O documento analisa o potencial do Twitter como ferramenta estratégica para a gestão de marcas. Apresenta o Twitter como uma rede social que possibilita diálogos em tempo real e compartilhamento de informações relevantes. Também discute que marcas precisam estar presentes onde os consumidores estão, como no Twitter, para estabelecer conexões significativas por meio de conversas honestas.

2. • Objetivo desse estudo:
Analisar o impacto do Twitter como ferramenta
estratégica para a gestão de marcas.

3. • Motivação:
> Crescimento exponencial da internet no país;
> Redes sociais se estabelecem no meio online;
> (R)evolução na comunicação.

5. • Expressões sociais muito antigas, que perduram
até hoje e estão sempre evoluindo.
• Definição:
– Um nome, termo, sinal, símbolo ou outra característica
que identifica bens ou serviços de um vendedor como
distinto de outro vendedor. (AMA - American Marketing
Association)

6. • Pontos relevantes:
– Habilidade de impactar o modo como as pessoas vêem
os produtos. (Calkins 2006)
– Só existe após falarem dela, iniciem as histórias, assim
adquirindo um significado único, um valor,
estabelecendo um diferencial. (Kapferer 2003 e Holt
2005)
– Tem como papel transmitir ao consumidor o projeto de
sentido do respectivo produto ou serviço. (Semprini
2006)

7. • Atributos:
– Funções que justificam sua necessidade, atratividade e
contrapartida monetária.
Referência/Praticidade/Garantia/Otimização/Personalização/
Permanência/Hedonista/Ética.
• Posicionamento:
– Significado específico pretendido nas mentes dos
consumidores (Alice M. Tybout e Brian Stemthal 2006)

8. • Significado da marca:
– Fundamentamos como pessoais, tribais e míticos.
(John F. Sherry Jr 2006)
• Assim podemos complementar, em concordância
com Lury (2004) e Semprini (2006):
– As marcas são dinâmicas, multifacetadas e
ilimitadas.
– São capazes de preparar sua própria evolução.
– Se transformam de acordo com as necessidades do
contexto.

9. • Surge um descontentamento com o antigo
formato unilateral de gestão de marcas.
– Marcas influenciam a sociedade não só os mercados.
(Klein 2000)
• O consumidor não quer arriscar, depositando a
responsabilidade da gestão da marca às
empresas. (Semprini 2006)

10. • “A sua marca, agora é minha!”
– Gestão colaborativa
» Cumplicidade compartilhada
– Novas relações
» Análise semiótica

11. • Momento de descobertas para as marcas:
– Diversas ferramentas de suporte a gestão.
– Complexidade e instabilidade nas relações.
• Brand Equity:
– Conjunto de ativos que acrescem valor ao produto ou
serviço em benefícios da empresa ou de seus clientes.
– Se diferenciam de contexto para contexto.

12. • O poder da marca está na mente dos clientes.
(Kotler e Keller 2006)
• Os consumidores valorizam as marcas e suas
histórias por seu valor de identidade, por serem
canais de auto-expressão. (Holt 2005)
– Sintetizar ideais
– Expressar o que querem ser
– Destaque para dimensões semiótica e comunicativa.

14. “Uma poderosa conversação global começou. Através da
Internet, pessoas estão descobrindo e inventando novas
maneiras de compartilhar rapidamente conhecimento
relevante. Como um resultado direto, mercados estão
ficando mais espertos – e mais rapidamente espertos que a
maioria das empresas.”
(LEVINE, R 1999)

15. • Mundo: 1,59 bilhão de usuários*
• Brasil: 67,5 milhão de usuários*
• Todos passam mais tempo conectados.
• Nova ordem social:
– Gerar, mixar, colaborar e distribuir conteúdo e
informação. (Tapscott 2009).
* fonte: Internet Word Stats

16. • Segundo Dirzard Jr (2000), a Web dispõem de maior
quantidade de informação do que todos os meios de
comunicação de massa juntos.
• Nova forma de consumo de conteúdo comunicacionais.
• Novas interações sociais.

17. • Gerações:
• Web 1.0: conteúdo estático e caráter informativo
• Web 2.0: interatividade, conteúdos colaborativos e
da personalização.
• Web 3.0: usuários mais participativos e novas
relações com a tecnologia. (Santaella 2009)

18. • Gestão da marca na mão de todos.
– Consumidor: Papel ativo e valorização da experiência.
(Aaker 2007)
• Saber ouvir:
– E aprender para acompanhar
• Personalização
– Associações e conexões mais intensas
• Humanização:
– Acertar e comemorar. Errar e corrigir.

19. • Transparência
– Informação ao alcance de todos
• Fim da abordagem “Kotleriana” [emissor-
receptor].
– Consumidor convidado para a elaboração da marca.
• Personalização + Experiências = Elos fortes

21. • Visão sociológica:
– Sociometria (Degenne e Fórse 1999)
– Teoria de Grafos (Scoot 2001)
• Um conjunto de dois elementos: os atores e suas
conexões.
• Pontos relevantes:
– Contexto
– Capital social
– Tempo e espaço
• Pontos de identificação dos modos de agir, no
extrato social. (Recuero 2005)

22. • Interação social: (Granovotter 1973)
• Laços fortes:
– Intimidade e proximidade dos pontos
• Laços fracos:
– Relações superficiais e esparsas
– pontos de mutações constantes [oportunidades e
ameaças]
• Maior o número de laços = maior a densidade da
rede. (Recuero 2005)
– Mais conectados os indivíduos que nela estão.

23. • Capital social
– Conexão entre indivíduos normas de reciprocidade e
confiança que emergem das redes. (Putnam 2000)

24. • Whuffies [moeda das
relações sociais]
– Reputação
– Conexões
– Influência
– Realizações
– Confiabilidade
(Doctorow 2003)
• Redes Sociais virtuais:
processo sustentado pelas
interações.

25. • 80% dos internautas brasileiros visitaram redes
sociais em 2008.
• Apresentam o maior tempo de navegação em
sites do gênero: 23% do tempo total da
navegação.

27. • Blog:
– Evolução dos diários online.
– Qualquer tipo de mídia onde um indivíduo se expresse.
» Textos, imagens, áudio, vídeo e links
» Interação entre leitor e autor
» Permalink
• Microblog:
– Forma de publicação de breve atualização de conteúdo
» Mobilidade [diversos meios]
» Questão de urgência
» Compartilhar tudo
» Diálogos sintetizados e objetivos

28. *fonte: Site Gizmodo

30. • Rede social mundial
• Atualizações constantes dos perfis dos usuários,
respondendo a simples pergunta:
» O que você está fazendo?
• Mensagens de texto de até 140 caracteres
[similar ao formato SMS]
• Via Twitter ou aplicativos diversos, incluindo para
aparelhos móveis.

31. • Origem da idéia:
» Conceito de status de mensagem aliado a
fácil usabilidade

32. • Não existem redes pré-definidas [usuário-por-
usuário]
• Conteúdo livre ou restrito
• Mensagens destinadas a todos os usuários que
seguem o emissor.
• A idéia principal: informação relevante pode
interessar alguém.

33. • Demanda de compartilhar
[tudo].
• Nova construção de
mensagens:
– Objetiva
– Superficial
• Consequencia:
– Criação de muitos laços fracos
[mas relevantes], pois são
mais informativos.

34. • Twitter_In_Real_Life.avi

35. • Inovação:
– Ritmo único [velocidade e continuidade]
• Ferramenta ajustada ao universo da
convergência e colaboração:
– Aplicativos
– Integrações com outras redes
• Impacto social:
– Resultante de Conteúdo + Whuffies + Busca por
Informação

36. • Narrações sobre o trivial
• Informações relevantes

37. • Decifrador global de tendências e percepções
– Diversos temas
– Rede mundial heterogênea.

38. • Muitos laços > muitos diálogos = excesso de
informações [mal barulho]
• Selecionar quem seguem
• Bem administrado se tornar uma ferramenta
relevante para disseminar informações [bom
barulho]

39. • Em primeira mão no Twitter:
– Acidente aéreo em NY - Eventos terroristas na Índia

40. • Questão delicada: SUPEREXPOSIÇÃO
– Fim da privacidade individual
– Real impacto da tecnologia em nossas vidas (Naisbitt 1999)
– Impossibilidade de estar sozinho (Conley 2009)
• Celebridades e Falsos:

41. • As marcas buscam:
– Serem percebidas como real
– Estabelecer conexões
– Dialogar proativamente
– Escutar
• Pessoas não fazem negócios com empresas, mas
sim com outras pessoas.
• Ligações pessoais contêm informações-chaves.

42. • Objetivo:
– Diálogo humano
» Sem auto-promoção ou discurso voltado
apenas a venda.
» Honesto
» Assumir erros e comemorar vitórias
• Necessidade:
– Dedicação
– Comprometimento

53. • Com a Web surgem novas questões pertinentes à
interatividade, mobilidade e o nascimento de
novas possibilidades de diálogos.
• Novos pontos de contatos, tornando os
relacionamentos mais efetivos e mais complexos.

54. • Esses sistema é movido pelas interações
colaborativas e o capital social e os Whuffies
gerados pelos próprios integrantes.
• Twitter surge como uma nova ferramenta de
comunicação, talvez a mais adaptada para
atender as necessidades de conexão e diálogos
em tempo reais que os usuários de Web buscam.

55. • A relevancia do Twitter, dependendo do público-
alvo e do contexto em que a marca se insere.
• Quando pertinente, a marca que não dá a devida
importância as atuais redes sociais e as que
podem surgir no futuro, negligência a mais nova
forma de comunicação da sociedade pós-
moderna.
• As novas redes sociais representam apenas a
consolidação de uma nova era na comunicação, o
começo dos diálogos reais.