Analyse marketing de Levi's et plus particulièrement sur le 501. Réalisation pour le cours de Marketing à l'Efrei.

1. ANALYSE MARKETING
CAMILLE RABIER
KEVIN JOFFARD
AURELIE CHABANNES
JULIE POUPAT
eu.levi.com

2. Introduction
Historique de la marque
Levi Strauss & Co
fondée en 1853 à San Francisco par Levi Strauss
 A l'origine c'était une société de commerce de gros et de détail dans le
textile et la quincaillerie.
 20 ans plus tard, le développement du Jean transformera radicalement la
firme.
 Les descendants de Levi's sont totalement prioritaires de la marque, qui
n'est pas côtée en bourse.
Le chiffre d'affaires en 2011 était de 4,7 milliards de dollars.
2

3. Marketing stratégique
SWOT
+ -
 Marque historique Marketing en externe
 Implantation à l’international Production décentralisée
 Image de marque forte Image qui tend à se dégrader
 Innovation, gamme importante Prix de base assez élevé
 Qualité du produit
 Communication cross-canal
 Cible tout public Secteur très concurrentiel, course aux
 Demande toujours très importante bas prix
Tendance de consommation équitable
Evolution des besoins
3

4. Marketing stratégique
Cible
Cœur de cible : les jeunes
Cible secondaire :
 amoureux des modèles vestimentaires classiques
 personnes aimant être à la mode
Stratégie
S'adresser à une cible très large en proposant
des produits intergénérationnels comme le Levi's 501
4

5. Marketing stratégique
Concurrence
 Directe
Marques de luxe sur le même type de jean, dans les mêmes prix, et à la
notoriété similaire.
Kaporal, Diesel, Pepe Jeans, Calvin Klein
 Indirecte
Marques moins luxueuses avec un design similaire, à bas coût et de moindre
qualité.
Zara, H&M, C&A, marques distributeurs (Carrefour, Auchan)
Contre-façon importante.
5

6. Marketing opérationnel
Produit
LEVI’S 501
créé en 1873 par Jacob Levis et Levi Strauss
 Se démarque de ses concurrents par l’usage de rivets (breveté)
 Conçu au départ comme un vêtement de travail
 Mutation lente du produit jusqu’en 1947, pour un style fashion
6

7. Marketing opérationnel
Produit
 Logos de la marque
7

8. Marketing opérationnel
Produit
 Packaging
 Jean sans superflu, simplement plié
 Logique de réduction du packaging et de l’étiquetage depuis 2009
 Label « Better Cotton »
 Services
 Garantie contre les défauts de fabrication et de matériaux
 Service de remboursement dans un délai de 14 jours (achat en ligne)
 Programme de fidélisation qui permet de profiter de bons de réduction
8

9. Marketing opérationnel
Produit
 Design
 Rivets en cuivre
 Poche gousset rivetée
 Etiquette au dos : dès 1886 ; restée en cuir jusqu’à 1955
 « Arcuate » : double surpiqûre sur la poche arrière décrivant deux arcs
de cercle
 Etiquette rouge dans la couture de la poche droite
9

10. Marketing opérationnel
Prix
Prix moyen : 99 €
Positionnement dans le haut de gamme avec une stratégie d’écrémage.
Fourchette de prix
de 80 € à 120 €
10

11. Marketing opérationnel
Production
Fournisseur exclusif de denim depuis 1922
Cone Denim
Greensboro, Caroline du Nord, Etats-Unis
 40 millions de fermes de coton dans 100 pays
 Réseau d’usines propres et prestataires à travers le monde entier
 Trois pays tests : Turquie, Pologne, Afrique du Sud
 Normes ISO-14001 et OHSAS-18001 qui servent de référentiels
11

12. Marketing opérationnel
Distribution
Distribution intensive
 12 centres de distribution dans le monde
 Points de vente Levi’s Store
 Points de distribution haut de gamme - Galeries Lafayette
 Vente par correspondance - La Redoute, 3 Suisses
 Grande distribution pour certains produits
12

13. Marketing opérationnel
Communication
Levi’s a toujours été une marque originale dans son approche publicitaire et se veut
porteur d’idées nouvelles.
Son objectif est de se montrer comme une marque d’avant-garde : défier les codes et
rites actuels pour que l’on se façonne le nôtre, en propre.
 Signature
 « Separate men from boys » - 1995
 « Jeans with anti-fit »
 « Live unbuttoned »
 « Go forth » - ACTUELLE
13

17. Marketing opérationnel
Communication
La marque est passée progressivement du jean comme instrument de travail vers le
fashion. A partir de 2009 s’opère un retour aux sources, mettant en avant la nature et
des valeurs simples.
Ce changement tend à s’éloigner d’un certain aspect superficiel que possède le côté
fashion en s’attachant plus au côté pratique et humain (CSR).
 Spots publicitaires
 https://www.youtube.com/watch?v=RgGfvkaoGpc
 https://www.youtube.com/watch?v=E4zy-SJ_e6o
 http://www.youtube.com/watch?v=y1YaHm3Ob1g
 http://www.youtube.com/watch?v=YKszD79sl3Y - ACTUELLE
17

19. Marketing opérationnel
Communication
 Relations publiques
 Opération street-marketing
 http://www.dailymotion.com/video/xjzunw_rouge-pour-levi-s_creation
 Packaging en édition limitée pour les nouveaux lancements
 2008 - lancement du Levi’s Original 501, « Live Unbuttoned ».
Valeurs : tradition, qualité, authenticité.
19

20. Marketing opérationnel
Communication
 Relations publiques
 Initiatives orientées développement durable
 Social and Environmental Sustainability Guidebook valable pour Levi’s et tout son
environnement
 Optimisation du cycle de vie du jean dans l’optique développement durable
 Programme visant à l’économie d’énergie des espaces commerciaux LEED™
certification
20

22. Marketing opérationnel
Communication
 Promotion des ventes
 Carte Levi’s
22

23. Marketing opérationnel
Communication
 Force de vente
 Levi’s Store
 Point de vente propre à Levi’s
 Levi’s Retailers
 Grande distribution
 Franchisés - A DISPARU
23

24. Marketing fonctionnel
Etude de marché
 Veille R&D
 Innovation sur les matériaux du jean
 Durabilité
 Empreinte écologique
 Veille sociétale
 Repositionnement de la marque en cohérence avec les tendances actuelles
 Enquêtes de consommateurs sur les tendances et sur l’image globale
 Benchmark
 Outil de benchmarking sur les économies d’énergie par The United States
Environmental Protection Agency and Department of Energy
 Outil de benchmarking sur la qualité du prêt-à-porter
24

25. Marketing fonctionnel
Place d’internet
 Sites internet
 Site e-commerce des produits proposés en magasin
 Segmentation par région puis par pays
Europe - http://eu.levi.com/
 Blog d’informations et d’actualités qui reflète la vision de Levi’s
 http://www.levistrauss.com/blogs
 Site corporate
 http://www.levistrauss.com/
 Site dédié au programme de fidélité
25

26. Marketing fonctionnel
Place d’internet
 Réseaux sociaux
Le fashion au centre de la stratégie social media.
 Facebook
 Segmentation selon la situation géographique, la langue, l’âge
 Conseils tendance
 Push promotionnel
 Twitter
 Segmentation avec différents profils dédiés aux marchés les plus importants
 Interface internationale avec utilisation d’Instagram
 Push promotionnel
 Google+
 Catalogue en ligne pour l’international
26