기업의 법칙”(2006)

38. Published on April 2013
1. BhallaRust, Roland T.; Moorman, Christine; Bhalla, Gaurav.
(2010) Rethinking Marketing (Cover Story)
2. Edelman, David C. (2010) Branding in the Digital Age
3. Levitt, Theodore (1960) Marketing Myopia
4. Christensen, Clayton M.; Cook, Scott; Hall, Taddy. (2005)
Marketing Malpractice
5. Keller, Kevin Lane. (2000) The Brand Report Card
6. Silverstein, Michael J.; Sayre, Kate.(2009)
The Female Economy
7. Anderson, James C.; Narus, James A.; van Rossum, Wouter.
(2006) Customer Value Propositions in Business Markets
8. Fournier, Susan; Lee, Lara. (2009)
Getting Brand Communities Right
9. Reichheld, Frederick F. (2003)
The One Number You Need to Grow (Cover Story)
10. Kotler, Philip; Rackham, Neil; Krishnaswamy, Suj. (2006)
Ending the War Between Sales and Marketing

39. Reichheld, Frederick F. (2003) The One Number You Need to Grow (Cover
Story) Harvard Business Review. Vol. 82 Issue 6, p133-133

40. 결정적인 질문 : Ultimate Question
현재 거래하고 있는 회사/제품/서비스를 친구나 동료에게 추천할
의향이 얼마나 있습니까? (0~10점)
How likely is it that you would recommend our
company/product/service to a friend or colleague?
• NPS (Net Promoter® Score : 순 고객추천지수)

41. NPS 계산
•(P – D)의 비중 = NPS
– P : promoter / D : depromoter
•10 scale
– Promoter : ?
– neutral : ?
– Depromoter : ?

42. NPS 계산
•(P – D)의 비중 = NPS
– P : promoter / D : depromoter
•10 scale
– 9~10 : Promoter
– 7~8 : neutral
– 0~6 : Depromoter
ex ) 50명 중 P=5, D=25 일 때
NPS= (5/50 – 25/50)*100
= -40 (%)

43. NPS가 높은 기업들
USAA 82, 홈뱅크 81, 할리 데이비슨 81,
코스트코 79, 아마존닷컴 73, 이베이 71,
뱅가드 70, 애플 60, 시스코 57, 페덱스 56,
사우스웨스트항공 51

44. NPS에 관한 부연 설명
높은 NPS 달성 그 자체가 목표가 될 수 없다.
효과적 의사 결정, 혁신, 실천이 중요하다.
독과점 시장이나 유통을 장악한 경우에도 NPS는 의미 있다.
물론 회사별로 적합한 질문이 다를 수 있기 때문에 조사 과정의
답변과 행동 간에 깊은 상관관계를 보이는 질문이 무엇인지는
각자 찾아봐야 한다.

45. NPS 활용 전략
높은 NPS보유 기업은 인접 사업으로 쉽게 확장
예 : 케이블 업체와 전화 회사 간의 통신사업
NPS 델타
양사 간의 NPS 차이
델타 > 0, 또는 델타값이 클수록 침투율이 높다.

46. NPS 활용, 고객 관리의 우선순위
NPS
낮음 높음
비 추천고객 중립고객 추천고객
수익성
높음
낮음
A B C
F E D

47. 아쉽지만, 그래도 하고 싶은 말.
예술성과 대중성은 충돌하는 것이 아닙니다.
대중성예술성 vs.
해결책은 시간입니다.
마냥 기다리는 것이 아닙니다.
시간을 관리의 대상으로 삼야야 합니다.

48. 기말고사 예상 문제
1. NPS 계산하기
2. CDJ(Customer Decision Journey)의
의미에 대해 설명하시오.
3. Bad Profit의 예를 제시하시오.
4. “고객 중심 마케팅”을 각자의 표현으로
기술하시오.

49. 감사합니다.
cck@K-Bridge.org
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경영학 박사 정 창 권