LA MENAGERE NOUVELLE EST ARRIVEE - Lunch BMMA - 08/06/2011 - Didier Ackermans

La ménagère, on
ne la lui fait pas !

Thursday 9 June 2011

Il ne faut pas confondre ménagère et PRA
La ménagère est un lépidoptère appartenant à la famille des Arctiidae.

La ménagère est la femme dans un couple qui s’occupe du ménage
(marrant mais “le ménager” n’existe pas...)

La ménagère de moins de 50 ans est une notion publicitaire et marketing
correspondant à une population de consommatrices fort peu précise mais
qui est néanmoins considérée comme déterminante dans les dépenses du
ménage, constituant donc une cible privilégiée à séduire

La PRA est la personne la plus souvent responsable du choix des marques
pour les produits d’alimentation, boissons et produits d’entretien


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Source: CIM


La ménagère Le média de Le marketing de
est morte papa est mort papa est mort


Je cherche encore un prénom
pour cette ménagère...


Le proﬁl de ma ménagère
• La journée démarre vers 7h. Ma ménagère (42 ans, urbaine, en couple, deux enfants,
travaille à 4/5ème) met la table pour le petit déjeuner familial, prend sa douche, prépare
les tartines du petit et donne quelques euros au grand pour son repas. Ensuite, ma
ménagère dépose les enfants 1 fois sur 2 en alternance et part ensuite travailler. Au
retour le soir, ma ménagère fait régulièrement les courses du repas du soir, et prépare le
repas plusieurs fois par semaine (de temps à autres elle va au resto en famille, en couple
ou avec des amis)

• Ma ménagère fait de temps à autres des courses plus conséquentes le WE, aime faire un
peu de shopping (fringues, livres, déco...) en live ou sur Internet, fréquente les outlets et a
sa carte Caméléon, aime les bonnes choses (un bon Nespresso, un resto à plusieurs, un
minitrip dans un boutique hotel...). Elle va aussi chez Ikea et parfois dans des magasins plus
haut de gamme pour certains objets / meubles. Elle va plutôt chez Delhaize et de temps à
autres chez Colruyt. Mais elle aime par dessus-tout les magasins de quartier, qui ont su
garder leur authenticité et proposent des produit qualitatifs.

• Ma ménagère fait parfois le repassage et un peu de ménage lorsque la femme à journée
n’a pas pu tout faire lors de sa visite hebdomadaire. Mais c’est elle qui s’occupe des
lessives le plus souvent pour s’assurer que le linge soit correctement lavé.


La ménagère
est morte

Il était une fois...
une période pas si lointaine !


Puis tout a
commencé à
s’inverser

1 homme sur 2
utilise régulièrement
un soin pour le
visage et 1 sur 4 un
"baume de jeunesse"

Du Metrosexuel à l’homme objet


De l’homme objet à l’homme-maman


De l’homme maman à l’homme Neuneu


De l’homme maman à l’homme Neuneu (la copie)


De la femme objet à la prédatrice


Quelques chiffres éloquents...
• Familles monoparentales = 20% des noyaux familiaux (+ 30% en 10
ans), soit environ 800.000 familles
• 85% des familles monoparentales ont à leur tête une femme
• 3 divorces pour 4 mariage. A Bxl, taux de divorces supérieur au taux
de mariage
• Les familles “élastiques” (maisons, horaires, repas, voitures élastiques)
représentent près de 10% des familles aujourd’hui
• On estime le nombre de personnes homosexuelles (dont les modes de
consommation sont plus spéciﬁques) à environ 8% en Belgique
• L’âge moyen du départ du domicile familial est de 26 ans !
• Le taux d’emploi des femmes a fortement augmenté en 10 ans


Bien que la famille classique soit
encore majoritaire, ce modèle
est sérieusement mis à mal


On ne peut plus mettre les
consommateurs dans une boîte

Les stéréotypes ne fonctionnent plus:
- Les gens n’agissent pas en fonction de leur âge
- Les gens n’agissent pas en fonction de leur sexe
- Les gens n’agissent pas en fonction de leur classe
- Et les ménages traditionnels sont en voie de disparition


On peut être ce qu’on veut quand on le veut


En fait le consommateur est modal et utilise différents
canaux en fonction de son rôle à un moment donné

Soi-même Citoyenne

Famille Employée

Consommatrice Amie

Source: The Henley Centre

Le consommateur est modal et utilise différents canaux
en fonction de son besoin à un moment donné

Plaisir Rapidité

Conseil Ré-assurance

Réduction de choix Fun


Des gens pas des consommateurs

Les gens ne se voient pas comme des
consommateurs, mais bien comme des gens !

Ils veulent être considérés comme des être humains
à part entière, et pas purement en terme de modes
de consommation et de proﬁl socio-démo


Les marques doivent apprendre à
s’adapter, à fonctionner par rapport
à un consommateur modal, qui agit
en termes de rôle et de besoin


Deux modes fondamentalement différents

Fonctionnel Récréationnel

• Approche ciblée • Approche “accidentelle”
• Je sais ce que je veux • Je vais aller jeter un coup d’oeil
• Je collecte • Je browse et j’observe
• Je compare • Je considère
• Je complète • Je contemple
• Je consomme • Je change d’avis, de direction
• Vitesse et efﬁcacité • Je prends un petit café


Time rich income poor vs Income rich time poor
Save time
Efﬁciency
Discount
Fast Track
Avoidance
Speed
Spend Money Save Money

Recreation Browsing
Ambience Social
Destination Comparison
Source: The Henley Centre Spend time

2 façons d’aborder la relation à la marque
Save time

R AT I O N A L I S AT I O N
Spend Money Save Money

ELABORATION
Source: The Henley Centre Spend time

Quelles pistes pour les marques?
• Devenir des marques accès (ex: un accès pour tous mes
besoins en matière de loisirs ou de voyages... Ryanair)
• Devenir des marques solution (ex: des solutions de
nettoyage pour ma maison vs des produits d’entretien)
• Offrir des solutions convenience, smart savings, plaisir,
services personnalisés...
• Etre orientées consumer needs et consumer beneﬁts
(penser consommateur plutôt que Q1)
• Cibler plus le comportement que le proﬁl
• Faire preuve d’authenticité


Le média de papa est mort


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C c
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O


En fait ce qui importe
vraiment n’est pas l’évolution
des médias, mais l’évolution
de la façon de les consommer


Time shifting
Multitasking
Media Meshing
Mobile media
Plus de media
et surtout le Social Media...
et donc plus d’interactions

Avant
“This is my brand, which you should buy”

The World
My World Our World
My social Governments
Me Companies
networks NGOs


L’importance des réseaux a changé la donne
“Don’t buy that brand, buy this
one instead!”

My World Our World
My social
The World
Governments
Me networks Companies
NGOs

“This is how I feel about this brand”

Mass Niche One-2-one Network

Brand Brand Brand

Brand


Talks to Talks with

Brand

De nouvelles
façons pour les
marques de se Is talked about
connecter avec les
consommateurs


La théorie (fumeuse) du remplacement

• Il est faux d’imaginer qu’un nouveau modèle remplace
l’autre plus ancien
• Les différents modèles de communication sont
complémentaires et co-existeront pour longtemps
• Le vrai déﬁ consiste à savoir quel modèle ou combinaison
de modèles utiliser, à quelles ﬁns et à quel moment. C’est
toute la question du rôle de chaque média dans le mix
de communication


I use media to ...

Interact &
Know & Feel
transact

Human

Une nouvelle Socialize &
relation du Create
consommateur
avec le média

Creating Providing
awareness experiences
Integrated
planning

Les rôles de la Enabling sharing
communication


Know & Feel OOH Mobile sites & apps Interact & transact
website
Cinema Sponsorship branded utility
retail experience
Display ad Radio branded
Ambient e commerce
content
TV Coupons
mobile store packaging
Paid search
co-op /
partnerships events &
Rich media promo
customer
Advertorials service
Print SEO
Freecards CRM
SMS CSR
Brand
ambasssadors Social media

Une fois le rôle et WOM
Reviews

l’objectifs déﬁnis, recommandations User generated
content
Blogs
les canaux PR
Viral Editorial
suivront Platforms
Socialize & create


Publicité imposée Contenu partagé


Storytelling
Propagande publicitaire Expérience de marque
Authenticité


Norte best excuse ever


Le marketing de papa est mort


NRC + NRM = BRM(v)
Nouvelle Réalité + Nouvelle Réalité
Consommateur Média
=
Besoin de Repenser
son Marketing (vite)


Lancement innovation en Lancement innovation en
Europe se fait en 18 mois Chine se fait en ... 2 mois


Structures Structures
opérationnelles orientées opérationnelles orientées
production / vente client


Voici ce dont j’ai besoin.
Je fabrique ceci. Vous le
Pouvez-vous me le
voulez?
fabriquer / fournir ?


“Prendre tout ce qu’il y a Focus sur les segments à
à prendre” haut potentiel


Product centric Customer driven
Communication communication


Des 4P aux 4C (mais ce n’est qu’une théorie...)

Customer – Attention economy

Cost to satisfy – Donnez au client de la valeur pour son argent, pas uniquement des
discounts et des promos

Convenience to buy – Les canaux de distribution ont totalement changé (off, on,
outlets, proximity store...). Connaissez vos segments et sachez où vos clients veulent
acheter, et comment aﬁn de vous y adapter

Communication – Chaque contact est susceptible de mécontenter un client… ou de
le ﬁdéliser davantage. Le support à la clientèle et les hotlines méritent une attention
particulière. Or ce ne sont pas toujours les départements les plus orientés client, au
contraire. En bref : communiquez en permanence et de manière la plus personnelle
possible

Source: Ernst & Young

Les enjeux de la “social brand” comme
pilier du marketing moderne

• Les modèles de communication d’hier sont sans effet sur les
plates-formes sociales, ces dernières répondant à une
dynamique horizontale et non verticale
• La communication 2.0 repose sur des échanges sincères entre
des individus, entre des personnes humaines
• La « social based company » repose sur trois pieds : les
personnes, les processus et la technologie
• La communication n’est que le reﬂet d’une culture d’entreprise
qui a elle-même évolué.


L’organisation est-elle prête pour les déﬁs de la communication “sociale”?

Source: Ernst & Young

Air New Zealand Aviation Design Academy

De la Social Brand au CRM,
il n’y a qu’un pas
• Les marques les mieux préparées au Social Media sont
celles qui ont déjà franchi l’étape du CRM
• Elles ont développé des mécaniques de gestion de la
relation client parfois complexes, qui impliquent tous les
échelons de l’entreprise
• Le customer service est rompu aux techniques
d’interaction avec la clientèle et le Social Media est un
outil supplémentaire pour gérer la relation client


Pourquoi gérer la relation client?

• Qui est le client?
• Qui sont les clients les plus I love it
Bonding

“valuable”?
I like it Advantage

• Comment fonctionne la
“chaîne” client? It’s OK Relevance & Performance

• Etre à l’écoute de ce que les
clients demandent I’ve heard about it Presence

• Stratégie centrée sur la I don’t know anything about it No Presence

satisfaction des besoins clients

BrandZ, an Ogilvy proprietary tool and study

La loyauté, clé de la croissance

« I'm discovering the only possible pathway to growth
is when you earn the enthusiastic loyalty of your core
customers so that they become Promoters. These
customers act as your sales force, your marketing
organization, and your PR agency. »

Fred Reicheld,
Loyalty strategist and author of “Loyalty Rules”


En résumé

La ménagère Le média de Le marketing de
est morte papa est mort papa est mort


En résumé

Attitudes Le rôle et la Un marketing
plutôt que fonction du orienté besoins
proﬁls média consos


Merci
Des questions?


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