La fuerza de una marca. Artículo publicado en Revista Fortuna Número 97

1. Opinión
Marketing
La fuerza
de una marca
L a marca y la imagen corporativa de una empresa
se definen por muchos elementos durante su tra-
yectoria y vida.
Corrían los 90´s y la burbuja del Internet subía rápida-
mente. Silicon Valley crecía y se convertiría en el ícono del
Tanto modificó mi percepción de la empresa este logo-
tipo que hoy tengo en mi escritorio un pequeño camion-
cito de reparto de FedEx a escala. Y lo que me movió en
este caso es la imagen oculta entre la E mayúscula y la x.
Sí, entre las dos letras hay una flecha blanca apuntando
Internet a nivel mundial y uno de los parques tecnológi- a la derecha. Esta flechita escondida dota de velocidad,
cos más importantes del mundo. Nuevas marcas surgían dirección, confiabilidad y en general dinamismo al mini-
en la escena de la telemática. Yahoo!, Excite, Altavista, malista concepto. La saeta siempre va a la derecha, lo que
Amazon, ICQ, Go.com, WebVan.com y muchos más que infiere un avance permanenete. De acuerdo a la empresa
Carlos Alberto en sus nombres tenían el apellido “.com”. de Tennessee, el elemento escondido representa la flecha
Bazán-Canabal* que entrega tu envío.
Caso 1: El logotipo de Amazon
A diferencia de Yahoo!, Altavista, ORACLE y muchos otros, Caso 3: “VAIO”, el logotipo que trascendió la
el logo de Amazon fue un paso adelante. Sí, es un logotipo en barrera más de una vez
El caso de la extremo sencillo. Sólo dice “amazon.com” y amazon viene El gigante japonés, decidió usar el logotipo diseñado por
adaptación en negrillas. Quizá lo distintivo es la flechita en la parte infe- Teiyuu Goto para su nueva división de PC´s y móviles:
de la marca rior del diseño. Así que, ¿qué tiene de maravilloso este logo- VAIO. Y es que es tan sencillo este iconograma que sim-
tipo y por qué cambió mi percepción de las marcas? plemente es una V y una A juntas y estilizadas con un
en una punto abajo de la A seguidos de una I y una O.
mascota VAIO es por mucho mi logo favorito. Su significado
denota cómo oculto es impresionante. Primero debemos saber que
VAIO significa Video Audio Integrated Operation. Lo
las empresas maravilloso es que Goto logró darle un segundo signifi-
evolucionan A diferencia de Yahoo!, Altavista, ORACLE o muchos cado muy poderoso al logotipo y por tanto a la marca. Es
de acuerdo a otros, el logo de Amazon fue un paso adelante. Sí, es un evidente una vez que se explica. Las primeras dos letras,
logotipo en extremo sencillo. Sólo dice “amazon.com” y VA son una onda senoidal, similar a la onda que se genera
su entorno, al amazon viene en negrillas. Quizá lo distintivo es la fle- con el sonido. Las dos últimas letras IO representan un
cambio en los chita en la parte inferior del diseño. uno y un cero, una sencilla secuencia binaria. VAIO luego
patrones de La flechita amarilla denota una sonrisa, da calidez a entonces muestra la transición de lo análogo a lo digital.
la marca y la hace amigable. Se dice en el corporativo de
conducta del Seattle que esta sonrisa es la que Amazon lleva a sus clien-
consumidor tes. También, esta flecha empieza en la A y termina en
y, en general, la Z. El significado es que en Amazon puedes encontrar
todo, de la A a la Z. Finalmente, termina apuntando hacia
a lo que dicta arriba y a la derecha, lo que implica un avance y creci- Más allá del logotipo fabulosamente logrado, Sony en
la moda. miento, elementos por demás positivos para la imagen de cada equipo VAIO incluyó un sonido equivalente a pre-
Lo mismo la detallista. Indudablemente para Amazon su logotipo es sionar los botones 8-2-4-6 que leen VAIO en un teléfono
un elemento en extremo poderoso. al prender el equipo. Con esto constituyó a VAIO también
sucede con los en un audio logo en cada equipo.
logotipos. Caso 2: El logotipo de FedEx Interesante que una marca pueda dar tanta fuerza y
La mensajería y paquetería en que juegan gigantes como poder a sus productos con elementos como una mascota
DHL o UPS deben renovarse o morir. En 1994 Federal o un logotipo. Puede ser desde una lata de chocolate en
Express cambió su logotipo y nombre comercial. polvo y su personaje Pancho Pantera, una Blue Chip tec-
nológica marca Sony con el logotipo VAIO, e incluso una
PyME mexicana. En todos los casos es importante la astu-
cia en el manejo de nuestra mercadotecnia pues muchos
consumidores acuden a una marca particular por algún
elemento o significado en su logotipo.
*Fundador y director general de Alternativo Networks