Este curso ofrece una visión integral de la planificación de estrategias efectivas de marketing digital. http://www.markamarca.pe/evento_disenando_estrategia.php

1. Diseñando Estrategias !
Digitales Efectivas!
Sally Graham
Consultora en Estrategia y Analítica Digital
sallygrahams@gmail.com
@sallygrah
!

2. Internacional
Banca, Software, Educación, Medios y Moda

3. Nacional
Banca, Retail, Telco, Consumos Masivo, Travel, Servicios

4. Contenido del Taller
!
•! Digital: ¿Una ventaja diferencial?.
•! Cuán digital es mi empresa.
•! Cuáles son los hábitos online del consumidor.
•! Cómo nos relacionamos con nuestros clientes.
•! Medir para optimizar nuestra estrategia digital.

5. Objetivo del Taller
Al finalizar la sesión, los participantes diseñan una estrategia digital
para una audiencia determinada definiendo y proponiendo:
!! Estrategias
!! Tácticas
!! Métricas
!! KPIs

6. “El impacto de las nuevas tecnologías nos da
oportunidades que antes no hubiéramos tenido
como individuos ni como empresas.”

7. ¿Qué ha cambiado?

8. El consumidor hoy
Comunicación Masiva! Comunicación Personalizada!
Los medios estaban al centro y
empujaban la comunicación.!
No se puede medir su eficacia.!
La persona esta en el centro y
demanda información.!
Podemos medir la eficacia de los
canales online.!

9. Digital:
¿Una ventaja diferencial?
Sally Graham
Consultora en Estrategia y Analítica Digital
sallygrahams@gmail.com
!

10. El 99% de empresas peruanas ve el temas digital como
una extensión de la publicidad en los nuevos medios.
Experiencia del Cliente.
Mejorando la relación con clientes
y su experiencia con la marca.
Eficiencia Operacional.
Dónde y cómo su empresa reduce
costos.
Generación de ganancia
Dónde y cómo su empresa genera
ingresos.
Upstream Marketing
Mejorando la efectividad del plan de
marketing.
Impacto de la Marca!
La actitud, conversación y
comportamientos hacia tu marca.
Innovación
Colaborando con los clientes
para co-crear productos y
servicios.
Objetivos
de Negocio

11. Experiencia del Cliente
Mejorando la relación con clientes
y su experiencia con la marca.
Eficiencia Operacional!
Dónde y cómo su empresa reduce costos.
Generación de ganancia!
Dónde y cómo su empresa genera
ingresos.
Upstream Marketing!
Mejorando la efectividad del plan de
marketing.
Impacto de la Marca!
La actitud, conversación y
comportamientos hacia tu marca.
Innovación!
Colaborando con los clientes
para co-crear productos y
servicios.
Objetivos
de Negocio
Ver los temas digitales como estratégicos,
genera ventajas a nivel negocio.

12. ¿Por qué no generamos ventajas a nivel
negocio usando lo digital?
Actividad: Inversión digital en Perú: Expectativas y Limites
Técnica: Mapa de Afinidad
Material: Post-its
Sally Graham
Consultora en Estrategia y Analítica Digital
sallygrahams@gmail.com

13. Diagnóstico
¿Cuán digital es mi empresa?
Sally Graham
Consultora en Estrategia y Analítica Digital
sallygrahams@gmail.com
!

14. “Las empresas han cambiado sus
modelos de negocio por el impacto
de la tecnología.
¿Ha cambiado el marketing?”

15. Modelos de negocios
Operaciones
Tradicionales
Empresa Tradicionales /
Grandes
Negocio
en
la
nube
Empresa Digitales/
Start ups - Medianas
Marke5ng
Online
e-­‐commerce
e-­‐learning
e-­‐banking
Operaciones
tradicionales
Equipo
de
trabajo
MK
MK

16. Objetivo:!
Aumentar la rentabilidad
sin ofrecer promociones
2x1.
Hipótesis:!
Si contactamos con las
personas en el momento
que tengan hambre no les
va a importar la
promoción.
Modelo de Negocio Tradicional

17. Propuesta:!
Campaña de publicidad online Search
en laptops y móviles diseñada para
incentivar la compra persuadiendo a
los clientes en el medio y momento
justo.
Resultados:
Las ganancias aumentaron en +75%
en el ordenadores y el +139% en el
móvil.
La rentabilidad creció en un 11% por
pedido.
Modelo de Negocio Tradicional
El móvil: el medio más rentable!

18. Modelo de Negocio Tradicional al Blend
h>p://mindstorms.lego.com/en-­‐us/Default.aspx

19. E.($*8$+!:1$!
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')71*(-&-!L)*0!
,&(.A!
!
Modelo de Negocio Tradicional al Blend

20. Modelo de Negocio Digital
AirBnB tomo una solución existente y la implementó online basados
en la economía de compartir.

21. Hipótesis: Los lugares con mejores fotografías
van a atraer más negocio.
Estrategia: Crear un PMV, apoyándose en los
usuarios que sean fotógrafos profesionales para
generar más negocio para ambos.
Táctica: Invitar a 20 fotógrafos usuarios a tomar
fotos profesionales de los lugares que alquilaban.
Métricas: Los lugares con mejores fotos
conseguían de 2 a 3 veces más reservas.
!
Optimización: Ofrecieron un servicio de
fotografía profesional a los clientes que no eran
fotógrafos, servicios de alquiler de autos.

22. Resultados Airbnb:
2010 – Menos de 200,000 reservas al año.
2011 - 20 fotógrafos = un millón de reservas online.
2012 - 5000 fotos al mes = 10 millones de reservas online. !

23. Cuáles son los hábitos
del consumidor
Sally Graham
Consultora en Estrategia y Analítica Digital
sallygrahams@gmail.com
!

24. Billones
5 B
Usuarios de internet
10 B
53 zettabytes
Usuarios de móviles
Hoy
2020
1.9 B
5 B
Información digital en el mundo
800 exabytes
Fuente: McKinsey – Faster than real time – Jun 2012

25. Las marcas han cambiado.
!
!
LEXUS – Invierte 50% en medios digitales.
CONVERSE – Invierte 10% en medios tradicionales.
INDITEX (Zara) – NO ha invertido en medios tradicionales.
DISEÑA
TU
CONVERSE

26. PUBLICIDAD ONLINE
MARKETING DE
CONTENIDOS
31 clientes
potenciales
9 clientes
potenciales
!
EN CINCO MESES EL COSTO DE ADQUIRIR
LEADS BAJA EN UN 80%.!
El mix publicitario online ha cambiado.

27. ¿Las empresas peruanas han cambiado?
Solo S/.101 millones se destinaron a
publicidad online. !
El modelo publicitario más usado es el CPM
(Costo por mil impresiones).
Seguimos pagando por cuántas personas “nos han visto”
en vez de pagar por resultados.
¿Cómo calculamos el ROI si no tenemos
objetivos y resultados medibles?
Fuente: Estudio de la PwC 2012 / Ibope Media
Se invirtió !
S/.1500 millones
de soles en
publicidad!
en el 2012.!

28. ¿Dónde están los consumidores?!
Fuente: Apoyo 2011, Ipsos Perú, ComScore 2012 y Gestión
Consumidores Online! Publicidad Online!
10 millones de peruanos están online.
5.5 millones están online vía celulares.
86% busca información en Internet.
72% ve videos en Internet.
Se invierte 6% en la tercera parte del mercado.
Son mínimas las acciones marketing móvil.
6 millones destinados a publicidad Search.
Las inversión es mínima en contenido audiovisual.

29. EL 99% de empresas peruanas no son
efectivas en publicidad online.!

30. Malgastamos nuestra inversión publicitaria
al no realizar acciones medibles.!
!
Las empresas
peruanas todavía
no aprovechan
esta brecha .

31. Almacen.pe: Plataforma para diseñadores y consumidores
que buscan un estilo diferente.
Otras en cambio…!

32. Otras en cambio…!
Cabify: Solicita tu taxi y paga con tu móvil.

33. Actividad: Hábitos del consumidor peruano
Material: Perfil, papel y plumones
-! Crearemos una persona definiendo los
siguientes aspectos:
•! Nombre, Edad, Dónde vive
•! ¿Qué dice, ¿Qué ve?,¿Qué escucha?
•! ¿Qué hace?
•! Medios Digitales usados.
Para ser más efectivos, les propongo empatizar
con sus clientes.
Sally Graham
Consultora en Estrategia y Analítica Digital
sallygrahams@gmail.com
!

34. ¿Qué medios, canales y dispositivos digitales usa?
Subrayar los 2 más usados.
Nombre, Edad, Distrito, NSE

35. Cómo nos relacionamos con
nuestros clientes
Sally Graham
Consultora en Estrategia y Analítica Digital
sallygrahams@gmail.com
!

36. La relación entre la marca y
el consumidor evoluciona.
¿Estamos preparados?
h>p://www.youtube.com/watch?v=3iYFj2NgaiQ

37. Evaluación
Fidelidad
Recomienda
Disfruta
CompraCompra
Conciencia
Una relación no se construye con campañas
promocionales.

38. Los puntos de contacto son oportunidades
para mantener una relación con el cliente.
Puntos de contacto digitales
Puntos de contacto tradicionales

39. http://www.google.com/think/tools/customer-journey-to-online-purchase.html
Efectividad de Medios en Brasil

40. http://www.google.com/think/tools/customer-journey-to-online-purchase.html
Efectividad de Medios en Brasil - Retail

41. Investigación de Design Thinking Investigación de Mercado
Shadowing (Observación) Investigación en Campo
Investigación Contextual Etnografía
Entrevistas en Profundidad Encuestas
Sesiones de Co-creación Focus Group
Diarios personales
Investigación Online
Escucha Social (Social Listening) Analítica Digital (RRSS, web, campañas,etc).
Tendencias de búsquedas Encuestas y Diarios Online
Investigación del consumidor

42. Tradicional vs. Digital:
¿Cómo y porqué integrarlos?
Sally Graham
Consultora en Estrategia y Analítica Digital
sallygrahams@gmail.com
!

43. “Las empresas inteligentes van ser realmente
transparente y dirán: hey consumidor, trabaja
con nosotros”.
Las empresas menos inteligentes van a
pretender que escuchan a sus clientes y van a
poner su mejor cara.”

44. Medios
Tradicionales
Marketing Tradicional
Plataformas
Online
Empresa Digitales
Publicidad
online
y
RRSS
Publicidad
Online
Medios
Tradicionales
Notas
de
prensa
Si5o
web
App
Móvil
RSSS
Publicidad
Online
RSSS
Uso de medios digitales
App
Móvil

45. Medios Digitales = Ultra segmentación
Ejemplos campaña integral segmentada.

46. Medios Digitales = Mensajes Personalizados
Facebook
Público personalizado (Custom Audiences):
Esta funcionalidad identifica a tus actuales clientes usando tu base de
datos (segmentada) y y hace una lista personalizada para que tengan la
opción enviarles un mensaje especial.

47. Las estrategias integrales combinan los
medios tradicionales y online para lograr un
mayor impacto para una gran audiencia.

48. Caso: Budweiser ICE COLD
Objetivo:!
Incentivar a la audiencia objetivo,
hombres de 18 a 34 años ubicados
en Irlanda, a probar Budweiser Ice
Cold para posicionar la marca a corto
plazo y a largo plazo que cambien de
hábito.
.

49. Estrategia Digital - Budweiser ICE COLD
Investigación del comportamiento de la audiencia:
El verano es el periodo durante el cuál la audiencia objetivo de esta edad
suele cambiar de bebida alcohólica para probar otras alternativas.
Insight:
“Siendo un periodo de cambios de hábitos por la temperatura y que
representa diversión también hay más “infidelidad” a la marca preferida.”
Estrategia:!
Crear una estrategia SoLoMo que mediante el uso de una plataforma móvil
con funcionalidades de geolocalización ofrezca cupones de descuento o
una cerveza gratis cada vez que la temperatura se elevaba.

52. Estrategia Digital

53. Estrategia Digital

54. Cambio de
hábito de
audiencia en 1
mes.
Micrositios
Videos
ü Métrica
ü Métrica
App Móvil
RRSS
Mailing
PR Medios
ü Métrica
ü Métrica
ü Métrica
ü Métrica
% de incremento en
las ventas en un mes
ü Métrica
ü Métrica
ü Métrica
ü Métrica
ü Métrica
ü Métrica
Estrategia Digital
Crear
herramienta
que ayude a
cambiar el
hábito.

55. Tácticas de la estrategia:
Touchpoint Digitales:!
§ Videos promocionales en YouTube.
§ Micrositio para descargar el app.
§ Box en Facebook para descargar el app móvil.
§ Twitter para anunciar eventos y fiestas del verano.
§ Relation Management Program para enviar emails con descuentos a la
base de datos a quienes no hayan usado mucho el app.
Touchpoint Tradicionales:!
§ Publicidad en TV
§ Publicidad Exterior
§ Personaje “el hombre del tiempo Budweiser” en eventos.

56. Resultados:!
Se incrementó del 15% al 22% los que cambiaron su cerveza habitual por
Budweiser Ice Cold, y ayudo a incrementar el intento de compra en un
50%.
La marca se posicionó como la mejor alternativa sobretodo cuando salía el
sol, creando un sentimiento positivo hacia la marca.
130,000 downloads en un mes.
Participaron 2500 bares durante todo el verano en Irlanda.
El hombre del tiempo de Budweiser se convirtió en una celebrity que salía
continuamente en los medios logrando PR gratis en medios digitales y
tradicionales y que el engagement no decaiga durante todo el verano.
Partners:
Google, Facebook, Vodafone, O2, red de bares.
Link: http://www.isobarmobile.com/en/work/m-vouchers/

57. !
Estrategia y analítica digital
como ventaja diferencial.
Sally Graham
Consultora en Estrategia y Analítica Digital
sallygrahams@gmail.com
!

58. Objetivos
¿Por qué estamos
haciendo esto?
Son los resultados que
pretendemos alcanzar.
Estrategias
¿Cómo vamos
a lograr nuestros
objetivos?
Cómo vamos a pasar de la
situación actual a la situación
deseada.
Tácticas
¿Qué acciones vamos
a realizar para poner
en practica la
estrategia?
Conjunto de acciones
planificadas sistemáticamente en
el tiempo con el fin de lograr
nuestros objetivos.
KPIs
Ratio de interacción.
Ratio de conversión.
Ratio de visibilidad online.
Métricas
Nro. de reproducciones.
Nro. de comentarios.
Nro. de Shares
El valor añadido de tener la analítica digital.
Estructura de una estrategia digital

59. Estructura de una estrategia digital
Objetivo
Estrategia
Estrategia
Estrategia
Táctica
Táctica
ü Métrica
ü Métrica
Táctica
Táctica
Táctica
Táctica
ü Métrica
ü Métrica
ü Métrica
ü Métrica
Indicadores
de éxito
ü Métrica
ü Métrica
ü Métrica
ü Métrica
ü Métrica
ü Métrica
Touchpoint o
Enfoque
Touchpoint o
Enfoque
Touchpoint o
Enfoque
sallygrahams@gmail.com

60. Caso: Talleres para padres!
Obtener ingresos
ofreciendo talleres
1 vez por semana.
Post consejos
Entrevistas
Interactuar con
clientes
potenciales
Ofrecer consejos
Presentar equipo
ü Nro. Comentarios
ü Palabras claves (SEO)
ü Nro. visitas por países.
ü Nro. se registrados
Hablar de un
nuevo tema en los
medios.
Responder
consultas
Mostrar sus
talleres.
ü Nro. de vistas en
YouTube
ü Nro talleres realizados al mes.
ü Total clientes potenciales
registrados.
ü Ingresos por talleres vs gastos
por marketing digita
ü Nro. comentarios
ü Nro. Respuestas
ü Nro. Usuarios activos
ü Nro. Shares
ü Nro de registrados
Blog
Medios
Masivos
Fan Page/You Tube
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61. Medir para optimizar

62. Digital!
ERU"_!`!&F)+!
Caro esta buscando
tutoriales de belleza
en Google.
!
Encuentra los tutoriales en
YouTube y lo comparte con
sus amigas.
!
Se registra en la web para
recibir descuentos.!
Le llega una notificación a
su móvil de un descuento
especial si compra dentro
de las próximas 2 horas.
!
Desarrollo de Personas
Digital
Esta de camino al gym,
realiza la compra
por el móvil.
!
Estrategias digitales medibles

63. Digital!
ERU"_!`!&F)+!
Búsqueda en Google
!
You Tube
!
Sitio web (formulario).!
Notificación vía móvil
!
Desarrollo de Personas
Digital
Compra
!
Estrategias digitales medibles

64. Cómo medir los canales digitales
E$*8%&-)!$*!.&!
'&7#&F&!
R1-($*'(&! E&*&.!
R1-($*'(&!
3&+(G&!!
E)*8$*(-)!
I$*$%(')!
E$*8%&-)!$*!$.!
')*+17(-)%!
R1-($*'(&! E&*&.!
^$%+)*&!a! Optimización
multicanal,
Producto
Relevante,
Satisface
Necesidades
Canal y timing
correcto
!
^$%+)*&!!
^$%+)*&!Y!
R1-($*'(&!
ER3bO"!
^$%C)%7&*'$!
E&7#&F&!
^$%C)%7&*'$!
E&7#&F&!
O7#&'8)!$*!$.!
*$0)'()!
Medición tradicional Medición Blend
O*8$0%&'(H*!-$!.&!-&8&! O*G$+50&'(H*!J!+$07$*8&'(H*!! ^.&*!-$!7$-('(H*!-(0(8&.!

65. Comparar KPIs, no métricas

66. A diseñar la
Estrategia Digital
Sally Graham
Consultora en Estrategia y Analítica Digital
sallygrahams@gmail.com
!

67. Estructura de una estrategia digital
Objetivo
Estrategia
Estrategia
Estrategia
Táctica
Táctica
ü Métrica
ü Métrica
Táctica
Táctica
Táctica
Táctica
ü Métrica
ü Métrica
ü Métrica
ü Métrica
Indicadores
de éxito
ü Métrica
ü Métrica
ü Métrica
ü Métrica
ü Métrica
ü Métrica
Touchpoint o
Enfoque
Touchpoint o
Enfoque
Touchpoint o
Enfoque

68. ¿Qué tenemos que hacer?
a) En 15 minutos diseña en grupo una estrategia,
sus tácticas y las métricas respectivas.
b) Formula la estrategia teniendo en cuenta:
- Que se este alineada con los objetivos.
- Que tenga un objetivo medible. (SMART).
- Que se pueda medir.
c) En este ejercicio:
- No incluir estrategias en Facebook.
Actividad: Diseño de Estrategia Digital
Sally Graham
Consultora en Estrategia y Analítica Digital
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69. Estos son los objetivos:
1. Incrementas la intención de compra y las
compras de tu productos o servicios en un 10%.
2. Aumenta la interacción con tu marca en los
próximos 2 meses para mejorar la relación con tus
clientes sin usar premios.
3. Incentiva la recompra de tu productos o
servicios 1 vez al mes por los próximos 6 meses
como mínimo.
Actividad: Diseño de Estrategia Digital
Sally Graham
Consultora en Estrategia y Analítica Digital
sallygrahams@gmail.com

70. !"#$%&#&'()*+&,(*)(&-.)+/.-.()%&,+01+&,+
2')+#.,.3'+.#$4,.5%&67+

71. Muchas Gracias.
Facilitadores:
Sally Graham
Consultora Estrategia y Analítica Digital
sallygrahams@gmail.com
Carlo D’Urso
Consultor Estrategia Digital
carlo@yo-ux.com
!