Material del taller de Comunicación Estratégica en el marco de la iniciativa Sociedad Civil en Acción. Ponencia de Marisol Castañeda

1. Diseño de planes y estrategias de
comunicación en proyectos de
desarrollo
Lic. Marisol Castañeda
Directora CALANDRIA

2. ¿Cuál es el campo de intervención de los comunicadores?
• Transformemos_el_Perú(bajaryoutu
be.com).flv
• VIDEO: TRANSFORMEMOS EL
PERU
• ¿qué sentimos?
• ¿desde que enfoque desarrollo
nos habla?
• ¿qué denuncia?¿qué cambio
propone?
• ¿desde donde mirar el cambio?

3. ¿Desde donde miran el
cambio?
¿abogados, los sociólogos, psicólogos?
¿y el comunicador para el desarrollo?

4.  Conocer al sujeto de manera integral. El OTRO de la comunicación en su vida
cotidiana. El OTRO en su forma de ver (se) y reconocer (se) en sociedad.
 Analizar el contexto no solo en su estructura y funcionamiento sino como tejido
social y político de CONSTRUCCION DE SENTIDOS y posibilidades de cambio
compartidos.
 Promover DIALOGOS y TRANSFORMAR RELACIONES sociales entre
ciudadanos para una mejor convivencia, las instituciones/organizaciones y
autoridades para darle sostenibilidad a los cambios.
 Impulsar procesos de CONSTRUCCION DE CIUDADANÍA no solo proyectos,
productos, estructuras, leyes, sino comportamientos específicos.
 Nuestro objeto de intervención son LOS PROCESOS DE COMUNICACION que
es donde se construyen relaciones.
 Requiere un COMUNICADOR que facilite y medie relaciones, sensibilice y oriente
al cambio, que identifique demandas y necesidades ciudadanas, que identifique
barreras/problemas y proponga soluciones recuperando las buenas prácticas
también.
 ¿Ciencia o disciplina?
La comunicación estratégica para el desarrollo se
enfoca en:

5. La comunicación puede hacer el cambio
porque:
 Contribuimos a re-construir RELATOS Y
DISCURSOS (qué se piensa, se siente y se dice):
interpelar prejuicios y desinformación, alucinar
desenlaces alternativos.
 Reto: la gente imagine y se comprometa con el
cambio.
 Contribuimos a re-construir las RELACIONES
(cómo nos tratamos): mediar en conflictos, visibilizar y
empoderar, re-conocimiento de otros > nos-otros,
trato respetuoso.
 Reto: gente realice cambio, mejorando calidad
relaciones
De las representaciones a los relatos y las
relaciones

6. Miradas desde la comunicación
Mirada
Indiferente
Invisible
Mirada
Compasiva
Víctima
Mirada
Denuncia
Culpable
Mirada
Moralista
Bueno/Malo
Mirada
Prejuicio
Punto
Estereotipo

7. 7
comunicaciónconvivenciacambio
 Reconstruir relatos desde nuevos
referentes: valorarme, valorar al otro
y renombrar el nos-otros.
 Relaciones; Asumir diferencias
como riqueza, oportunidad para
aprendizaje, no pretexto para
desconfianza.
 Conocernos; aprender a
comprender, valorar, aprender a
convivir.
Mirada
de esperanza
con respeto
con afecto
Ciudadanos

8. Estudio
Del tema/
problema
Investigaciónencomunicación
El enfoque del
tema y
problema
El contexto
social,
institucional,
legal
Experiencias
previas
DIAGNOSTICO
Del proceso
Estrategias
Comunicativas
Para el cambio
•Auditoria de
comunicación
•Mapa de actores y
sus relaciones
•Los públicos y su
vida cotidiana
•El mapa de
comunicación.
Diseñar el componente de
comunicación que contribuya a lograr
el objetivo de desarrollo y los cambios
deseados para la mejora de la calidad
de vida.
Comunicación en proyectos de desarrollo

9. Niveles de diagnóstico
Nivel Aspectos/problemas Métodos
Auditoria de comunicación a) autoimagen y comunicación interna, b)
comunicación intencional: interna y externa, c)
imagen pública actual y deseada
Cuestionarios, entrevistas, focus,
observación, análisis de planes y
productos, documentos.
Mapa de actores y sus relaciones a) Actores y redes sociales, b) estructuras de
poder, c) confianza y capital social, d)
motivaciones, intereses, compromisos
Entrevistas individuales y/o
colectivas, elaboración de
sociogramas, dibujos,
observación.
Perfil del público y vida cotidiana a) características, b) vida cotidiana, c) mundo
subjetivo/cultural: temores, prejuicios,
valoraciones, opiniones, expectativas, d)
información, conocimientos, actitudes, prácticas
Historias de vida, focus, talleres
participativos, técnicas
proyectivas, observación,
sondeos de opinión.
Mapa de comunicación:
-De la zona de intervención
-De público priorizado
a) Líderes de opinión, b) medios de
comunicación, c) espacios de comunicación.
Observación de espacios,
monitoreo de medios, sondeo de
opinión, estudios de rating.

10. Los cambios son integrales: ciudadano, público, político
Involucrar a los
ciudadanos en
procesos de
aprendizaje social
Compromete la apertura a conocimientos y
adopción de prácticas, desmitificar prejuicios,
fortalecer prácticas, involucrar y motivar…
Visibilidad de temas y
actores, demandas y
propuestas en la agenda
pública.
Políticas públicas
favorables al
ciudadano.
Información,
expresión, debate,
opinión, agenda..
•Incidencia
política;
propuestas
sostenibles
CIUDADANO
PUBLICO
POLITICO

12. ¿Cómo decirlo?
Construcción del
Concepto creativo, idea/imagen
producción: estructura, guión,
Intervenciones públicas, etc
1.Estrategia
desarrollo
3.Estrategia
creativa
2.Estrategia
Comunicación
¿Qué decir?
Oferta de cambio: valores,
ideales, mensajes, costos y
utilidad
¿A quién decirlo?¿para qué?
¿por qué medios?
Públicos y objetivo
Discurso y argumentos
Concepto de la estrategia
Medios, espacios, líderes, recursos
Diseño de estrategias de comunicación

13. Queremos cambiar las cosas, buscamos impactar y…
ser impactados por la respuesta de nuestro público.. .
Teatro, grafichangas, malabares, cuñas y mosquitos…
¿los productos o los procesos?...
Es un conjunto de procesos y decisiones, que se expresan en objetivos y acciones
comunicacionales organizadas de manera coherente, racional y sistemática
con el propósito de contribuir al cambio en la sociedad (una solución frente a un
problema de comunicación) mediante el diálogo, intercambio y producción de
sentidos compartidos con nuestro público.
¿Qué es la estrategia de comunicación?

14. Una estrategia efectiva de comunicación está basada en:
 Un marco teórico e investigación de los contextos y públicos en relación al tema elegido.
 Se expresa en un plan de comunicación (solución a un problema).
 El discurso institucional está incorporado en las estrategias discursivas de los procesos
y productos.
 Los públicos son tomados en cuenta desde el inicio y durante
el proceso.
 Los argumentos y mensajes son pertinentes a la realidad (se actualizan).
 Utiliza y combina varios espacios y medios de comunicación, de manera integrada.
 Todos los actores dialogan, participan y ejercen su derecho a comunicación en la construcción
del proceso comunicativo.

15.  Poco valorada, comprendida y escuchada en sus demandas y necesidades
 No conoce sus derechos, los conoce pero no los ejerce,
 La población no asume sus responsabilidades.
 Desconfía, no cree, se conforma, cómplice de relación paternalista.
 Conoce poco el funcionamiento, utilidad y funciones de cada institución,
 La población no conoce el procedimiento de hacer valer sus derechos.
 Poca conciencia colectiva de los problemas que afectan a la mayoría, desinterés
por los problemas de los demás.
 Existen temas y actores sociales que son invisibles en la sociedad, porque son
discriminados o no se les considera importantes.
Paso 1: Describir, analizar y priorizar los problemas o necesidades de
comunicación identificados

16. • Datos socioeconómicos: edad,
procedencia, sector social, grado de
instrucción.
• Vida cotidiana: quehaceres, relaciones,
medios, espacios, líderes.
• Conocimientos, información, experiencias
positivas o negativas sobre el tema del
proyecto.
• Prejuicios, valoraciones, percepciones,
actitudes que facilitan o dificultan el
cambio.
Paso 2: Describir el perfil de los públicos, prioritarios y
secundarios

17. Paso 2: Identificar la posición de los actores locales y delinear la
estrategia de relación según su ubicación

18. 3. Resultado o meta
¿Qué me puede indicar que estoy
cumpliendo mi objetivo?
2. Resultado o meta
¿Qué puede evidenciar que me
acerco al objetivo?.
1. Resultado o meta
¿Cómo se expresa ese
logro?
USO DE VERBOS PROPOSITIVOS/PARA QUE:
Aumentar, lograr, cambiar, mantener, establecer, incrementar, consolidar
Debe indicar: actor o audiencia, profundidad de la influencia, cobertura geográfica,
temática…Pueden ser de corto, mediano o largo plazo según la etapa en que se
ubiquen.
EVITAR VERBOS DE ACCION/ COMO:
•Promover, coordinar, organizar, ayudar, hacer, etc.
Paso 3: Resultado o meta. Definir y sustentar objetivo y resultados
OBJETIVO
¿qué deseo lograr?
El objetivo debe fijar el para qué?
Hacia donde apunto? Qué tipo de mejora?

19. Público
Prioritario
Secundario
Mensajes, argumentos
Lógicas argumentativas
Riesgo/prejuicio
Barreras comunicación
Beneficios/interés
Mensajes soporte
Paso 4: Definir temas: mensajes y argumentos clave por público

20. C. Oviedo,
2005
VISIBILIZAR
LANZAMIENTO
INFORMAR
SENSIBILIZA
INTERCAMBIO
RECONOCIM
DIÁLOGO
DEBATE
-
PROYECCION
RESULTADOS
Monitoreo y evaluación de la
estrategia de comunicación
5 Etapas de la estrategia de comunicación

21. Lanzamiento
Mantenimiento
HITOS
Resultados
Incidencia en agenda
recoger opinión y propuestas.
5. Las etapas de la intervención comunicativa

22. Lema o
Slogan
•Único
•Corto
•Fácil de entender
•Fácil de recordar
•Pegajoso y
rítmico
Logo
•Fácil de entender
•Comunicar un
concepto concreto
•Fácil de recordar
•Atractivo y
agradable
•Recordar el
concepto del lema
Éxito: buena articulación entre personalidad, lema y logo
Personalidad
•Conservador/innovad
or
•Juvenil / serio
•Racional / emotivo
•Corto o por etapas
• Informativo o
educativo
•Publicitario o edu-
entretenimiento
•Periodístico, etc.
•Tono, lenguaje
Concepto de la estrategia: “la mirada puesta en acción”

23.  Línea de imagen y
posicionamiento
• Línea de comunicación interna
• Línea de producción
informativa
• Línea de desarrollo capacidades
• Línea de opinión y debate
• Línea de movilización
ciudadana
• Línea de relación con
medios y el periodismo
• Línea de generación de
redes sociales y alianzas
globales
 Línea de incidencia política
Líneas de intervención comunicativa

24. Estrategias
diversas
Políticas
Públicas
Sociedad
Ciudadano
Evaluación
Publicidad
Mercadeo Social
Incidencia
polític
a
Entradas SalidasPeriodismo
Uso de medios
INVESTIGACIÓN - DIAGNOSTICO
Participación
DESARROLLOEDUENTRETENIMIENTO
Comunicación
interpersonal
Movilización
ciudadana
Impacto en
las relaciones
Espacios
públicos
Diversas estrategias… un solo enfoque

25. Resumen: Diseño de estrategia de comunicación
1. Señalar los principales problemas de comunicación que impiden que nuestro público se
involucre en el cambio.
2.- Definir públicos: principal y secundario. Aliado
3. Definir objetivos y resultados de comunicación.
4. Definir temas, mensajes y argumentos por público
5. Definir concepto: personalidad, lema, logo.
6. Diseñar etapas de la intervención (secuenciales o paralelas)
8. Líneas de acción comunicativa al interior:
- Estrategias educativas: cambio de comportamientos
- Estrategias públicas: visibilizar temas, actores, expresión y debate
- Estrategias de Incidencia política: influir en decisiones-políticas públicas
- Estrategias de desarrollo institucional: comunicación interna, posicionamiento, alianzas.
9. Plan de acciones por estapas
10. Cronograma, responsables

26. Gracias
Lic. Marisol Castañeda
Directora CALANDRIA