Vrm du concept au marché - livre blanc

1. VRM Vendor Relationship Management Du concept au marché VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 1

2. SOMMAIRE Préambule 3 Méthodologie 3 Introduction 4 PARTIE 1 – Le concept du VRM ......................................................................................... 6 Les valeurs du VRM 7 Une évolution naturelle vers le marché du VRM 10 Les étapes de développement du marché VRM 15 La valeur ajoutée du VRM 21 PARTIE 2 – Le Marché du VRM ......................................................................................... 30 Ecosystème du VRM 31 Les acteurs : aujourd’hui et perspectives 35 Le modèle économique du VRM 41 PARTIE 3 – Les enjeux du VRM ........................................................................................ 44 Les freins au développement du VRM 45 Les principes fondateurs du VRM 50 Régulation du marché 57 PARTIE 4 – Conclusion et perspectives ............................................................ 59 PARTIE 5 – Annexes .................................................................................................................... 61 Conception Réalisation : www.skalefree.com VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 2

3. Préambule Le VRM est un acronyme d’origine anglo-saxonne qui signifie « Vendor Relationship Management » : management ou gestion de la relation vendeur. Il est aussi un marché prometteur qui instaure une relation nouvelle entre le client et ses fournisseurs. L’objectif de cette réflexion « VRM, du concept au marché » est d’apporter un éclairage sur le VRM : Quelle définition peut-on en donner ? Quelles valeurs porte-t-il ? Comment le VRM va-t-il progressivement modifier la relation entre client et fournisseurs ? Quels sont les freins culturels ? Quels sont les enjeux à surmonter ? Quelles sont les particularités de son écosystème ? Nous nous attacherons, pour chaque étape de cette réflexion, à identifier les actions à mener ainsi que les stratégies à mettre en oeuvre, qui permettront au VRM de passer du stade de concept à celui de marché économiquement structuré et créateur de valeur. Nous analyserons plus précisément les moyens à développer pour faciliter l’émergence de nouveaux acteurs, pivots sur ce marché : les opérateurs de services VRM. À la lumière de cette réflexion, nous comprenons dans quelle mesure le VRM est un nouveau paradigme, et à quel point il nous semble nécessaire pour les consommateurs, les fournisseurs de biens et de services, les grands opérateurs et les administrations de s’unir, d’échanger et de trouver les solutions en commun. Méthodologie Cette réflexion est issue de nombreuses réunions de travail collectives et d’entretiens individuels menés par les contributeurs (présentés en fin de document) d’avril à septembre 2010. Elle a été nourrie des différentes lectures, expériences et sensibilités des contributeurs dont les profils sont particulièrement complémentaires. L’animation et la synthèse de ces contributions ont été réalisées par Didier Louvet, Caroline Petzl et David Réguer. VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 3

4. Introduction L’acronyme VRM fait immédiatement penser à celui du Customer Relationship Management, un concept qui remonte à la fin des années 1990 et dont l’acronyme (CRM) est employé aujourd’hui par les éditeurs de logiciels. Véritable discipline à part entière, le CRM consiste à mieux connaître ses clients pour mieux vendre ses produits et ses services. Dépassant l’outil, ou le processus purement technologique ou relationnel, le CRM est devenu un vecteur stratégique de l’entreprise dans sa relation client. Le concept de VRM peut être globalement appréhendé comme l’équivalent client du CRM : l’ensemble des outils, processus et services permettant aux clients (consommateurs) de mieux connaître les vendeurs, et plus largement toutes les organisations structurées avec lesquelles ils sont, ou souhaitent entrer en relation, dans un objectif de « mieux consommer ». Là ou le CRM bénéficie d’une solide réputation et concentre un volume conséquent d’investissements humains et financiers de la part des « vendeurs »… explorant aujourd’hui le territoire encore mal connu du web-social (le social CRM), le VRM est encore une notion floue sur laquelle peu d’acteurs de la vie économique se sont réellement penchés. Pourtant, la notion de VRM, apparue aux USA en 2006 sous l’impulsion de Doc. Searls (voir encadré), se positionne au carrefour des grandes mutations de la société : dématérialisation des échanges, aspiration des individus à une reprise de pouvoir via les médias sociaux, confidentialité et sécurité des données personnelles, identité numérique… Une réflexion stratégique sur le VRM à Harvard Le « Berkman Center for Internet and Society » appartenant à l’université de Harvard a initié en septembre 2006 un programme de recherche appelé « Project VRM » : l’objectif est d’étudier les méthodes et les outils qui fournissent plus d’indépendance au conso-acteur dans ses relations commerciales, et engagent les vendeurs dans cette démarche. La notion de VRM correspond à la conceptualisation d’un besoin latent : la reprise en main de leurs relations administratives et commerciales par les particuliers consommateurs avec leurs « vendeurs ». L’expression de ce besoin étant de plus en plus structurée. Nous avons décidé de baser notre réflexion sur le VRM sur un postulat fort : la reprise en main par le consommateur de sa relation avec ses « vendeurs » passe impérativement par une première étape – incontournable – de connaissance et de maîtrise de toutes les informations relatives à sa consommation (historique de consommation, durée d’engagements, historique des contacts…), ou concernant ses vendeurs (réputation, niveau de service, niveau de prix…). VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 4

5. Ainsi, nous avons délibérément considéré que l’information du consommateur était à la racine du concept de VRM. Nous pensons qu’un consommateur n’est apte à devenir acteur de ses échanges commerciaux et administratifs que s’il est informé. Le déséquilibre existant entre un vendeur bien informé sur son client à travers ses outils de CRM, et un client peu ou mal informé de sa situation vis-à-vis du vendeur, s’estompe. Le consommateur doit être en mesure de capitaliser sur toutes les informations collectées à travers tous les points de contact avec ses vendeurs, au même titre que ces derniers le font sur lui. Définition du VRM Le VRM signifie en anglais « Vendor Relationship Management », qui peut être traduit en français par « Gestion de la Relation Vendeur » (ou GRV). Il constitue un nouveau paradigme dans le domaine du marketing. C’est la réciproque de CRM (Customer Relationship Management) ou GRC (Gestion de la Relation Client). Le VRM fournit aux consommateurs les outils pour trouver les produits et services les plus adaptés à leurs attentes en se fondant sur les offres des fournisseurs. L’objectif du VRM est d’améliorer la relation entre l’offre et la demande en fournissant de nouveaux et de meilleurs moyens pour y parvenir. Plus généralement, le VRM entend améliorer les marchés et leurs mécanismes offrant aux consommateurs – à travers ces outils – la possibilité d’être indépendants vis-à-vis des vendeurs. Ce concept a été introduit par l’Université de Harvard Berkman Center for Internet and Society. Le projet est initié par Doc. Searls, en collaboration avec l’équipe de Berkman Center. Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_vendeur Le VRM change donc l’angle d’approche des relations commerciales : il donne une place prépondérante au consommateur, en lui fournissant les éléments informatifs de gestion et de pilotage de ses échanges. À terme, dans une évolution mature du marché, nous pensons que les « vendeurs » et les consommateurs utiliseront des services de VRM et de CRM, de manière complémentaire, et au profit des deux parties. Cette complémentarité se fera progressivement, après que le vendeur aura perçu dans le VRM un levier d’optimisation de sa relation client et de son CRM, permettant entre autres de tendre vers le « Graal » en la matière : la gestion d’une relation « one to one » avec son client, personnalisée et efficace. Les vendeurs Dans le domaine du VRM, un vendeur est un acteur économique ou public, engagé dans une relation économique ou administrative durable avec le consommateur. Il faut donc inclure dans la notion de « vendeur » les administrations, les collectivités territoriales, les services publics. VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 5

6. Partie 1 Le concept du VRM VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 6

7. PARTIE 1 : Le concept du VRM Les valeurs du VRM Si nous concevons le VRM comme le rééquilibrage des relations entre consommateurs et vendeurs, les valeurs du VRM sont alors légitimement celles de l’équilibre, de la collaboration, de la transparence, de l’indépendance et de la confidentialité : ÉQUILIBRE de la relation entre consommateur et vendeur : La relation n’est pas un rapport de force mais une harmonisation qui tend à satisfaire le consommateur en le replaçant dans une position de client, et contribue à l’amélioration des produits et des services. Elle est également bénéfique pour le vendeur qui passe d’un mode de « push » de ses produits et services, à un mode d’échange avec son client et de réponse pertinente et précise aux besoins de ce dernier. Cependant, il nous semble que la recherche d’un plus juste équilibre n’est pas seulement à la charge du vendeur, le consommateur doit également accepter d’entrer dans une dynamique commerciale directe et de fidélisation. Le VRM n’a pas vocation à rendre le pouvoir au consommateur au détriment du vendeur. Il a vocation à rééquilibrer la relation. Collaboration, participatif, interactivité… Les habitudes comportementales croissantes du web paraissent parfaitement en phase avec celles du VRM et le nourrissent. Le consommateur est devenu un contributeur libre du web marchand, et plus largement un contributeur généreux qui échange, partage, donne des conseils et offre ses retours d’expérience sur tous les sujets. Il devient prescripteur et source d’information pour la communauté. LA transparence,car le VRM confère au consommateur une plus grande liberté de comparaison des produits et des services qui lui conviennent. La transparence passe par une meilleure visibilité et une compréhension simplifiée de l’offre qui doit s’inscrire à plusieurs niveaux : transparence des offres, transparence des échanges, transparence des données client. La transparence semble être devenue indispensable et une condition sine qua non pour les internautes qui rejettent massivement les vendeurs qui ne sont pas transparents concernant leurs services ou offres. Les consommateurs cherchent à obtenir une meilleure compréhension, des informations, des retours d’expérience auprès des autres internautes, dès lors qu’ils estiment qu’un vendeur n’est pas suffisamment explicite, ou qu’il leur semble que des informations leur sont dissimulées. VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 7

8. PARTIE 1 : Le concept du VRM L’indépendance des parties, car nous sommes persuadés que l’existence d’un choix reste à notre sens l’un des moteurs les plus fondamentaux de l’action. L’indépendance est également un vecteur fort de la fidélisation, nous pensons que la fidélité est une question de choix et non pas de contrainte : nous sommes convaincus que la fidélité réelle d’un client résulte d’un choix, et ne doit pas être la résultante d’une contrainte. Le VRM doit donc participer à l’indépendance des parties pour améliorer la fidélité dans son aspect le plus noble : la satisfaction des parties. La confidentialité des informations personnelles du consommateur nous semble être une condition essentielle et fondatrice du VRM. Il doit être le seul à pouvoir décider « quoi, quand et à qui » il communique certaines de ses informations. Il doit également être assuré que les informations qu’il diffuse le concernant, ne seront utilisées qu’à des fins qu’il connaît et qu’il a choisies. Seule une confiance absolue dans la destination et la finalité amènera le consommateur à autoriser l’utilisation de ses informations personnelles par des tiers. VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 8

9. PARTIE 1 : Le concept du VRM QUESTIONS La vision « candide » des valeurs nécessaires au VRM dans un univers commercial et concurrentiel ne risque-t-elle pas de conférer au concept de VRM un aspect utopique ? Devons-nous considérer ces valeurs comme « absolues » et primordiales, ou est-il envisageable d’imaginer des concessions ou des aménagements ? Si oui, jusqu’où ? Les consommateurs et les vendeurs ont-ils une lecture différente de ces valeurs ? VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 9

10. PARTIE 1 : Le concept du VRM Une évolution naturelle vers le marché du VRM Nous constatons que plusieurs lignes de force anticipent l’émergence du marché du VRM, que ce soit du côté vendeur, comme du côté consommateur : Avec l’émergence et le développement du web participatif et interactif, communément appelé le web 2.0, le consommateur devient un acteur économique actif et non passif. Il recherche l’information utile, et contribue également à la prescription en donnant son avis, afin de permettre aux autres consommateurs de choisir le meilleur produit. Il devient puissant, influent et donc stratégique pour le vendeur, qui ne peut plus le considérer comme un sujet impersonnel ou une simple cible commerciale, mais bien comme un levier de son développement commercial, comme un acteur à part entière de sa propre communication commerciale. La montée en puissance des réseaux sociaux, des blogs, des forums, etc., témoigne de la volonté croissante de contribution et de partage des internautes. Tous ces échanges, qu’ils soient sur des espaces communautaires, sur les sites marchands (dans les avis consommateurs), ou sur des sites spécialisés (ex. : Looneo) créent le « conso-acteur ». Ce dernier réclame des outils d’expression et de partage d’information, il a besoin de pouvoir « piloter » son système d’informations qui n’est pas encore structuré. La plupart des grands acteurs de la vie administrative et économique contribuent à faire migrer les relations clientèle vers une forme dématérialisée. Ils apportent déjà des services à valeur ajoutée, « one to one dans l’espace personnel de l’internaute sur leur site clients. La relation client est de plus en plus portée sur le web. Les programmes de fidélisation sont aussi, en grande partie, gérés sur Internet. Il nous semble ainsi logique que les grands acteurs marchands tendent naturellement à identifier les bénéfices apportés par le VRM, et cherchent à capitaliser rapidement sur des services VRM additionnels. Les limites du CRM semblent commencer à émerger. En effet, le CRM ne peut permettre de saisir le consommateur dans toute sa complexité : son contexte, son quotidien, son évolution au sein de son environnement. Les campagnes marketing des grands opérateurs ne touchent qu’un consommateur passif dans la relation, et ne prennent donc pas en compte l’ensemble des besoins qu’il peut avoir. VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 10

11. PARTIE 1 : Le concept du VRM Ainsi, dans la gestion d’une relation « top down », un vendeur peut connaître son client au travers de ses points de contact par le CRM et lui apporter satisfaction dans la relation, mais ne peut aller au bout de la nécessaire captation de besoins non exprimés, permettant de vendre mieux, de vendre plus, ou encore de détecter les innovations qu’il serait possible de créer pour lui. Le CRM améliore la relation client mais ne peut suivre l’indispensable évolution vers un service permettant d’adapter pleinement le marketing d’un vendeur à son parc. Sur le plan technique, les barrières sont tombées. Tous les systèmes d’information sont ouverts et communiquent entre eux. Les protocoles EDI(1) sont devenus progressivement universels et permettent aux entreprises d’échanger des données simplement. Les outils permettant de gérer les données administratives personnelles en toute confidentialité arrivent à maturité : encryptage des données, confidentialité de niveaux 2 ou 3… La technique apparaît désormais suffisamment mûre pour garantir à la fois la sécurité/ la confidentialité des données et leur utilisation dans des échanges relationnels/ transactionnels. Cependant, la vision, « l’urbanisation » simple de ces échanges de données, dans le respect de la transparence et de la confidentialité (valeurs du VRM) reste encore un challenge. Le développement des offres commerciales et la dématérialisation des échanges ont progressivement complexifié les relations commerciales. Le consommateur exprime un besoin de « simplification administrative » devant la dispersion des éléments comptables et des informations commerciales. Devant une offre pléthorique et complexe, il ressent la nécessité d’une organisation lui permettant de regrouper ses données, de choisir l’offre qui lui convient en comparant de façon simple et synthétique. La multiplication du nombre de ses fournisseurs en ligne, du nombre de transactions, et de fait du nombre de courriers dématérialisés échangés avec chacun d’entre eux, le place face à la difficulté de gestion de tous ses historiques et documents. Son besoin est de retrouver un élément comptable facilement et d’interagir avec ses fournisseurs quand il le souhaite en gagnant du temps. Quel outil peut actuellement lui permettre une gestion dynamique et efficace de la masse d’informations numériques qu’il souhaite conserver et utiliser, en dehors de « dossiers » sur son disque dur ? (1) Échange de Données Informatisées (EDI) ou Electronic Data Interchange, terme générique définissant un échange d’informations automatique entre deux entités à l’aide de standards. VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 11

12. PARTIE 1 : Le concept du VRM Les associations de consommateurs (type UFC-Que Choisir) sont de plus en plus actives, influençant les politiques, exprimant le mécontentement des consommateurs. Le vendeur se retrouve de plus en plus sous pression face à un comportement de plus en plus consumériste. Le VRM peut être un moyen de réduire la pression médiatique et politique pesant sur l’entreprise, en améliorant directement la satisfaction de ses clients à travers la possibilité pour eux de retrouver un rôle équilibré dans la relation. Les associations de consommateurs seront, selon nous, sensibles à cette évolution. Aider le consommateur Le consommateur a besoin d’être aidé dans son acte d’achat, et donc dans sa relation avec ses fournisseurs (futurs ou existants). Il souhaite obtenir des informations sur le fournisseur, sur le produit, sur le prix, sur le service après-vente… De plus en plus, il trouve lui-même les sources d’informations dont il a besoin : il utilise les moteurs de recherche, les blogs, il lit les avis consommateurs. Des plateformes d’expression d’avis consommateurs se multiplient, ainsi que les comparateurs. Les consommateurs désignent les produits dont ils ont envie (comme sur myfab.com) et participent à des achats groupés pour bénéficier de la meilleure offre. Le VRM répond à ce besoin grandissant de choix et d’accompagnement à partir des données de gestion personnelles. Mais une évolution autonome vers le vrm est-elle possible ? L’évolution naturelle laisse envisager que le consommateur puisse créer actuellement lui-même son VRM : il utilise des services en ligne existants pour l’échange d’informations, contribue aux avis de consommateurs et collecte l’ensemble de ses données administratives auprès de ses fournisseurs. Mais si le besoin s’exprime peu à peu, l’effort consenti pour créer cet espace VRM est trop important. Nous pensons qu’à ce stade, le consommateur a besoin d’être accompagné dans sa démarche. L’accès aux services VRM doit être intuitif, simple et générer un gain perceptible en efficacité et en temps. Si les vendeurs souhaitaient créer eux-mêmes des outils VRM à l’intention des clients, ils seraient probablement dans l’obligation de partager leurs données entre eux concernant leurs clients, et de s’associer au travers d’un GIE. Nous estimons qu’un tel projet serait difficile à mettre en oeuvre dans un environnement ultra concurrentiel, dans lequel les bases de données qualifiées sur les clients sont une des ressources les plus chères et les mieux gardées par les vendeurs. VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 12

13. PARTIE 1 : Le concept du VRM La concordance des lignes de force évoquées précédemment, associée à la difficulté des vendeurs et des consommateurs à agréger par eux-mêmes un espace VRM, favorisent selon nous l’émergence d’acteurs tiers : des opérateurs de services VRM, qui seraient capables de dépasser les freins culturels, politiques, économiques des acteurs en présence. Quelques chiffres Nous estimons à environ 2,5 milliards de factures sont éditées chaque année en France, dont moins de 5 % au format électronique. Le coût de traitement d’une facture est estimé à 1 € HT. La France dépasse les 44 millions d’internautes en 2010. 15 millions de foyers français étaient connectés en 2009. Il est intéressant de noter que très peu de chiffres précis et fiables circulent, que ce soit sur le nombre de courriers de gestion échangés entre les fournisseurs et les particuliers chaque année, ou sur la part des clients ayant acceptés la dématérialisation de leur factures ou relevés auprès de leur fournisseurs. VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 13

14. PARTIE 1 : Le concept du VRM QUESTIONS Certaines de ces lignes de force sont présentes depuis longtemps… Le VRM n’est-il pas un éternel concept, sans réelle application marché ? À l’inverse, la concordance actuelle de ces lignes de force ne permet-elle pas de considérer que le moment est venu pour passer du concept aux applications marché ? Si l’intérêt du VRM pour le consommateur semble évident, les vendeurs n’ont-ils pas encore besoin d’un peu de temps pour y adhérer ? VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 14

15. PARTIE 1 : Le concept du VRM Les étapes de développement du marché VRM En tant que concept, le VRM est difficile à circonscrire de manière précise. C’est par l’examen des principales fonctionnalités attendues du VRM, que nous vous proposons de mieux en appréhender les contours, et ainsi concevoir son marché. Redonner au consommateur la maîtrise de ses « informations de gestion » est un des principes fondateur du VRM. La virtualisation croissante des échanges du consommateur avec ses marchands et contacts administratifs engendre la dispersion de ses informations de gestion sur de multiples supports, accessibles sur de multiples espaces. Il est confronté à un choix difficile : consacrer l’énergie nécessaire au rassemblement des données éparpillées, ou perdre la maîtrise de celles-ci. Information de gestion Par convenance, les informations de gestion correspondent dans le livre blanc aux factures, relevés de compte, situations de compte, relevés de point de fidélité, bons de garantie, courriers commerciaux, contrats, avenants, attestations, et tous autres documents échangés entre un particulier et ses fournisseurs/administrations. La première application pratique du concept de VRM, nous semble donc de permettre aux consommateurs de rassembler leurs informations de gestion de manière automatique sur un seul espace personnel et sécurisé. VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 15

16. PARTIE 1 : Le concept du VRM Les fonctionnalités de bases du VRM À ce stade, il nous apparaît intéressant de préciser les quelques fonctionnalités essentielles que nous pourrions imaginer pour cet espace, s’il entend devenir la brique fondatrice du VRM. La centralisation de toutes les données dématérialisées sur un seul espace de gestion. Le stockage sécurisé et durable des informations La gestion documentaire par l’historisation et la classification des documents. Cette fonctionnalité exploite principalement les capacités technologiques de la GED (Gestion Electronique des Documents) pour permettre des fonctions de classement (par famille de dépenses, par dates, par niveau d’urgence…), des fonctions de recherche et de tri simplifiées. Le pilotage par une gestion documentaire qui apporte de l’intelligence : Nous pensons que cette fonctionnalité de gestion documentaire doit dépasser la simple agrégation des supports d’information, et doit permettre d’utiliser les contenus des documents : extraction des données, traitement et analyse, consolidation, génération de tableaux de bord et système d’alertes. Cette fonctionnalité exploite les capacités techniques de l’OCR (Optical Character Recognition ou reconnaissance optique de caractères) : - Quand mon contrat arrive-t-il à échéance ? - Quelles sont les conditions de sortie ou les conditions générales de vente ? - Quelle est ma consommation de téléphone totale ? - Mon offre est-elle bien adaptée à ma consommation ? - Quels sont les engagements de mon contrat ? L’interaction « vendeur » par l’historisation et la classification des documents. Cette fonctionnalité exploite principalement les capacités technologiques de la GED (Gestion Electronique des Documents) pour permettre des fonctions de classement (par famille de dépenses, par dates, par niveau d’urgence…), des fonctions de recherche et de tri simplifiées. Gestion dynamique des informations personnelles : le consommateur doit pouvoir dynamiquement créer des dossiers regroupant une partie de ses données de gestion personnelles, destinés aux membres de son foyer ou à des tiers, pour obtenir par exemple un crédit, l’obtention d’un prêt, l’ouverture d’un nouveau contrat, le calcul de son quotient familial avec sa mairie… VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 16

17. PARTIE 1 : Le concept du VRM L’ouverture du VRM aux vendeurs S’il entend faciliter une interaction entre le consommateur et le vendeur, l’espace personnel de consolidation des informations de gestion et de consommation doit s’ouvrir aux vendeurs, au plus grand bénéfice de ce dernier. En effet, le vendeur pourrait ainsi répondre à des appels d’offre, proposer des offres de service spécifiques, optimiser son marketing grâce aux données issues des croisements du VRM et du CRM. Par ailleurs, le vendeur interagirait ainsi dans un espace homogène et connu du consommateur (fonctions, interface…). Le consommateur n’aurait pas à apprendre les processus et la logique d’interaction proposés par chaque vendeur sur son propre site client (contactez-nous, déclarer un incident, chercher nos offres…), ce qui améliorerait l’efficacité de l’échange. Communication descendante (top down) Le vendeur transfère une partie des informations et des fonctionnalités contenues dans son espace « client » vers l’espace de consolidation personnel de son client. Il lui adresse directement des messages spécifiques, des questions et des offres personnalisées. Il se rapproche ainsi du consommateur et renforce sa relation avec lui. Communication montante (bottom up) Le consommateur s’informe et utilise les fonctionnalités de contact mises à sa disposition par le vendeur dans l’espace de consolidation personnel. Le consommateur décide volontairement d’alimenter le vendeur en informations contextuelles pour obtenir des offres mieux adaptées à sa situation. Recherches d’opportunités commerciales Le consommateur exprime (de manière anonyme) ses critères de recherche, les vendeurs intéressés lui répondent. VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 17

18. PARTIE 1 : Le concept du VRM L’ouverture du VRM aux réseaux L’espace de consolidation personnel permettrait également aux consommateurs d’échanger entre eux sur les sujets de consommation, de droit, d’administration, etc., qui les préoccupent et pour lesquels ils utilisent habituellement les forums ou les blogs : avis et notations sur les vendeurs, leurs produits ou services, conseils, informations… La légitimité « communautaire » du VRM fait débat parmi les contributeurs au livre blanc, certains y voient un espace purement privé, dédié aux problématiques personnelles du consommateur dans sa relation avec ses vendeurs, et dans lequel il ne pilote que ses propres informations et données sur ses propres vendeurs. D’autres y voient en complément de cet aspect privé, un espace d’échange ouvert à la communauté dans lequel l’utilisateur a accès aux contributions des autres utilisateurs pour son information, et peut également contribuer dans un esprit communautaire. La « place de marché » du VRM L’espace de consolidation personnel permettrait enfin à des « experts » du marché de proposer aux consommateurs des services (payants ou gratuits) exploitant le formidable potentiel des données contenues dans cet espace : assistance au suivi continu des dépenses et des remboursements de santé par la sécurité sociale et les mutuelles, assistance au remplissage des déclarations d’impôts… Il nous semble légitime que cette place de marché se développe sur le modèle de l’Apple Store, le foisonnement des différents types de services experts à développer étant alors laissé à l’imagination sans fin du marché. Nous avons la conviction que le concept de VRM s’incarnera en une série d’applications et de fonctionnalités VRM, à partir de ces espaces de consolidation personnels, gérés par des « médiateurs », tiers de confiance, neutres et indépendants. Comment nommer ce médiateur ? Cette question est importante et devra faire l’objet d’une réflexion ultérieure. Dans le cadre de cette réflexion, nous parlerons d’Opérateur de Services VRM (OSV), par analogie aux opérateurs de services IT, mobiles ou téléphoniques. En effet, au-delà des fonctionnalités techniques qui permettent d’agréger l’ensemble des données de gestion personnelle, l’opérateur de services VRM apporte de nombreux services « consommateur » de suivi, de pilotage et de gestion. VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 18

19. PARTIE 1 : Le concept du VRM Dans cette perspective nous pensons que le marché du VRM, sous l’impulsion de ces OSV, connaîtra trois phases successives : 1 - La phase du « tiers de confiance » Dématérialisation des données, développement des services de stockage sécurisé et durable (coffre-fort électronique), analyse des données administratives, gestion de tableaux de bord… Il nous semble important que cette première phase soit exclusivement tournée vers le consommateur. Le consommateur dispose d’un espace personnel de pilotage dont il confie la gestion à un tiers de confiance (l’OSV). 2 - La phase du « tiers médiateur » Une fois la confiance instaurée entre le consommateur et l’OSV, l’Opérateur de Services VRM ouvre la plateforme aux vendeurs qui y connectent leur CRM. L’intermédiation se met en place. Cette deuxième phase permet aussi à l’OSV de s’ouvrir sur les réseaux et les avis communautaires. 3 - La phase de la « place de marché » Elle correspond à une phase aboutie et élaborée du VRM. L’OSV devient une véritable place de marché qui se développe sur la base des données de gestion qualifiées (comportementales et contextuelles) du consommateur. Des services experts voient le jour, interagissent et viennent se greffer sur la plateforme de l’OSV. L’utilisateur émet ses besoins de façon anonyme, sous forme d’un appel d’offre : le fournisseur est en mesure de répondre très exactement à ses besoins et peut mieux vendre, l’utilisateur reçoit des offres qui lui correspondent et peut mieux acheter. Si nous considérons ces trois phases comme l’évolution la plus probable du marché, il est important de noter que les phases 2 et 3 ne verront certainement pas le jour sans la phase 1 et que réciproquement, la réussite de la phase 1 repose essentiellement sur la promesse que la phase 2 et la phase 3 verront le jour. VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 19

20. PARTIE 1 : Le concept du VRM QUESTIONS Quel acteur économique, existant ou à venir, pourrait légitimement tenir le rôle de l’OSV ? Quels bénéfices réels les consommateurs et les vendeurs pourraient-ils tirer de l’émergence de ces OSV ? Quels intérêts pousseraient les acteurs existants ou à venir, à devenir des OSV ? VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 20

21. PARTIE 1 : Le concept du VRM La valeur ajoutée du VRM Nous pensons que les applications VRM vont progressivement offrir des services dont le consommateur n’a pas encore forcément conscience, ou dont il n’a pas encore exprimé clairement le besoin. Nous parlons donc ici d’innovation de rupture sur des besoins en naissance. Inversement, sur la base de nouvelles possibilités d’interaction, le consommateur va créer et s’approprier de nouveaux outils. Pour le vendeur, la qualité des relations clients que permet le VRM associé à son CRM, est susceptible d’ouvrir de nouveaux horizons et de nouvelles pratiques de communication, de vente et de fidélisation. ENJEUX Environnement concurrentiel contrôlé Standardisation des interfaces ENJEUX Confidentialité & sécurité des données Ergonomie des outils Interopérabilité et reversibilié des solutions FIDÉLISATION BAISSE DES COÛTS D'ACQUISITION CLIENT AUGMENTATION DE LA VALEUR CLIENT OPTIMISATION DES COÛTS DE GESTION FAVORISATION DU PASSAGE À LA DÉMATÉRIALISATION CONNAISSANCE DU VENDEUR SIMPLIFICATION DE LA RELATION VENDEUR MAITRÎSE DE LA CONSOMMATION AIDE À LA DÉCISION LA RELATION CLIENT/VENDEUR EST RÉÉQUILIBRÉE P OUR FLUIDIFIER LES ÉCHANGES ET AUGMENTER LA CRÉATION DE LA VALEUR. Si nous considérons que le consommateur et le vendeur sont susceptibles de retirer des bénéfices des applications VRM, il convient alors d’explorer ces deux facettes. Il convient également de distinguer les bénéfices attachés à chacune de phases probables de maturation du marché. VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 21

22. PARTIE 1 : Le concept du VRM Création de valeur pour le consommateur Lors de la phase 1 du marché (Tiers de confiance) Le consommateur aura accès, sur un seul espace, à toute sa documentation de gestion personnelle sans avoir besoin de la collecter lui-même. Les informations contenues dans cette documentation seront synthétisées, facilement accessibles (y compris en mobilité) et conservées durablement. Le principal bénéfice VRM pour le consommateur nous semble être la reprise en main de ses informations et la maîtrise de ses relations avec ses vendeurs. Lors de la phase 2 du marché (Tiers médiateur) Au-delà du tableau de bord administratif personnel, le consommateur va pouvoir réceptionner des offres qui lui correspondent, en fonction de critères qu’il aura établis et sélectionnés lui-même. Le consommateur est maître de ses données personnelles et comportementales. Il décidera ou non de rendre public un critère de son identité numérique, un document administratif, un dossier préconstitué demandé par exemple pour l’obtention d’un crédit. Le consommateur aura accès, dans un espace unique et personnel, à l’essentiel des informations et fonctionnalités proposées par tous ses vendeurs, alors qu’il était précédemment obligé de se connecter aux multiples espaces clients sur les sites de ses vendeurs. Le consommateur pourra également accéder aux notations, avis, conseils communautaires, et bénéficier ainsi des retours d’expérience et des recommandations des autres consommateurs. À ce titre, l’OSV apporte une qualité complémentaire dans les échanges, en garantissant l’authenticité de contributions sur un vendeur ou un produit : celui qui s’exprime est réellement un client (ou en possession du produit), et non le vendeur lui-même, essayant d’influencer les consommateurs de façon anonyme en se faisant passer pour l’un d’eux. Nous pensons que cette dimension communautaire des applications VRM accélérera le mouvement profond déjà engagé d’une communication commerciale personnalisée, réduisant l’impact d’une publicité de masse, subie et unilatérale et augmentant celui de la prescription, du bouche à oreille « qualifié ». Le principal bénéfice des applications VRM de cette phase pour le consommateur, sera la qualité et la disponibilité de l’information, et la liberté de relation avec ses vendeurs. VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 22

23. PARTIE 1 : Le concept du VRM Lors de la phase 3 du marché (Place de marché) Le consommateur aura accès à une offre de services « experts » qui lui permettra d’exploiter toute la richesse de ses informations personnelles. À titre d’exemple : Des services comme « meilleurstaux.com », « jechange.fr », etc., seront des services experts et légitimes lors de cette phase, même si nous anticipons que les vendeurs auront du mal à voir se développer ce type de service chez l’OSV (nous abordons ce point plus loin dans cette réflexion). D’autres types de services experts verront le jour, tels qu’une assistance à l’analyse de ses dépenses, une assistance à réconcilier les dépenses de santé et les remboursements de sécurité sociale/ mutuelle ou encore une assistance au remplissage des déclarations d’impôts… Le consommateur aura également la possibilité de créer des espaces provisoires dans lesquels il exprimera un souhait ou une recherche particulière, et qui seront poussés vers les vendeurs susceptibles d’y répondre. Le consommateur paramétrera la précision des données personnelles qu’il est prêt à diffuser à l’attention des vendeurs dans chacun de ces espaces. Il nous apparaît plus légitime que le consommateur diffuse ses données choisies de façon anonyme afin de préserver son intimité, et ne soit pas sollicité outre mesure par la suite. Tous les vendeurs qui le désireront pourront répondre à cette demande. Le consommateur n’aura plus qu’à choisir le vendeur avec lequel il souhaite entrer en relation et fermer l’espace. Ceux des vendeurs qui ne seront pas retenus ne connaîtront pas l’identité de celui à qui ils ont fait une offre, le consommateur ne sera pas sollicité par des propositions ultérieures, ne subira aucun harcèlement commercial sur des services/ produits qu’il n’a pas demandés. Nous estimons que le principal bénéfice des applications VRM de cette phase pour le consommateur, sera la profusion des services personnels auxquels il aura accès sans avoir ni à les chercher (place de marché), ni à les alimenter (transmission automatique des données nécessaires aux « experts »). L’autre bénéfice de cette phase sera l’accès à une offre riche, parfaitement adaptée aux critères de recherche, sans avoir à chercher par lui-même la réponse à ses besoins, ni être obligé de dévoiler son identité. VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 23

24. PARTIE 1 : Le concept du VRM Création de valeur pour le vendeur Lors de la phase 1 du marché (Tiers de confiance) Cette phase étant principalement tournée vers le consommateur, nous estimons que le vendeur n’en retirera pas de véritables bénéfices directs. Il bénéficiera cependant selon nous, d’un bénéfice indirect considérable : la phase 1 du marché du VRM offrant un bénéfice aux consommateurs en termes de gestion quotidienne de leur vie administrative, ils seront de facto favorables à accepter la dématérialisation de leurs relations de gestion avec leurs vendeurs (factures et relevés électroniques notamment). Cette incitation participera de manière importante à la progression du parc de clients « dématérialisé » chez les vendeurs… leur permettant ainsi une importante économie des coûts éditiques liés à l’envoi des documents de gestion sous forme papier (estimés à 1 € HT par envoi). Les vendeurs peuvent cependant percevoir cette phase comme négative pour eux si les bénéfices indirects qu’elle leur apporte ne sont pas suffisamment mis en avant. En effet, la disparition du courrier papier laisse comme seule opportunité aux vendeurs d’exploiter la visite de leurs clients sur leurs sites pour y retrouver certains de leurs documents (ex. : factures). C’est à cette occasion qu’ils essaient de présenter de nouvelles offres et de fidéliser. L’argument directement opposable à leur position, est que nombre de clients semblent ne plus visiter ces espaces, l’intérêt de la consultation d’une facture n’étant que peu attractif, et relégué à des cas de figure très particuliers (besoin d’un justificatif de domicile, dépassement de forfait, etc.). Lors de la phase 2 du marché (Tiers médiateur) Le potentiel des bénéfices que les vendeurs pourront (ou sauront) tirer de cette phase 2, se fera selon nous, à la mesure de l’intelligence de leurs propres systèmes de communication/commercialisation/fidélisation, qu’ils accepteront de « déporter » et de partager avec l’OSV. Nous avons regroupé ces bénéfices potentiels en trois grandes familles : - Relation de gestion plus fluide et équilibrée (Gestion). - Fidélisation plus efficace et moins intrusive (Fidélisation). - Sérénité accrue du client vis-à-vis du vendeur (Ventes). Une relation de gestion plus fluide et équilibrée (Bénéfices de gestion) Nous considérons que l’OSV participe à la fluidification des relations entre les consommateurs et les vendeurs, qui partagent à tout instant le même niveau d’information de gestion. Le vendeur qui accepterait de déporter chez l’OSV un premier niveau d’information (explication de facture, FAQ, mode d’emploi, CGV…), VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 24

25. PARTIE 1 : Le concept du VRM permettrait au consommateur de trouver les premiers éléments de réponse sans avoir à s’approprier la complexité du « site client » du vendeur. Le vendeur qui accepterait de déporter chez l’OSV les moyens de contact qu’il propose au consommateur (chat, avatar, web call-back…), permettrait ainsi au consommateur de les utiliser plus facilement et obtiendrait alors un contact « circonstancié » (identité de l’appelant, raison de l’appel…). Ainsi lorsque le contact se crée, le vendeur est également en relation avec un consommateur mieux informé, ce qui permet de réduire la complexité et le délai de réponse. Nous pensons que l’OSV n’a pas vocation à remplacer le « site client » ni le service client du vendeur, il le complète et l’enrichit, en consolidant pour le compte du consommateur le premier niveau d’information et de contact de ses différents vendeurs. Ceux-ci étant plus facilement accessibles, il les utilise donc plus souvent et mieux. L’OSV permettrait également au vendeur de sécuriser les données qu’il possède sur son client « dématérialisé » en mutualisant celles-ci pour le compte de tous les vendeurs communs qui partagent ce même client. À titre d’exemple : les NPAI (n’habite plus à l’adresse indiquée) mail sont plus nombreux que les NPAI courrier. De par sa position centrale, l’OSV sécurise statistiquement mieux l’adresse mail de ses utilisateurs. Sans compter qu’en cas de modification d’adresse, l’OSV procède une seule fois à la recherche pour le compte de tous les vendeurs. Le bénéfice pour le vendeur se traduirait alors par une baisse significative de ses coûts de gestion client. Une fidélisation plus efficace et moins intrusive (bénéfices de fidélisation) Quels sont les ressorts de la fidélisation ? Quels sont les critères qui rendent un client fidèle ? La satisfaction, le prix, le service après-vente, la réactivité de l’entreprise à s’adapter et à être proactive pour être en phase avec les attentes et les évolutions du marché ? Le renouvellement tacite d’un contrat dont la date d’échéance reste intentionnellement peu communiquée au consommateur… Est-ce réellement de la fidélisation ? Est-ce un moyen efficace de satisfaire le consommateur que de le rendre captif malgré lui ? Nous pensons que l’OSV peut participer de manière importante à l’amélioration de la perception du vendeur par le consommateur dans sa gestion et sa relation quotidienne. En effet, du point de vue du consommateur, le vendeur fait l’effort de venir jusqu’à lui dans son espace personnel. Il fait également un effort de transparence en lui permettant un meilleur niveau d’information. VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 25

26. PARTIE 1 : Le concept du VRM L’OSV consolide également le « taux de visibilité » et « l’attention dédiée » du vendeur car ce dernier profite de la visibilité offerte à l’occasion de chaque visite du consommateur sur son espace personnel administré par l’OSV. Le consommateur semble visiter peu fréquemment ses espaces client sur les sites de ses fournisseurs : il consultera plus régulièrement un espace regroupant tous ses fournisseurs, et sa réceptivité à chaque visite sera accrue. En effet, quid de l’écoute d’un consommateur recevant un e-mailing publicitaire d’un fournisseur ? S’il décide d’ouvrir son espace de centralisation administratif, son écoute est favorable. L’OSV ayant permis de rassurer les consommateurs sur la réelle qualité de celui qui s’exprime sur son forum/ blog (voir paragraphe « Consommateur »), il permet au vendeur de s’y exprimer à son tour en y affichant clairement son statut. Cette transparence que l’OSV peut organiser (et même imposer) permet aux discussions une sincérité et une objectivité les rendant plus légitimes auprès des consommateurs. Le bénéfice pour le vendeur se traduirait alors par une hausse significative de la satisfaction de ses clients, premier moteur de la fidélisation. Frontières en termes de fidélisation Attention, selon nous, l’OSV ne doit pas intégrer les principes de certains programmes de fidélisation ou de cash back qui auront tendance à dénaturer les rapports et à rompre la confiance que l’on peut avoir dans le vendeur. L’OSV doit rester un acteur neutre de la relation vendeur-consommateur, et ne retirer aucun bénéfice commercial des transactions. Sérénité accrue du client vis-à-vis de son vendeur (bénéfices de ventes) Si l’OSV dans cette phase 2 ne permet pas encore d’apporter des solutions au vendeur à ses problématiques d’acquisition de nouveaux clients (il le deviendra en phase 3), il est en revanche performant pour développer la « valorisation » de son parc clients (augmentation de la récurrence des ventes, augmentation du panier moyen…). En effet, nous considérons qu’un consommateur plus serein dans ses relations de gestion est plus à l’écoute des propositions commerciales. En ce sens, l’OSV en complément avec le CRM du vendeur, devient un formidable espace de valorisation du parc clients de ce dernier. Dans un espace privilégié, le vendeur peut faire valoir la qualité de ses produits et de ses services avec une écoute particulièrement attentive et favorable de ses clients. À titre d’exemple : un e-marchand dont le client sait qu’il retrouvera automatiquement le « bon de garantie » dans son espace personnel chez l’OSV, aura naturellement tendance à commander à nouveau chez lui. VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 26

27. PARTIE 1 : Le concept du VRM L’OSV permet au consommateur de diffuser (de manière anonyme ou non) à ses vendeurs un certain nombre d’informations lui permettant de recevoir des offres personnalisées. Le vendeur a ainsi non seulement un accès à des données qualifiées pour affiner ses propositions commerciales, mais a également à sa disposition un espace privilégié pour les diffuser : ses concurrents sont absents (il est le seul à s’exprimer) et l’approche du client est non intrusive (la communication est demandée par le consommateur). L’OSV permet également au vendeur d’accéder à des critères contextuels inconnus de son CRM pour diffuser une offre particulière sur sa propre base clients présente chez l’OSV. À titre d’exemple : un opérateur mobile peut souhaiter diffuser une offre spéciale « adolescent » à ses clients ayant des enfants de 13 à 17 ans, sans pour autant savoir lesquels de ses propres clients correspondent à cette cible. L’OSV permet alors de diffuser cette offre aux clients ciblés, sans avoir préalablement à dévoiler au vendeur la liste nominative des clients correspondants (le consommateur reste libre décideur des données qu’il diffuse). L’OSV servirait ainsi de « zone neutre » entre le vendeur et le client, permettant à chacun d’échanger avec l’autre sans forcément dévoiler des informations sensibles. Les limites du CRM Le CRM ne permet pas de savoir ce qui se passe dans la vie du client au moment de la prise de contact. Il arrive qu’une entreprise contacte un client, de manière ciblée, pour lui vendre un nouveau service alors que ce dernier rencontre un problème non résolu sur son service existant. L’OSV apporte dans ce cas une brique fondamentale, structurée et complémentaire aux deux parties, consommateur et vendeur. L’OSV nous semble enfin être un levier pour les petits vendeurs qui peuvent alors rivaliser avec les plus gros vendeurs. En effet, la place de chaque vendeur dans l’espace personnel du consommateur chez l’OSV est la même. Le bénéfice pour le vendeur se traduirait alors par une meilleure écoute de ses clients et une hausse de la pertinence des actions de valorisation du parc. VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 27

28. PARTIE 1 : Le concept du VRM Lors de la phase 3 du marché (Place de marché) Cette 3e phase étant principalement tournée vers l’extérieur (les « Experts »), il nous semble que le vendeur n’en retire pas de bénéfices directs ou plus exactement « exclusifs ». En effet, il aborde cette phase sur un pied d’égalité avec tous les autres vendeurs (même ceux avec lesquels ses clients n’ont pas encore de relation). Cependant, si cette phase intègre une indéniable dimension de « concurrence » que va subir le vendeur de façon plus directe (ses concurrents pouvant répondre aux appels d’offres anonymes envoyés par ses propres clients, ou un service « expert » pouvant conseiller l’offre d’un concurrent), il est à même d’en tirer profit en acceptant à son tour de rentrer dans la compétition et d’acquérir de nouveaux clients (ou éviter d’en perdre). La concurrence devient plus loyale avec le VRM, plus ouverte, et permet donc aux meilleurs d’émerger, sur des critères réellement orientés vers le bénéfice client. L’expression et la contextualisation des attentes du consommateur potentiel étant améliorées par l’OSV, le vendeur peut alors adapter sa réponse avec précision et éviter ainsi les offres trop génériques, diffusées auprès de prospects non ciblés. Il passe d’une communication de masse, statistiquement plus chère, à une communication quasiment « one to one », plus rentable car plus ciblée. Le bénéfice pour le vendeur se traduirait lors de cette 3e phase, d’une part par une fluidité accrue du marché (augmentation des opportunités commerciales), et d’autre part par le développement des expressions qualifiées de besoins par les consommateurs (baisse du coût de transformation). Nous sommes convaincus que les applications VRM seront susceptibles de générer une forte valeur ajoutée pour l’ensemble des parties, si le marché s’organise autour d’acteurs neutres (les opérateurs de services VRM qui hébergent les applications) au centre des relations commerciales, pour garantir l’indépendance, la connaissance et le respect du consommateur. VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 28

29. PARTIE 1 : Le concept du VRM QUESTIONS Un même opérateur de services VRM peut-il être légitime dans toutes les phases de développement du marché et/ou auprès de tous les types de consommateurs ou de vendeurs ? Les vendeurs sont-ils prêts à prendre le risque de la transparence et de la fluidification du marché ? Jusqu’où l’OSV peut-il s’immiscer dans la relation ? Peut-il permettre la mise en relation ? Peut-il la provoquer ou l’interdire, l’orienter ou donner son avis ? Comment garantir la neutralité de l’OSV ? VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 29

30. Partie 2 Le Marché du VRM VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 30

31. PARTIE 2 : Le Marché du VRM Ecosystème du VRM Comme nous l’avons vu, il est probable que le marché du VRM se structure autour de trois acteurs principaux : le consommateur, le vendeur et l’opérateur de services VRM (OSV). Si les deux premiers acteurs sont bien connus, nous nous arrêterons plus particulièrement dans le chapitre suivant sur le troisième. Le consommateur : c’est est une personne physique ou une personne morale qui utilise à titre personnel un bien ou service (public ou commercial). Depuis quelques années, apparaît le terme de conso-acteur pour désigner un consommateur plus averti, acteur de ses choix et de sa consommation. Le vendeur : il peut être une entreprise (employeur), un fournisseur de biens ou de services au consommateur (marchand), une administration publique, une collectivité territoriale (cf. définition de vendeur dans le chapitre « définition du VRM »). Dans une acception plus large, le particulier peut lui-même devenir un « vendeur » au sens VRM du terme (via eBay par exemple). En effet, il vend, et fait l’objet de notation de la part des internautes acheteurs. Dans un premier temps, nous anticipons que les grands des e-marchands (Amazon, Fnac, Darty…), les opérateurs d’énergie/fluide et de télécommunication, les banques et les assureurs, seront les premiers à être interpellés par le VRM. Ils utilisent le CRM et peuvent être sensibles à un service d’amélioration de leur relation client. À ce titre, nous pensons que les associations professionnelles sectorielles de ces vendeurs (exemple : l’Association Française des Banques) seront des interlocuteurs de référence pour le VRM. En effet, ces associations permettent souvent de dépasser les clivages et les antagonismes entre acteurs du même secteur pour promouvoir l’intérêt commun d’une profession. VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 31

32. PARTIE 2 : Le Marché du VRM L’opérateur de services VRM : l’opérateur de services VRM n’est pas et ne sera pas uniquement un éditeur de logiciels. Si l’opérateur de services VRM exerce son activité à partir d’une plateforme technologique, il est avant tout un agrégateur de services d’intermédiation entre le consommateur et le vendeur. À l’instar des opérateurs télécom qui exploitent la technologie GSM pour fournir leurs services de communication mobile, les opérateurs de services VRM exploiteront la technologie informatique pour fournir leurs services VRM. Il nous semble que d’autres acteurs appartiennent de manière directe ou indirecte à l’écosystème du VRM : Les professionnels impliqués sur les marchés de l’éditique et des solutions logicielles : les imprimeurs, les routeurs, les hébergeurs de données, les tiers certificateurs, les développeurs de solutions logicielles (dématérialisation des flux, GED, CRM…), les agences de communication… Ils appartiennent de facto à l’écosystème du VRM car ils sont les fournisseurs des solutions actuelles au fonctionnement du marché, fonctionnement que le VRM est amené à profondément modifier. Ils sont pour la plupart, les acteurs qui accompagneront le développement du marché en intégrant les spécificités des applications VRM dans leurs offres de solutions. Certains acteurs comme La Poste appartiennent simultanément à plusieurs catégories d’acteurs : vendeurs et professionnels. Ils sont à la fois des employeurs et des marchands de biens et de services. À l’instar des imprimeurs et des routeurs, certains professionnels sont plus exposés que d’autres aux conséquences des changements induits par le VRM, nous aborderons ce point dans le chapitre des freins au développement du marché. Tous les fournisseurs de services « experts » (MEDEF, ACSEL, FING, APROGED, FNTC, AFCDP, FEDISA, Renaissance Numérique, EBG, OHM…). Ils sont selon nous des acteurs qui accompagneront très certainement une structuration harmonieuse du marché, d’une part en participant à la définition des règles d’équilibre, et d’autre part en promouvant à terme les concepts, les valeurs et les bonnes pratiques du VRM parmi leurs adhérents. VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 32

33. PARTIE 2 : Le Marché du VRM Les associations de consommateurs et la CNIL qui représentent les intérêts et la défense des droits des consommateurs. Nous pensons qu’elles resteront vigilantes aux risques de dérives potentiels du marché. Le pouvoir public au sens large : le gouvernement, les parlementaires, les élus locaux, qui ont pour mission d’organiser les règles de fonctionnement de la société et des territoires qu’ils administrent. Nous estimons qu’ils seront les promoteurs d’une fluidification des échanges administratifs et commerciaux associés à une meilleure protection des consommateurs dans l’évolution sociétale de leurs besoins. La dimension politique prise par le VRM pourrait alors favoriser son émergence par un appui des pouvoirs publics. La plupart des administrations et des collectivités locales seront également des « vendeurs » au sens du VRM, dans leurs relations avec leurs usagers/administrés. VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 33

34. PARTIE 2 : Le Marché du VRM QUESTIONS Tous les membres de l’écosystème ont-ils intérêt à l’avènement du VRM ? Les professionnels vont-ils accompagner ou subir les évolutions apportées par le VRM ? Quels acteurs de l’écosystème peuvent prendre le rôle de l’OSV ? VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 34

35. PARTIE 2 : Le Marché du VRM Les acteurs : aujourd’hui et perspectives Le VRM présente de belles perspectives de croissance, mais n’est encore que le concept en devenir d’un réel système de gestion organisé. Jusqu’à ce jour, nous estimons qu’il n’existe pas encore d’opérateur de services VRM, mais il existe déjà des fournisseurs de services partiels, qui proposent les premières briques de VRM. Ainsi, nous pouvons structurer ces fournisseurs de services en plusieurs catégories que nous verrons probablement apparaître ou évoluer dans les différentes phases du marché du VRM : La 1re phase du marché (Tiers de confiance) correspondant essentiellement à la centralisation de l’information de gestion, nous pensons que le marché va se structurer principalement autour des « coffres-forts numériques ». Aujourd’hui les banques, les assureurs, les SSII spécialisées dans la dématérialisation, etc., proposent des espaces de stockage sécurisés de plus en plus intelligents (collecte automatique des documents, analyse des documents, synthèse des informations…), et les offres de coffres-forts numériques se multiplient sur un axe de communication très sécuritaire. Il nous semble logique qu’une première sélection intervienne rapidement entre ces acteurs, en fonction de leurs capacités respectives à séduire les consommateurs et à répondre à l’évolution de leurs besoins dans le temps, amenés très vite à muter au-delà de la simple nécessité d’archivage de leurs documents. La 2e phase du marché (Tiers médiateur) faisant place à l’intermédiation et engendrera selon nous une consolidation du marché. Dans cette phase devrait apparaître l’OSV : l’Opérateur de Services VRM. La nécessaire maîtrise de la complexité technologique des plateformes OSV nécessite des investissements importants. Nous estimons donc que seuls les acteurs de la première phase ayant accès à des financements importants et suffisants pourront se maintenir dans le temps, afin d’apporter toujours une réponse satisfaisante à des besoins en perpétuelle évolution. Les vendeurs eux-mêmes ne pouvant s’interfacer qu’avec un nombre limité d’OSV, nous anticipons qu’une seconde sélection se fera, dans laquelle seuls les OSV les plus développés technologiquement et dont l’offre de services sera la plus riche, seront retenus. VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 35

36. PARTIE 2 : Le Marché du VRM Nous sommes convaincus que la deuxième phase du marché (Tiers médiateur) ne verra le jour qu’une fois les briques fonctionnelles de la 1re phase (Tiers de confiance) installées, et le concept de partage des données administratives accepté et adopté par les grands acteurs économiques. Le VRM, un marché de masse Le VRM doit s’adresser à tous, pas uniquement aux « happy few ». Il doit donc être pensé comme tel, dans cet objectif. Des études, avec des panels représentatifs, devraient permettre d’identifier les besoins du marché en considérant l’ensemble des consommateurs, afin de permettre une utilisation généralisée. La 3e phase du marché (Place de marché) correspond à une nouvelle consolidation favorisant, sur l’exemple des opérateurs télécom, l’émergence de trois ou quatre acteurs majeurs, agissant comme de véritables « places de marché ». Comme lors de la 1re phase, nous estimons que la consolidation s’opérera suivant le choix des consommateurs, ces derniers privilégiant les OSV qui agrègeront le plus rapidement l’offre de services experts la plus large. Aujourd’hui, nous constatons que plusieurs acteurs sont présents et tentent de se positionner sur la 1re phase du marché VRM : les coffres-forts numériques. Nous proposons de les regrouper en plusieurs catégories : Les routeurs (issus de l’affranchissement et de l’expédition) et les SSII Ce sont des acteurs BtoB. Ils se positionnent sur des solutions technologiques destinées principalement aux vendeurs (flux éditique). Leurs solutions à destination des vendeurs incluent un coffre-fort pour le consommateur, mais ce dernier n’est pas commercialisé de manière autonome auprès d’une cible BtoC. Certains d’entre eux se concentrent plus particulièrement sur le traitement des bulletins de salaire dématérialisés. Les coffres-forts numériques qu’ils proposent nous semblent encore limités en fonctionnalités pour les consommateurs, et fonctionnent essentiellement comme des disques durs externes. Ces acteurs sont en effet plus concentrés sur la gestion des flux documentaires pour le compte des vendeurs, que sur la gestion des informations contenues dans les documents pour le compte des consommateurs. VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 36

37. PARTIE 2 : Le Marché du VRM Les institutionnels (banques/assurances/compagnies aériennes) Ces institutionnels proposent un service de coffre-fort, complémentaire à leur activité principale, exclusivement destiné à leur propre clientèle. L’offre est centrée sur la sécurisation et la conservation des données. Les fonctionnalités du coffre-fort nous semblent encore limitées et se résument essentiellement à un archivage sécurisé de documents, que le client dépose lui-même sur la plateforme. Les opérateurs Internet/Télécom Ils proposent aujourd’hui à leur propre clientèle des espaces de stockage virtuels, essentiellement dédiés aux contenus multimédias. Si aucun opérateur n’a encore proposé de coffre-fort numérique à proprement parler, nous estimons qu’ils ont pratiquement tous la volonté ou l’ambition de fournir également à leurs clients un service de centralisation de leurs documents de gestion. Les professions réglementées (notaires) À l’instar des institutionnels, ils proposent à leur clientèle un coffre-fort numérique ultra sécurisé sans aucune fonctionnalité particulière, à l’exception d’une authentification et d’une certification par huissier du dépôt des documents numériques dans le coffre. Les indépendants Ce sont des sociétés indépendantes, souvent jeunes, créées à partir d’un concept marketing et commercial essentiellement tourné vers le consommateur. Les fonctionnalités des coffres-forts sont plus développées (collecte automatique des documents, analyse des contenus…) pour mieux répondre aux attentes de leurs clients BtoC. Nous observons que leur positionnement, initialement centré sur la sécurisation, est en train d’évoluer vers le service à valeur ajoutée. Ils commercialisent leurs offres exclusivement sur Internet avec des moyens de communication encore limités. Certains d’entre eux initialisent la 2e phase du marché en proposant des partenariats avec les vendeurs. À ce jour, il semblerait qu’aucun partenariat majeur n’ait été conclu. D’autres acteurs se positionnent depuis quelques années directement sur la 3e phase du marché. Ils développent et commercialisent une offre de services destinée aux consommateurs, leur permettant de mieux acheter : comparateur d’offres, achats groupés, enchères inversées, vie après l’achat, notations et conseils communautaires... Il faut noter le succès réel mais que nous estimons « relatif » de ces initiatives. En effet, malgré la gratuité du service pour le consommateur (modèle économique basé sur la publicité ou la commission d’apport d’affaires), ces services ont d’une part du mal à se faire connaître du grand public, et d’autre part à fidéliser leur clientèle qui doit fournir un effort important pour exploiter tout le bénéfice potentiel du service proposé. VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 37

38. PARTIE 2 : Le Marché du VRM À l’exception de quelques services « experts » positionnés sur l’aspect « optimisation de la consommation » du VRM, aucun des acteurs présents ne propose de véritables services VRM. Si nous considérons que les fonctionnalités de stockage et d’archivage durable et sécurisé sont la brique de base incontournable des futurs OSV, tous les acteurs du coffre-fort numérique sont-ils pour autant amenés à devenir des OSV ? Les routeurs et les SSII possèdent le savoir-faire technologique et ont le contact potentiel avec les vendeurs, mais ils pourraient manquer de légitimité auprès des consommateurs. Le VRM étant un concept « consumer oriented », nous pensons qu’ils auront du mal à développer l’expertise de relation client, nécessaire pour devenir des OSV… pour peu que leur stratégie soit de devenir des professionnels de la relation clientèle. Les institutionnels et les opérateurs Internet/Télécom bénéficieront d’une très forte légitimité auprès des consommateurs lors de la 1re phase du marché (Tiers de confiance), mais ils seront probablement en conflit d’intérêts vis-à-vis de leurs concurrents vendeurs, ce qui limite très fortement leurs capacités à se développer lors de la 2e phase (Tiers médiateur). À titre d’exemple : il nous semble difficile pour la Société Générale d’envisager de s’interfacer avec la plateforme OSV de la BNP pour échanger des données sur ses propres clients. Nous pensons que les institutionnels et les opérateurs Internet/Télécom envisagent la 1re phase du marché (Tiers de confiance) à leur propre profit. S’ils ont vocation légitime à vouloir améliorer la qualité de leur propre relation clientèle, nous pouvons penser légitimement qu’ils n’ont pas vocation à exercer cette expertise pour le compte de leurs concurrents. CQFD. Les professions réglementées ont une légitimité très forte auprès des consommateurs en termes de sécurité et d’image. Ils n’ont cependant aucune légitimité auprès des vendeurs. Ainsi, nous estimons qu’ils n’ont pas vocation à dépasser leur activité principale. À ce titre, ils n’ambitionnent probablement pas de devenir des OSV. VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 38

39. PARTIE 2 : Le Marché du VRM Les indépendants ne jouissent actuellement d’aucune légitimité, ni auprès des consommateurs, ni auprès des vendeurs. Comment imposer aux consommateurs une image de confiance, alors que la confiance se gagne dans le temps et qu’ils sont nouveaux ? Ils vont devoir s’imposer par la seule pertinence de leurs offres et l’intensité/ la qualité de leur communication grand public. La quasi-totalité de ces acteurs sont aujourd’hui des start-up. Au-delà de la pertinence de leurs offres, l’avenir de ces indépendants dépendra intimement de leur accès à des sources de financements suffisantes pour investir dans la technologie et la communication BtoC. Aucun de ces acteurs n’a aujourd’hui de position dominante sur le marché. Nous pouvons constater à ce stade que seuls les indépendants ne rencontrent aucun frein culturel ni structurel, pour devenir les acteurs de la deuxième phase. La seule difficulté à surmonter étant leur handicap de notoriété et de confiance. VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 39

40. PARTIE 2 : Le Marché du VRM QUESTIONS Si aucun des acteurs ne regroupe à lui seul tous les atouts pour devenir un OSV, cela veut-il dire que la notion d’OSV est une utopie ? Le marché est-il amené à stagner dans sa 1re phase (coffre-fort numérique) faute d’acteur légitime pour passer en 2e phase ? Les indépendants ont-ils les moyens de survivre ? Les acteurs ont-ils intérêt à regrouper leurs forces pour permettre l’émergence des OSV, quitte à abandonner dans ce regroupement une partie de leurs ambitions ? Si oui, quelles alliances ? Google, Facebook, bernardtapie.com, etc., sont-ils des solutions ? VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 40

41. PARTIE 2 : Le Marché du VRM Le modèle économique du VRM Le modèle économique du VRM reste un point fondamental que nous devons aborder. S’il nous semble assez facile de concevoir, a priori, la création de valeur qu’apportent les applications VRM, la question de la répartition de cette valeur entre les différents acteurs (consommateur/ vendeur/ OSV) est beaucoup plus difficile à appréhender. Néanmoins, nous pensons que plusieurs types de modèles de financement sont possibles : - Exclusivement par les consommateurs. - Exclusivement par les vendeurs. - Par les tiers (publicité et vente de données). - Cofinancement consommateur-vendeur. Modèle de financement par les consommateurs Ce modèle repose sur l’attachement des consommateurs à leur indépendance vis-à-vis des vendeurs. Il implique que les consommateurs soient prêts à payer pour cette indépendance. Dans une vision « extrémiste » de ce modèle, nous pourrions même envisager que le vendeur soit rémunéré par l’OSV pour fournir les informations. Ce modèle nous semble cependant incompatible avec la gratuité des services sur Internet, à laquelle est habitué le consommateur. Ce modèle est également risqué pour le vendeur qui voit se constituer face à lui une organisation de consommateurs, puissante, efficace et indépendante, sur laquelle il n’a aucune prise. Modèle de financement par les vendeurs C’est un modèle classique qui considère que le vendeur retire un bénéfice marchand (yc. baisse du coût de gestion clientèle) des applications VRM. Le vendeur doit donc payer pour les services apportés par l’OSV, sous forme notamment de commission d’apport d’affaires.Dans une version encore plus poussée de ce modèle, nous pourrions également envisager que le consommateur soit rémunéré par l’OSV pour diffuser ses informations (principe du cash back). Ce modèle nous semble cohérent (car classique). Cependant, un service payé exclusivement par le vendeur perdrait sa neutralité ou son impartialité, car il serait de facto exclusivement dédié aux bénéfices du vendeur. Or la relative indépendance des OSV vis-à-vis des vendeurs, nécessaire au rééquilibrage des relations consommateurs/vendeurs, nous semble rendre ce modèle incompatible avec les aspirations premières du VRM. Les coffres-forts numériques actuellement proposés par les institutionnels, les routeurs et les SSII sont gratuits pour les consommateurs et uniquement financés par les vendeurs. VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 41

42. PARTIE 2 : Le Marché du VRM Modèle de financement par des tiers (publicité, vente de données) C’est un modèle lui aussi classique, dans lequel l’OSV commercialise d’une part les espaces de publicité sur ses pages vues, et d’autre part les informations de sa base de données consommateurs. C’est le modèle qui nous semble le plus incompatible avec les valeurs premières du VRM. En effet, si le consommateur acceptait la présence de publicité dans son espace personnel, il apparaît légitime qu’il s’opposerait farouchement à la commercialisation sans contrôle de ses informations personnelles. Le vendeur pour sa part n’y aurait également aucun intérêt. Le risque serait trop grand pour lui de voir le détail de sa base clients commercialisé par l’OSV auprès de ses concurrents. Modèle de cofinancement consommateurs-vendeurs Ce modèle repose sur l’équilibre des forces. Le consommateur et le vendeur participent financièrement pour obtenir des bénéfices respectifs et conserver leur indépendance. C’est le modèle qui nous semble le plus cohérent, et le plus à même de garantir l’indépendance de l’OSV. VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 42

43. PARTIE 2 : Le Marché du VRM QUESTIONS L’actuelle gratuité des coffres-forts numériques est-elle en train de faire obstacle à une évolution du VRM vers les phases 2 et 3 ? Le consommateur saura-t-il évaluer le coût de son indépendance ? Le consommateur et le vendeur sauront-ils payer pour un service « qui profite quand même à l’autre » ? VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 43

44. Partie 3 Les enjeux du VRM VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 44

45. PARTIE 3 : Les enjeux du VRM Les freins au développement du VRM Le développement harmonieux du VRM, ou plus précisément sa capacité à passer du concept à une réalité économique, nous semble aujourd’hui conditionné par le dépassement d’un certain nombre de freins : Les freins culturels Nous estimons que le principal frein culturel concerne l’attachement des consommateurs aux documents papier. Le VRM qui base son activité sur une dématérialisation des informations personnelles du consommateur, devra accompagner ce dernier dans ses craintes de perdre le support physique de ses informations. Il devra pour ce faire trouver une juste complémentarité entre le numérique et le papier, sans forcement les opposer, en permettant au consommateur de pouvoir retrouver facilement une version papier (temporairement ou définitivement). Pour profiter pleinement des applications VRM, le consommateur devra dépasser son appréhension du « big brother ». La qualité des services VRM, que pourra lui rendre l’OSV, est intimement liée à la quantité et à la qualité des informations qu’il lui confie, et dont il autorise l’utilisation. Elles confèrent à l’OSV une parfaite connaissance du consommateur. Nous anticipons que ce dernier soit légitimement réticent à transférer autant d’informations à un seul acteur. Nous reviendrons plus loin sur l’enjeu de la confiance du consommateur vis-à-vis de l’OSV, seule façon pour lui de dépasser ses craintes. Mais les freins culturels ne sont pas seulement l’apanage des consommateurs, le vendeur peut également rester très conservateur et préférer une relation client « top down ». Il sera difficile pour le vendeur ayant investi énormément de ressources dans ses outils CRM, d’envisager facilement de partager une partie de l’intelligence qu’il a ainsi créée avec un tiers (l’OSV). À titre d’exemple : nous estimons qu’environ 50 % du trafic des « sites clients » des vendeurs est généré par leurs clients venant récupérer leur facture numérique. Ces vendeurs auront culturellement du mal à envisager d’envoyer spontanément cette facture chez un tiers. VRM et ouverture Le VRM n’est pas une captation ou une prise en otage du client par un tiers. Nous pensons qu’il est au contraire complémentaire au mode de gestion actuel et une ouverture vers d’autres modes d’interaction commerciale au profit de tous les acteurs. VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 45

46. PARTIE 3 : Les enjeux du VRM L’autre gros frein culturel que le vendeur devra selon nous dépasser est l’exclusivité. Le vendeur devra accepter de partager l’espace personnel du consommateur chez l’OSV avec d’autres vendeurs, et éventuellement ses propres concurrents. Le vendeur devra accepter que le choix de l’OSV revienne au consommateur. En d’autres termes, il ne pourra pas construire de relation d’exclusivité avec un OSV particulier sans s’aliéner une partie de sa propre base clientèle. À titre d’exemple : si Orange choisit l’OSV X et BNP l’OSV Y… ils joueront alors l’un contre l’autre pour capter la partie de leur parc clients présente à la fois chez Orange et chez BNP. Les vendeurs devront donc dépasser la tendance autocentrée et anticoncurrentielle de leur positionnement, pour rechercher un bénéfice dans la coopération, comme l’ont fait avant eux les banques avec le GIE Carte Bancaire. Le facteur adhésion L’un des enjeux pour les opérateurs de services VRM est l’adhésion. Il existe un volume de consommateurs au-dessous duquel il sera difficile de convaincre les vendeurs de participer. Les freins technologiques Tous les experts semblent s’accorder sur ce point : les freins technologiques sont faibles. Si les acteurs acceptent le principe de partager les documents et les informations qu’ils possèdent, le marché pourra se développer sans véritables contraintes technologiques. Les vendeurs devront se mettre d’accord avec les OSV sur la structure type des informations qu’ils échangent pour rendre possible leur traitement. Favoriser l’émergence de normes La norme est le moyen qui va permettre la circulation des documents et des données, et la réversibilité. Ainsi il nous semble primordial d’envisager l’intervention de l’Etat pour accompagner la mise en place de normes permettant la structuration et la portabilité des données entre les vendeurs et les OSV, afin de préserver durablement les intérêts des consommateurs, et les protéger d’une captivité éventuelle. Les vendeurs n’ayant pas vocation à développer de multiples systèmes d’interconnexion propriétaires avec chacun des OSV, le marché verra certainement apparaître un système unifié et normatif. VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 46

47. PARTIE 3 : Les enjeux du VRM Les freins économiques Les freins économiques nous semblent de deux ordres : endogènes et exogènes au marché du VRM. Les freins endogènes proviennent principalement de la difficulté des systèmes de financement (banques, fonds d’investissement) à injecter les fonds nécessaires au développement du marché et plus spécifiquement au soutien financier des acteurs indépendants. Les freins exogènes proviendront de la fragilisation économique des acteurs impliqués dans la chaîne éditique et le routage. Le VRM ayant vocation à développer les échanges numériques et dématérialisés, les entreprises tirant principalement leurs profits de l’impression et du transport de l’information sur support papier seront contraints d’évoluer et de se transformer. Nous sommes convaincus que cette évolution ne va pas s’opérer sans heurts et sans tentatives de ces acteurs économiques de ralentir ou contrecarrer le développement du VRM. À titre d’exemple : la campagne de lobbying actuellement orchestrée par les professionnels de l’éditique et du routage (« Club Courrier » de La Poste en tête) sur l’empreinte écologique d’un courrier papier vs un courrier numérique nous semble illustrer la résistance naissante de ces acteurs au développement du VRM. Les freins normatifs et réglementaires Le sujet de la « valeur probante » d’un document papier ou numérique reste une notion particulièrement floue pour la plupart des consommateurs (et pour de nombreux vendeurs). Nous observons que ce flou est par ailleurs entretenu par les acteurs ayant décidé de se positionner sur l’aspect « sécuritaire » du marché. Mais nous pensons que le sujet ici n’est pas la réglementation applicable ou encore les normes informatiques d’authentification d’un document… Le véritable sujet réside selon nous dans la valeur d’usage des documents considérés. À titre d’exemple : une impression/photocopie noir et blanc d’une facture EDF a toutes les chances d’être refusée par l’administration à l’occasion de la constitution d’un dossier, alors qu’une photocopie couleur de qualité sera acceptée… Faut-il souligner que ni l’une ni l’autre ne sont à proprement parler des « originaux » ? Que le document papier émis par EDF et envoyé par courrier à ses clients n’est qu’une impression couleur, au même titre qu’un document imprimé par le particulier sur sa propre imprimante ? VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 47

48. PARTIE 3 : Les enjeux du VRM Les normes actuelles d’horodatage, de signature ou de certification électronique des documents, nous semblent trop complexes à comprendre, à expliquer aux particuliers, et à mettre en oeuvre pour l’usage courant que fera le consommateur de ses documents dans le cadre des applications VRM. Nous pensons que les différents acteurs et les pouvoirs publics devraient simplifier conjointement la réglementation afin de déterminer des normes plus adaptées aux véritables usages actuels, donc in fine le plus adaptées aux usages et aux besoins des consommateurs. Une piste de réflexion en la matière peut être la capacité de l’OSV – tiers de confiance – à attester de la provenance et de l’intégrité des documents qui lui sont confiés. Plus loin encore, l’OSV pourrait attester de la concordance des informations provenant de plusieurs sources (vendeurs) pour un même consommateur et s’engager ainsi sur leur véracité. Les freins au développement du VRM nous semblent nombreux. Nous pensons qu’aucun de ces freins ne peut être levé par un seul acteur isolément. La coopération et le dépassement des intérêts individuels seront nécessaires à l’avènement du VRM. Les acteurs du marché VRM devront faire disparaître certaines craintes, et expliquer en toute transparence les opportunités du VRM à l’ensemble des parties prenantes. Nous avons également conscience du temps qui sera nécessaire pour surmonter ces freins. La mise en place du VRM est une course de fond, et non un sprint. VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 48

49. PARTIE 3 : Les enjeux du VRM QUESTIONS Ne pas opposer papier et numérique… oui mais comment les concilier sans doubler les coûts ? L’OSV serait-il le tiers de confiance neutre et indépendant, indispensable à la concrétisation de l’usage économique courant de l’identité numérique des particuliers ? Beaucoup de freins = trop tôt pour le VRM ? VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 49

50. PARTIE 3 : Les enjeux du VRM Les principes fondateurs du VRM Nous abordons ici l’un des aspects le plus sensible du VRM. Nous avons intitulé ce chapitre « enjeux du VRM » car nous y abordons les cinq notions fondamentales que le VRM devra particulièrement intégrer pour se développer : - La sécurité. - La pérennité. - La réversibilité. - La confidentialité. - L’interopérabilité. - L’universalité. - La confiance. L’objectif de ce chapitre n’est pas d’apporter des solutions, mais d’identifier plus précisément ces enjeux, et de tenter de proposer nos premières pistes de réflexion. La sécurité Le VRM, notamment dans sa première phase de marché (Tiers de confiance) doit assurer au consommateur un environnement de sécurité particulièrement développé. Non pas forcément « développé » au sens de la garantie universelle de l’inviolabilité et de l’infaillibilité des systèmes, mais « développé » au sens du meilleur rapport entre contraintes et bénéfices. En effet, si aucune sécurité n’est a priori réellement infaillible, il s’agit ici pour l’OSV de proposer aux consommateurs un environnement garantissant les meilleures normes de sécurité à jour, tout en prenant en considération les contraintes que le consommateur peut (ou veut) supporter, en termes d’implication personnelle dans la mise en oeuvre de cette sécurité. À l’instar de la problématique de la « valeur probante », il nous semble que la sécurité du VRM doit être envisagée non pas de manière absolue (ou fantasmée), mais en fonction des usages réels et quotidiens des consommateurs. Il conviendra ainsi aux acteurs du VRM, les opérateurs de services VRM en tête, d’adapter la sécurité/ la pérennité de leurs systèmes aux usages réels, tout en laissant au consommateur le choix du niveau de sécurité qu’il désire, et pour lequel il est prêt à fournir les efforts suffisants et nécessaires. À titre d’exemple : le consommateur exige une sécurité système forte mais refuse de se plier aux contraintes imposées d’authentification, ou à la complexité nécessaire des mots de passe (le mot de passe le plus utilisé est : 123456). VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 50

51. PARTIE 3 : Les enjeux du VRM Une piste de réflexion en la matière pourrait être un classement de l’information en différents niveaux, ayant des exigences de sécurité adaptées à chacun d’eux : - non-sensible (données de consommation courante) ; - sensible (données financière et comportementale) ; - très sensible (données de santé, religieuses ou politiques). La surenchère sécuritaire nous semble être l’un des écueils à éviter pour le VRM, même si la maîtrise de la sécurité demeure un enjeu fondamental pour le développement du marché. L’environnement de sécurité devra selon nous faire l’objet d’une attention particulière de la part des premiers acteurs du marché. Leur comportement en la matière sera (ou non) l’un des principaux éléments fondateurs de la confiance (voir chapitre suivant) qui se mettra en place. Nous n’avons pas abordé ici la sécurité sous l’angle de vision des vendeurs, car nous pensons qu’elle ne constitue pas à véritablement parler un enjeu. Ou plus précisément, que la sécurité n’est pas l’apanage du VRM : elle est intrinsèquement liée à l’activité principale du vendeur. Ainsi il nous semble logique que la sécurité vendeur du VRM héritera des efforts sécuritaires initiaux menés par ces derniers pour leur propre compte. La pérennité L’OSV doit être en mesure de garantir aux consommateurs la pérennité des informations qui lui sont confiées. Important : à l’inverse, l’OSV doit également garantir aux consommateurs la complète disparition des informations lorsque ceux-ci décident volontairement de les retirer de leur espace personnel. La protection du consommateur, dans la maîtrise qu’il doit avoir des traces qu’il laisse sur le web, est un enjeu très important. L’OSV doit assurer le consommateur qu’il ne conservera aucune de ses données si ce dernier l’exige. Cet enjeu recouvre en réalité quatre aspects différents et complémentaires : La pérennité des supports de conservation de l’information, qui en elle-même ne pose pas de problématique particulière, les processus et technologies impliqués étant aujourd’hui parfaitement maîtrisés. Nous pensons que le véritable enjeu sera la capacité des différents acteurs (notamment les indépendants) à mettre en oeuvre les solutions nécessaires à cette pérennité. La pérennité des formats est également un aspect important. Les acteurs du VRM devront garantir aux consommateurs qu’une donnée stockée plusieurs années auparavant sera toujours accessible et exploitable avec les outils bureautiques grand public courants du moment. La pérennité des acteurs et des services est selon nous l’aspect le plus sensible (on le reverra dans le chapitre sur la confiance). En effet, si le consommateur accepte de confier une part importante de ses informations VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 51

52. PARTIE 3 : Les enjeux du VRM à un OSV, il sera toujours confronté à la crainte légitime de la disparition de cet acteur (notamment des indépendants) ou de l’abandon du service (notamment des institutionnels et opérateurs). À titre d’exemple : que devient le coffre-fort numérique mis à disposition de l’employé par son employeur pour y stocker ses bulletins de salaire, lorsque l’employé quitte cette société ou que l’employeur fait faillite ? Pour répondre à cet enjeu, les acteurs devront concevoir un système d’accès aux informations indépendant de leur propre pérennité, ou devront accepter de se garantir les uns les autres, afin que le consommateur ne soit jamais confronté à la perte irrémédiable de ses informations. L’interopérabilité, que nous abordons plus loin, nous semble être l’une des réponses envisageables face à cette crainte. La confidentialité Nous avons eu l’occasion d’aborder le point de la confidentialité dans plusieurs chapitres précédents. Nous ne reviendrons donc ici que sur les deux points qui nous semblent fondamentaux : La confidentialité des données Consommateurs Les informations relatives au consommateur ne pourront être diffusées qu’à sa seule initiative et dans le cadre rigoureux d’un mandat explicite couvrant les éléments suivants : - Quelles informations sont diffusées ? - Sont-elles anonymes ou permettent-elles l’identification individuelle ? - À qui sont-elles diffusées (identification du ou des destinataires) ? - Pourquoi sont-elles diffusées (finalité de la diffusion) ? - Pour quelle durée sont-elles accessibles (pérennité de la diffusion) ? La réussite du VRM reposera essentiellement dans la capacité des acteurs à permettre la circulation des données autorisées par les utilisateurs, tout en garantissant une conformité parfaite de leur utilisation à celle demandée par ces derniers. La confidentialité des données Vendeurs La confidentialité doit également s’exercer au niveau des informations du vendeur. En effet, l’opérateur de services VRM connaît une partie importante des données attachées à la base clientèle du vendeur… Celui-ci doit avoir la garantie que ses données ne seront pas accessibles, ni diffusées à ses concurrents. En effet, l’OSV pourra par exemple être mandaté par un consommateur particulier pour l’aider à trouver une assurance correspondant à ses besoins. Dans ce cas l’OSV ne pourra en aucun cas vendre à un assureur donné tout VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 52

53. PARTIE 3 : Les enjeux du VRM ou partie de la base des clients d’un de ses concurrents, ni lui permettre de communication particulière avec celle-ci. Les acteurs du VRM en général – et les OSV en particulier – devront selon nous être irréprochables en termes de confidentialité. Au-delà de leurs obligations légales et réglementaires, ils devront constamment devancer les problématiques de confidentialité, et s’imposer des règles propres à leur métier particulièrement draconiennes. La CNIL sera probablement un interlocuteur privilégié dans le cadre des réflexions, et un garant attentif dans la mise en oeuvre de la confidentialité. Les sanctions appliquées aux acteurs ayant un comportement déloyal, et ne respectant pas les engagements devront également être sévères pour inciter les acteurs à la plus grande vigilance. TRIPTYQUE DU VRM La réversibilité Il est important que le consommateur ne se sente pas définitivement enfermé dans son choix d’une virtualisation de ses relations avec les vendeurs. Ainsi, il nous semble important que les OSV et les vendeurs permettent aux consommateurs de revenir sans dommage à une version papier de leurs documents. La « re-matérialisation » ponctuelle ou globale devra être possible. Ce point renforce l’intérêt d’une cohabitation vertueuse entre le papier et le numérique, qui ne doivent pas s’opposer mais se complémenter. VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 53

54. PARTIE 1 : Le concept du VRM L’interopérabilité Le principe d’interopérabilité revêt deux aspects : La « portabilité » des documents et des informations L’information du consommateur doit être « portable ». C’est-à-dire qu’il doit pouvoir décider librement de l’acteur à qui il souhaite confier cette information, et pouvoir changer d’opérateur dès qu’il le souhaite. Ainsi, le choix de l’OSV ne doit pas dépendre du vendeur qui émet l’information (ou le document), mais du consommateur à qui elle est destinée. Cette portabilité permet notamment de garantir la faisabilité de la centralisation des informations nécessaire aux applications VRM. À titre d’exemple : le choix du coffre-fort numérique proposé par les employeurs à leurs salariés pour archiver et sécuriser leurs bulletins de salaire ne doit pas être unique, sans quoi l’employé est condamné à avoir autant de coffres-forts que d’employeurs tout au long de sa carrière. L’interopérabilité des OSV Le consommateur doit pouvoir choisir librement de quitter un OSV pour un autre sans perdre ni son patrimoine documentaire, ni la richesse des informations qu’il y a consolidées dans le temps. Les acteurs devront ainsi permettre une libre migration des consommateurs entre eux. Ils devront concevoir et garantir – comme l’ont fait avant eux les opérateurs de téléphonie mobile pour le n° de ligne – les technologies et processus nécessaires à la reprise de l’intégralité de la base documentaire et informationnelle du consommateur. L’universalité Nous pensons que l’OSV ne pourra véritablement exister que lorsque le consommateur pourra regrouper la totalité de ses informations en un seul espace. L’OSV a donc pour vocation à s’interfacer avec le maximum de vendeurs possible. Les vendeurs n’ayant pas vocation à s’interfacer avec une multitude d’OSV, cet enjeu participera à la concentration du marché sur quelques OSV. L’universalité conditionne en partie le passage en phase 2 du VRM (Tiers médiateur). LA confiance Si nous n’avions dû garder qu’un seul enjeu… nous aurions retenu celui-là. En effet, les points évoqués ci-dessus sont corollaires et indispensables à l’instauration nécessaire de la confiance entre les différents acteurs du marché VRM. Les travaux actuels de la FING (Fondation Internet Nouvelle Génération) sur le concept de la « confiance numérique », démontrent à quel point la confiance est un sujet complexe… Nous nous limiterons donc à présenter ici les facteurs favorisants qui selon nous sont applicables au VRM. VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 54

55. PARTIE 1 : Le concept du VRM LA norme Pour favoriser la confiance, les acteurs du VRM devront s’efforcer de rendre « lisibles » leurs activités et leur positionnement. Ils devront donc mettre en place un ensemble des normes permettant notamment aux consommateurs de disposer d’une grille de lecture simple et accessible. Le contrôle Le respect (ou non) des normes évoquées ci-dessus devra être assuré par un contrôle continu et rigoureux. Le résultat de ces contrôles devra être officiel et sanctionné en cas de non-respect constaté. Le contrôle devra selon nous s’effectuer à différents niveaux : par l’OSV lui-même (auprès de ses prestataires et collaborateurs), par les acteurs entre eux et enfin par une « autorité » externe, légitime et reconnue par tous. La caution Le marché naissant du VRM devra initialement chercher des « cautions » auprès d’acteurs légitimes et reconnus. L’implication des vendeurs majeurs (Orange, EDF, BNP Paribas, CPAM…) dans le VRM, permettra d’apporter une première caution significative aux OSV. Attention : la tentation de ces vendeurs majeurs pourrait être de détourner cette caution à leur propre profit, en essayant de s’instituer eux-mêmes OSV. Or comme exposé dans le chapitre précédent (les acteurs), nous pensons que cela condamnerait le marché du VRM à stagner durablement à la 1re phase (Tiers de confiance). Le regroupement des OSV en une association professionnelle puissante et communicante favoriserait selon nous les actions sur chacun de ses facteurs. L’implication de l’autorité publique sur le marché du VRM apporterait également la force structurante nécessaire à l’instauration de la confiance. VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 55

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