[PL] Restauracja Blue Cactus - analiza dyskusji online
Farbowanie włosów - analiza treści online
1.
2. Analiza
Analiza bazuje na danych pochodzących z
monitoringu Internetu i obejmuje treści
zamieszczone w dniach od 1 do 31 lipca
2012.
Analiza powstała w oparciu o treści zebrane
przez Brand24 i wyszukiwanie wpisów
zawierających słowa kluczowe (i ich
odmianę):
• Farbowanie
• Koloryzacja
• Farba do włosów
• Szamponetka
3. Zakres analizy
• Podstawowe parametry:
– Analiza ilościowa (liczba treści, zasięg,
liczba kontaktów)
– Analiza czasowa
– Struktura treści (ogólne vs marka)
– Sentyment
• Analiza treści
– Kategorie treści
– Konteksty
– Przykładowe wpisy
• Podsumowanie
4. Podstawowe wyniki
• 2 011- łączna liczba treści
zebranych w monitoringu z
całego internetu
• 168 043 – zsumowany zasięg
profili w social media
• 304 - średnia liczba
znajomych/fanów
5. Miejsce zamieszczania treści - ogółem
900
800 767
700
600
500 473
400
320 325
300
200
100 51 55
20
0
Blogi Facebook Filmy Forum Mikroblogi Pozostałe Wiadomości
Łączny poziom liczby treści należy uznać na poziomie średnim, aczkolwiek poniżej oczekiwań. Na taki poziom może
wpływać okres badania, z pewnością wpływa struktura treści (opisane w dalszej części). Głównym miejscem
zamieszczania treści są blogi. Liczba zamieszczanych tam treści zdecydowanie przewyższa liczbę treści w innych
kategoriach – zauważalne zróżnicowanie miejsc w różnych typach stron. Taki wzorzec zdecydowanie odbiega od
najpopularniejszego wzoru, w którym dominują treści zamieszczane na Facebooku. Należy zauważyć niewielki udział
tradycyjnych serwisów internetowych (i mediów).
6. Udział stron
Pozostałe Wiadomości
2,5% 2,7%
Mikroblogi
16,2%
Blogi
38,1%
Forum
23,5%
Filmy Facebook
1,0% 15,9%
Wpisy na blogach stanowiły prawie 38,1% wszystkich treści, łącznie z forami to 61,6%
7. % treści
0
20
40
60
80
100
120
01-07-2012
02-07-2012
03-07-2012
komentowany artykuł)
04-07-2012
05-07-2012
06-07-2012
07-07-2012
08-07-2012
09-07-2012
10-07-2012
11-07-2012
12-07-2012
13-07-2012
14-07-2012
15-07-2012
Liczba treści w podziale na dni
16-07-2012
17-07-2012
18-07-2012
19-07-2012
20-07-2012
21-07-2012
22-07-2012
23-07-2012
24-07-2012
25-07-2012
26-07-2012
27-07-2012
28-07-2012
Średnia dzienna liczba treści wynosi około 65 wpisów. Zmienność wpisów jest efektem kumulacji niezależnych
29-07-2012
wpisów, a nie wpływu jednorazowego zdarzenia (np. popularny współdzielony materiał multimedialny lub szeroko
30-07-2012
31-07-2012
8. Strony z największą liczbą treści
Nr Strona Wyników kategoria
1 photoblog.pl 372 blogi
2 facebook.com 319 Facebook
3 twitter.com 296 Mikroblogi
4 zapytaj.onet.pl 203 Q&A (fora)
5 pinger.pl 170 blogi
6 blogspot.com 152 blogi
7 samosia.pl 60 Q&A (fora)
8 wizaz.pl 39 fora
9 f.kafeteria.pl 37 fora
10 szafiarenka.pl 28 fora
9. Udział stron
Pozostałe
photoblog.pl
szafiarenka.pl 16,7%
18,5%
1,4%
f.kafeteria.pl
1,8%
wizaz.pl
1,9%
facebook.com
samosia.pl 15,9%
3,0%
blogspot.com
7,6%
pinger.pl twitter.com
8,5% 14,7%
zapytaj.onet.pl
10,1%
49,1% treści jest zamieszczonych w trzech największych domenach, zaś 75,2% treści - w 6 największych.
Łącznie treści zostały zamieszczone na 469 stronach. Warto podkreślić, że w wypadku największych serwisów
dominują grupy do 20 roku życia (z wyjątkiem Facebook’a gdzie grupa wiekowa jest zdecydowanie szersza). Z kolei
obecność forów wskazuje na grupę kobiet w wieku 30+
10. Dzień tygodnia
bez korekty skorygowane
poniedziałek
niedziela poniedziałek niedziela
15%
14% 17% 12%
sobota
sobota 11%
10% wtorek
17%
wtorek
piątek 19% piątek
12% 13%
środa
środa czwartek 16%
czwartek 14% 16%
14%
Największa nadreprezentacja wpisów ma miejsce pomiędzy poniedziałkiem a czwartkiem, a mniejsza aktywność ma
miejsce w weekend. Jest to funkcją sposobu korzystania z internetu przez młode grupy wiekowe
11. Godziny zamieszczania treści
14,0%
12,0%
10,0%
8,0%
6,0%
4,0%
2,0%
0,0%
01:00
02:00
03:00
10:00
11:00
12:00
13:00
14:00
15:00
16:00
17:00
18:00
19:00
20:00
21:00
22:00
23:00
00:00
4:00
5:00
6:00
7:00
8:00
9:00
Najwięcej treści jest zamieszczanych w ciągu dnia, z niewielkim wzrostem w paśmie wieczornym.
12. Godziny zamieszczania treści – kategorie serwisów
Blogi Facebook Forum Mikroblogi
14,0%
12,0%
10,0%
8,0%
6,0%
4,0%
2,0%
0,0%
01:00
02:00
10:00
11:00
12:00
13:00
14:00
15:00
16:00
17:00
18:00
19:00
20:00
21:00
22:00
23:00
00:00
4:00
5:00
6:00
7:00
8:00
9:00
3:00
Rozciągnięcie aktywności na szerokie pasmo od godziny 10 do 24, z największą aktywnością pomiędzy 19 a 22 –
zróżnicowanie od typu strony
13. Godziny zamieszczania treści
(w podziale na dni powszednie i weekend)
pon-pt sb-nd
14,0%
12,0%
10,0%
8,0%
6,0%
4,0%
2,0%
0,0%
23:00
10:00
11:00
12:00
13:00
14:00
15:00
16:00
17:00
18:00
19:00
20:00
21:00
22:00
4:00
5:00
6:00
7:00
8:00
9:00
0:00
1:00
2:00
3:00
Większe wahnięcia aktywności w weekendy, przy zachowaniu podobnego wzorca
14. Sentyment treści
pozytywne negatywne
11,1% 6,1%
neutralne
82,8%
Dominują treści o sentymencie neutralnym. Udział treści neutralnych należy uznać za zaskakująco wysoki - a priori
można było założyć większy udział treści emocjonalnych. Taki poziom jest to pochodną struktury zamieszczanych
treści w internecie. Należy też zauważyć dominację treści pozytywnych.
18. Główne kategorie treści
inne
18,9%
oferty (prywatne lub
zakupy grupowe)
3,1%
treści współdzielone
5,1%
wymiana doświadczeń
72,8%
Treści internetowe to wymiana doświadczeń. Taka struktura dyskusji jest wyróżniająca na tle innych kategorii, gdzie
zwykle udział takich treści stanowi 20-30% wszystkich treści. Inna też jest rola treści współdzielonych – zwykle
stanowią one 30-50% wszystkich treści. Po części jest to efektem niskiego udziału Facebook’a, ale główny powód to
specyfika dyskusji internetowej w tej kategorii
Z perspektywy marketingowej jest to ważny komunikat – treści internetowe odgrywają istotną rolę w kształtowaniu
postaw w zakresie farbowania włosów
19. Wymiana doświadczeń - struktura
zapytanie doradztwo
26,9% 5,6%
opinie
13,0%
prosty testimonial
testimonial 33,9%
20,6%
Wysoki udział tej kategorii treści sprawia, że są one mocno zróżnicowane – od prostych do mocno zaawansowanych.
W ramach treści wyróżniliśmy kilka kategorii: testimonial i krótki testimonial to treści, które opisują fakt farbowania
(tylko jako informacja, albo w bardziej rozbudowany sposób). Oddzielny rodzaj stanowią opinie na temat farbowania -
krótkie opinie albo bardziej rozbudowane (doradztwo). Na sam koniec zapytania internautów dotyczące farbowania.
Taka struktura pokazuje, że internautki poszukują dwustronnej komunikacji a nie tylko jednokierunkowego nadawania
21. Udział treści z i bez marek
treści z markami
5,8%
treści bez marek
94,2%
Dyskusja o farbowaniu w zdecydowanej większości odbywa się bez marek. Marki pojawiają się przede wszystkim w
treściach typu testimonial (bardziej rozbudowany opis doświadczeń z ostatniego farbowania).
Tak niski udział marek pokazuje duży potencjał do działań marketingowych w tym obszarze
22. Share of Voice marek
inne L'Oreal
14% 21%
Revlon
4%
Venita
4%
Garnier
5% Joannna
10%
Syoss
6%
Schwarzkopf
9%
Khadi
9%
Wella
Delia 9%
9%
23. Rodzaj farby/farbowania
14,0%
11,7%
12,0%
10,0%
8,0%
6,0% 5,3%
4,0% 2,7%
2,0%
2,0% 0,7% 0,4%
0,0%
bibuła farba henna ombre szamponetka toner
Najczęściej w treściach pojawia się farba, w drugiej kolejności szamponetka. Wysoki udział treści związanych z
farbowaniem bibułą
24. Rodzaj farbowania a sentyment treści
negatywne pozytywne
szamponetka 82,4% 17,6%
ombre 100,0%
henna 40,0% 60,0%
farba 43,9% 56,1%
bibuła 50,0% 50,0%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
59. Podsumowanie
• Średni poziom liczby treści, z dominującym
udziałem treści zamieszczanych na blogach i
forach
– Średni zasięg treści na profilach społecznościowych
• Wymiana doświadczeń jako podstawowy
rodzaj treści oznacza, że dyskusje internetowe
mają istotny wpływ na kształtowanie postaw –
jednocześnie internautki poszukują takich
informacji
– Zaskakując niski udział treści współdzielonych
• Dyskusja internetowa jest mocno
zróżnicowana , w dużym stopniu bez udziału
marek, bardzo pragmatyczna
60. Podsumowanie
• Ponad 95% osób zaangażowanych w dyskusję
to kobiety. Bardzo szeroki zakres grup
wiekowych, z dominacją do 20 roku życia
– Jako podstawową grupę uczestniczek dyskusji należy
zdefiniować kobiety w wieku 12-29
• Serwisy o największej liczbie treści istotnie
różnią się w profilu wiekowym użytkowników
• Farbowanie włosów jest częścią życia w grupie
młodych dziewczyn. Najczęściej farbowanie
odbywa się w grupie (z koleżanką, lub
większym gronie), czasami połączone jest z
innymi działaniami. Informacja w social media
jest dopełnieniem takiego wydarzenia
61. Podsumowanie
• Struktura dyskusji internetowej pokazuje, że
działania social media marketingu powinny być
mocno zróżnicowane i w dużym stopniu
powinny wychodzić poza Facebook
• Największy potencjał mają działania w
blogosferze
– Część blogów uzyskuje relatywnie wysoki poziom
zasięgu
– Duże zróżnicowanie profilu blogów, w tym blogi w
których tematyka pielęgnacji włosów jest wiodącym
tematem – to daje duży potencjał do precyzyjnego
stosowania działań promocyjnych
– Treści wskazują na aktywność marketingową firm, ale
nie jest ona na wysokim poziomie
62. Podsumowanie
• Ze względu na specyfikę głównych serwisów
działania social media marketingu mogą być
mocno zróżnicowane ze względu na grupy
docelowej
– Inne np. na blogach, inne na Facebook’u i inne w
serwisach Q&A
• Dla działań reklamowych (kampanie display
marketing) warto prowadzić kampanie w
takich serwisach jak: photoblog.pl , pinger.pl
czy zapytaj.com.pl