SOCIEDAD RED: LA ERA DEL MARKETING http://ssociologos.com/2014/10/20/sociedad-red-la-era-del-marketing/

1. SOCIEDAD RED: LA ERA DEL MARKETING
Carlos Castro1
Durante la primera década del siglo XXI hemos sido testigos de los grandes avances y desarrollos
digitales que han ocurrido. Uno de ellos ha sido el incremento de la base de usuarios de Internet a
nivel mundial y en los países Iberoamericanos. Esto ha sido posible de la mano del advenimiento
en el año 2004 de la llamada Web 2.0. Este término fue acuñado por Tim O´Really, quién explica
que:
los principios básicos de la Web 2.0 se inician como una forma de evolución de la
web inicial enfocada al usuario, pasando por una plataforma técnica para múltiples
desarrollos de aplicaciones hasta arribar a una era en la que el usuario toma
protagonismo real como productor, consumidor y difusor de contenidos y servicios.
O´Really (2005) en Zanoni (2008: p.28)
Este desarrollo ha permitido brindar a los usuarios de Internet un mayor espacio para la búsqueda
y generación de información. Diversos autores de la Sociología han establecidos teorías y
postulados a fin de comprender este avance y su impacto en la vida social. Manuel Castell (2002)
destaca como uno de los que ha ofrecido una mayor y mejor comprensión acerca de esta
evolución digital.
Desde el inicio de su obra, Castells ha explicado, ratificado y confirmado que vivimos hoy día no
sólo en la Era de la Información, sino que conformamos una realidad interconectada que él
denomina Sociedad Red en donde,
la capacidad de los individuos de llevar su propia vida y al mismo tiempo gestionar la
sociedad depende de su inserción en las redes electrónicas. La sociedad red es
aquella en que las redes electrónicas son aquellas que aumentan el poder humano de
organizarse, relacionarse, cambiar su vida y la sociedad en general (…) es una
sociedad en el fondo en que las personas autogestionan su información y su
comunicación.
En línea con las reflexiones de Castells, teóricos comunicacionales como Henry Jenkins (2006),
han abierto las puertas hacia una nueva forma de entender las implicaciones de la evolución del
medio digital en la vida cotidiana. Ello a partir de la transformación de los medios de comunicación
mediante su interconexión dentro de una misma plataforma online.
Esta realidad mediática en donde nos encontramos hoy día, se traduce en una mayor vinculación
de los individuos con el medio digital e Internet. Cada vez más todos tenemos la capacidad de
recibir y generar información/contenidos con la inmediatez que ofrece la red. Tal como señala
Jenkins (2006: Capítulo 1), somos testigos del desarrollo de una “cultura participativa”, donde los
consumidores (denominados por el autor como “Prosumers”), han dejado de ser receptores
pasivos y han pasado a convertirse en consumidores más selectivos y productores de información.
1 Sociólogo Especialista en Mercadeo para Empresa. Profesor de la Universidad Católica Andrés Bello Caracas-Venezuela en las cátedras
de Sociología, Sociología Política, Mercadotecnia y del Seminario Sociología y Mercadotecnia. ccastro@ucab.edu.ve

2. La presencia activa o participación en Internet es un elemento distintivo para los “Prosumers” Tal
como lo expresa Zanoni (2008: p.29):
El usuario deja de ser sujeto pasivo, receptor de información como en los sitios
estáticos antiguos; en la Web actual el usuario toma el papel protagónico y participa
activamente aportando información que comparte (...) Es por esto que los límites se
des-dibujan y superponen. Un mismo usuario es receptor y emisor de contenidos
[información] al mismo tiempo
Esta capacidad dual de consumo/producción ha sido posible gracias a las Redes Sociales. En ellas
cada individuo encuentra un espacio desde donde acceder a la información que es relevante para
él y al mismo tiempo compartir, dar a conocerse y expresarse a sí mismo. La Sociedad Red genera
como consecuencia que el individuo sea dueño de sí mismo y se exprese o muestre como él lo
desee.
Coincido con el artículo de Emily Fairhead-Keen (2014), en donde nos invita a considerar que
vivimos un momento histórico que puede ser denominado como La Era del Marketing. La pregunta
clave aquí es: ¿qué estamos mercadeando?
En la última década hemos sido testigos de la proliferación de diversas publicaciones, cursos,
talleres, eventos, charlas o actividades que buscan brindar a los individuos de las herramientas
necesarias para tener “éxito”. Todo ello ha estado enmarcado bajo un principio que algunos
teóricos de la mercadotecnia han llamado: marca persona – personal branding. Citando las
palabras de uno de los impulsadores de este movimiento Alfredo Vela: “tu marca personal es lo
que aparece en Google sobre ti cuando te buscas”.
Este rasgo individualista de la Sociedad Red, ha traído consigo que los actores sociales se vean en
la necesidad de desarrollar habilidades que tradicionalmente habían estado reservadas para el
mundo de las ventas. Pertenecer a la sociedad, implica cumplir con la exigencia de convertirnos en
los vendedores de nosotros mismos. Más allá de garantizarnos un empleo, ser una marca, es la
forma en que estamos interactuamos, nos integramos y sentimos que formamos parte del
colectivo.
Las interacciones sociales hoy día promueven y demandan personas más conscientes de cómo
son vistos por los otros. Este principio no sólo evidencia la necesidad psicológica de expresar
nuestra personalidad, sino que refleja un mecanismo regulatorio de la sociedad ante ser tu propia
marca, es un esfuerzo constante para ganar un espacio en este mundo. Necesitamos presentarnos
ante los demás no sólo como queremos, sino como quienes nos rodean lo esperan porque así
“seremos comprados”.

3. FUENTES:
CASTELLS, Manuel. (2002) La Era de la Información. Vol. I: La Sociedad Red. México, Distrito
Federal: Siglo XXI Editores.
CASTELLS, Manuel (2014) El sociólogo de la era de la información. Con Ciencia, La 2 de TVE.
http://www.rtve.es/alacarta/videos/con-ciencia/ciencia-manuel-castells/2382267/
FAIRHEAD-KEEN, Emily (2014) “I Believe in the Future Brands Must be Superhuman to Compete
against Everything and Everyone in this Marketing age, Truly Delivering the Extraordinary”.
Artículo correspondiente al compendio titulado “The Future of Brands” realizado por la agencia de
medios MediaEdge (MEC) Londres.
JENKINS, Henry (2008) Convergencia Cultural. La cultura de la convergencia de los medios de
comunicación. Barcelona, Editorial Paidós.
ZANONI, Leandro (2008) El Imperio Digital. El Nuevo Paradigma de la Comunicación 2.0.
Argentina, Ediciones B.
Imagen: http://bit.ly/1ppa6VK