Weitere ähnliche Inhalte
Ähnlich wie Factors Affecting Brand Value - www.IranMCT .com (20)
Mehr von R. Hosseini (14)
Factors Affecting Brand Value - www.IranMCT .com
- 1. http://www.IranMCT.com مشاوران تیمایران مدیریت
بررسي مقالهومقایسهعواملموثربرارزشنامتجاري
نویسنده:دکترسیدرضاآقاسیدحسیني
تیممشاورانمدیریتایرانIranMCT
،عزیز دوستمقال این از استفاده صورت درهمنبع نام حتماوسایت لینکرانمایید درج.
چكیده
امروزههویتنامتجاريهمانندسرمایهبرايسازمانومحصوالتآنارزشميآفریندوازاینروارتقاينام
تجاريدربسیاريمواردبهاستراتژيسازمانتبدیلشدهاست.ازنظرمصرفکنندههویتنامتجاريمعرف
پایهواساسیکانتخابمناسبومطلوباست.مدیریتکاراومناسبنامتجاريعالوهبراینکهشخصیت
آنرادربرمي،گیرددررسیدنبهاهدافيمانندمشتري،مداريوفاداريوسوددهينیزبسیارمؤثـراست.این
تحقیقبرآناستتابهبررسيعوامليبپردازدکهارزشویژهنامتجاريیکمحصولراارتقاميبخشدوباعث
ميگرددتاوفاداريمشترينسبتبهآنحفظگردد.عوامليمانند،کیفیترهبري،بازار،تبلیغات،قیمتتعهد
،مشتري،هویتارزشمحصولورضایتفاکتورهایيهستندکهبهبودیاافتنامتجاريدرنزدمصرفکنندگان
راباعثميگرددوهمینامربرسرنوشتشرکتدربازارپررقابتتاثیرمستقیمدارد.
کلیدواژهها:نام،تجاريارزشویژهنامتجاري
- 2. http://www.IranMCT.com مشاوران تیمایران مدیریت
مقدمه:
،امروزهنامتجاريازحالتیکابزارتشخیصدرآمدهوبهیكيازسرمایههاياصليشرکتهاتبدیلشده،اند
بهطوريکهارزشویژهنام،تجاريدرصدباالیيازارزشدارائیهايیکشرکترابهخوداختصاصميدهد
.آمارهاحاکيازآناستکهدربازاربورسنیویورکوبازاربورسَنزدک۰۵تا۵۰درصدازسرمایههاي
شرکتهامربوط،بهدارائيهايناملموسآنهاست.قسمتاعظمایندارائي،ناملموسنامتجارياست.
امروزهباتوجهبهتأکیدروزافزونيکهبرمشتریانبهعنواننیرويمحرکهيکسبوکارهادرتئوريهاوبرنامه
هايعمليبازاریابيبهعملمي،آیددرنظرگرفتن،ارزشهانیازهاوخواستههايمشتریانبهعنوانبخشياز
مدیریتنام،تجاريازاهمیتباالیيبرخورداراست.چهبساعدمرعایتنكاتبسیارحساسدرراهبرينام
تجاريبهعدماستقبالمشتریانوعدمخریدآنهاودرنتیجهسقوطنامتجاريمنجرشود.ازآنجاکهمصرف
کنندگانمبنايتصمیمخریدخودراتصورذهنيازنامتجاريونهواقعیتمحصوالتقرارميدهندواگرچه
اینبدینمعنياستکهنامتجاريدارايارزشبسیاربیشترينسبتبهبخشفیزیكيعرضهشدهمي،باشدبه
علتماهیتتغییرپذیريسریعاذهان،بشريممكناستنامتجاريخاصيیکشبهسقوطکند.،بنابراینلزوم
بررسيمباحثنامتجاريهمپايمسائلمربوطبهمشتریانمهماست.مقاله،حاضرباتوجهبهاهمیتمباحث
مختلفومرتبطيکهطرح،شدتالشيدرجهتبررسيوجوهمختلفنامتجارياستوسعيشدهاستبا
رویكرديحتياالمكانجامعترنسبتبهپژوهشهايقبليعملشود.دراین،مقالهارزشویژهنامتجارياز
دیدگاهمصرفکننده)مشتري(موردارزیابيقرارگرفتهاست.بدین،منظوربادرنظرگرفتنمدلهايارزشویژه
نامتجاريبهبررسيعواملموثربرارزشنامتجاريميپردازد.
ارزشنامتجاري:
نام،تجاريدارائيباارزشياستودرگذرزمانميبینیمکهسرمایهگذاريهايکالنيبررويآنصورتگرفته
است.حرکتهایيکهبراينخستینبارارزشویژهنامتجاريرانمایاننمود،دوحرکتﻏیرعاديبود.یكيدر
سال589۰ودیﮕريدرسال589۵بود.درسال589۰میالدي،رﹺکیتوکﹸلمنبهايخوبيرابرايخرید
سرقفلينامتجاريایرویکازسیبا-گایﮕيپرداختکردند.واینبهايپرداختيبهخاطرمواردﻏیرقابلتعریفي
مانندارزشمشتریانایننامتجاريوارزشویژهنامتجاريبود.درسال589۵،گرندمت،شرکتهیوبلینرا
کهصاحبنامتجاريا سمیرنﹸفبودخریدارينمود.گرندمتاعالنکردکه براينامتجاریهايجدیدش۰88
میلیونفرانکدرترازنامهمنظورخواهدکرد.ایندوحرکتﻏیرمعمولبودندوليانقالبينبودند.انقالبواقعي
- 3. http://www.IranMCT.com مشاوران تیمایران مدیریت
درعرصهارزشویژهنامتجاريزمانيرﺥدادکهفیلیﭗموریﺲدرسال5899مبلﻎ8/51میلیارددالربراي
خریدشرکتموادﻏذایيکرفتپرداختکرد.اینمبلﻎ4برابرارزشدفتريدارائيهايملموسآنشرکتبود.
دراوایلدهه9۵،مدیرانبازاریابيدرآمریكاازواژهارزشویژهنامتجاريبراينخستینباراستفادهکردند.
بعدهاافرادآکادمیکنیزازایناصطالحاستفادهکردند-لوتسردرسال5889،فرگوهردرسال5898،آکردر
سال5885،اﹶمبلردرسال5881وکلردرسال5881.ازاواخردهه9۵بهعلترایﺞشدنفلسفهمدیریتارزش
مدار،ارزشویژهنامتجاري-چهدرتئوريوچهدرعمل-بهیكيازمفاهیممهمبازاریابيدرعرصهمدیریت
تبدیلشد.نیازبهسنجشارزشویژهنامتجاريمنجربهایجادمدلهايبسیاردرنقاطمختلفجهانشده
است.تاسال1۵۵۰بیشاز1۵۵مدلمختلفایجادشدهاست.بیشتراینمدلهابردیدگاهمصرفکنندهو
خریدارتمرکزدارند
تﻌاریﻒارزشنامتجاري
ارزشویژهنامتجاريدرسال5899توسﻂمؤسسهعلومبازاریابيآمریكابهاینصورتتعریفشدکه
مجموعهاياستازرفتارهاوارتباطاتمصرفکنندهينام،تجارياعﻀايشبكهوکانالنامتجاريوشرکتمادر
کهموجبميشودنامتجاريبتواندسودبیشترينسبتبهزمانيکهبدونعنواننامتجاريباشدکسبکند.
یکسالبعد،فرگوهرارزشویژهنامتجاريرابهعنوانارزشافزودهشدهبهشرکت،تجارتویا
مصرفکنندهايکهکااليهمراهبانامتجاريراخریداريميکندمعرفيکرد.درتعریفسادهودرعینحال
عمیقاﹶمبلر،ارزشویژهنامتجاريچیزياستکهمادرسرخودداریموهمراهماناست.ارزشویژهنامتجاري
ارزشافزودهاياستکهبامحصوالتوخدماتهمراهميشود.آکردرسال5885،ارزشویژهنامتجاريرابه
عنوانمجموعهايازدارایيهاوتعهداتيکهباناموسمبل(عالمت)نامتجاريمرتبﻂاستتعریفکرد.این
ارزشميتوانددرقالبنحوهينﮕرش،احساسوعملمشتریاندرارتباطبانامتجاريانعكاسیافتهیادر
قیمتها،سهمبازاروسوديکهنامتجاريبرايشرکتبهارمغانميآوردمنعكﺲشود.ارزشویژهنامتجاري
یکدارایيﻏیرقابللمﺲوبسیارمهمبرايشرکتهااستکههمارزشماليوهمارزشروانشناختيدارد
درذیلتعاریفدیﮕريازارزشویژهنامتجاريآمدهاست:
-تعریفواژهنامهبینالملليبازاریابيازارزشویژهنامتجاري:
- 4. http://www.IranMCT.com مشاوران تیمایران مدیریت
ارزشها،دارائيها،سرمایههاوادراکاتمربوطبهیکمحصول،خدمتیاایدهکهبهآناختصاصميیابدوبه
وسیلهسازندهيآنمحصول،خدمتیاایدهترویﺞدادهميشود.ارزشویژهنامتجاريبهتعهداتو
مسئولیتهایيکهبانامتجاريمرتبﻂاستنیزاطالﻕميشود.
-تﻌریﻒدیدﮔاه(مﺼرﻑکننده)مﺤورازارزشویﮋهنامتجاري:
ارزشویژهنام،تجاريوضعیتوقدرتنامتجاريوتوانایيآنبرايبرآوردهکردنوباالبردنانتظاراتياست
کهمصرفکنندگانازاینانتظاراتبرايتعریفگروهمحصولایدهآلاستفادهميبرند.واینخودبیانﮕراین
استکهچﮕونهمصرفکنندگانگروهمحصولراميبینندوچﮕونهپیشنهاداتگروهمحصولرامقایسهميکنند
وسرانجاماینکهبهخریداینگروهازمحصولميپردازند.
-تﻌریﻒنیﮑولینوازارزشویﮋهنامتجاري:
ارزشویژهنام،تجاريمجموعهتمامارزشهايمتفاوتياستکهافرادبهنامیکنامتجارياضافهميکنندکه
اینارزشهاميتواندترکیبيانتخابيازفاکتورهايکارکرديواحساسيباشد.ارزشویژهنامتجاريناملموس
استودرذهنافرادقراردارد.درعینحالقابلتبدیلشدنبهپولاست.
ارزشنامتجاريازدیدﮔاهآکر:
بنابرتعریفدیویدآکر،پروفسوربازاریابيدانشﮕاهبرکليکالیفرنیا،ارزشویژهنام،تجاريمجموعهاياز
دارایيهاوتعهداتاستکهباناموسمبل(عالمت)نامتجاريمرتبﻂاستوبهارزشيکهتوسﻂیکمحصول
یاخدمتبرايشرکتیامشتریانشرکتایجادميشوداضافهشدهیاکمميشود.ایندارایيهاوتعهداتيکه
ارزشویژهنامتجاريبراساسآنهاشكلميگیردازیکزمینهبهزمینهدیﮕرمتفاوتاست.
دارائيهاياصليعبارتنداز:
5.آگاهينامتجا،ري1.وفاداريبهنام،تجاري1.کیفیتادراکشده،4.تداعينامتجاري
تعریفآکرازارزشویژهنامتجاريدارايوجوهمختلفياست.نخستاینکه،ارزشویژهنام،تجاريمجموعهاي
ازدارائيهاست.بنابراین،مدیریتارزشویژهنامتجاريمستلزمایجادوافزایشایندارائيهاست.توجهداشته
- 5. http://www.IranMCT.com مشاوران تیمایران مدیریت
باشیدکهبخشيازدارائيهايارزشویژهنامتجاريمربوطبهدیﮕردارائيهایياستکهحالتتكمیلکنندگي
دارندوبهنامتجارياضافهميشوند(مانندحقامتیازنامتجاريو.) ...دوماینکه،هرکدامازدارائيهاينام
تجاريازطرﻕمتنوعيارزشزایيميکنند.سوماینکه،ارزشویژهنامتجاريهمبرايشرکتوهمبراي
مشتریانارزشزایيميکند.دراینجامنظورازمشتریانهممصرفکنندگاننهایياست،همآنهایيکهدر
سطوحقبلازمصرفکنندهفعالیتميکنند(مانندخردهفروشهاوارائهدهندگانخدماتوﻏیره.)چهارم
اینکه،دارائيهاوتعهداتيکهبهناموعالمتنامتجاريمرتبﻂهستند،درصورتهرگونهتغییردرنامیا
عالمتنام،تجاريممكناستدستخوشتغییراتيشوندویاحتيبرخيازآنهاازبینبروند.
مطابقنظرآکر،یكيازمفاهیممهميکهارزشویژهنامتجاريراایجادميکندهویتنامتجارياست.هویت
نام،تجاريمجموعهيیكتایيازتداعيهاينامتجاريدرذهنمشتریاناستوبیانﮕرایناستکهنامتجاري
چهچیزيراارائهميدهدوچهقولهایيبهمشتریانميدهد.آکر،هویتنامتجاريراشامل51بعدميداندکه
درقالبچهاردیدگاهسازماندهيميشوند:
-نامتجاريمانندمحصول:حیطهمحصول،خصوصیاتمحصول،کیفیت/ارزش،استفادهها،استفادهکنندهها،
کشورسازنده
-نامتجاريمانندسازمان:خصوصیاتسازماني،محليومنطقهايدرمقابلجهاني
-نامتجاريمانندشخص:شخصیتنام،تجاريروابﻂنامتجاري-مشتري
-نامتجاريمانندسمبل:تصویرﻇاهري،استعارههاومیراﺙومنشاﹰنامتجاري
آکر،هویتنامتجاريرابهدوقسمتنیزتفكیکميکند.5-هویتمحوري:عصارهوماهیتمرکزينامتجاري
کهزماننميشناسدوحتيباورودنامتجاريبهبازارهايجدیدوایجادمحصوالتجدیدثابتميماند.
1-هویتگسترده:شاملعناصرمتنوعياستودرهنﮕامایجادمحصولجدیدیاورودبهبازارجدیدتغییر
ماهیتميدهدمﺜالﹰ،دوستانهبودن،جوانپسندبودنوﻏیره.
آکراجزايمختلفنامتجاريرابهقرارزیرتشریﺢميکند:
الﻒ-آﮔاﻫينامتجاري
- 6. http://www.IranMCT.com مشاوران تیمایران مدیریت
منظورازآگاهي،میزانوقدرتحﻀورياستکهنامتجاريدرذهنمصرفکنندهدارد.روشهايمختلفيکه
آگاهينامتجاريراميسنجدبهیادداشتننامتجاريتوسﻂمشتريرامالکقرارميدهد.ازتشخیصنام
تجاري(آیاشماتاکنونایننامتجاريرادیدهاید؟)گرفتهتافراخوانيذهنينامتجاري(چهنامتجاريهایياز
اینگروهمحصوالترابهیادميآورید؟)تاباالتریننامتجاريدرذهن(نخستیننامتجاریيکهبهیادآورده
ميشود).وتانامتجاريمسلﻂ(تنهانامتجاریيکهبهیادآوردهميشود.).آگاهينامتجاريدارايمزایاي
رقابتيزیاديبرايشرکتهاست:
-آگاهي،احساسآشنایيبانامتجاريدرمشتریانایجادميکند.
-اگریکنامتجاريدرزمانخریددرذهنمشتريفراخوانيشود(حتياگربهعنوانگزینهايکهخریداري
نشود)،ميتواندیکبرجستﮕيدرذهنمشتریانایجادکند.
-آگاهيازنامميتواندنشانهايازنوعيتعهدمشتريباشد.اگرنسبتبهناميآگاهيوجودداشتهباشد،پﺲ
بایدیکدلیلبرايآنوجودداشتهباشد.
ﺏ-کیﻔیتادراﮎﺷده
کیفیتادراکشدهينامتجارينوعيتداعيذهنينامتجارياستکهبهسطﺢباالتريرسیدهاستوبهشرایﻂ
وچﮕونﮕيدارائيهاينامتجاريميپردازد،زیرا:
-دربینتمامتداعيهاينام،تجاریيفقﻂکیفیتادراکشدهاستکهبهعنواننیرويمحرکهيعملكردمالي
درنظرگرفتهميشود.
-کیفیتادراکشدهاﻏلب،اگرنخواهیمبﮕوییماصليتریننیرو،حداقلیکنیروياصليبرايهرکسبوکاري
است.
-کیفیتادراکشدهبادیﮕروجوهيکهنحوهيادراکنامتجاريراتشریﺢميکنندمرتبﻂاستوآنهارابه
حرکتدرميآورد.
- 7. http://www.IranMCT.com مشاوران تیمایران مدیریت
زایتمال،کیفیتادراکشدهرابهاینصورتتعریفميکند« :قﻀاوتمصرفکنندهدرموردبرتريکليیک
محصول».اینارزیابيهايدرونيدربارهکیفیتمحصولتوسﻂمصرفکنندهپﺲازتجربهکردننامتجاري
انجامميشود،نهبهوسیلهيمدیرانومتخصصان.
ﺝ-وﻓاداريبهنامتجاري
سومینگروهازدارائيهاينام،تجاريوفاداريبهنامتجارياستکهازبسیاريازچارچوبهايمفهوميارزش
ویژهنامتجاريکنارگذاشتهشدهاست.بااینوجود،دراینجاحداقلدودلیلوجودداردکهگنجاندنوفاداري
بهنامتجاريدرچارچوبمفهوميارزشویژهنامتجاريراتأییدميکند.نخستاینکه،ارزشویژهنامتجاري
برايیکشرکتبهطورقابلتوجهيازوفاداريمشتریانبهنامتجاريحاصلميشود.درهنﮕامارزشگذاري
نامتجاريبرايخریدوفروشنام،تجاريوفاداريبهنامتجاريیكيازفاکتورهايکلیدياستکهميبایددر
نظرگرفتهشود.زیراداشتنپایﮕاهيازمشتریانوفادارميتواندجریانيازفروشوسودرابرايصاحبنام
تجاريبههمراهداشتهباشد.یکمشتريوفاداربهعلتاینکهبرخيارزشهايمنحصربهفردرادرمحصوالت
یکنامتجاريميبیندکهدرگزینههايجایﮕزینوجودندارد،ممكناستپولبیشتريرانیزبرايبدست
آوردنآننامتجاريپرداختنماید.دوماینکه،درنظرگرفتنوفاداريبهعنوانیکدارائيمنجربهایجاد
برنامههایيجهتباالبردنوفاداريخواهدشدواینخودمنجربهافزایشارزشویژهنامتجاريميشودیكياز
سرمایههايگرانبهايکسبوکارها،وفاداريمشتریاناست.رقباممكناستازمحصولوفرآیندهایاخدمات
کپيبرداريکنندوليتغییردیدگاهمشتریانجهتتغییرنامتجاريدشواراست.مبنايوفاداريبهنامتجاري
ميتواندیکعادتسادهباشد(مﺜالﹰممكناستانﮕیزهايبرايتغییرخریدازسوپرمارکتيکهباآنآشنا
شدهایموجودنداشتهباشدویاترجیﺢميدهیمنامتجاري ماستولبنیاتيکه برايمدتطوالنيمصرف
کردهایمودارايکیفیتهمبودهراحفظکنیم)؛ویاممكناستبهعلتهزینههايتغییرنام،تجاري
مصرفکنندهحاضربهتغییرنباشدوبهنامتجاريوفاداربماند.وفاداريبهنامتجاريدارايمزایايرقابتيبراي
شرکتهاست،ازجمله:
-کاهشهزینههايتبلیغاتي.
-وفاداريبهنامتجاريکنونيمانعيبرايورودرقباست.
-وفاداريبهنام،تجارياهرمتجارينامتجاريبراياشغالفﻀايبیشتريازقفسههايمغازههااست.
- 8. http://www.IranMCT.com مشاوران تیمایران مدیریت
-تعدادبااليمشتریانوفاداروراضي،تصویرمناسبيازنامتجاريایجادميکند.
-وفاداريبهنامتجاريفرصتواکنشرقابتيبهحرکتهايرقباوتوسعهيمحصولونامتجاريراایجاد
ميکند.
د-تداعينامتجاري
ارزشویژهنامتجاريبهمیزانزیاديازطریقتداعيهايذهنيکهمصرفکنندگاندرذهنخودازنامتجاري
ميسازندپشتیبانيميشود.تداعينامتجاريکههویتنامتجاريراشكلميدهد،بههرچیزياطالﻕميشود
کهبهصورتمستقیمیاﻏیرمستقیمدرذهنمشتريبانامتجاريمرتبﻂاست.تداعيهاينامتجاريميتواند
دردستههايزیرجاي:
-خصوصیاتمحصول(ولووبادواموامناست،کلینكﺲنرماست)
-مورداستفادهیاکاربرد(نوشیدنيمخصوصورزش،گتوریدبرايبازارهايفوتبالاست)
-کالسمحصول(کارنیشیناینستنتبریكفستبرايصبحانهاست)
-سبکزندگيواحساسات(نسلپپسي)
-شخصیت(هارليبرايیکمردمستقلوکلهشق)
-سمبل(عالمتیکنامتجاري)
تداعينام،تجاريیکدارایياستکهميتوانددالیلمتمایزيبرايخریدایجادکند؛براحساساتدرموردیک
محصولتأثیربﮕذاردوپایههايگسترشنامتجاريراایجادکند.برخيتداعيهابادادناعتبارواعتمادبهنفﺲ
بهیکنام،تجاريبرتصمیماتخریدتأثیرميگذارند،برخيتداعيهااحساساتمﺜبتراتحریکميکندو
سپﺲایناحساساترابهنامتجاريانتقالميدهد.
۰-ارزشویژهنامتجاريازدیدگاهکلر
کوینکلرازدیدگاهمشتريمحوربهتعریفارزشویژهنامتجاريبهقرارزیرميپردازد.ارزشویژهنامتجاري
مشتريمحور،اثرمتفاوتياستکهدانشنامتجاريبرپاسﺦمشتریانبهبرنامهبازاریابي نامتجاريدارد.نام
- 9. http://www.IranMCT.com مشاوران تیمایران مدیریت
تجاريزمانيدارايارزشتجاريمﺜبتاستکهاگرمشتريعنواننامتجاريرارويمحصولببیندنسبت
بهزمانيکهعنواننامتجاريرانبیند،باعالقهبیشتريمحصولراخریدارينمایدوزمانياینارزشمنفي
استکهاگرمشتريعنواننامتجاريراببیندباعالقهکمتريآنمحصولراخریدارينماید,(1۵۵9Keller.)
تعریففوﻕشاملسهعنصراست:
نخستاینکه،ارزشویژهنامتجاريدرگروپاسﺦمشترياست.اگرپاسﺦمشتریاندرصورتوجودیاعدم
وجودنامتجاريیابرنامهبازاریابينامتجاريیكسانبود،محصولحالتژنریکداردوآنﮕاهرقابتفقﻂبرروي
قیمتمحصولخواهدبود.دوماینکه،تفاوتدرواکنشوپاسﺦمشتریاننسبتبهنامتجارينتیجهايازدانش
مصرفکنندهازنامتجارياست.دانشنامتجاريمشتملاستبرافكار،احساسات،تصاویر،تجاربوعقاید
مشتريکهحاصلازنامتجارياست.نامتجاریهاميبایدخصوصیتمنحصربهفرديراازخوددرذهن
مشتریانایجادکنند.بهعنوانمﺜالولووخصوصیت«امنبودن»رادرذهنمشتریانازخودبهجاگذاشته
استوهمینطورهالمارک،«مراقبت»؛هارليداویدسون«ماجراجویيونوبودن».سوماینکه،پاسﺦمشتریان
درقالبمواردزیرمنعكﺲميشود:وفاداريبیشتر،درکباالتريازعملكردمحصول،حساسیتکمتربه
برنامههايبازاریابيرقبا،درصدسودباالترو...ارزشویژهنامتجاريمشتريمحوربرايپاسخﮕویيبهدوسؤال
زیرمورداستفادهقرارميگیرد:
چهچیزیکنامتجاريراقويميسازدوچﮕونهميتوانیدیکنامتجاريقويبناکنید؟
مدلارزشویژهنامتجاريمشتريمحور،ارزشویژهنامتجاريراازدیدگاهمصرفکننده-خواهشخصيباشد
خواهسازمان-موردبررسيقرارميدهد.فرﺽبنیانياینمدلایناستکهقدرتیکنامتجاريدرآنچیزي
استکهمشتريدراثرتجربهينامتجاريدرگذرزمانازنامتجاريدرکواحساسميکند،ميبیندو
ميشنود.بهعبارتدیﮕر،قدرتنامتجاريدرآنچیزياستکهدرذهنمشتریانجايگرفتهاست,( .1۵۵9
Keller.)
چالشمدیرانبازاریابياطمینانازایناستکهآیاتجربهيمشتریانازمحصوالت،خدماتوبرنامههاي
بازاریابيبهگونهايهستکهافكار،احساس،عقاید،تصاویرذهنيوادراکآنهابانامتجاريبهشكلمطلوبي
مرتبﻂشود.
- 10. http://www.IranMCT.com مشاوران تیمایران مدیریت
-ارزشویژهنامتجاريهمﭽونیکپل:دانشوادراکمصرفکنندهازنامتجارينتایﺞمهممدیریتيدربردارد.
بهگونهايکهبرايمدیرانبازاریابي،مانندیکپلازگذشتهبهآیندهعملميکند
-نامتجاریهابهعنوانانعكاسيازگذشته:مدیرانبازاریابيميبایدبدانندهزینههایيکهبراينامتجاريانجام
ميدهنددرواقعنوعيسرمایهگذارياستکهاگرباذکاوتمدیرانهمراهنباشد،اثرچندانيدرارزشویژهنام
تجارينخواهدداشت.میزانهزینههااهمیتندارد،بلكهتأثیرآنبرذهنمشتریانداراياهمیتاست.قسمت
عمدهايازارزشویژهنامتجاريدراثرفعالیتهايبازاریابياستکهمنجربهایجادخاطرهايازنامتجاريدر
ذهنمشتريميشود.
-نامتجاریهابهعنوانجهتنمايآینده:دانشنامتجاريکهمدیرانبازاریابيدرطولزمانميسازندجهت
مطلوبیانامطلوبآیندهرابراينامتجاريتعیینميکند.مصرفکنندههابراساسعقایدودیدگاهيکهنسبت
بهنامتجاريدارندجاينامتجاريرادرافكارخودمشخصميکنندوتصمیمميگیرندکهآیانسبتبه
فعالیتهايبازاریابيپاسﺦبدهندیانه.
الﻒ-دانﺶنامتجاريمﺒنايارزشویﮋهنامتجاري
ازدیدگاهکوینکلردرمدلارزشویژهنامتجاريمشتريمحور،دانشنامتجاريپایهايبرايایجادارزشویژه
نامتجارياست.مدیرانبازاریابيبهتشخیصاینکهدانشنامتجاريبهچهشكليدرحافظهمصرفکننده
وجوددارد،نیازدارند.مدلحافظهيشبكهايارتباطي،حافظهرامانندشبكهايازگرههاولینکهايمتصلبه
همنشانميدهدکهدرآن،گرههابیانﮕراطالعاتذخیرهشدههستندولینکها،قدرتارتباطبیناطالعاتیا
مفاهیمرانشانميدهد.ایناطالعاتميتواندبهصورتکالمي،تصویري،انتزاعيیامتنيذخیرهشود.باتوجه
بهمدلفوﻕ،ميتواندانشنامتجاريرامجموعهايازیکگرهنامتجاريوتعداديازارتباطاتوتداعيهاي
مرتبﻂباآندانست,(1۵۵9Keller.)
ﺏ-آﮔاﻫينامتجاري
آگاهينامتجاريدرواقعقدرتگرهنامتجاريدرحافظهاستکههمانتوانایيمصرفکنندهجهتشناسایي
نامتجاريتحتشرایﻂمتفاوتاست.آگاهينامتجارياگرچهمرحلهايالزمبرايخلقارزشویژهنامتجاري
- 11. http://www.IranMCT.com مشاوران تیمایران مدیریت
استوليکافينیست.آگاهينامتجاريخودمشتملاستبردومفهوم:تشخیصنامتجاريوفراخوانيذهني
نامتجاري.
تشخیصنام،تجاريتوانایيمصرفکنندهدربهیادآوريرﺅیتهايقبلينامتجاريدرهنﮕاميکهمجدداﹰنام
تجاريبهاونشاندادهميشوداست.بهعبارتدیﮕر،هنﮕاميکهمصرفکنندهبهفروشﮕاهمراجعهميکند،
توانایياودرشناختننامتجاریيکهقبالﹰدیدهاست،تشخیصنامتجارينامیدهميشود.دیدن،شنیدن،فكر
کردندررابطهبایکنامتجاريوهمچنینتجربهکردننام،تجاريعنواننام،تجاريعالمت،لوگو،کاراکتر،
بستهبنديوشعارتبلیغاتي،قابلیتتشخیصدادهشدننامتجاريراباالميبرد,( .1۵۵9Keller.)
فراخوانيذهنينام،تجاريتوانایيمشتريدربهخاطرآوردننامتجاريبااستفادهازحافظهخوددرهنﮕامي
کهگروهمحصولمربوطه(یانیازهايتأمینشدهباآنگروهمحصولوموارداستفادهآنگروه)ونهنامتجاري
بهاونشاندادهميشوداست.اگرچهالزمه«تشخیصنامتجاري»،تكراربیشترنامتجاريواجزاﺀآناستولي
براي«فراخوانيذهنينامتجاري»بایدارتباطهایيدرذهنمصرفکنندهبیننامتجاريوگروههايمحصولي
بهوجودآید.آهنﮓوشعارنامتجاريبهصورتخالقانهاياینارتباطهاراایجادميکند.دیﮕرعناصرنامتجاري
همﭽونلوگو،کاراکتر،سمبلوبستهبندينیزکمکدهندههستند.نحوهيتبلیغاتوارتباطيکهدرآنبین
نامتجاريودستهيمحصولبرقرارميشودنیزدرایجادارتباطهايذهنيتأثیردارد,(1۵۵9Keller.)
ﺝ-مﺰایايآﮔاﻫينامتجاري
انواﻉمزایايآگاهينامتجاريبهقرارزیرند:
-مزایايیادگیري:آگاهينامتجاريبهشكلگیريتداعينامتجاريدرذهنمصرفکنندهجهتایجادتصویر
نامتجاريکمکميکند.نخستینگامدرایجادتصویرنامتجاريوبهطورکليتر،ارزشویژهنام،تجاريثبت
عنواننامتجاريدرذهنمصرفکنندهاست.طبقمدلحافظهيشبكهايارتباطي،ابتداميبایدیکگرهنام
تجاريدرحافظهایجادشودواینگرهميتواندبهعنوانمبنایيباشدکهیادگیريوبهخاطرسپاريخصوصیات
وتداعيهايدیﮕرنامتجاريراآسانترميکند.
-مزایايتوجهي:افزایشآگاهينامتجاريسببميشودکهاحتمالاینکهیکنامتجاريعﻀويازمجموعهي
موردتوجهمصرفکنندهباشدباالبرود.پژوهشهايبسیارينشاندادهاستکهمصرفکنندههابهندرتفقﻂبه
یکنامتجاريوفادارميمانند.وليدرعوﺽبهمجموعهيخاصيازنامتجاریهاوفادارند.
- 12. http://www.IranMCT.com مشاوران تیمایران مدیریت
-مزایايگزینشي:مزیتسومآگاهينامتجاريایناستکهميتواندبرانتخابهایيکهازمجموعهيمورد
توجهمصرفکنندهانجامميشودتأثیربﮕذارد.برايایجادآگاهينامتجاريميتوانازطریقمواجهکردنمكرر
مصرفکنندهبانامتجاريوافزایشآشنایيمصرفکنندهبانام،تجاريبخشتشخیصنامتجاريراقويترکرد.
,(1۵۵9Keller.)
د-تﺼویرنامتجاري
تصویرنام،تجاريیكيازمفاهیممهمبازاریابيمحسوبميشود.اگرچهمدیرانبازاریابيدررابطهبانحوهي
اندازهگیريآنداراينظرواحدينیستند،وليیکدیدگاهجامعپذیرفتهشدهایناستکهتصویرنامتجا،ري-
بنابرمدلحافظهيشبكهايارتباطي-همانادراکمصرفکنندگاندرارتباطبایکنامتجارياستکهدر
قالبتداعيهاينامتجاريدرذهنمشتريانعكاسميیابد.الزمهيایجادیکتصویرنامتجاريمطلوب،
برنامههايبازاریابياستکهتداعيهايمنحصربهفرد،جذابوقويازنامتجاريدرذهنمصرفکنندگان
ایجادکند.مصرفکنندگاناینتداعيهاراعالوهبرتأثیرپذیريازفعالیتهايبازاریابي،ازطرﻕدیﮕرينیزدر
ذهنخودشكلميدهند.روشهایيمانندتجربهمستقیم؛روشدهانبهدهان؛قﻀاوتهايمصرفکنندگان؛نام
نامتجاري؛لوگو؛ویاازطریقآشنایيباشرکت،کشورمربوطه،کانالتوزیع،شخص،مكانیارخدادهايخاص.
رویﮑردﻫاياندازهﮔیريارزشویﮋهنامتجاري
سهرویكردمختلفبراياندازهگیريارزشویژهنامتجاريوجوددارد.رویكردنخست،رویكردمالياستکهبر
ارزشماليوپولينامتجاريدربازارمانندپتانسیلفروش،ارزشبازاري،هزینهجایﮕزینيو...تمرکزدارد.
رویكرددوم،رویكردمشتريمحوراستودرآنمعیارهایيهمﭽونکیفیتادراکشده،ترجیحاتورضایت
مشتريمدنظراست.رویكردسومترکیبيازرویكردمالي(یارویكردبازارمحور)ورویكردمشتريمحوراست.
الﻒ-رویﮑردمالي(بازارمﺤور)
اندازهگیريارزشویژهنامتجاريازدیدگاهماليﻏالباﹰارزشگذارينامتجاريیاارزشنامتجارينامیدهميشود
واساساﹰبرارزشدارائيهاينامتجاريتمرکزدارد.دراینرویكرد،نامتجاريمانندیکدارائيﻇاهرميشودو
براياهدافحسابداريدرترازنامهقرارميگیرد.
- 13. http://www.IranMCT.com مشاوران تیمایران مدیریت
یكيازمعمولترینرویكردهايمالي،تمرکزبرقیمتهايسهامبراياطالﻉازماهیتدینامیکنامتجارياست؛
بااینپیشفرﺽکهبازارسهام،آیندهوموفقیتیکنامتجاريراباتنظیمقیمتهايشرکتهاانعكاس
ميدهد.اگرچهسیمونوسولیوانارزشمالينامتجاريرابراساسبازارسهامارزیابيکردند،وليروشآنها
متكياستبردادههایيکهصرفاﹰدربارهشرکتجمعآوريميشود.ازآنجاکهشرکتهايزیاديچندیننام
تجاريبهبازارهايمختلفارائهميدهند،روشماليارزشویژهنامتجارينميتواندبرايمدیراننامتجاریيکه
ميبایدنامتجاریهايمختلفدرگروههايمحصوليمختلفبهپیشببرندمناسبباشد.
ﺏ-رویﮑردمشتريمﺤور
ارزشویژهنامتجاريدررویكردمشتريمحوربردانشيکهمشتریاندرموردنامتجاريدارندتمرکزدارد.این
دانشدرآگاهيازنامتجاريوتداعيهاينامتجاريوهمچنینتصویريکهازنامتجاريایجادميشود،
انعكاسميیابد.بنابراین،قدرتنامتجارينتیجهيدانشونظرمصرفکنندگاندرموردتجربهآنهاازنام
تجاريوبرنامههايبازاریابيمرتبﻂبانامتجارياست.تجربهيخوبمصرفکنندهازنام،تجارينامتجاريرابا
معناوبامصرفکنندهمرتبﻂميسازدومتعاقباﹰبهرفتارمﺜبتمصرفکنندهدرموردنامتجاريبسﻂميیابدو
منجربهایجادمزیترقابتيوپایدارميگردد.دونمونهازمجر عترینچارچوبهايمشتريمحورمربوطميشوند
بهکلروآکرکه درصفحاتپیشینبهتفصیلتوضیﺢدادهشدند.
ﺝ-رویﮑردترکیﺒي
رویكردسوم،رویكرديترکیبيبراياندازهگیريارزشویژهنامتجارياستکهازترکیبرویكردهايبازارمحور
(مالي)ومشتريمحورحاصلميشود.اینرویكردبرايجبرانضعفهرکدامازدورویكردپیشینبهوجودآمده
است.براينمونه،شرکتهایيکهازرویكردبازارمحوراستفادهميکنندفقﻂبهاعدادوارقاموعملكردگذشته
توجهميکنندونميتوانندبهبودهاياحتماليدرعملكردهاواقداماتآتيراموردتجزیهوتحلیلقراردهند.از
طرفدیﮕردررویكردمشتريمحورعدمتوجهبهمعیارهايماليومشكلورودارزشویژهنامتجاريدر
ترازنامهوگزارشاتماليمحدودیتزاست.
- 14. http://www.IranMCT.com مشاوران تیمایران مدیریت
مدﻝﻫايارزشویﮋهنامتجاري
اگرچهدرمورداصولپایهايتوافقاتيبینصاحبنظرانوجوددارد،وليمدلهايمختلفارزشویژهنام،تجاري
دیدگاههايگوناگونيراارائهمينمایند.درادامه،تعداديازمدلهاکهازشهرتباالیيبرخودارندوازمدلهاي
اصليارزشویژهنامتجاريمحسوبميشوندارائهميگردد.
الﻒ-مدﻝارزیاﺏدارایينامتجاري
آژانﺲتبلیغاتيیانﮓورابیكممدلارزیابدارایينامتجاريراجهتسنجشارزشویژهنامتجاريایجادکرد.
اینمدلبابررسيحدود1۵۵۵۵۵مشتريدر4۵کشور،معیارهايمقایسهايارزشویژهنامتجاريرابراي
هزاراننامتجاريدرصدهاگروهمتفاوتمحصولارائهميدهد.برطبقاینمدل،چهاربخش(رکن)اصليبراي
ارزشویژهنامتجاريوجوددارد(سایرمفاهیمازترکیباینارکانهمانطورکهدرادامهميآیدایجادميشوند.
•تمایز:میزانمتفاوتدیدهشدننامتجاريازسایرنامتجاریهارااندازهگیريميکند.
•رابطه:گسترهتمایلوگرایشبهنامتجاريرامشخصميکند.اینکهآیانامتجاريرابطهيشخصيبا
مخاطبدارد،؟آیابراياودارايمعنايخاصياست؟واینکهآیابهشخصهبرايمخاطبمناسباست؟
•احترام:میزانموردتوجهواحترامبودنِنامتجاريرااندازهگیريميکند.
•دانش:میزانآشنایيونزدیكيمصرفکنندگانبانامتجاريواینکهنامتجاريچهچیزيراارائه
ميدهدرااندازهگیريميکند.
شماتیکاولیهمدلنامتجاريدینامیکیانﮓورابیكمدرشكل5آمدهاست,(5881Aaker.)
- 15. http://www.IranMCT.com مشاوران تیمایران مدیریت
شكل5مدلنامتجاريدینامیکیانﮓورابیكم.
دراینمدل،تمایزورابطهباهمترکیبشدهوقدرتنامتجاريرانشانميدهد.ایندورکن،اشارهبهارزش
آتينامتجاريدارد،نهارزشگذشتهنامتجاري.ترکیباحترامودانشباهم،منزلتنامتجاريرامشخص
ميکندکهبیشترمانندگزارشيازعملكردگذشتهنامتجارياست.
بررسيوسنجشروابﻂبینچهارب عداینمدل،اطالعاتزیاديازوضعیتکنونيوآیندهنامتجاري دراختیار
ميگذارد.قدرتومنزلتنامتجاريميتوانددریکنموداربایكدیﮕرترکیبشدهومراحلسیكلتوسعهنام
تجاريرامشخصکند.نامتجاریهايجدیددرستپﺲازشروﻉبهکار،سطﺢپایینيازهرچهارب عداینمدلرا
نشانميدهند.درنامتجاریهايقويجدید،ب عدتمایزمعموالﹰسطﺢ باالترينسبتبهب عدرابطه،اختیارميکند؛
ایندرحالياستکهدوب عداحترامودانشدرسطﺢ پایینيقراردارند.نامتجاریهايرهبر،سطﺢباالیيازهر
چهارب عدرابهنمایشميگذارند.درنهایت، نامتجاریهايدرحالرکود،ازسطﺢباالیيازدانش-شاهديبر
عملكردگذشته-،سطﺢپایینيازاحتراموحتيسطﺢپایینيازرابطهوتمایزبرخوردارند.
تمایﺰ
رابطه
احترام
دانﺶ
- 16. http://www.IranMCT.com مشاوران تیمایران مدیریت
ﺏ-مدﻝایﮑویترند
اینمدلکهتوسﻂتوتالریسرﭺایجادشده،تفاوتوتقابلجالبيبامدلارزیابدارائينامتجاريدارد.دراین
مدلازمجموعهکوچكيازپرسشهايسادهترودرعینحالقويترياستفادهميشود.پژوهشساالنهمربوط
بهاینمدلدرآﻏازبا1۵۵۵پاسخﮕوودررابطهبا511نامتجاريانجامشدودرسال588۰به۵۵۵نام
تجاريدر5۵۵گروهمحصولرسید.اینروشبرمبنايسهمعیارمختلفدارائينامتجارياستواراست.
نخستیندارائي،برجستﮕينامتجارياست،یعنيدرصديازمخاطبانکهدربارهنامتجاريدارايیکعقیده
هستند.دومیندارائي،کیفیتادراکشدهاستوقلباینمدلمحسوبميشود.زیراکهطبقیافتههايتوتال
ریسرﭺ،کیفیتادراکشدهبهمیزانبسیارزیاديبادوستداشتننام،تجارياعتمادبهنام،تجاريافتخاربه
داشتننامتجاريوتمایلبهتوصیهنامتجاريبهدیﮕرانارتباطدارد.اینمعیار،متوسﻂرتبههايکیفیتاست
کهمخاطبانيکهدارايعقیدهاينسبتبهنامتجاريبودهاند(دارائينخست)،ازامتیاز5تا55بهنامتجاري
دادهاند.سومیندارائي،رضایتاستفادهکنندهاست.اینمعیار،متوسﻂرتبههايکیفیتاستکهمخاطبانيکه
ازنامتجاريدربیشتراوقاتاستفادهميکنندبهنامتجاريدادهاند.اینسهدارائيومعیاردرهمادﻏامشدهو
ارزشویژهنامتجاريراشكلميدهند,(5881Aaker.)
پ-مدﻝاینتربرند
اینتربرند،شرکتانﮕلیسيمشاورهبرندینﮓ،ازرویكرديبسیارمتفاوتجهتشناسایيبهتریننامتجاریهاي
دنیااستفادهکرد.دراینمدل،درآﻏاز،پانصدنامتجاريبراساس۵معیارموردبررسيقرار:
•رهبري:نامتجاریيکهرهبريبخشيازبازاررابهعهدهدارد،ازنامتجاریهايدوم،سومو..قويترو
دارايثباتباالترياست.اینمعیار،صرفهجوئيدرمقیاسبرايفرآیندهايارتباطاتوتوزیعبراينامتجاري
رهبررابهدنبالداردوهمچنینمشكالتيکهرقبادرتوزیعوارتباطاتوفرسایشقیمتيباآنمواجههستند
راانعكاسميدهد.
•ثبات:نامتجاريهایيباعمرطوالنيباهویتهایيکهتبدیلبهبافتيازبازارشدهوحتيتبدیلبه
فرهنﮓبازارشدهاست،دارايارزشوقدرتهستند.
- 17. http://www.IranMCT.com مشاوران تیمایران مدیریت
•بازار:نامتجاریهازمانيکهدربازاريهستندکهآنبازاردارايسطﺢفروشافزایشيویاثابتاستویا
دارايساختارقیمتياستکهشرکتهايموفقميتواننددرآنفعالیتکنند،دارايارزشباالتريهستند.
•حوزهيبینالمللي:نامتجاريهایيکهبهصورتبینالملليفعالیتميکنندونهمحليداراريارزش
باالتريهستند،اینامرتاحديبهعلتصرفهجویيدرمقیاساست.عموماﹰ،هرچهکهگسترهیکنامتجاري
وسیعترباشدارزشآنباالتراست.
•روند:روندبلندمدتیکنامتجاريدرزمینهفروشميتواندامكانموفقیتآتيراپیشبینيکند.یک
نامتجاريسالمودرحالرشدبیانﮕرایناستکهایننامتجاريهمزمانبامصرفکنندگانودرارتباطبا
آنهاباقيميماند.
•پشتیباني:نامتجاريهایيکهدارايسرمایهگذاريهايمداومبودهوموردپشتیبانيقرارگرفتهانداز
دیﮕرنامتجاریهاقويتربودهاند.بااینحال،درکنارسطﺢپشتیبانيازنام،تجاريکیفیتپشتیبانينیزبایددر
نظرگرفتهشود.
•محافظت:قدرتوگسترهمحافظتقانونيازعالمتتجارينامتجارينیزبرايقدرتنامتجاريمهم
است.
ت-مدﻝبرندز
میلواردبرون،مشاورپژوهشهايبازاریابي،مدلبرندز-مدليبرايقدرتنامتجاري-ارائهداد.طبقاینمدل،
ساختننامتجاريمستلزمپیمودنمراحليپشتسرهماست.الزمهشروﻉیکمرحله،اجرايدرستمرحلهي
قبلياست.اینمراحلبهصورتخالصهدرزیرآمدهاند:
• وجود(هستيوموجودیت:)آیامندربارهآننامتجاريچیزيميدانم؟
• رابطه:آیاآنﭽهميخواهمبهمنارائهميدهدودرمجموعهمحصوالتموردتوجهمناست؟
•عملكرد:آیاعملكردمحصوليقابلقبولارائهميدهد؟
• مزیت:آیاآننامتجاريچیزيبهترازسایرینبهمنپیشنهادميدهد؟
•استحكام:آیاشكستناپذیراستوباآنارتباطاحساسيوعقالنيدارم؟
- 18. http://www.IranMCT.com مشاوران تیمایران مدیریت
پژوهشهانشاندادهاستکهمصرفکنندگانمستحكم-یعنيآنهایيکهدررﺃسهرمقراردارند-روابﻂ
قويتريبانامتجاريایجادميکنندوهزینهبیشترينسبتبهسایرگروههايمصرفکنندهدرسطوحپایینتر
هرمبهنامتجارياختصاصميدهند.بااینوجود،بیشترﹺمصرفکنندگاندرسطوحپایینترهرمقراردارند.
چالشمدیرانبازاریابي،تنظیمفعالیتهاوبرنامههایياستکهمصرفکنندگانرابهسمتسطوحبااليهرم
سوﻕدهد.برندزمدلمعتبرياستکهبرايرتبهبنديارزشویژهنامتجاریهايموجوددردنیااستفادهميشود
وهرسالهشرکتمیلواردبرونباارائهگزارشي،اسامي5۵۵نامتجاريبرتردنیارامعرفيميکند.اینمدلاز
یکرویكرداقتصاديپیرويميکندوروشمورداستفادهچیزيشبیهکارياستکهحسابدارهاویاآنالیستها
انجامميدهند.دراینرتبهبندي،اساسﹺارزشنامتجاريارزشدرونيآنوبرگرفتهازتوانایيآنبرايایجاد
تقاقﻀاست.دراینروش،ازدومنبععقایدمشتریانوعملكردماليجهتارزشگذاريورتبهبندياستفاده
ميشود.بیشازیکمیلیونمصرفکنندهومشتريB2B در15کشورجهانراجعبههزاراننامتجاري
عقیدهخودراابرازميدارند.ازطرفدیﮕر،دادههايمالي،ازطریقبلومبرﮒ،گزارشهايتحلیلگران،
گزارشهايدیتامانیتوروفایلهاياطالعاتيشرکتهاوبخشهايقانونيبدستميآید.
ث-مدﻝرزونانﺲ(ﻃنیﻦ)نامتجاري
اینمدلتوسﻂکوینلینکلرارائهشدهاست.اینمدل،مانندمدلبرندزساختننامتجاريرامرحلهايو
پلكانيميداند.بهاینصورتکهازپایینبهباالمراحلزیرميبایدطيشود:
•اطمینانازشناختهشدننامتجاريتوسﻂمشتریانوایجادتداعيوارتباطنامتجاريدرذهن
مشتریانباسطﺢکالسخاصيازمحصولویابانیازمشتریان.
•ایجادتدریجيکلیتيازمفهومنامتجاريدرذهنمشتریانبااستفادهازمرتبﻂکردنتعدادياز
تداعيهايقابللمﺲنامتجاريباتداعيهايﻏیرقابللمﺲ.
•تالشدرایجادپاسﺦهايمطلوبمشتريدرموردنامتجاريدرهنﮕامقﻀاوتوبروزاحساساتدر
رابطهبانامتجاري.
•سعيدرتغییرپاسﺦهاوواکنشهابهنامتجاريدرجهتایجادوفاداريعمیقوفعالمشتریان.اجراي
اینچهارمرحله،مستلزمساختنششسنﮓبنايمهمنامتجاريدرارتباطبامشتریاناست.اینششسنﮓ
بناميتوانددرقالبیکهرمنامتجاريشكلبﮕیرد.اینمدل،دوگونهبنیانوریشهرابراينامتجاريدرنظر
- 19. http://www.IranMCT.com مشاوران تیمایران مدیریت
ميگیرد-بنیانمنطقيبرايساختننامتجاريکهدرسمتچﭗهرمقرارداردوبنیاناحساسيکهدرسمت
راستهرمقرارميگیرد.خلقارزشویژهنامتجاريمستلزمرسیدنبهنوکهرماستواینزمانياتفاﻕ
ميافتدکهسنﮓبناهايمناسبهرمدرکناریكدیﮕرقرارگیرند.ششسنﮓبناياینهرمعبارتنداز:
oبرجستﮕينامتجاري:هرچندوقتیكباروباچهسختيویاآساني،درشرایﻂمختلفخریدو
مصرف،نامتجاريبهخاطرآوردهميشود؟
oعملكردنامتجاري:چﮕونهمحصولیاخدمتنیازهايکارکرديوعملكرديمشتریانرابرآورده
ميسازد؟
oتصویرسازينامتجاري:مرتبﻂاستبادارائيبیرونيمحصولیاخدمت،مشتملاستبرراههایيکه
نامتجاريدرجهتبرآوردننیازهاياجتماعيوروانشناختيمشتریانطيميکند.
oقﻀاوتهاينامتجاري:برعقایدوارزیابيهايشخصيمشتریانتمرکزدارد.
oاحساسنامتجاري:پاسﺦهاوواکنشهاياحساسيمشتریاندرقبالنامتجاري.
oرزونانﺲنامتجاري:بهماهیترابطهايکهمشتریانبانامتجاريدارندوهمچنینمیزانيکهمشتریان
احساسهمراهيوهمپایيبانامتجاريميکنندبرميگردد.رزونانﺲ،عمقرابطهيدرونيوروانيکهمشتریان
بانامتجاريدارندوهمچنینفعالیتيکهناشيازاینوفاداريميشودرادربرميگیرد.
ﺝ-مدﻝارزشویﮋهنامتجاري01دیویدآکر
یكيازمدلهایيکهبهطوروسیعيدرپژوهشهايموجوددردنیامورداستفادهقرارگرفتهاستمدلارزش
ویژهآکراستبهطوريکهاستفادهازچارچوبچهارب عديآن(کهبخشﹺمشتريمحور چارچوبپنﺞبعدي
مدلارزشویژهنامتجاري5۵آکراست)یعنيابعادوفاداريبهنام،تجاريآگاهينام،تجاري کیفیتادراک
شدهوتداعينام،تجاريبهطوروسیعيموردتأییدواستفادهپژوهشﮕرانبودهاست.اعتبارمدلچهاربعديآکر
درپژوهشهایيکهبهصورتبینالملليبررسيگردیدهبرايکشورهايمختلفتأییدشدهاست.ازجملهدر
پژوهشيتوسﻂبویل،چرناتونيومارتینزاعتباراینمدلبرايکشورهايانﮕلستانواسپانیادرگروهمحصولي
پژوهشتأییدگردید.بنابرنظرآکر،اگرچهمعیارهايماليمانندارقامفروش،تحلیلهزینهها،سود،بازگشت
دارائيهاوﻏیرهميتوانندبراياندازهگیريعملكردواهدافنامتجاريمناسبباشندوليمشكلایناستکه