1. 1
Tema Nº 04: ESTUDIO DE MERCADO Y
DISPONIBILIDAD DE MATERIA PRIMA I
Ing. José Manuel García Pantigozo
2011 - I
FORMULACION Y EVALUACION
DE PROYECTOS
2. 2
¿Qué es la
economía?
Es la ciencia que estudia la mejor forma de
asignar recursos limitados a la producción de
bienes y servicios que satisfagan la necesidades y
deseos de carácter limitado de los individuos y las
empresas.
4. 4
2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
Demanda del mercado
Oferta del mercado
Equilibrio del mercado
p = a – b*QD
QD = (a – p)
b
p : precio de venta unitario.
a : intersección donde la demanda se hace
cero (0).
b : cantidad observada de aumento de la
demanda por cada unidad que disminuye el
precio.
QD : cantidad demandada.
5. 5
FACTORES QUE PUEDEN AFECTAR EL
COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA (1)
Demanda (D):La demanda en economía se define
como la cantidad y calidad de bienes o servicios que
los consumidores están dispuestos a comprar a un
precio y unas condiciones dadas en un momento
determinado. La demanda está determinada por
factores como el precio del bien o servicio, los
precios de sus sustitutos (directamente) y de sus
complementarios (inversamente), la renta personal y
las preferencias individuales del consumidor.
6. 6
FACTORES QUE PUEDEN AFECTAR EL
COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA (2)
Precio de venta unitario (p): Es el precio al que
pensamos vender cada unidad de nuestro producto o
servicio.
Ingreso de los consumidores (Y): Al variar el
ingreso, la tendencia a comprar se puede modificar en
el mismo sentido (bien superior), se puede mantener
(bien neutro) o puede disminuir (bien inferior).
Cantidad de consumidores (N): al variar el numero
de consumidores en el mercado se puede modificar la
demanda en el mismo sentido.
7. 7
FACTORES QUE PUEDEN AFECTAR EL
COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA (3)
Precio de los bienes complementarios
(Pc) Al variar el precio de un bien complementario la
demanda por el producto se modifica en sentido
contrario.
Precio de los bienes sustitutos (Ps): Al
variar el precio de un bien sustituto se modifica la
demanda en el mismo sentido.
Gustos y preferencias (GP): son variables que
no se pueden cuantificar aunque si prever en el
proceso decisional.
8. 8
FACTORES QUE PUEDEN AFECTAR EL
COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA (4)
Expectativas (E): el nivel de expectativas sobre
variaciones de precio puede hacer que el consumidor
adelante o posponga compras.
D = f(p, Y,N,Pc,Ps,GP,E)
9. 9
FACTORES QUE PUEDEN AFECTAR EL
COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
Demanda (D)
Precio de venta unitario (p)
Ingreso de los consumidores (Y)
Cantidad de consumidores (N)
Precio de los bienes complementarios (Pc)
Precio de los bienes sustitutos (Ps)
Gustos y preferencias (GP)
Expectativas (E)
D = f(p, Y,N,Pc,Ps,GP,E)
13. 13
2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
Ep = ΔQD/QD = ΔQD * P
*QDΔP/P ΔP
Elasticidad: El concepto de elasticidad mide la amplitud de la variación
de una variable cuando varía otra variable de la que depende. Este concepto
se aplica a las curvas de demanda y de oferta para medir la variación de la
cantidad demandada u ofertada a raíz de variaciones de las variables que las
determinan.
Elasticidad-Precio de la Demanda: Esta elasticidad mide la
variación de la cantidad demandada ante una variación del precio.
Se calcula dividiendo la variación porcentual de la cantidad demandada por
la variación porcentual del precio.
Elasticidad-precio de la demanda = Variación % de la cantidad / Variación %
del precio
14. 14
2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
Ejemplo de Elasticidad: Consideremos la demanda de
raquetas de tenis. Al precio de 100 soles se demandan
10.000 raquetas. Si el precio sube a 120 soles la cantidad
demandada baja a 9.000 unidades.
La variación porcentual del precio ha sido del 20 %,
mientras que la variación porcentual de la cantidad
demandada ha sido del -10 % (aprox.).
La elasticidad de la demanda de raquetas de tenis es del 0,5
(-10% / 20%; aunque el resultado sea negativo la
elasticidad se suele expresar con signo positivo).
Esto quiere decir que ante una variación del precio la
cantidad demandada varía la mitad en términos
porcentuales.
15. 15
2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
La demanda de un bien es elástica si la cantidad demandada responde
significativamente a una variación del precio, e inelástica si la
cantidad demandada responde muy levemente a una variación del
precio.
Según el valor de la elasticidad se puede hablar de:
– Demanda perfectamente elástica (elasticidad = infinito)
– Demanda elástica (elasticidad > 1)
– Demanda con elasticidad unitaria (elasticidad = 1)
– Demanda inelástica (elasticidad < 1)
– Demanda perfectamente inelástica (elasticidad < 0)
16. 16
2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
Demanda Perfectamente Elástica, cuando su valor es
infinito, es decir , cuando frente a una disminución
infinitesimal del precio, el aumento de la cantidad
demandada tiende al infinito en el límite.
Ejemplo: Dada la siguiente tabla
de demanda de la blusa New
Sport, podremos interpretar el
coeficiente de elasticidad-precio
de la demanda, si el precio de
dicha blusa es de S/. 79.00 y este
a su vez se mantiene constante
(por ser marca exclusiva de Saga).
PRECIO CANTIDAD
S/. 79.00 20
S/.79.00 30
17. 17
2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
Por cada 10% que varía la cantidad demandada, el precio se mantiene.
La demanda se considera Perfectamente Elástica.
19. 19
2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
Demanda Elástica, cuando su valor es mayor que uno,
es decir, cuando la cantidad demandada varía
porcentualmente más que la variación en el precio.
Ejemplo: Dada la siguiente
tabla de demanda de los jeans
Oil Company, podremos
interpretar el coeficiente de
elasticidad-precio de la
demanda, si el precio del jean
es de S/. 119.00 con una rebaja
del 30%.
PRECIO CANTIDAD
S/. 83.3 67
S/.119.00 36
20. 20
2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
Por cada 10% que disminuye el precio, la cantidad demandada aumenta
en un 28.7%. La demanda se considera relativamente elástica .
22. 22
2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
Demanda de Elasticidad Unitaria, cuando su valor es
igual a uno, es decir, cuando la cantidad demandada
varia porcentualmente mas que la variación en el precio.
Ejemplo: Dada la siguiente tabla de
demanda de las zapatillas
Converse, podremos interpretar el
coeficiente de elasticidad-precio de
la demanda, si el precio de las
zapatillas es de S/.120.00 y se
encuentran en descuento sucesivo
de 20%, 6.25%.
PRECIO CANTIDAD
S/. 90.00 28
S/.120.00 21
23. 23
2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
Por cada 10% que disminuye el precio, la cantidad demandada
aumenta en un 10%. La demanda se considera Unitaria.
25. 25
2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
Demanda Inelástica, cuando asume valores menores
que uno, es decir, cuando la cantidad demandada varia
en un porcentaje menor a la que lo hace el precio.
Ejemplo: En la siguiente tabla
de demanda de las blusas
Southland podremos interpretar
el coeficiente de elasticidad-
precio de la demanda, si el
precio de la blusa disminuye de
S/.63.00 a S/. 57.00
PRECIO CANTIDAD
S/. 57.00 16
S/.63.00 15
26. 26
2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
Por cada 10% que disminuye el precio, la cantidad demandada aumenta en
un 70%. La demanda se considera relativamente inelástica.
28. 28
2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
Demanda Perfectamente Inelástica, cuando su valor
es cero, es decir, cuando no cambia cualquiera sea la
variación en el precio.
Ejemplo: Dada la siguiente tabla
de demanda de los calcetines para
niños, podremos interpretar el
coeficiente de elasticidad-precio
de la demanda, si el precio de las
medias disminuyen de S/. 5.00 a
S/.4.00.
PRECIO CANTIDAD
S/. 4.00 10
S/.5.00 10
29. 29
2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
Por cada 10% que disminuye el precio, la cantidad demandada no varía,
es decir es constante. La demanda se considera Perfectamente Inelástica.
31. 31
2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
Demanda Perfectamente Inelástica, cuando su valor
es infinito, es decir , cuando frente a una disminución
infinitesimal del precio, el aumento de la cantidad
demandada tiende al infinito en el límite.
32. 32
2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
Se puede observar en los gráficos anteriores que cuanto más inclinada
sea la curva de demanda menor será su elasticidad-precio.
La elasticidad de la demanda no suele ser la misma a lo largo de toda
la curva. sino que al igual que la pendiente de la curva la elasticidad-
precio también va variando.
34. 34
ELASTICIDAD CRUZADA DE LA
DEMANDA
BIENES COMPLEMENTARIOS: Son aquellos que
deben utilizarse conjuntamente para satisfacer alguna
necesidad. La relación que se establece entre bienes
complementarios es tal que el consumo de unos va
directamente aparejado al de aquéllos que lo
complementan: así el consumo de automóviles
requiere el de gasolina, el de electricidad es necesario
para un computador, etc.
35. 35
ELASTICIDAD CRUZADA DE LA DEMANDA
BIENES SUSTITUTOS: Llamados también
competitivos, son aquellos que, aunque diferentes
entre sí, pueden satisfacer la misma necesidad del
consumidor. En tal caso un bien -o servicio- puede
sustituir o entrar en competencia con otro; es el
consumidor quien escoge la forma en que habrá de
satisfacer sus necesidades: podrá viajar en avión o
por carretera para trasladarse a otra ciudad, del
mismo modo que podrá escoger entre múltiples
alimentos diferentes para prepararse una comida.
57. 57
2.2.- EL ESTUDIO DEL MERCADO
P
R
O
V
E
E
D
O
R
C
O
N
S
U
M
I
D
O
R
COMPETIDOR
PROYECTO
D
I
S
T
R
I
B
U
I
D
O
R
58. 58
ESTUDIO DE MERCADO
Comprende el conjunto de acciones relacionadas con
la recopilación, tratamiento y análisis de todos los
datos relativos al producto/servicio, política de
precios, comunicación y distribución, con el fin de
asistir a la dirección de la organización en la toma de
decisiones comerciales.
60. 60
Ejemplo 2.5 PUJA DE PRECIOS EN LA LECHE
PRECIO U.M. CLIENTE FUENTE
PRECIO 1 100 A EN LA ZONA
PRECIO 2 130 B
FUERA DE
LA ZONA
PRECIO 3 110 B EN LA ZONA
PRECIO 4 113 A EN LA ZONA
PRECIO 5 115 B EN LA ZONA
PRECIO 6 120 A EN LA ZONA
PUJA DE PRECIOS ENTRE CLIENTES A Y B
PRECIO N-1 130 A EN LA ZONA
PRECIO N 130 B EN LA ZONA
61. 61
Ejemplo 2.5 PUJA DE PRECIOS EN LA LECHE
CALIDAD DE INSUMOS
PERECIBILIDAD DE LOS INSUMOS
EXISTENCIAS DE INSUMOS
CARACTERISTICAS DE SUSTITUTOS
INFRAESTRUCTURA DE ALMACENAJE
TAMAÑO DE PEDIDO MINIMO
62. 62
Ejemplo 2.5 PUJA DE PRECIOS EN LA LECHE
OPORTUNIDAD DE ENTREGA
EFICIENCIA EN LA ENTREGA
CALIDAD DE SERVICIO DE VENTA
SERVICIO POST VENTA
GARANTIAS
SOLVENCIA DEL PROVEEDOR
63. 63
Mercado proveedor
Influyente cuando el proyecto
depende de:
•Disponibilidad y obtención de MP
•Costos, condiciones de compra
•Calidad de las MP
•Necesidades de infraestructura
especial para bodegaje
•etc.
Analizar “proyecciones a
futuro”
64. 64
Mercado proveedor
Ej.:
•Fabricación de papel periódico a
partir del bagazo de la caña de
azúcar analizar este último
(precio, disponibilidad, etc.)
•Construcción de aeropuerto
analizar mercado de las
aerolíneas (viajes, rentabilidad,
etc.)
•Producción de aceite a partir de
la cáscara de limón
analizar mercado de limones
68. 68
Características del producto
Características de un producto: CALZADO
1. Estética (efecto visual del zapato).
2. Sencillez (horma adecuada y cómoda)
3. Seguridad (suelo antideslizante)
4. Compatibilidad (emparejamiento con un bolo, traje etc.)
5. Normalización (componentes)
6. Sensibilidad de entorno (resistencia al agua)
7. Eficacia (Comodidad)
8. Economía (Precio)
9. Eficacia energética (Cosido)
10. Elegancia de la solución (Otra vez efecto visual)
11. Facilidad de fabricación (Elaboración)
12. Calidad prevista (Duración)
13. Facilidad de uso (Otra vez comodidad)
69. 69
Complemento promocional
Coca-Cola Light lanza una promoción que
premiará con aplausos a 500 consumidores
Coca-Cola Light sortea un piso entre sus
consumidores con una promoción de marketing
móvil
Casi un millón de jóvenes, exactamente
965.647, forman la comunidad de El
Movimiento Coca-Cola, la herramienta de
marketing más potente que ha encontrado la
multinacional para acercarse a los jóvenes y
venderles sus productos.
Coca Cola crea una moneda virtual.
70. 70
Marca
Históricamente los productos eran comercializados sin
nombre alguno.
Fue en sectores como la medicina, para patentar los
descubrimientos, o las bellas artes, para reivindicar la
autoría de las obras.
La marca es un concepto, una idea, una percepción del
producto, es un nombre, un término, un signo, un símbolo,
un diseño o una combinación de todos ellos, que intenta
identificar los bienes y servicios y diferenciarlos de sus
competidores.
la confianza de los consumidores y alcanzar así, sus
objetivos de ventas y ganancias.
71. 71
Marca
1. Beneficios de consumidores, fabricantes y vendedores:
– Eficiencia de la compra.
– Transmite información sobre el producto.
– Proporciona mayor consistencia a la calidad del producto.
– Facilita la introducción de nuevos productos del fabricante.
– Permite diferenciar productos respecto a sus competidores
y se convierte en un soporte publicitario clave.
– Representa el principal activo de un fabricante.
72. 72
Marca
2. Responsabilidades de fabricantes y distribuidores:
Beneficiar de forma permanente a la marca.
Mantener constante la calidad del pructo.
3. Gestión
Generalmente, el cliente no tiene un conocimiento detallado
del producto, sino que lo valora de acuerdo a un atributo que
le impacte directamente.
– A) Estrategia de marca única
– B) Estrategia de marca individual
– C) Estrategia de marca por línea de producto
– D) Estrategia combinada por línea de producto
73. 73
Marca
Coca Cola emprende el despegue: marca más
notoria de febrero de 2007
Coca Cola relanza su marca Mare Rosso a través de
un blog corporativo
BusinessWeek, Coca Cola, es la empresa con mayor
valor de marca a nivel mundial, ubicándose al tope
del ranking con un valor de marca de 67 mil
millones de dólares.
La población del Estado español consume más
Coca-Cola per cápita que la de cualquier otro país
europeo.
80. 80
PARA DEFINIR UNA POLITICA DE DISTRIBUCION
ES CONVENIENTE ANALIZAR
EL ENTORNO ESTRATEGICO ...
Consumidores
Cambios en población, Estructura Familiar, Edad,
Ingresos, Educación, Valores, Estilos.
Competencia
Entre distintos tipos de tiendas
Nuevos Sistemas
Ciclo de Vida
Recursos
Capital, Instalaciones, Personal, Mercadería, Nuevas
Tecnologías
81. 81
TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS CRITERIOS DE
COMPRA DEL CANAL ...
Demanda efectiva
Margen de contribución
Volumen esperado
Disponibilidad mercadería
Precios y términos
82. 82
TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS CRITERIOS DE
COMPRA DEL CANAL ...
Nivel de servicio
Fama del fabricante
Calidad de la Marca
Asistencia de promoción
Políticas de distribución
83. 83
CANALES:
LOS MAYORISTAS
Servicio al proveedor
Conocimiento del Cliente
Inventarios disponibles
Vendedores
Servicio al Minorista
Descuentos, material POP
Diseño de la tienda
Consejos gestión administrativa
GESTIONES CLAVE: Márgenes, Inventarios y Cuentas a Cobrar
84. 84
CANALES:
GESTION DE MAYORISTAS
Funciones claras y márgenes adecuados para el canal y el
fabricante
Entrenar, supervisar y remunerar vendedores, Motivación
y conocimiento
Capacitar al Canal: producto, ventas, cuenta, inventarios,
análisis de línea de producto y análisis de zona de
mercado
Marketing Activo: mailing, catálogos, publicidad,
promociones
85. 85
PLANEAMIENTO DE CANALES: 4 PASOS
1. Necesidad de Servicio del Consumidor
2. Objetivos del Canal
3. Estrategia
Cobertura: Exclusivo, Selectivo, Masivo, Exposición,
Soporte
4. Selección del canal Apropiado
86. 86
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION
- Canales Propios
- Sistemas Contracturales
(Franquicias)
- Canales Convencionales
- Carcaterísticas
del Producto
- Comportamiento
del Consumidor
- Grado de Control
- Estrategia de los
Competidores
DECISIONES
SOBRE
CANALES
LONGITUD
ANCHURA
MODIFICACIONES
DE LOS CANALES
GESTION DE LOS
CANALES
VENDER
DIRECTAMENTE
INDIRECTAMENTE
SELECTIVA
INTENSIVA
EXCLUSIVA
FACTORES DE
ELECCION
- Canales Propios
- Sistemas Contracturales
(Franquicias)
- Canales Convencionales
- Carcaterísticas
del Producto
- Comportamiento
del Consumidor
- Grado de Control
- Estrategia de los
Competidores
DECISIONES
SOBRE
CANALES
LONGITUD
ANCHURA
MODIFICACIONES
DE LOS CANALES
GESTION DE LOS
CANALES
VENDER
DIRECTAMENTE
INDIRECTAMENTE
SELECTIVA
INTENSIVA
EXCLUSIVA
FACTORES DE
ELECCION
87. 87
CANALES DE DISTRIBUCION
1. Determinar Objetivos y Limitaciones
Metas de Mercado
Limitaciones Provenientes de:
Características del Cliente
Características del Producto
Intermediarios
Competidores
Políticas de la Empresa
88. 88
CANALES DE DISTRIBUCION
2. Decisiones a tomar
La longitud del Canal
La anchura del Canal
Modificaciones a los canales actuales
89. 89
LA FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL
Es decir, el número de intermediarios que participan en el
proceso de llevar el producto de la fábrica hasta el
consumidor final
Dos grandes opciones: vender directamente o a través de
intermediarios
Venta Directa:
Puede ser la más efectiva en términos de costo sobre
todo para grandes volúmenes
Permite controlar mejor la tarea distribución
Situación más favorable para satisfacer las necesidades
del cliente
Se logra mayor información de mercado
90. 90
FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL
Venta a través de Intermediarios:
Canales Propios:
Control muy rígido
Fijar y mantener precios
Mejor coordinación de promociones
Mejor servicios a sus clientes
Requiere fuertes inversiones financieras y en
Recursos Humanos
Limitaciones para adaptarse a los cambios de
mercado
91. 91
FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL
Sistemas Contractuales (Franquicias):
Franquicias de “producto y Marca” con derecho a
comercializar un producto en un área de mercado
Franquicia de “Montaje de Negocio” donde se
adquiere el derecho a utilizar el Know-How del
negocio, además del derecho a vender.
Oportunidad de ser “Empresario” para el
licenciatario
Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a
poner en marcha el negocio, formación y
entrenamiento , y apoyo contínuo
92. 92
FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL
Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a
poner en marcha el negocio, formación y
entrenamiento , y apoyo contínuo
Al licenciador le permite controlar y coordinar su
Política Comercial
Expansión del negocio con capital de terceros
Débil posición ante el licenciador
93. 93
FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL
Canales de Distribución Convencionales:
Intermediarios Independientes
Menor inversión en Capital y Recursos Humanos
Reducen el riesgo: el propietario del producto es
otro
Mayor flexibilidad
Gran esfuerzo de coordinación y negociación
Inestable: bajo índice de lealtad y facilidad de
entrada y salida
No obtienen economías de conjunto
94. 94
LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL
INTENSIVA:
Mayor será el potencial de ventas
Productos Básicos, poco diferenciados y con bajo
precio son comprados en el punto de venta más
cercano
“Participación del Mercado” es consecuencia directa del
porcentaje “Participación de Distribución”
SELECTIVA/EXCLUSIVA:
Mantiene elevada la imagen de moda de sus productos
Asegurarse que los clientes tienen a su disposición
Control sobre el precio
95. 95
LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL
FACTORES A INCLUIR EN LA DECISION:
Características del Producto
Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo =
Distribución Intensiva
Compra de “ir de compras” =
Distribución Selectiva
El comportamiento del consumidor
Será Selectiva si el riesgo asociado con la decisión
de compra es elevado (consejos técnicos y servicio
de post-venta)
Si la frecuencia de compra es baja.
96. 96
LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL
Si la lealtad de marca entre los consumidores es alta
Donde el papel del personal de venta al público es
importante para influenciar las compras de los
consumidores
Grado de Control
Deseo de ejercer Alto Control = Selectiva
Control de: el precio, ayuda prestada al comprador,
manera de exponer el producto y la imagen del
producto
97. 97
LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL
La estrategia de la competencia
La distribución como factor de competencia
Se puede pasar de Selectiva a Intensiva a medida
que transcurren las distintas fases del ciclo de vida
98. 98
LA MOFICIACION DE LOS
CANALES DE DISTRIBUCION
Una empresa puede desarrollar un nuevo sistema de
Distribución por varias razones:
Por presión de la competencia
Por tener que agregar un nuevo elemento a su canal
actual para atender a un nuevo segmento de
consumidores
Para atender una nueva zona geográfica distinta
El funcionar mediante dos canales paralelos incrementa
flexibilidad de la política de distribución
Aunque puede ser una importante fuente de conflictos
99. 99
CANALES DE DISTRIBUCION
3. Criterios de Evaluación
ECONOMICO
Cálculo de ventas
Costo de las distintas opciones
Punto de equilibrio y rendimiento
CONTROL
Las relaciones verticales en el canal
Las relaciones horizontales
Los conflictos entre canales
100. 100
CANALES DE DISTRIBUCION
4. La Gestión de los Canales
Existirá cooperación del canal cuando el fabricante
asuma su papel de lider y motive a los miembros del
mismo, se esfuerce en comunicarse con ellos; y
genere un sentimiento de pertenencia
La gestión del canal es una tarea compleja ya que:
Los miembros de un canal son entidades
independientes
No existe un conjunto de reglas explícitas
Cada componente tiene sus propios objetivos
individuales, pero debe trabajar dentro de un
objetivo colectivo
No existen relaciones formales
101. 101
CANALES DE DISTRIBUCION
POSIBLES CONFLICTOS:
Conflicto de roles
Conflicto de los objetivos
Falta de comunicación
CUATRO HERRAMIENTAS PARA MEJORAR LA GESTION
DEL CANAL:
Selección
Motivación
Comunicación
Evaluación
102. 102
CANALES DE DISTRIBUCION
SELECCION:
Características de los intermediarios deseados
Años en el negocio, historial de crecimiento, solvencia,
cooperatividad y reputación
Otros productos que comercializa, Recursos Humanos
en calidad y cantidad, conocimientos, etc
Localización, Potencial de Crecimiento y Tipo de
Clientela
103. 103
CANALES DE DISTRIBUCION
MOTIVACION:
Condiciones de Ventas:
Márgenes
Condición de pago
Promoción
Facilidades de devolución
Incentivos no económicos
Convenciones
Concurso de ventas
Premios
104. 104
CANALES DE DISTRIBUCION
COMUNICACION:
Una de las tareas básicas es simplemente mantenerlos
bien informados
Sobre:
Cambios en el Programa Comercial
Tendencias generales del mercado
Cambios en la manera de comprar
Cambios en la composición de los segmentos
También recibir información relevante de los
mayoristas y minoristas
105. 105
CANALES DE DISTRIBUCION
EVALUACION:
Fijación de Standars de actuación y esquema sanciones
Las áreas que requieren convenios son:
Extensión o cobertura territorial
Existencia o no de distribución exclusiva
Control del precio de reventa
Participación en programas promocionales
Tratamiento de las devoluciones
Servicios al cliente
106. 106
PLANEAMIENTO DE CANALES
CONSIDERACIONES:
Productos incluídos
Clases y tipos de Clientes
Territorio cubierto
Inventarios
Servicios de Instalación y Reparación
Precios
Cuotas de Ventas
Compromisos de Publicidad y Promociones
Exclusividad
Duración, renovación y terminación de la relación
107. 107
SINTESIS Y CONCLUSIONES
ENTORNO ESTRATEGICO
Consumidores
Competencia
Recursos
CRITERIOS DE COMPRA
Demanda efectiva
Margen de contribución
Volumen esperado
Disponibilidad de mercadería
Precios y plazos
108. 108
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Reputación del fabricante
Calidad de la marca
Asistencia de promoción
LOS MAYORISTAS
Servicio al proveedor
Servicio al minorista
Gestión Clave:
Márgenes, Inventarios y Cuentas a Cobrar
109. 109
SINTESIS Y CONCLUSIONES
PLANEAMIENTO DE CANALES:
1. Necesidad de Servicio del Consumidor
2. Objetivos del Canal
3. Estrategia
4. Selección del Canal adecuado
DETERMINAR OBJETIVOS Y LIMITACIONES
DECISIONES TOMAR
Longitud del Canal:
Venta Directa: Más control, más información de
mercado y más “cerca” del cliente
110. 110
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Venta con intermediarios: canales propios,
franquicias y canales convencionales
Anchura del Canal:
Intensiva: productos básicos, poco diferenciados y
bajo precio
Selectiva: más control sobre precio y eleva imagen
de moda
Tomar en cuenta: características del producto,
comportamiento del consumidor, grado de control
y estratégico de la competencia
111. 111
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Modificaciones de los canales:
Cambios por presión de la competencia, nueva
zona o nuevo segmento a atender
CRITERIOS DE EVALUACION
Económico
Control
Adaptación/Flexibilidad
LA GESTION DE LOS CANALES
Es difícil ya que tienen objetivos independientes, no
hay reglas explícitas en relaciones formales
116. 116
Análisis de la Demanda: pasada,
actual y futura
Análisis de la Competencia
Análisis de la Comercialización:
“Redes de distribución”
Análisis del Mercado Proveedor:
propio, vinculado y ajeno.
ANALISIS DEL MERCADO
117. 117
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
(Producción)
Análisis de la
Demanda
(Venta)
Análisis de
Precios
Análisis de la
Comercialización
Conclusiones
del Análisis de
Mercado
119. 119
ESTUDIO DE LA DEMANDA
OBJETIVOS
Cuantificar la demanda existente
a través del bien o servicio que se
pretende producir.
Debe realizarse para las
situaciones con y sin proyecto, a
fin de determinar cuál será la
demanda que irá a satisfacer el
proyecto.
120. 120
ESTUDIO DE LA DEMANDA
1. Descripción del bien o servicio
2. Análisis del Entorno
3. Demanda Presente y Pasada
4. Variables que afectan a la
demanda
5. Demanda Futura
122. 122
2. ANALISIS DEL ENTORNO
Marco económico.
Marco socio cultural.
Marco tecnológico.
Marco institucional y
político.
123. 123
Preocupación por el Medio Ambiente
Cambio en el rol de la mujer
Valor del tiempo
Familias con menos hijos, más mimados
Esposos tienen mayor edad
Más tiempo Libre
Alto uso de Tarjeta de Crédito
VARIABLES QUE AFECTAN LA
DEMANDA EN EL ENTORNO SOCIO-
CULTURAL
124. 124
VARIABLES QUE AFECTAN LA
DEMANDA EN EL ENTORNO LEGAL
• Tendencia a la Desregulación
• Acuerdos de Libre Comercio
• Disminución de Aranceles (Impuesto al
lujo)
• Leyes Laborales
125. 125
VARIABLES QUE AFECTAN LA
DEMANDA EN EL ENTORNO
ECONOMICO
• Crecimiento del Ingreso
• Poder Adquisitivo
• Competencia Internacional, MERCOSUR,
Productos Orientales
• Caída importante en precios de bienes de
consumo
• Explosión de las Redes de Distribución
• Acceso al Crédito de Consumo
126. 126
VARIABLES QUE AFECTAN LA
DEMANDA EN EL ENTORNO
TECNOLOGICO
• Obsolescencia rápida
• Dificultad en protección de Innovaciones
• Internet, Telecomunicaciones, Computación
• Agricultura, Farmaceuticos, Nuevos
materiales
127. 127
VARIABLES QUE AFECTAN LA
DEMANDA EN EL ENTORNO
EMPRESARIAL
• Concentración
• Costos/Precio/Rentabilidad
• Segmentación-Diversificación
• Poder de Marcas
• Distribución
• Proveedores
• Capacidad Financiera y de Gestión
• Investigación y desarrollo
• Esfuerzo de Promoción
128. 128
Determinación del
consumo histórico y
actual
Determinación de la
demanda insatisfecha o
satisfecha parcialmente.
3. DEMANDA
PRESENTE Y PASADA
129. 129
Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y
complementos
Renta personal
Demográficos ( ingresos, edad, nivel educativo,
grupo social,etc.)
Preferencias de los consumidores
Coeficientes técnicos: Economía de Escala
Bien final: mejoras técnicas
Infraestructura productiva
4. VARIABLES QUE
AFECTAN LA DEMANDA
130. 130
VARIABLES QUE AFECTAN LA
DEMANDA DEL CONSUMIDOR
• Segmentos
• Necesidades
• Penetración
• Uso
• Satisfacción
• Lealtad
• Precio
131. 131
Los métodos más usuales para proyectar el
mercado son:
1. Método del Estudio de Mercado
2. Métodos Subjetivos
3. Métodos de pronósticos causales
4. Método de la serie de tiempo
5. Análisis de Elasticidad
3,4 y 5: Métodos Cuantitativos
5. DEMANDA FUTURA
132. 132
Segmentar el mercado: fraccionamiento
homogéneo.
Mercado potencial:”necesidad”.
Mercado disponible: necesidad + intención de
compra.
Mercado objetivo: porcentaje del mercado
disponible.
METODO DE ESTUDIO DE
MERCADO
134. 134
MERCADO POTENCIAL:
Es el conjunto de consumidores que
podrían “necesitar” el bien o servicio que es materia del proyecto.
El mercado potencial se define después de haberlo segmentado.
MERCADO DISPONIBLE:
Es una parte del mercado potencial y está formado por el conjunto de
consumidores que tienen además de la necesidad, la intención de
comprar el bien o servicio que ofrece el proyecto. Este mercado es
definido a través del resultado de la encuesta ( porcentaje de intención de
compra del producto).
METODO DE ESTUDIO DE
MERCADO
135. 135
MERCADO OBJETIVO:
Es una parte del mercado disponible que se
fija como meta a ser alcanzada por el
proyecto, es decir la parte de la demanda a ser
atendida, para lo cual la base son criterios
definidos por los inversionistas o proyectistas.
METODO DE ESTUDIO DE
MERCADO
136. 136
Ejemplo:Cementerio parque
Una importante empresa del sector de la construcción ha
decidido diversificar su cartera de productos y entregar
al mercado, además de viviendas, un cementerio parque.
Para obtener la demanda por el cementerio se tomará
como base el distrito de La Molina con una población de
271116 hab. (Fuente INEI).
Se sabe que la tasa de crecimiento poblacionaL anual
neta es de 2,24%.
137. 137
………. (Cont.)Cementerio parque
Adicionalmente, dadas las características y el servicio del
cementerio se han escogido como mercado objetivo el
segmento A que representa el 43,3% de la población de
ese distrito.Según los resultados obtenidos en la encuesta
el 62,73% de la población no está inscrita en un
cementerio
Para determinar el mercado objetivo se estableció una
participación de mercado del 5% considerando una
posición conservadora. Con las cifras señaladas
pronostique la demanda para los próximos 5 años.
138. 138
…. Y la Solución??
Mercado Potencial
271116*0,433=117393 habitantes
Mercado Disponible
117393*0,6273=73641hab.
Mercado Objetivo
73641*0.05 =3682
habitantes
139. 139
…. Y la Solución??
Año 1 2 3 4 5
Dda. Proyecto 3682 3765 3849 3935 4023
?
140. 140
Es el universo de clientes potenciales
para su producto o servicio.
Consiste en dividir el mercado en grupos de
clientes que puedan requerir diferentes
productos o servicios.
Cada grupo de clientes es un segmento de
mercado.
Segmentación del Mercado
141.
142. 142
Ubicación geográfica de mi clientela
y su tamaño poblacional
Datos demográficos
Información económica
Características socioculturales y
psicológicas
Perfil de la Clientela
143. 143
Dentro de los Métodos
subjetivos tenemos:
–Método Delphi
–Consenso de Panel
–Pronósticos visionarios
METODO SUBJETIVOS
144. 144
Determinada a través de modelos matemáticos :
– Modelos Causales
– Series de tiempo
– Análisis de la elasticidad
Se debe tener en cuenta los cambios en las variables que
afectan a la demanda para realizar nuevas proyecciones
a partir de estos
METODOS CUANTITATIVOS Y
PROYECCIONES
146. 146
Cantidad de bienes o servicios que
un cierto número de productores
están decididos a poner a
disposición del mercado en un
precio determinado.
ANALISIS DE LA OFERTA
147. 147
1. Descripción del mercado de la oferta
2. Oferta presente y pasada.
3. Variables que afectan a la oferta
(Capacidad instalada, capacidad de
compra, tecnología, mano de obra, costos,
etc.).
4. Oferta futura
ANALISIS DE LA OFERTA
148. 148
DESCRIPCIÓN DEL MERCADO DE
LA OFERTA
1.- Estructura de mercado
2.- Técnicas de producción (artesanal,
empresas pequeñas, medianas, etc.)
3.-Ubicación Geográfica
149. 149
OFERTA PRESENTE Y PASADA
1.-Identificación de la competencia
2.- Identificación de la estrategia de los
consumidores.
3.-Determinar objetivos de la competencia
4.Fuerzas y debilidades de la competencia
5.Patrones de Reacción d la competencia
150. 150
VARIABLES QUE AFECTAN A LA
OFERTA
Precio del producto o servicio
Precio de los insumos y de los factores
productivos
Productos sustitutos y/o complementarios
Tecnologías, etc.
151. 151
Al realizar un análisis del sector debemos considerar tanto a las
empresas que desarrollan la misma actividad o que generan
productos sustitutos. Las principales preguntas a responder son :
¿Cuántos son?
¿Cuáles son las fortalezas de la competencia?
¿Cuáles son las debilidades de la competencia?
¿Cuáles son sus objetivos y estrategias?
¿En qué medida están entrando en la industria empresas nuevas y
saliendo empresas antiguas?
ANALISIS DEL SECTOR
152. 152
-¿Qué factores clave pueden dar por resultado una
posición competitiva en la industria.
-¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra la
industria?
-¿Cuánto demoraría un competidor en copiar
nuestra diferenciación?
ANALISIS DEL SECTOR
153. 153
-¿Por cuánto tiempo podemos mantener nuestra ventaja
competitiva?
- ¿Hay barreras de ingreso y/o de salida?
- ¿Cuál es el volumén de ventas en el sector y como participa
cada competidor?
- ¿Cuál es el comportamiento típico de nuestros competidores?
- ¿Cuál es la mejor forma de combatir a nuestros
competidores?
154. 154
1.-Precios que se cobran
2.-Las condiciones de crédito que se ofrecen
3.-Publicidad que se habrá de enfrentar o del producto ofrecido
en su concepto ampliado
4.-Diversidad de tamaños y envases
5.-Promociones con regalos adicionales al producto.
6.- Formas de llegar al consumidor, etc.
MERCADO COMPETIDOR
155. 155
1. Descripción del Mercado de la Competencia
2. Competencia Presente y Pasada.
3. Variables que Afectan a la Competencia.
4. Competencia Futura.
ANALISIS DE LA
COMPETENCIA
157. 157
2.-IDENTIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS
DE LOS COMPETIDORES
“Un grupo estratégico es un conjunto
de firmas que siguen la misma
estratega en un mercado
determinado”.
158. 158
3.-DETERMINAR OBJETIVOS DE
LA COMPETENCIA
i.-Esfuerzo para maximizar
utilidades
ii.-Rentabilidad anual
iii.-Crecimiento auto sostenido
159. 159
4.-FUERZAS Y DEBILIDADES DE LA
COMPETENCIA
1.-Volumen de ventas
2.-Participación de mercado
3.-Margen de utilidad
4.-Nuevas inversiones
5.-Uso de las capacidades
6.-Organización
Se puede obtener información primaria de los
clientes, proveedores y distribuidores.
161. 161
Comercialización
El principal objetivo de la
Comercialización es detectar,
captar, asegurar, mantener e
incrementar la porción o
segmento de mercado en la cual
participa el bien o servicios
producido.
164. 164
EL MIX DE MARKETING
Las 4 “P”
PRODUCTO
¿Qué producto / servicio ofrece?
PLAZA
¿Dónde y cómo ofreces el
producto?
PRECIO
¿Cuál es el precio
para el Consumidor?
PROMOCION
¿Cómo comunicas lo
que ofreces?
169. 169
POLITICA DE PRODUCTOS
Decisión clave en el Planeamiento Comercial
Influencia en el resto del Marketing Mix y repercute en otras
áreas funcionales de la empresa
Qué productos comercializar? Qué características específicas
tienen que tener?
Para responder hay que:
Analizar los productos presentes y potenciales
Oportunidades del mercado
Características de la empresa
170. 170
CLAVES PARA EL ÉXITO DE UN PRODUCTO
VENTAJAS DIFERENCIALES DEL PRODUCTO
COMPRENSION DE LAS NECESIDADES, PREFERENCIAS Y
DESEOS DEL CONSUMIDOR
FUERTE ESFUERZO DE LANZAMIENTO
FORTALEZAS Y SINERGIAS TECNOLOGICAS
SINERGIAS COMERCIALES
MERCADO ATRACTIVO
SOPORTE COMPROMISO DE LA ALTA DIRECCION
171. RAZONES DE FRACASO
DE NUEVOS PRODUCTOS
MAL ANALISIS DEL MERCADO 50
PROBLEMAS DE PRODUCTO 29
LANZAMIENTO DEBIL 23
ASPECTOS FINANCIEROS-REACCION
DE LA COMPETENCIA 19
PROBLEMAS DE PRODUCCION 12
CAUSA %
“SE PUEDE FRACASAR POR MAS DE UNA CAUSA”
173. 173
Es el valor en dinero
en que se estima un
producto o un
servicio
PRECIO
174. 174
Preguntas a considerar
del Precio
¿Basa sus precios en algo más que los costos de
operación? Ej.- Competencia
¿Toma en consideración todos los aspectos cuando
fija los precios?
¿Pone a prueba sus precios?
¿Cambia los precios con la debida frecuencia? A
través de un análisis?
$
175. 175
Pasos para fijar el mejor precio
¿Puedo vender mi producto o servicio a ese precio y cumplir con
mis objetivos de utilidades?
Costos fijos:Renta, electricidad, sueldos, teléfono, seguros, etc.
Costos variables: M.P., Empaque, Transportación, etc.
Precio
De = C.F.+Utilidades Deseadas +(Cantidad Producida*Costos por Unidad)
Venta Número de Unidades Vendidas
176. 176
Es llevar los artículos adecuados,
en la cantidad correcta, al lugar
indicado, al menor costo posible,
sin sacrificar el servicio al cliente.
Ej.- Mínimos de inventarios en sucursales
Ubicación Lugar adecuado en el momento
adecuado
PLAZA
177. 177
Los aspectos a considerar para la correcta
elección de un canal son:
– Los aspectos logísticos como
requerimientos de vehículos, almacenes o
depósitos.
– Las condiciones de entrega del producto en
lo concerniente a plazo de entrega, medios
de traslado, optimización de la ruta de
transporte, etc.
PLAZA
178. Puntos de venta
y Puntos de compra
Punto de venta:
– Es el establecimiento donde el consumidor
puede adquirir el producto.
– Ej. Tiendas de autoservicio.
Punto de compra:
– Es el lugar físico donde el producto está a
disposición, a la vista y al alcance del cliente.
– Ej. Anaqueles.
180. Clases de Promoción
Dirigida Al Canal
De Distribución
Se realiza mediante:
- Descuentos en el
precio
- Bonificaciones
- Publicidad compartida
- Bienes sin costo
- Apoyo en los puntos
de venta
- Capacitación
- Degustación
- Garantías
Dirigida A La
Fuerza De Ventas
Se realiza mediante:
- Convenciones
- Paquetes de material
promocional
- Reconocimientos
- Premios y regalos
Dirigida
Al
Consumidor
Se realiza mediante:
- Muestras gratis
- Cupones
- Descuentos
- Regalos y premios
- Paquetes de precio
- Garantías del
producto
- Demostración en
puntos de venta.
LA PROMOCIÓN DE VENTAS
181. 181
LA PUBLICIDAD
DEFINICIÓN MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Podemos definirla como
comunicación pagada a través de
los medios.
Es la forma más
adecuada de comunicar
masivamente.
Audiovisuales
Televisión
Internet
Audio
Radio
Diarios y revistas
Paneles fijos y móviles
Volantes
Impresos
182. 182
Para realizar la publicidad o promoción es
necesario conocer:
– Punto de Venta y de Compra
– El Segmento del Mercado
– El Mercado Objetivo
– Los Resultado de Estudio de Mercado
Publicidad y Promoción