MBA (GPM)

GRUPO I – Caso Smart Forfour

GRUPO I – Bruno Branco, Leonor Santos, Lourenço Campos, Nelson Moreira, Rui Ramos

1

A HISTÓRIA DA SWATCH
Swatch supera a crise e conduz à
sobrevivência da indústria de
relojoaria suíça.
Em meados dos anos setenta, a
indústria
de
relojoaria
suíça
atravessava a sua pior crise. Em
termos tecnológicos, a concorrência
japonesa tinha sido superada em
1979 com o lançamento do
“Delirium”, o relógio de pulso mais
fino do mundo, que possuía um
número limitado de componentes.
Contudo, o acontecimento que
marcou a reviravolta na sorte da
indústria foi à fundação de SMH, a
Corporação Suíça para Indústrias de
Micro Eletrônica e Construção de
Relógios. A sua resposta para a
crise foi um relógio Swatch-a de
plástico e muito fino com apenas 51
componentes (em vez das habituais
91 ou mais peças) que combinavam
qualidade máxima com um preço
muito acessível. Começou a venderlo em 1983 e desde então o seu
sucesso foi aumentando até se
tornar o relógio de pulso mais
famoso do mundo, e The Swatch
Group, a empresa-mãe, é a maior e
a mais dinâmica empresa de
relógios de todos os tempos.

Muitas novidades apareceram ao
lado do tradicional relógio Swatch
de plástico ao longo dos anos desde Irony (o Swatch de metal) até
o Swatch SKIN Chrono (o cronógrafo
mais fino do mundo) o Swatch
Snowpass (um relógio com uma
função incorporada de controle de
acesso que pode ser usado como
um passe de esqui em muitas
estações em todo o mundo), e a
Swatch Beat (com o revolucionário
Tempo Internet).

Figuras 1, 2 e 3 – Relógios Swatch

Pág. 2

A HISTÓRIA DA MERCEDES
A Mercedes-Benz uma marca
alemã de automóveis pertencente
ao grupo Daimler AG criada em
1924 resultado de uma fusão entre
a Benz & Cia. e a Daimler. É a mais
antiga empresa de automóveis e
veículos comerciais da Alemanha e
do mundo. Esta produz automóveis,
caminhões, autocarros, e os seus
próprios motores.
Criada em 1871, a Benz & Cia foi a
maior empresa criada pelo alemão
Karl Benz. A Daimler foi fundada por
Gottlieb Daimler e pelo seu parceiro
Wilhelm Maybach em 1890. Daimler
viria a morrer em 1900 e Maybach
deixou a empresa em 1907. Nessa
altura, a Daimler e a Benz eram as
grande rivais de uma da outra.
Contudo em 1924, as duas
empresas assinaram um acordo de
ajuda mútuo devido à necessidade
de estimular a economia germânica
após a I Guerra Mundial. Este
acordo viria a ser quebrado em
2000. Mesmo assim, as duas
empresas criaram os seus próprios
automóveis e as suas próprias
marcas.
Mercedes-Benz
está
associada à primeira e mais antiga
linha de montagem de automóveis
do Mundo. Em 1926, quando então
se formou a empresa Daimler-Benz,
um novo símbolo fora então criado
para cada parte (Daimler e Benz).

A estrela de três pontas foi
desenhada por Gottlieb Daimler em
que cada ponta representava o ar, a
terra e o mar mostrando que os
motores desenhados adaptavam-se
a estes três meios. A estrela
apareceu
primeiramente
num
automóvel de um Daimler datado
de 1901 e viria a ser usada então
pela Mercedes-Benz. O círculo à
volta da estrela viria a ser
desenhada por Karl Benz juntando
na parte inferior o seu nome. Até
1937, este símbolo não era usado.
A união entre a DaimlerChrysler AG
viria a acabar a 14 de Maio de 2007
separando assim as duas empresas.
Além de produzir automóveis, a
empresa
fabrica
também
autocarros, motores para aviões,
camiões, entre outros meios de
transporte. Actualmente fabrica
também protótipos de motores para
as equipas de Fórmula 1 da Force
India, da McLaren e da própria
Mercedes GP.

A História
Os fundadores
As origens da Daimler-Benz data do
fim do séc. XIX quando Gottlieb
Daimler (1834-1900) juntamente
com Wilhelm Maybach (1846-1929)
e
Karl
Benz
(1844-1929)
inventavam independentemente o
primeiro automóvel internamente
movido por um motor de combustão
no sul da Alemanha. Contudo e
curiosamente não se conheciam.
Karl Benz tinha a sua loja em
Mannheim e inventou o primeiro
automóvel
realmente
movido
através
de
uma
motor
de
combustão interna em 1885 e
possuia três rodas.
Em 1885, Gottlieb Daimler e o seu
colega
desenhador
Wilhelm
Maybach que trabalhavam em
Cannstatt,
Stuttgart,
foram
premiados a 29 de Agosto de 1885
por terem construído o primeiro
protótipo de um motor movido a
gás.

3

A 8 de Março de 1886, Daimler
comprou uma carroça fabricada por
Wilhelm Wimpff & Sohn e,
juntamente com Maybach, juntou
então o motor a esta mesma
carroça criando um automóvel de
quatro rodas movido por um motor
como muitos anteriormente feitos
por eles. A única diferença era que
este motor era movido a gás.
Segundo o site oficial da MercedesBenz, Daimler inventou a carroça
"sem cavalo". Daimler e Maybach
fundaram juntamente a DMG em
1890 e venderam o seu primeiro
automóvel em 1892. O negócio
continuara a crescer, mas Karl Benz
continuava a melhorar o seu
Motorwagen (o seu primeiro motor)
e vendeu o seu primeiro automóvel
em 1888. Construiu o seu primeiro
carro a quatro rodas em 1891. A
Benz & Cia. criada por Karl Benz,
não só se tornou a primeira linha de
montagem como também se tornou
a maior do mundo no início do séc.
XX.
Origem do nome
Em 1899, a DMG construiu um novo
automóvel. O nome do automóvel
viria a ser o nome da filha de Emil
Jellinek: Mercédès Jellinek. Jellinek
prometeu comprar 36 automóveis
da DMG se Daimler nomeasse o
próximo motor como "Mercedes

A mudança do nome ajudou a evitar
problemas legais porque depois da
morte de Daimler em 1929, a DMG
decidiu vender o nome registado
"Daimler"
ficando
o
nome
Mercedes salvaguardado.

Figura 6 - Mercedes-Benz 300Sc Cabriolet
de 1957

Cooperação entre os rivais
Naquela altura as maiores rivais do
sector automóvel eram a DMG e a
Benz & Cia. Em 1924, devido à
necessidade de dar um impulso à
economia da Alemanha após a I
Guerra
Mundial,
estas
duas
empresas
acordaram
numa
cooperação mútua e em 1926 a
empresa
Daimler-Benz
AG(AG
significa sociedade anónima, como
SA em Portugal). A Daimler-Benz AG
produzira motores, automóveis e
camiões. O acordo entre as partes
exigia a união das duas empresas
até ao ano de 2000. Além dos
automóveis e dos camiões, a
Daimler-Benz AG fabricava também

Karl Benz decidiu acrescentar o seu
nome "Benz" à marca Mercedes.
Acrescentou uma auréola à volta da
estrela e nasceu assim o famoso
nome Mercedes-Benz juntamente
com o seu símbolo e que dura até
aos dias de hoje.
Durante a Segunda Guerra Mundial,
a DMG foi uma importante
contribuidora
de
meios
de
transporte como carros de combate,
automóveis militares e motores
para aviões.
Depois da derrota da Alemanha
Nazi, a empresa continuou a ser
uma importante empresa para as
exportações alemãs de automóveis
para estimular a economia que
voltara a fracassara. Contudo, os
resultados não foram os melhores
devido aos altos preços que a DMG
praticava. Isso obrigou à criação de
modelos mais baratos e a criação
de Classes de modelos (A e B) que
perduram até hoje.

4
Figura 7 - Mercedes Classe A

Hoje em dia
A Mercedes-Benz é, hoje em dia,
uma das marcas de automóveis
mais conhecidas do Mundo inteiro.
A sua fama e diversidade na
produção permitem obter grandes
lucros
e
o
desenvolvimento
tecnológico constante. Os carros
produzidos não param de encher os
olhos dos consumidores. Muitos
famosos compram Mercedes de alto
valor e, claro, potência. De forma a
variar a sua oferta, a Mercedes
diversificou os seus modelos
criando carros mais pequenos e
menos
luxuosos.
Porém,
a
qualidade dos automóveis é sempre
um
objectivo
da
marca.
A
qualidade, aliás, foi sempre uma
aliada à empresa garantido serviços
de atendimento em todo o mundo.
As peças produzidas pela marca são
únicas
e difíceis de serem
ilegalmente
copiadas
(chaves,
motores, suspensões, etc.).

Além da Mercedes proprimente dita,
a DaimlerChrysler AG (nome do
antigo grupo, antes da recente
venda da Chrysler, que acumulava
prejuízos) criou outras marcas mas
com os motores Mercedes. Um
exemplo delas é o Smart - um carro
pequeno e citadino que vai agora na
segunda geração. Apesar de ter tido
bons números de vendas na Europa,
esta marca nunca foi capaz de
apresentar lucros, em parte graças
ao elevado investimento inicial que
não foi partilhado com mais
nenhum construtor. Para emendar
esse aspecto o actual smart partilha
o seu motor de três cilindros com
1.0 litros (e três níveis de potência)
com a Mitsubishi. Outra novidade é
que este pequeno automóvel
passou
também
a
ser
comercializado nos Estados Unidos,
para já com algum sucesso.
Outra marca de que a Mercedes é
responsável é a Maybach, que
vende automóveis de topo, com
uma qualidade e preço ao nível da
Rolls-Royce.
A Mercedes também faz o
desenvolvimento de motores para
competição. Um exemplo é a
participação na Fórmula 1: faz parte
das equipas McLaren, Force India e
Mercedes

5

A HISTÓRIA DA SMART
O automóvel SMART foi criado e
desenvolvido por Nicolas Hayek
(empresário que inventou os
relógios de pulso Swatch) com a
ajuda de sua equipa de designers.
Ele queria fazer um carro pequeno
que fosse económico, responsável
ambientalmente
e
fácil
de
estacionar em espaços pequenos. O
projecto foi inicialmente baptizado
de
Swatchmobile.
A
Swatch
Company colaborou com a DaimlerBenz (depois de uma colaboração
fracassada com a Volkswagen) para
criar o primeiro coupé urbano. O
desenvolvimento começou em 4 de
Março de 1994 com a fundação da
empresa MCC AG (Micro Compact
Car AG); da fábrica localizada na
cidade francesa de Hambach em
1995, e do primeiro automóvel
apresentado
ao
público
em
Setembro de 1997 no Salão do
Automóvel de Frankfurt . O nome
SMART é a junção das letras S (de
Swatch), M (de Mercedes-Benz) e
da
palavra
ART
(arte
em
português).

Apesar de pequeno o SMART não
era frágil graças a uma espécie de
célula metálica, que criava uma
cabine de segurança e isolava o
motorista do compartimento do
motor, com grande eficiência na
protecção contra acidentes. O
pequeno automóvel, com apenas
2.65 metros de comprimento,
pesando 720 quilos, capacidade
para duas pessoas e painéis
coloridos
e
intercambiáveis,
começou a ser vendido pelo sistema
de reserva no ano seguinte através
dos chamados Smart Centers,
espécie de concessionárias da
marca.

Figura 10 – Concessionário Smart

Em 3 de Outubro ocorreu o
lançamento oficial do SMART CITY
COUPÉ em 9 países europeus
(Bélgica, Alemanha, França, Itália,
Luxemburgo,
Áustria,
Suíça,
Espanha e Holanda). Porém, Hayek
ficou desapontado com o uso de um

Ainda antes do lançamento do
primeiro veículo (1997, dá-se o
divórcio em tre a Swatch e a
Daimler-Benz, ficando a DaimlerBenz como proprietária exclusiva da
divisão SMART.
Em 2000, uma novidade mostrou
porque a marca era apontada como
uma das mais modernas de seu
segmento:
foi
primeira
a
disponibilizar acesso a internet em
seus carros. O pequeno automóvel
passou, em 2002, por uma total reestilização com o lançamento de
novas cores, um tanque de
combustível maior e câmbio no
volante. Nos anos subsequentes, a
SMART lançou a versão conversível
e o coupé conversível (2003), bem
como o compacto de quatro
assentos chamado "forfour“ (2004).
Após a decisão de interromper a
produção desses modelos, ao final
de 2005, e no início de 2006,
respectivamente,
a
SMART
concentrou
seus
esforços
exclusivamente na versão para
duas pessoas. Depois de prejuízos
operacionais de 4 bilhões de euros,
a empresa tem sua sede transferida
para Estugarda, quartel-general da
Mercedes-Benz.

6

Em Abril de 2007 foi lançada no
mercado a nova geração do
pequeno automóvel, rebaptizada de
SMART FORTWO (tem esse nome
porque é para duas pessoas),
apresentada nas versões coupé e
conversível, com itens de série
como freios ABS e controle de
estabilidade EPS. A nova versão, 19
centímetros mais comprida, teve a
capacidade de carga na mala
ampliada para 220 litros. O
consumo do compacto impressiona.
Pode-se percorrer mais de 18
quilómetros com apenas 1 litro de
gasolina, a na versão movida a
diesel
é
possível
fazer
28
quilómetros com apenas 1 litro do
combustível. O novo modelo seguiu
os passos de seu antecessor e uma
vez
mais
estabeleceu
novos
padrões quando se trata dos
aspectos
de
segurança
para
veículos pequenos. A célula de
segurança Tridion actua como a
casca rígida de uma noz para
proteger os ocupantes do veículo.

Figura 13 – Smart ForTwo

Em 2008, com os preços do
combustível
alcançando
níveis
históricos e carros de baixo
consumo na moda, o momento
pareceu perfeito para a empresa
lançar o SMART no mercado
americano em uma parceria com a
Penske. O grande desafio seria
convencer
os
americanos,
acostumados
aos
carrões,
a
comprar o SMART, com capacidade
para duas pessoas, para desfilar
pelas quilométricas auto-estradas
do país. Os pequenos carros eram
vendidos no mercado americano
através de 74 Smart Centers
espalhados pelo país.

Mas o pequeno carrinho conseguiu
um feito e tanto no mercado
americano: 24.600 veículos foram
entregues a clientes já no primeiro
ano de vendas. Isto tornou os
Estados Unidos o terceiro maior
mercado para o smart depois da
Alemanha e da Itália. E no ano
seguinte foi a vez do Brasil onde o
SMART FORTWO, nas versões
Coupé e Cabriolet (conversível),
começou a ser vendido no dia 14 de
Abril através de um Smart Center
localizado na Avenida Europa, em
região nobre da capital paulista que
abriga diversos show rooms de
veículos de luxo. Também neste
ano o carro foi lançado oficialmente
no mercado chinês.

Figura 14 – Smart Hibrido

7


A linha do tempo
2000
●
Lançamento
do
Smart
Cabriolet, versão conversível do
automóvel.
2002
●
Lançamento
do
Smart
Crossblade, coupé projectado sem
tecto,
portas
e
pára-brisa.
2003
●
Lançamento
do
Smart
Roadster, versão desportiva com
motor
mais
potente.
● Lançamento do Smart Roadster
Coupé, um coupé desportivo mais
baixo que o modelo original.
2004
● Lançamento do Smart Fourfour,
veículo mais convencional com
quatro lugares. O novo modelo foi
desenvolvido em parceria com a
Mitsubishi e possuía mais de 3
metros de comprimento. As vendas
decepcionantes
encerraram
a
produção deste modelo em 2006.

Figura 17 – Smart Roadster Coupé
Figura 16– Smart Roadster

2007
● Apresentação do Smart EV,
primeira geração do automóvel
movido a motor eléctrico. Em
Setembro do ano seguinte, a marca
apresentou a segunda geração do
modelo com propulsão eléctrica. A
partir do final de 2009 uma
pequena série do novo veículo
eléctrico que apresentava uma
inovadora bateria de lítio-íon sairá
da linha de produção. Na Europa os
veículos inicialmente irão para as
ruas de Berlim, Paris, Roma, Milão e
Pisa. Várias cidades também estão
sendo consideradas nos Estados
Unidos.

2008
● Lançamento do Smart CDi, a
versão movida a diesel, que é o
campeão mundial em termos de
baixas emissões de CO2. O veículo
de dois lugares de 33 kW (45 cv)
consome, em média, 3,3 litros de
combustível a cada 100 km (NEDC),
ou cerca de 30,3 km/l, e tem uma
autonomia de aproximadamente
1.000 km. Fazendo 88 g/km, o carro
também possui a menor taxa de
emissões de CO2 do mundo para
um veículo de produção em série.

8
Figura 18 – Smart EV

Caso Smart Forfour - Questões
1. Avalie o risco do lançamento do primeiro
automóvel Smart pela
Mercedes no mercado automóvel global e em
Portugal.
a) Avalie a relação da Swatch /Relógios com a
Mercedes/Automóveis e suas ligações sinergéticas;
Essa relação tem por base uma colaboração externa entre
duas empresas de elevada notoriedade nos seus negócios
particulares. Esta colaboração visava a criação de um novo
tipo de automóvel que preenchesse um segmento latente
ainda não satisfeito.
Esta aliança estratégica entre a Swatch e Mercedes-Benz
foi estabelecida para criar um conceito inovador onde a
concepção
deveria associar as características mais
relevantes percebidas pelos consumidores das duas
marcas, nomeadamente:
SWATCH
Design (pequeno e
configurável)
Inovador
Prático
Lúdico
Preço acessível
Quase um acessório de
moda
Prazer

O Smart foi o primeiro carro com a possibilidade de
alteração de painéis exteriores conjugando diferentes cores,
à semelhança dos relógios Swatch na versatilidade de
escolha dos seus componentes.
À semelhança do conceito percepcionado do relógio Swatch
– irreverente, prático, lúdico, inovador, de preço acessível
para a versatilidade, sendo possível variar de modelo de
acordo com a ocasião. Assim se desenha um novo tipo de
automóvel citadino para preencher um segmento latente: o
do consumidor que “gosta de viver a cidade”, inovador,
prático mas hedonista. Para este perfil de consumidor urge
desenvolver conceitos de design e de distribuição arrojados
e inventivos. E, para esse fim, a criatividade da Swatch
aliada à inovação e qualidade tecnológicas do grupo
Mercedes-Benz parecem ser o perfeita união.

Mercedes-Benz
Qualidade de construção
Tecnologia avançada
Segurança
Tecnologia “amiga do
ambiente”
Inovação

9

Caso Smart Forfour - Alguns videos

...UMA PEÇA DE DESIGN...

...GOSTA DE VIVER A CIDADE..

10

Caso Smart Forfour - Video

...PARA QUEM NECESSITA DE MAIS ESPAÇO...
...IRREVERENTE, ARROJADO, OUSADO...
...“extras“não incluídos no preço do veículo...

11

Portugal.

Portugal.

b) Avalie o impacto do lançamento de um
automóvel “low budget” e pequeno na imagem de
“Premium brand” da Mercedes. Comentar a solução
para esta situação de conciliação (ter duas marcas
distintas, etc);

c) Elabore um diagnóstico da situação do mercado
/empresa, concluindo sobre a receptividade do
mesmo e sobre a adequabilidade do lançamento,
mais do que de uma nova marca, de uma nova
categoria de produto/segmento de mercado;

O impacto é positivo porque associa uma imagem de
inovação para cidadão das grandes cidades,.
Com forte desejo de mobilidade e de qualidade “pagável”o primeiro carro, para qualquer idade e classe económica,
ou o segundo carro, sem pôr em risco a imagem de
“Premium brand” - qualidade da Mercedes, e consolidando
a imagem de inovação.

Estudos de aceitação e de perfil de consumidor realizados
nos primeiros mercados de lançamento, identificaram um
número significativo de pessoas urbanas e sensíveis a
aspectos de mobilidade, de ecologia e de economia de
consumo, devida não a uma situação financeira pessoal,
mas ao desejo de redução da emissão de gases carbónicos
para a atmosfera.
Por outro lado, as estatísticas demonstravam que a taxa de
crescimento do parque automóvel apresentava um
crescimento exponencial, com a consequente redução da
capacidade das cidades albergarem mais automóveis. A
década de 90 foi palco de medidas legislativas em
vários países da Europa conducentes ao encerramento de
zonas centrais das cidades ao tráfego automóvel.

12
Figura 19 – Associação Mercedes / Smart

Os primeiros consumidores Smart apresentavam um perfil
de pessoas muito urbanas e preocupadas com as
questões ambientais, mas por outro lado de diferentes
faixas etárias, sexo e classe socioeconómica. Em geral, os
consumidores do Smart apresentavam os seguintes
traços de personalidade: divertidos, práticos, modernos,
arrojados, independentes, ambientalistas, desportistas.
O novo carro no mercado Smart identifica “O carro
citadino do século XXI”, ou seja de elevada mobilidade,
económico e pouco poluente. O seu posicionamento inicial
baseia-se no conceito “Reduced to the max”,
encontrando respostas a questões tais como: “Porque é
que os
automóveis têm de ser grandes?” ou “Na verdade, o que
significa mobilidade?”
O conceito base foi, assim, desenvolvido em torno de 3
eixos:
- Pequenas dimensões;
- Economia (em termos de combustível e de PVP);
- Amigo do ambiente (utiliza materiais que respeitam o
meio ambiente).

O lançamento foi deliberadamente progressivo, quer
no âmbito da penetração geográfica
quer do desenvolvimento da gama.
Deu-se prioridade às áreas urbanas mais congestionadas,
espalhadas por esses países europeus.

13

1. Avalie o risco do lançamento do primeiro automóvel Smart pela Mercedes no mercado automóvel global e
em Portugal.
d) Avalie o ciclo de vida do mercado automóvel, actual e futuro, a partir dos dados quantitativos e
qualitativos do mercado automóvel disponíveis
R: À medida que a saturação do mercado nos países desenvolvidos se aproxima, a renovação do parque automóvel tende
a ser conduzida para a procura de novas soluções. Assim, a diversidade de modelos tem vindo a aumentar, provocando
uma diminuição das vendas por modelo.
A procura de veículos mais funcionais destaca, sobretudo na Europa Ocidental, o crescimento dos pequenos citadinos
(segmento A) e dos pequenos utilitários (segmento B), bem como os SUVs e os MPVs, que associam o uso diário, a
flexibilidade e o lazer.
“Os verdadeiros drivers do mercado são hoje a inovação e a tecnologia (ciclo de vida mais curtos).”

Cilindrada

Total
veículos

seg A

seg B

seg C

seg D

seg E/F

até 1220cc

1198

71

1034

78

15

1

1221/1400

1276

28

480

705

62

1

1401/1700

611

3

137

307

158

7

mais 1700

622

4

67

158

332

60

105

1719

1248

566

69

Fonte: Data E, Barómetro Auto 2003
Total (mil)
3707

Quadro II - Posse de veículos em Portugal por ano de registo

1. Avalie o risco do lançamento do primeiro automóvel Smart pela Mercedes no mercado automóvel global e
em Portugal.
e) Elabore uma análise swot (strenght, weaknesses, Opportunities and Threats).

1. ESTUDO DO MERCADO E DA INDUSTRIA

1.1. MACROENVOLVENTE

1.1.1 Análise PESTA

Todos os negócios são focalizados na identificação de
possíveis

influências

nomeadamente,

a

através

de

factores

concorrência,

a

externos,

Da nossa análise, sublinhamos que o parque automóvel
português

actuação

espelha

a

correlação

entre

a

vitalidade

económica e a riqueza do país (representada pelo PIB) e o

governamental, a economia e o comportamento do

nível da penetração e renovação dos veículos. Integrado

consumidor (importância fundamental).

na Europa Ocidental, Portugal apresenta um índice de

Neste caso em concreto, considerámos as dimensões mais

penetração já elevado, mas com um parque automóvel

importantes para esta análise: Político-Legal, Económico,

envelhecido.

Sócio-Cultural, Tecnológico e Ambiental.
Em face da complexidade do meio envolvente geral, cabe
à empresa “descortinar” tendências e desenvolvimentos
importantes para cada uma delas, identificando as
oportunidades e as ameaças associadas.
Para o caso concreto da actividade da SMART em Portugal,
desenvolvemos de seguida o modelo PESTA.

À

medida

que

a

saturação

do

mercado

nos

países

desenvolvidos se aproxima, a renovação do parque
automóvel tende a ser conduzida para a procura de novas
soluções. Assim a, a diversidade de modelos tem vindo a
aumentar, provocando uma diminuição das vendas por
modelo.

1.1.1 Análise PESTA (cont.)
Contexto

Impacto Positivo

Incentivos fiscais ao abate do
automóvel

Político Legal

Tendências

Redução do imposto automóvel devido
pelo respectivo proprietário na compra de
automóvel ligeiro novo

Eleições legislativas em 2002

Impacto
Neutral

Forte incremento nas despesas de
investimento

Imposto Automóvel (IA)

Agravamento do preço final

Crescimento do PIB em 0,5%

Diminuição do poder de compra

Aumento da taxa do IVA de 17%
para 19%

Económico

Pouco
relevante

Aumento da mobilidade de pessoas
e bens

Aumento da procura de veículos

Aumento do preço dos
combustíveis

Consumo reduzido
Não permite a deslocação de
famílias

Viatura de 2 lugares
Redução da capacidade das
cidades albergar mais veículos

Social e
Cultural

Dimensões ultra-compactas e pequenas

Sociedade mais consumista

Renovação do parque automóvel e
diminuição do n.º de habitantes por
veículo.
Difícil aceitação por parte do
consumidor

Tradicionalismo da sociedade
portuguesa

Tecnológico

Ambiental

Impacto Negativo

Desenvolvimento da flexibilidade /
personalização
Crescente preocupação e
consciência com a ecologia

A substituição dos painéis permite
personalizar a viatura
Procura crescente de viaturas com
reduzida emissão de gases carbónicos
para a atmosfera

1.2. MICROENVOLVENTE

Factor

1.2.1. Análise Porter
Análise Global do Sector de Actividade - 5 Forças de
Porter
Para a análise global do sector de actividade utilizamos o

Barreiras de
Entrada /
Economias de
Escala

modelo das 5 forças de Porter. Cada um dos pontos
analisados

e

inseridos

neste

modelo

Grau de Atractividade
ALTA

MEDIA

FRACA

Não existem
barreiras
significativas de
entrada, e os
principais
concorrentes são
empresas com
escala

influenciam

directamente o desempenho da empresa no mercado, na
medida em que estão ligados e são complementares.

Necessidade de
investimento
em pontos de
venda

Acesso aos
canais de
Distribuição

Eixo de Estabilidade
Entrada de Novos Concorrentes
Não existem barreiras significativas de entrada para novos

Custos de
Mudança de
fornecedor

Não são
significativos

Política
Governamental

Incentivo fiscal
ao abate de
viaturas

Posicionamento
do produto

Novo conceito de
mobilidade
urbana

concorrentes. No entanto os elevados investimentos
necessários para o desenvolvimento e produção destes
produtos, tornam o mercado pouco acessível.
Desvantagens
em custos

Preços de
transferência
determinam
política de
custos/margens

Eixo da Criação de Valor
Entrada de Novos Produtos

Poder Negocial dos Clientes

Considerados sobre o ponto de vista do cliente, não

O custo de mudança de fornecedores não é elevado nem

existem também barreiras significativas de entrada para

restritivo. O nível de concorrência actual entre vários

novos

elevados

players

para

atractividade, bem como a elevada standardização dos

produtos.

investimentos

na

No

entanto,

investigação

também

os

necessários

o

mundiais

constitui

um

factor

de

pouca

desenvolvimento e produção destes produtos, tornam o

produtos.

mercado pouco acessível.

definição/imposição de preços é um factor restritivo.

Factor
Grau de
substituição

Relação
qualidade/preço
de possíveis
substitutos

MEDIA

poder

crescente

dos

clientes

para

a

Poder Negocial dos Fornecedores

Grau de Atractividade
ALTA

O

FRACA

Geralmente, existe uma grande pressão que os fabricantes
de automóveis impõem aos seus fornecedores com

Não tem
influência

limitações/obrigações contratuais em caso de qualquer
oscilação nos preços pré-estabelecidos.

Se a tecnologia
permitir o
desenvolvimento
a um custo
razoável

Rivalidade entre Concorrentes / Competição
Existe um número considerável de players neste mercado

Hábitos e
apetências dos
clientes /
consumidores

Tradicionalismo
na sociedade
portuguesa

que partilham uma diversidade de modelos e a presença
nos diversos segmentos fazem atenuar as oscilações que
poderão ocorrer nos casos isolados. O grande investimento

Grau de
obsolescência
tecnológica

Os concorrentes
da indústria
apresentam um
bom
desenvolvimento

em publicidade garante muitas vezes o sucesso.

Finally ...


SWOT
STRENGTHS

i. Notoriedade das marcas
ii. Personalização (por ex. painéis)
iii. Tecnologia Mercedes
iv. Preço baixo
v. Pequenas dimensões
vi. Economia de combustível
vii. Amigo do ambiente
viii. Disponibilidade de informação (internet)
ix. Novas tecnologias incorporadas (Sist. navegação,
Ipod,etc.)

WEAKNESSES

i. Sem histórico no mercado

OPPORTUNITIES

THREATS

i. Nicho de mercado crescente com
maior sensibilidade ecológica;
ii. Sensibilidade / aptidão tecnológica
iii. Nova legislação ambiental
iv. Crescimento da população

i. Tecnologias emergentes,
ii. Diminuição do poder de compra, legislação local
contra a circulação automóvel
iv. Concorrência de fabricantes low-cost

2. Resumindo numa frase o conjunto das
preocupações de Pedro Névoa e da equipa de
Marketing, será que não se observa um
reposicionamento da marca Smart ao longo da sua
evolução?
a) Identifique o posicionamento inicial, incluindo a
caracterização do target;
O posicionamento pretendeu criar uma nova filosofia de
utilização do automóvel na cidade: “o automóvel ideal
para a cidade: ágil e manobrável”.
Os primeiros consumidores sSart apresentavam um perfil
de pessoas muito urbanas e preocupadas com as
questões ambientais, mas por outro lado de diferentes
faixas etárias, sexo e classe socioeconómica. Para os
indivíduos entre os 18 e 30 este seria o seu único carro,
usando essencialmente para se deslocar na cidade. Para
os indivíduos ente os 31 e 45, o Smart é comprado para 2º
carro. Em geral, os consumidores do Smart
apresentavam os seguintes traços de personalidade:
divertidos, práticos, modernos, arrojados, independentes,
ambientalistas, desportistas.

b) Identifique o novo posicionamento, incluindo
caracterização do target;

Após o enorme sucesso que foi o Smart, a Mercedes
decidiu alargar a gama, passando o nome "Smart" a ser o
nome da marca e o "For qualquer coisa" a ser o nome dos
veículos.
Alguns meses mais tarde, a gama smart city passa a ter
uma nova designação – o fortwo, que passa a ser seguida.
A identificação e comunicação do conceito fortwo vem
alargar a percepção de Smart como um veículo de espírito
arrojado. a equipa da Smart perspectiva o forfour como um
modelo para as famílias de menor poder de compra, assim
como para os jovens casais que iniciam a sua actividade
económica e familiar.
Em suma, tanto será um automóvel familiar, como o
primeiro automóvel, para utilização urbana ou para viajar.
Primeiro que o factor preço, o Smart forfour é um carro
passível de ser procurado por pessoas de perfil diferente –
as pessoas que se querem sentir diferenciadas e por isso
as pessoas que se identificam com a marca Smart
(principalmente na vertente estética/design arrojado).

20

2. Resumindo numa frase o conjunto das
preocupações de Pedro Névoa e da equipa de
Marketing, será que não se observa um
reposicionamento da marca Smart ao longo da sua
evolução?
c) Determine a existência ou não de um
reposicionamento; Análise as principais razões para
um reposicionamento

Sim houve reposicionamento. A Smart pretende
rentabilizar o investimento da sua marca, preparando o
terreno para a entrada de outros modelos marcados pela
imagem de inovação e design arrojado.
A Smart pretende, assim, entrar no segmento B do
mercado automóvel, o principal e mais concorrencial,
diferenciando-se pelo design arrojado e flexível. procura
entrar com à vontade e sem risco no segmento das
pessoas de classe económica mais baixa. Acredita-se
que o forte simbolismo psicológico dado à marca Smart –
o espírito aberto da Smart -permite dar este passo de
entrada em segmentos economicamente mais baixos.
Neste contexto, a equipa da Smart perspectiva o forfour
como um modelo para as famílias de menor
poder de compra, assim como para os jovens casais que
iniciam a sua actividade económica e familiar.
Em suma, tanto será um automóvel familiar, como o
primeiro automóvel, para utilização urbana ou para viajar.

21

3. Comente a estratégia de marca que acompanhou
o reposicionamento da Smart.

3. Comente a estratégia de marca que acompanhou
o reposicionamento da Smart.

a) Identifique a estratégia de marca seguida;
Analise as várias hipóteses das estratégias de
marca, salientando as suas vantagens; conceito
produto-marca

A marca transportou o conceito de automóvel de baixo
custo, fiável, com disign arrojado e amigo do ambiente,
para os vários segmentos de mercado (citadinos,
desportistas e familiares).
Com o objectivo de alargar a oferta a mais nichos de
mercado, a Marca aplicou o conceito de inovação, amigo
do ambiente, economia e pequenas dimensões aos
modelos dos vários nichos de mercado.
Surgem então os segmentos de automóvel citadino,
automóvel offroad e automóvel familiar.

b) Analise de forma crítica os nomes das marcas dos
diferentes modelos, antes e após o nascimento do
novo Smart 4 portas.

Inicialmente a marca estava apenas direccionada para um
produto ideal para a cidade, ou seja com preocupações
essencialmente ambientais e de mobilidade. A designação
do modelo reflecte isso mesmo, Smart city.
Depois houve a preocupação para alargar o leque de
produtos, para atingir outros nichos de mercado. Surgem
então o Smart para duas pessoas, smart fortwo, o pequeno
familiar para quatro pessoas Smart forfour e roadster para
offroad e publico mais desportista.

Figura 22 – Smart ForFour

22
Figura 21 – Smart ForTwo

Caso Smart Forfour - Briefing
CONTEXTO
MERCADO

DO

PRODUTO

/

DESCRIÇÃO DO PRODUTO
O Smart Forfour destina-se aos que
desejam possuir um smart, mas
pretendem
(ou necessitam) de
mais do que dois lugares. Com 3,7
m de comprimento, o Forfour alinha
por baixo com a média dos
utilitários, mas possui uma distância
entre eixos das mais generosas
desse segmento: 2,5m.
IMAGEM COERENTE
Visualmente, o forfour só pode ser
um smart. Daí a sua aparência
jovial e desportiva, com a célula de
segurança Tridion visível a partir do
exterior (disponível em três cores).
A carroçaria é composta por painéis
plásticos de duas cores, para os
quais estão disponíveis oito cores.
O interior segue a idêntica filosofia.
Possui quatro lugares mas, em
opção, pode existir um terceiro
lugar atrás, com cinto de três
pontos e encosto de cabeça
integrados.

O espaço é aceitável, o banco
traseiro rebate (60/40) e é regulável
longitudinalmente (num máximo de
150 mm), é possível fazer aumentar
o espaço para pernas atrás. Em
condições normais, o volume da
mala oscila entre 268 litros (banco
traseiro na posição normal), 620
litros (costas do banco rebatidas) e
910
litros
(banco
totalmente
rebatido).

Figuras 25 e 26 – Interiores do Smart
ForFour

A decoração do habitáculo é muito
alegre e marcada, como a
carroçaria,
pelo
recurso
a
elementos redondos (como os
instrumentos e comandos da
climatização, ou as saídas de
ventilação ovalizadas). Os níveis de
equipamento disponíveis são dois –
pulse e passion –, os revestimentos
interiores podem adoptar quatro
tecidos de cores distintas ou pele,
estando
ainda
disponível
o
denominado lounge concept, que
inclui bancos dianteiros rebatíveis
(permitem formar duas “camas”) e
aplicações no mesmo material que

O Forfour disponibiliza alguns
dispositivos pouco comuns a este
nível. De série, todas as versões
oferecem ESP (integra ABS com
EBD, Brake Assist e bloqueio
electrónico do diferencial), airbags
dianteiros frontais e laterais,
travões de discos nas quatro rodas,
direcção assistida eléctrica e
volante de três braços (revestido a
pele nas versões passion). Em
opção estão disponíveis elementos
como os windowbags, o volante
multifunções com dois braços
duplos (comanda o sistema de som,
o leitor de CD, o telemóvel e o
sistema áudio) ou os sensores de
chuva e iluminação.

23
Figuras 27, 28, 29 e 30 – Modularidade da
mala


PRAZER DE CONDUÇÃO
O Forfour garante níveis de
segurança passiva de acordo com
os padrões da DaimlerChrysler
neste domínio e o prazer de
condução será outro dos seus
trunfos,
fruto
de
um
comportamento
dinâmico
anunciado como divertido, ao nível
do proporcionado pelos roadster e
roadster-coupé.
Para
tal
concorrerão factores como o
reduzido rolamento da carroçaria (a
suspensão conta com uma afinação
firme, com 170 mm de curso na
frente e 180 mm atrás, mas sem
por em causa o conforto), as vias
largas (1460 mm na frente, 1445
mm atrás) ou o peso abaixo dos
1000 kg, o que se traduz numa
relação peso/potência de apenas 9
kg/cv na versão 1.5.
Os mais aguerridos poderão ainda
optar
pelo
Sport
Package
(disponível para todas as versões),
onde se incluem volante e punho da
caixa em pele, suspensão rebaixada
e jantes 6 1/2Jx16" com pneus
205/45 – de série, as versões pulse
montam jantes 5 1/2Jx14" (excepto
a 1.5, equipada com jantes 5
1/2Jx15" e pneus 195/55), as
passion recorrem a jantes 6Jx15" e
pneus 195/50. E a smart promete
mesmo convencer os mais cépticos

HISTÓRICO DA COMUNICAÇÃO
DA MARCA
Relativamente à a Smart Portugal , tem utilizado meios como a Imprensa,
Publicidade Exterior, Televisão e Relações Públicas, como se pode verificar no
quadro em seguida.

Os investimentos publicitários em 2003, segundo a Marktest , ultrapassaram
os 2.000.000 € (preços de tabela), sendo a imprensa e a televisão os meios
onde se investiram as maiores verbas.
Posteriormente a Smart proporciona aos seus clientes a opção de adquirir
acessórios da linha de produtos publicitários Smartcare e Smartware.
Progressivamente atenuou-se o radicalismo inovador do perfil de distribuição
da marca smart. A estética associada ao ponto de venda smart já não
apresenta um carácter tão ostentatório, sendo abandonada a ideia de 24
existirem as características “torres” nos stands de vendas, que foi algo de
extrema inovação na distribuição da marca smart.

Concorrencia

Quota de Mercado:

Os produtos concorrentes serão o
Citroen C2 e C3, Renault Clio e
Twingo, Daewoo Matiz, Fiat Panda e
Punto, Nissan Micra, Peugeot 206

Dados com base no instrumento de notação registado no INE,
sendo a fonte a Associação do Comercio Automóvel de
Portugal.

Cinema

Outdoor

Press

Radio

TV

Total Marca

Citroen

0,00 €

0,00%

347.630,55 €

3,19%

734.580,04 €

6,75%

563.695,90 €

5,18%

9.243.760,32 €

Daewoo

0,00 €

0,00%

25.145,68 €

19,07%

337,50 €

0,26%

106.375,10 €

80,67%

0,00 €

0,00%

131.858,28 €

Fiat

0,00 €

0,00%

653.800,00 €

9,59%

1.176.892,96 €

17,27%

833.631,63 €

12,23%

4.150.784,90 €

60,91%

6.815.109,49 €

Nissan

0,00 €

0,00%

378.000,00 €

17,30%

394.798,76 €

18,07%

437.266,89 €

20,01%

975.130,60 €

44,62%

2.185.196,25 €

Peugeot

285.877,11 €

3,95%

1.131.691,00 €

15,64%

1.066.518,92 €

14,74%

296.205,13 €

4,09%

4.453.535,80 €

61,57%

7.233.827,96 €

Smart

3.368,98 €

0,16%

189.600,00 €

9,23%

529.111,70 €

25,76%

0,00 €

0,00%

1.331.622,41 €

64,84%

2.053.703,09 €

84,89% 10.889.666,81 €

MIX do comunicação:

Mercado
O valor total do mercado, em 2003, para o segmento B é de 1719000
veículos.

Evolução do transporte de passageiros e
mercadorias na UE15

Dentro do segmento B – Inferior – as marcas com maior peso, por ordem decrescente de número de veículos
possuídos, são: Renault (289 mil), Fiat (277 mil), Opel (256 mil), Peugeot (183 mil), Ford (159 mil), Citroen (158 mil).
Tendências e evolução:
A tendência é de crescente globalização e mobilidade de pessoas e bens. O transporte tende a aumentar, nele se
destacando o automóvel. A mobilidade das pessoas aumentou de cerca de 17 Km per capita por dia, em 1970, para
cerca de 38 Km em 1998. A EU prevê que sejam percorridos no seu seio cerca de seis biliões de Km por ano em 2010,
dos quais cerca de 77% serão realizados de automóvel (figura 3). E destes quilómetros, uma parte muito significativa
realizada no tecido urbano, já que quatro quintos da população da União Europeia vive em áreas urbanas.
Estima-se que actualmente um quinto dos quilómetros viajados na UE se refira a deslocações de menos de 15 Km.
Entre 1995 e 2030 espera-se que o número de quilómetros viajados na EU em áreas urbanas cresça 40%, para os
quais o automóvel contribuirá com cerca de 75%.

26

Comportamento
Consumidores

e

atitudes

dos

Pessoas muito urbanas e preocupadas com as questões ambientais, de diferentes faixas etárias, sexo e classe sócioeconómica mais baixa. Com os seguintes traços de personalidade: divertidos, práticos, modernos, arrojados,
independentes, ambientalistas, desportistas, em resumos, consumidores com preocupação com a mobilidade, pequenas
dimensões, economia (em termos de combustível e de PVP) e questões ambientais (utiliza materiais que respeitam o meio
ambiente).

Estratégia de Marketing
Os objectivos de marketing são os seguintes:
-Volumes de vendas: superiores a 1000 unidades até Dezembro de 2004
O reposicionamento será:
A smart pretende, assim, entrar no segmento B do mercado automóvel, o principal e mais concorrencial,
diferenciando-se pelo design arrojado e flexível.
Procura entrar com à vontade e sem risco no segmento das pessoas de classe económica mais baixa. Acreditase que
o forte simbolismo psicológico dado à marca smart – o espírito aberto da smart - permite dar este passo de entrada
em segmentos económicamente mais baixos. Neste contexto, a equipa da smart perspectiva o forfour como um
modelo para as famílias de menor poder de compra, assim como para os jovens casais que iniciam a sua actividade
económica e familiar.
Em suma, tanto será um automóvel familiar, como o primeiro automóvel, para utilização urbana ou para viajar.

27

OPÇÕES ESTRATÉGICAS
TARGET
Pessoas que se identificam com a imagem prática, inovadora, irreverente, moderna, flexível e lúdica da Smart, mas
necessitam de um automóvel familiar para 4 ou mais pessoas tanto para utilização urbana como para viajar.
Pessoas de classe económica média-baixa, com interesse por automóvel pertencente ao segmento B
Consumidor sem idade específica (jovens adultos com filhos ou simplesmente com necessidade de mais espaço e
adultos como 2º carro para deslocações na cidade. Vive em grandes centros urbanos e preocupa-se com a qualidade
pagável.

Posicionamento
O posicionamento deste produto é ser um veiculo prático, fácil de estacionar, com um design moderno, flexível, ideal
para famílias jovens.

Fontes de Mercado
ACAP – Associação do Comercio automóvel de Portugal
INE – Instituto Nacional de Estatística
Marktest

28

ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA
Alvos publicitários
Pessoas que se identificam com a imagem prática, inovadora, irreverente, moderna, flexível e lúdica da Smart, mas
necessitam de um automóvel familiar para 4 ou mais pessoas tanto para utilização urbana como para viajar.

29


30

Pessoas de classe económica média-baixa, com interesse por automóvel pertencente ao segmento B

31


32


33

Consumidor sem idade específica (jovens adultos com filhos ou simplesmente com necessidade de mais espaço e
adultos como 2º carro para deslocações na cidade. Vive em grandes centros urbanos e preocupa-se com a qualidade
pagável.

34


35


Mamã, chegou o novo ForFour

36


Novo
ForFour

37


38


Aumentamos o espaço
Novo ForFour

39

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