Le référencement fait partie intégrante de la stratégie, or il n'est que trop peu souvent pensé en amont. Qu'il soit payant ou naturel, le référencement assure une bonne visibilité. Il faut donc lui consacrer du temps, ou de l'argent. Comment ça fonctionne ? Quelles sont les règles à connaître ? Les 10 commandements du référencement payant et naturel, des points concrets et pratiques pour bien référencer son site.
> Vincent Moreau, directeur d'Objectif Papillon
VP1 - Toulouse terre de rugby : un puissant marqueur du territoire
Savoir bien référencer son site web
1. Communication numérique,
des outils et des hommes
24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Savoir bien référencer
son site web
2.
3. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Comment
être visible ?
4. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
bla
bla
bla
bla
bla
bla
bla
bla
bla
bla
bla
bla
bla
bla
bla
bla
bla
bla
bla
bla bla
Comment attirer le bon visiteur ?
Et à quel coût ?
5. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Différents leviers
Search
Local
Images
Actualités
Recherche Display Social
GratuitPayant
6. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Les leviers « gratuits »
7. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Les médias sociaux
Principe
Engager la communauté dans un
processus conversationnel
Avantages
Réputation globale (public et Google)
Trafic qualifié
Gratuit
Mais…
Nécessite une stratégie de contenus
Attention aux effets de mode (FourSquare,
Myspace, Google+)
Les leviers "gratuits"
8. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
SEO | Search Engine Optimisation
(SEO = Référencement Naturel)
Les leviers "gratuits"
Principe
Améliorer la visibilité d’un site dans
les moteurs de recherche
Avantages
Gratuit !
Construit une visibilité durable
Mais…
Atteindre ses objectifs prend du
temps
Nécessite un suivi régulier et des
actions répétées dans le temps
9. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Leviers payants
10. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Google AdWords
Principe
Achat au clic sur un système
d’enchères
Avantages
Immédiateté
Simplicité
Mais…
Les coûts (forte concurrence)
Réglages délicats
Attention à l’effet casino !
Et les leviers payants ?
11. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
AdSense
Principe
Positionner des bannières, au CPC (Coût
par clic) sur des sites affiliés à Google
(sites grands publics, blogs, forums…).
Plate-forme gérée au sein de Google
Adwords.
Avantages
Maîtrise visuelle de ses messages
Grande quantité d’impressions
(= affichages)
On ne paye qu’au clic
Mais…
Taux de clic très faible
Fiabilité des supports
Nécessite des réglages fins
Et les leviers payants ?
12. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Facebook Ads
Et les leviers payants ?
Principe
Acheter de l’espace sur la timeline de ses
fans ou prospects pour donner de la
visibilité à:
- Sa page
- Son site
- Ses contenus
Avantages
Le coût unitaire, le ciblage
+ de fans + rapidement
Être sûr que vos fans vous voient
Mais…
Nécessite une stratégie de contenus
Attention à la sur-médiatisation
… et au mauvais ciblage
13. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Le référencement
naturel
côté utilisateur
14. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Référencement
naturel et durable
Envie de voyage à pied
15. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique Le référencement ? Concrètement
Enjeux commerciaux
Enjeux commerciaux.
Chaque entreprise
cherche à obtenir, via
les résultats naturels,
une des (rares)
positions gratuites.
16. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Référencement
naturel et durable
Envie d’aller à la piscine !
17. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Présence de l’exploitant,
d’annuaire spécialisé, de
Google (onebox)
La collectivité apparaît
ensuite, sous la ligne de
flottaison , et donc peu
visible.
18. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
La collectivité est en 1ère
position.
Mais le titre de la page
proposée est moins
percutant que celui de
l’annuaire.
19. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
La collectivité est en 1ère position.
Mais … Google est plus visible ! (le
référencement est un jeu où il faut aussi
affronter l’arbitre :)
20. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Le référencement
naturel
10 COMMANDEMENTS
21. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
1/ Sachez définir le référencement
2/ Apprenez à connaitre Google
3/ Mettez-vous dans la peau de l'internaute
4/ Développez les 3 piliers du SEO
5/ Optimisez vos balises
6/ Soignez contenus
7/ Gagnez des liens
8/ Structurez votre site
9/ Formez-vous au SEO
10/ Suivez et analysez vos résultats
Les 10 commandements
23. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Le référencement ?
1/ Sachez définir le référencement
Référencement : être enregistré
dans l’index d’un moteur de
recherche
Optimisation : améliorer sa
visibilité dans les résultats de
recherche pour un mot-clé donné
24. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Résultats
naturels
La qualité de
mon site me
rend visible
Liens
sponsorisés
J’achète des
mots-clés
pour être
visible
Naturel vs Payant
1/ Sachez définir le référencement
25. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
2/ Apprenez à connaître Google
26. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Pourquoi Google ?
2/Apprenez à connaître Google
Baromètre des moteurs de recherche,
AT Internet , décembre 2014
93% des recherches web
s’effectuent via Google !
27. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
PageRank
La valeur que donne Google a chaque page
2/Apprenez à connaître Google
Plus une page possède un Pag Rank
élevé, mieux elle sera classée,
à pertinence égale
Le PageRank se communique par
les liens internes et externes
= transfert de popularité
Le PageRank est thématique :
Google attribue un classement
thématique à chaque page
28. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Chaque page a une valeur
distribuée par ses liens
Source : PageRank sculpting, Matt Cutts, 2009
PageRank : la valeur se communique
2/Apprenez à connaître Google
29. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Source : The Value of Google Result Positioning, Chitika, juin 2013
Taux de clic sur les 15 1ers résultats de Google Taux de clic sur la 1ère page de Google
La position 1 est idéale, elle génère près d’1/3 des clics
Mais pensez potentiel de progression :
Passer de la 10e à la 7e place
permet un gain de trafic de 60% !
Viser la 1ère place ?
2/Apprenez à connaître Google
30.
31. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
²
Le SEO, 2 approches
White Hat :
travailler dans le respect de l’approche idéale de Google
(les contenus sont optimisés pour l’utilisateur)
Black Hat :
détourner le système en appliquant des stratégies artificielles
(liens massifs, contenu généré automatiquement, sur-
optimisations techniques et éditoriales…)
32. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Google fait (aussi) la police
Google Panda pénalise les sites présentant des contenus de mauvais qualité
Google Pinguin pénalise les sites bénéficiant de liens de mauvaise qualité
34. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Qui sont vos visiteurs ?
3/Dans la peau de votre visiteur
Marie est toulousaine et souhaite
acheter son premier appartement
Quelles sont ses recherches, les thèmes qu’elle
souhaite creuser ?
Quels sont ses mots à elle ?
Comment formule-t-elle ses recherches ?
Utiliser la méthode des personas en dressant
le portrait robot de vos cibles : profil socio-
démographique, but, motivations,
comportement, compétences, freins.
35. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Google Suggest
3/Dans la peau de votre visiteur
L’étoile : joker magique !
(cf article « Google Suggest, je sors mon joker »
sur le site objectifpapillon.fr/blog)
36. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Google Trends
3/Dans la peau de votre visiteur
Google Trends vous permet d’identifier et comparer les mots-clés populaires :
et donc vous aide définir vos objectifs de visibilité
37. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Google Keyword Planner
3/Dans la peau de votre visiteur
AdWords Keyword planner, permet
d’apprécier le volume de recherche et
précise les déclinaisons de mots-clés
utilisés par les internautes.
Vous arbitrez sur l’intérêt réel d’une
expression
Vous enrichissez le champ sémantique
de vos pages pour gagner en pertinence
38. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
4/ Développez
les 3 piliers du SEO
39. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Technique Editorial Maillage
Arborescence
Code HTML
Balises
Ergonomie
« Crawlabilité »
Adéquation requêtes /
Mots-clés
Qualité du contenu
Richesse du contenu
Fraîcheur / ancienneté
Liens externes reçus
Liens internes
Popularité des citations
Pertinence thématique
4/Les 3 piliers
41. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Attirez l’œil du visiteur
5/ Optimisez vos balises
42. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Soignez vos balises
5/ Optimisez vos balises
+
Les balises Title et Description sont les 2 mamelles du Référencement Naturel !
43. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Extension Web Developer pour Firefox
5/ Optimisez vos balises
Balisez vos contenus
<H1> : titre éditorial
<H2> : chapeau
<H3> : sous-titres
<H4> : rubriques/articles en relation
44. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Pensez web sémantique
ROUGE
Knowledge Graph
BLEU
Extraits enrichis
5/ Optimisez vos balises
45. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Le web sémantique
Déclenche des extraits enrichis
Si vous faites autorité,
Google exploite vos données sémantiques
dans le « Knowlegde Graph »
Inclure les marqueurs sémantiques dans le code de votre page permet à Google de
mieux identifier vos contenus : événements, prix, stocks, marques…
(nomenclature Schema.org)
5/ Optimisez vos balises
47. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Google n’est pas magicien…
6/ Stratégie de contenus
48. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
« horaires » x 13 « horaires » x 0
49. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
1. Une page répondant à un
besoin d'information de
l'internaute (quelle question se
pose-t-il ?)
2. Possédant une balise <title>
et une méta-description
uniques, répondant à la
recherche de l’internaute
4. Au message et au contenu
adaptés à la cible et ses
besoins
6/ Stratégie de contenus
Construisez vos pages
en pensant utilisateur
50. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Sur ou sous-optimisation
Le même mot-clé trop souvent répété,
ou au contraire les ambiguïtés de sens.
La bonne optimisation
Des variations lexicales, des synonymes,
des mots-clés de la même thématique.
Un lexique varié et riche
6/ Stratégie de contenus
Comment rédiger ?
51. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
- Mots-clés positionnés +
-Visiteurs+
« Voyage Madère »
« Randonnée Madère »
« Circuit randonnée Madère »
« Circuit Randonnée Madère départ Paul do Mar »
Forte concurrence Faible concurrence
Pensez longue traîne
6/ Stratégie de contenus
Quantité Qualité
52. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
/ Pages structurelles de votre site, depuis vos
segments stratégiques, jusqu’à vos pages de
transformation
/ Pensez long terme = Google donne une
« prime à l’antériorité »
/ De l’information ponctuelle : information à
valeur ajoutée, événements, actualités,
promos vivant sur votre site ou sur un blog
dédié
/ Pensez opportunités de trafic et bénéficiez
de la « prime à la fraîcheur » donnée par
Google aux nouveaux contenus
FroidChaud
Soufflez le chaud et le froid
53. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
MEDIATISATION = RESEAUX 2.0 + EMAIL MARKETING
Stratégie de contenus : exemple Objectif Papillon
Blog OP
Légitimité
Légitimité
Trafic
Contenu + Corporate Conseils conso
Image
54. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Adoptez une stratégie éditoriale différenciante :
- Un angle
- Un concept
- Une URL claire, mémorisable, punchy
- Des articles qui peuvent être diffusés sur les
réseaux sociaux
Penser Référencement Naturel n’empêche pas …
de réfléchir et agir qualitatif !
Démarquez-vous !
6/ Stratégie de contenus
56. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Prenez la parole
7/ Soignez vos RP digitales
RP 2.0 !
Relations presse et publiques online :
intégrez l’approche internet à votre démarche
RP. Objectif : reprise, citation, ET obtention de
lien. Bons mots-clés, textes de liens pertinents.
Contenus chauds : textes, images, vidéos,
potentiellement attractifs donc viraux .
Réseaux sociaux : rediffusion des infos
« chaudes » par le community manager,
incitation par les mots et les contenus à
échanger et partager…
Opération de communication : notoriété,
présence à l’esprit
Obtenez ainsi des
LIENS SPONTANES
LE GRAAL du référenceur !
57. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Efficaces pour susciter l’intérêt du lecteur
et obtenir des liens de valeur…
1. Le Communiqué de Presse
2. Tout sujet mérite son infographie
3. Livres blancs et études prouvent et soutiennent une expertise
4. Les « tutos » font fureur
5. Les reportages, l’envers du décors des entreprises, attisent la curiosité
6. Les tests et comparatifs pour l’info pratique
7. Les interviews (cf 52regards.fr )
8. Les listes : Les 5 conseils … Les 10 commandements … Les 8 type de
contenus efficaces…
7/ Soignez vos RP digitales
8 actions efficaces
58. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
De l’importance
d’une bonne réputation
7/ Soignez vos RP digitales
Dis-moi qui tu es ?
Quel est ton domaine d’expertise ?
As-tu bonne réputation ?
Tes amis sont-ils réputés ?
Es-tu populaire ? (interactions sociales, liens)
60. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Votre site (vu de loin)
8/ Structurez votre site
Vos pages importantes pour vous
doivent l’être aux yeux de Google :
elles doivent recevoir des liens
internes.
Cela veut aussi dire que la structure
de votre arborescence est importante
pour votre référencement.
61. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Structurez pages et arborescence
8/ Structurez votre site
Fléchez les bonnes pages pour
Google
1 landing page par thématique
1 page par expression travaillée
Des liens remontants depuis les pages
d’une même thématique
Pensez PageRank thématique
62. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Google attribue un classement
thématique à chaque page
Des liens non thématiques sont inutiles,
voire pénalisants
Pensez pertinence avant quantité
(de liens, de PageRank)
Piscine
Jardin
Sécurité
Abri de piscine
Sécurise votre bassin
&
embellit votre jardin
Un lien transfère du sens à vos contenus
Il développe votre autorité thématique
Pensez PageRank thématique
8/ Structurez votre site
63. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Google consacre un temps déterminé
à la visite d’un site, et a horreur de perdre son temps !
Mieux le site sera structuré, plus important sera le
nombre de pages visitées
De nombreux outils et réglages sont à effectuer :
sitemap / pagination / redirections, filtrage des pages
non pertinentes (par exemple, les pages intégrant des
critères de tri / de filtre dans un moteur de recherche),
…
N'oubliez pas la mécanique
8/ Structurez votre site
64. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
9/ Formez-vous
65. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Tout ne peut pas être externalisé : la qualité du référencement
naturel appartient (d’abord) à ceux qui le travaillent au quotidien
Comprenez les mécanismes de visibilité
Adapter votre approche éditoriale et votre mode dé rédaction
Diffusez-les à vos équipes
Devenez autonomes
Mettez en place une démarche d’auto-amélioration permanente
9/ Formez-vous
Appropriez-vous le SEO
67. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Performances du trafic naturel
Pages d’atterrissages
Campagnes : AdWords, Adsense,
emailing, social
Conversions : nombre, taux, coût
Et comparez à mois-12 ou an-1
Suivez les metrics essentiels
10/ Vos performances
68. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Evaluez vos positions
10/ Vos performances
Google personnalise vos résultats
(localisation, historique de
recherche, …)
Des outils permettent d’objectiver
les résultats.
69. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Evaluez vos performances
pour vos mots clés stratégiques
10/ Vos performances
Et ajustez ensuite votre
démarche.
70. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Traquez les erreurs techniques
10/ Vos performances
Erreurs d’exploration (404), pages en double, ou au contraire non indexées…
71. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Et nos piscines ?
72. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Qui balise ?
Et nos piscines ???
Sans balise Title spécifique
ni Description, Google
détermine au mieux les
informations qu’il affiche.
Sur Guide-Piscine, toutes les balises sont renseignées
73. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Contenu optimisé et liens internes
Et nos piscines ???
Guide-Piscine propose des pages dont la rédaction est
optimisée pour le référencement naturel.
Les liens entre les pages, pertinents,
créent de la valeur pour Google.
74. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
75. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
www.objectifpapillon.fr/blog
76. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
MARKETING DE CONTENUS // BONNE PRATIQUE // CONTENUS ORIGINAUX. D’AUTRES REGARDS …
(AIMEZ-NOUS)
(aimez-nous aussi)
77. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux
7E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Merci de votre
attention !
1, rond-point de Flotis
31240 Saint-Jean
05 62 57 62 90
www.objectifpapillon.fr
Vincent Moreau
v.moreau@objectifpapillon.fr
@vin100moreau