Campanha de lançamento da 1ª Tinta de Cabelo da Natura

1. APRESENTA

2. Natura Seiva Color
A primeira linha de coloração
que respeita a sua natureza
Experimente Natura Seiva Color e viva a
sua natureza!

3. Conceito
 Inspirada na linha Natura Ekos, apresentamos
Natura Seiva Color, a primeira linha de coloração
que respeita a natureza dos seus cabelos e valoriza o
nosso patrimônio ambiental.
 São 20 nuances, desenvolvidas a partir das seivas de
frutos tipicamente brasileiros: açaí, cacau, jabuticaba e
castanha do pará.
 Em linha com os conceitos da sustentabilidade, os
produtos Natura Seiva Color utilizam embalagens
recicláveis e refis, diminuindo o impacto ambiental:
economia que aumenta a competitividade no mercado.

4. ANÁLISE DE
MERCADO

5. Visão Geral do Mercado Brasileiro
de Beleza
 O Brasil é o 3º maior mercado mundial do setor de Higiene Pessoal,
Perfumaria e Cosmética, em receita gerada por vendas ao
consumidor.
 Em 2008, o setor movimentou US$ 28 bilhões, com uma
participação de 8,6% no mercado mundial – um crescimento de
27,4% comparado ao ano anterior.
 Nos rankings de consumo por categoria, segundo o Euromonitor, em
2008 o Brasil ocupava a liderança no consumo de desodorantes e o
2º lugar nas categorias cabelos, infantil, masculino, higiene oral,
proteção solar, perfumaria e banho.
 Em cosméticos em cores, ficamos em 4º lugar.
 Em pele, somos o 6º colocado e o 8º lugar em depilatórios.
Fonte: Anuário 2009 da Associação Brasileira da Indústria
e Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec)

6. Panorama do segmento de coloração
 Dados do Euromonitor revelam que o Brasil, em 2008, ocupava o 1º
lugar em participação de mercado (14%), registrando movimentação
de US$ 1,65 bilhão e crescimento de 3,93%.
 No mesmo ano, o segmento faturou, no mundo todo, US$ 11,75
bilhões – registrando crescimento de 7,39%.
 A liderança também ocorreu no segmento de Permanentes e
Alisantes, no qual o Brasil deteve 41,4% do mercado mundial e
movimentação de US$ 0,43 bilhão. Os Estados Unidos, que
ocuparam a 2ª posição no ranking, tiveram faturamento de US$
0,20 bilhão e crescimento de apenas 2,95%.
Fonte: Anuário 2009 da Associação Brasileira da Indústria
e Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec)

7. Contexto de mercado
O modelo de negócios baseado nas vendas diretas é um dos
diferenciais da Natura.
 Segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene
Pessoal (Abihpec), o segmento de vendas diretas está expandindo
ano a ano no país e movimentou, em 2009, R$ 21,85 bilhões, um
avanço de 18,4% sobre o ano anterior.
 A Associação Brasileira de Vendas Diretas (ABEVD) contabilizou 2,37
milhões de revendedores ativos, o que representou uma ampliação
de 17% no canal de vendas, se comparado a 2008.
 Segundo o Euromonitor, o Brasil se tornou o maior mercado do
planeta em venda direta de cosméticos, fragrâncias e produtos de
higiene pessoal, à frente de países como Estados Unidos e Japão.

8. O sucesso das vendas diretas
 Na disputa por espaço nesse mercado em
permanente expansão, o market share da Natura
no mercado-alvo no Brasil voltou a crescer em
2009, passando de 21,4%, em 2008, para 22,5%,
em 2009.
 Nos demais países da América Latina, apesar de
não termos dados consolidados, podemos afirmar,
com base em nosso crescimento, que também
ganhamos market share.

9. Análise dos concorrentes
 Nosso concorrente direto é a Avon que já possui
sua linha de tintura de cabelos Advance Techniques
e comercializa seus produtos através do contato
pessoal entre vendedores e compradores fora de
um estabelecimento comercial fixo.
 Nossos concorrentes indiretos são a L’Oréal e
Wella, empresas que investem no mercado de
coloração e no mesmo público-alvo.

10. Pesquisa Qualitativa
 Diante de inúmeras solicitações das consultoras Natura, foi
diagnosticado um novo mercado para a marca: a coloração.
 A demanda surgiu no canal de comunicação das consultoras,
argumentada pelas consumidoras da marca que buscavam uma
coloração que pudesse reunir o que a Natura tem de melhor: a
sua ligação com a biodiversidade brasileira.
 Para entendermos melhor essa demanda, realizamos uma
pesquisa qualitativa, através do focus group, com nossas 10 top
consultoras da Natura, de diversas regiões do país, em que
analisamos melhor as argumentações das consumidoras e o que
elas buscam no segmento de coloração.
 Através do resultado da pesquisa, constatamos que havia um
nicho promissor para a Natura no mercado de coloração.
 A Natura desenvolveu uma coloração inovadora, reunindo os
ingredientes da biodiversidade brasileira: cacau, açaí, jabuticaba
e castanha do pará.

11. Pesquisa Qualitativa
 Para testarmos a coloração, realizamos uma outra
pesquisa qualitativa, agora, com as consumidoras de
coloração.
 Foi escolhido para a pesquisa 10 consumidoras de
coloração, entre 25 e 70 anos, que concorrem
diretamente e indiretamente com a Natura (Avon e
LOréal, com Garnier Nutrisse).
 Entregamos, para cada consumidora, as quatro
colorações, contando com a nossa, sem mencionar a
marca de nenhuma coloração, para elas utilizarem cada
uma em um período de um mês e responder a um
questionário, que foi igual para todas as colorações.

12. Pesquisa Qualitativa
Os questionários continham as seguintes perguntas:
1. Os kits das colorações são completos para você?
2. Se você pudesse acrescentar algo no kit, o que seria ?
3. E se pudesse modificar algo, o que seria ?
4. O folheto que segue na embalagem é auto-explicativo ?
5. Se não, o que falta ?
6. O cheiro da coloração é agradável ?
7. Se não, como deveria ser o aroma de uma coloração para ficar agradável ?
8. Qual o seu objetivo ao colorir os cabelos ?
9. Se são os brancos, ela cobre 100% dos fios ?
10.Se for para mudar a cor, você está satisfeito com o resultado ?
11.A duração da coloração é satisfatória?
12.Seu cabelo fica sedoso e macio como a coloração promete ?
13.E o pós-coloração, funciona como o esperado ?

13. Pesquisa Qualitativa
Diante do resultado obtido, chegamos as seguintes
conclusões:
 As consumidoras sentem falta de um pente no kit para
espalhar melhor a coloração.
 Os folhetos são auto-explicativos em todas as marcas.
 O aroma da coloração é algo que as incomoda, o cheiro
mais solicitado pelas consumidoras seria algo que
remetesse à natureza, à flora brasileira.
 Todas as consumidoras estão satisfeitas com a cobertura
dos fios brancos e aquelas que colorem os fios, se
surpreenderam com o resultado.
 Gostariam de um pós-coloração mais potente.

14. Pesquisa Qualitativa
A partir desses resultados, aprimoramos nossa coloração
de acordo com a demanda das próprias consumidoras.
Fizemos os seguintes ajustes:
 Introduzimos no kit um pente feito de bambu, 100%
reciclável, que são duráveis e laváveis.
 Desenvolvemos, através da seiva dos frutos do açaí,
cacau, jabuticaba e castanha do pará, aromas mais
amenos e remetentes à natureza.
 Também desenvolvemos um pós-coloração mais potente
aos fios, deixando-os macios e brilhosos por mais tempo,
feitos com os ingredientes da biodiversidade brasileira.

15. PERFIL DOS
CONSUMIDORES

16. A consumidora Natura
 Mulher moderna.
 Beleza livre dos estereótipos.
 Valoriza a autoestima, o bem-estar e a vida profissional.
 De diversas faixas etárias e classes sociais diversificadas -
surgimento crescente de consumidoras que ganham até
dois salários-mínimos (classes C e D).
 Cada vez mais exigentes por produtos cosméticos de
qualidade.
 Que defendem o consumo consciente e se identificam com
atitudes mais sustentáveis.

17. Foco na classe C
 Estudo do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA)
apresentado no fim de outubro de 2009 mostra que, em
três anos, 18,5 milhões de brasileiros – mais de 10% da
população do país – mudaram de classe social. Isto
significa que há uma parcela maior da população em
condições de consumo.
 O surgimento dessa nova classe média figura como um
fenômeno social sem precedentes na história do país – e
também um desafio para o mundo dos negócios. Por isso,
a Natura vem realizando inúmeras pesquisas com o
objetivo de decifrar estes novos consumidores.

18. Top of Mind das mulheres
brasileiras
 A Natura foi a grande líder da pesquisa Painel das Marcas,
realizada pela Sophia Mind, empresa de pesquisa e inteligência
do mercado do grupo de comunicação Bolsa de Mulher.
 A empresa foi a mais lembrada pelas mulheres em três
categorias: Beleza, Cuidados Pessoais e Preocupação com o
Meio Ambiente. Nas duas primeiras, a marca apareceu com
vantagem de 6% e 8% em relação aos segundos colocados: Avon
e Johnson&Johnson.
 O estudo foi feito com 1.902 brasileiras, via questionário online, e
o objetivo foi apresentar as marcas mais presentes nas cabeças
das mulheres.

19. Top of Mind das mulheres
brasileiras – Beleza

20. Top of Mind das mulheres
brasileiras - Beleza

21. Top of Mind das mulheres
brasileiras – Cuidados pessoais

22. Top of Mind das mulheres
brasileiras – Cuidados pessoais

23. Top of Mind das mulheres brasileiras –
Preocupação com o meio ambiente

24. Top of Mind das mulheres brasileiras –
Preocupação com o meio ambiente

25. O PRODUTO

28. Fórmula com micropigmentos
naturais dos frutos cristalizados
 Os micropigmentos naturais dos frutos da
coloração Natura passam por um processo de
cristalização que os deixam menores e mais puros,
facilitando a penetração nos fios.
 O resultado é uma cor intensa, uniforme e
duradoura, além de perfeita cobertura dos fios
brancos.

29. Sistema de tratamento dos
cabelos antes e depois
Tratamento Pré-Coloração
 Com silicone, forma uma camada protetora no fio,
equilibrando as áreas danificadas e saudáveis do cabelo
para que a distribuição da cor seja uniforme.
 Deve ser aplicada apenas nas partes danificadas,
começando pelas pontas, nunca na raiz.
Tratamento Pós coloração
 Composto de poderoso hidratante, cuida dos fios após o
processo da coloração.
 Ajuda a manter as cores vivas por mais tempo.

30. Embalagem

31. Conteúdo do kit coloração
 01 Tratamento Protetor Pré-Coloração 15g
 01 Frasco aplicador com Loção Iluminadora 70ml
 01 Tubo de Coloração Creme Permanente 47g
 01 Tratamento Pós-Coloração 20g
 01 Folheto explicativo (bula)
 01 par de luvas profissionais
 01 pente de bambu

32. Intensidade da cor e os reflexos
 Todas as marcas de coloração disponíveis no mercado
seguem um PADRÃO UNIVERSAL DE NUMERAÇÃO que
indica a intensidade da cor e os reflexos que ela
proporciona.
 A tonalidade do cabelo é classificada em escala de 1 a 10,
sendo 1 a cor de cabelo mais escura e 10 a mais clara. A
altura do tom é o primeiro número indicado à esquerda do
ponto.
 Reflexos ou nuances da cor são os números que vem após o
ponto, que geralmente é percebido quando os cabelos são
iluminados pelo sol ou por luz artificial.

33. Tonalidades – 10 bases
 1.0 - negro profundo
 2.0 - preto natural
 3.0 - castanho escuro
 4.0 - castanho médio
 5.0 - castanho claro
 6.0 - louro escuro
 7.0 - louro médio
 8.0 - louro claro
 9.0 - louro muito claro
 10.0 - louro claríssimo

34. Tonalidades - 10 reflexos ou nuances
 3.6 - castanho escuro avermelhado
TABELA DE REFLEXOS
 4.6 - castanho médio avermelhado
 4.7 - castanho médio chocolate .0 – natural
 5.4 - castanho claro acobreado .1 - acinzentado
.2 – violeta
 6.1 - louro escuro acinzentado .3 – dourado
 7.1 - louro médio acinzentado .4 - acobreado
.5 – acaju
 7.3 - louro médio dourado .6 - avermelhado
 8.1 - louro claro acinzentado .7 - chocolate
 8.3 - louro claro dourado
 9.3 - louro muito claro dourado

35. DISTRIBUIÇÃO

36. Distribuição
 A distribuição do produto é feita através da venda direta (porta-a-porta), um
sistema de comercialização de bens de consumo e serviços diferenciado, baseado
no contato pessoal, entre vendedores e compradores, fora de um
estabelecimento comercial fixo.
 A venda direta se destaca, entre outros fatores, por sua capacidade de expandir-se
geograficamente. Para a Natura, representa um canal de distribuição com grande
potencial de expansão geográfica, capaz de agregar valor aos seus produtos e
serviços por meio das relações pessoais. Para o consumidor, a venda direta
representa um atendimento personalizado que não existe no varejo tradicional.
 Segundo a WFDSA (World Federation of Direct Selling Associations), que
representa as maiores empresas mundiais do segmento, o volume de negócios de
venda direta no mundo foi de US$ 115 bilhões em 2007 e envolve 62,9 milhões de
vendedores em 52 países. No Brasil, dois milhões de vendedores diretos
movimentaram R$ 18,5 bilhões em 2008, colocando o país na 3ª posição mundial.

37. Nossos consultores
 Consideramos as consultoras e os consultores nossos
primeiros consumidores. É por meio deles que os produtos
Natura chegam às mãos de seus clientes, com quem
incentivamos que estabeleçam relações de qualidade,
baseadas no entendimento e no atendimento de suas
necessidades.
 Para isso, faz parte da atividade da consultoria o
conhecimento, a utilização e a vivência dos benefícios dos
produtos Natura e de seus conceitos antes de oferecê-los a
parentes, amigos, conhecidos.

38. ANÁLISE SWOT

39. Análise
NA CONQUISTA DO
OBJETIVO
ORIGEM DO FATOR
INTERNO
(organização)
forças fraquezas
EXTERNO
(ambiente)
oportunidades ameaças

40. Forças
 Produto menos agressivo
 Tecnologia inovadora
 Expertise da marca quanto
aos principais ingredientes do
produto
 Produto respeita as
características específicas de
cada mulher/tipo de cabelo
 Produto desenvolvido
especialmente para a mulher
brasileira
 Produto utiliza ingredientes
nacionais

41. Fraquezas
 Não tem tradição em
coloração
 Último no mercado a
entrar no segmento

42. Oportunidades
 Programas Sociais
 Marca conhecida pela preocupação
com a sustentabilidade
 Eliminação de testes em animais
 Utilização de embalagens
recicláveis e refis
 Seguindo as 4 tendências de
mercado do segmento,
apresentamos variedade e
tecnologia

43. Ameaças
 Emissão de gases
 Aumento do consumo de
água
 Guerra de preços entre
concorrentes

44. Cálculo do Preço de Venda
Para o cálculo do preço, levamos em consideração os seguintes fatores:
Preços praticados pelos concorrentes:
 Concorrente Direto - Avon, com Advance Techiniques – em média, R$ 15,99, que
atualmente está com desconto, vendido por R$ 11,99, ou seja, 25% a menos;
 Principal concorrente indireto - L’Oréal, com Garnier Nutrisse – em média, R$ 16,50.
Preço que o consumidor está disposto a pagar - Custos:
 Fabricação, considerando que 70% do custo dos produtos da Natura estão na
embalagem;
 Custos Fixos, como o próprio nome diz, abrange as despesas de funcionamento da
empresa;
 Custos Variáveis estão condicionados à venda das mercadorias, como impostos,
comissões, entre outros;
 Custos não Operacionais, ligados às despesas e/ou investimentos de ordem
comercial, como publicidade e propaganda, entre outros.

45. Preço da Natura Seiva Color
 É importante ressalvar que a prioridade máxima na
realização da venda é a opinião de nosso cliente na
observação do preço atual. É ele quem determinará se
realmente o preço é justo.
 Por essa razão, além de calcular o preço de forma a
gerar lucros para empresa, focamos o Consumidor
Natura que já conhece os nossos produtos, sua alta
qualidade, além da proposta de proporcionar prazer e
bem-estar.
 A partir disso, entendemos que o preço ideal é:
R$ 18,90

46. Preço da Natura Seiva Color
 Para o refil (tubo da coloração, saches de Loção
Iluminadora, tratamentos pré e pós-coloração), o preço
é de R$ 15,90 – nessa faixa de preço, os refis dos
produtos da Natura custam cerca de R$ 3 a R$ 3,50 a
menos que o original.
 Uma vez comprado o kit, a partir do segundo uso,
basta que o consumidor compre apenas o refil
(economia + reaproveitamento de materiais), que está
na média de preço dos dois principais concorrentes -
Garnier Nutrisse e Avon – a média de preço desses dois
produtos é de R$ 16,25.

47. PLANO DE MARKETING

48. Ações de Lançamento
 Evento de experimentação para as 50 Top
Consultoras da Natura em todo o país.
 As consultoras serão convidadas a experimentar
a coloração para conhecer a tecnologia e
entender o conceito e os diferenciais do
produto.

49. Ações de Lançamento
 Evento de lançamento para a imprensa e para
celebridades do Rio de Janeiro e São Paulo.
 Convidaremos as editoras das principais revistas
femininas, como Marie Claire, Nova, Claudia, Boa Forma,
Vogue RG, Go Where, Caderno Ela e Revista O Globo (O
Globo) – promover a experimentação e entregar um
press kit, com o release e o kit da coloração.
 Convidaremos as principais blogueiras (formadoras de
opinião) de veículos como Glamurama, Oficina de Estilo
e Modices.

50. Ações de Lançamento
 Ações nas redes sociais, como Twitter e Facebook –
pulverizar a divulgação na internet.
 A capa da revista (catálogo) da Natura será estampada
com o novo produto.
 Propaganda (anúncio).

51. Anúncio de revista

52. Merchandising
 Merchandising na novela Passione, da TV Globo: a novela tem o
oferecimento da Natura e o lançamento do produto seria
mostrado antes do início da novela.
 http://www.youtube.com/watch?v=UxufvowcV0M