Pocketbook bean

2. เครดิต
ที่ปรึกษา
:
สรรค์ชัย เตียวประเสริฐกุล, สมชัย เลิศสุทธิวงศ์,
ฐิติพงศ์ เขียวไพศาล, อเนก อนันต์วัฒนพงษ์
สร้างสรรค์การผลิต
:
โครงการ One-2-call! BrandAge Award
บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด 128/400
อาคารพญาไท พลาซ่า ชั้น 37 ถนนพญาไท
บรรณาธิการอำนวยการ
:
แขวงทุ่งพญาไท เขตราชเทวี กรุงเทพฯ 10400
พิชัย ศิริจันทนันท์
โทรศัพท์ 02-219-2358-9, 02-129-3857-8
บรรณาธิการบริหาร
:
โทรสาร 02-219-1747
ธนเดช กุลปิติวัน
ประสานงานโครงการ
:
ผู้เขียน
:
โทรศัพท์ 02-129-3857-8 ต่อ 212-214
ดร.ศรีกัญญา ยาทิพย์
ออกแบบ
:
บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด
แยกสี
:
อินเตอร์ ดิจิตอล ซิสเต็มส์
พิมพ์
:
เลิฟ แอนด์ ลิฟ
* ใช้เป็นสื่อการอบรมในโครงการ
One-2-Call! BrandAge Award ปีที่ 5
(ห้ามจำหน่าย)

3. หนังสือ Business Plan ได้ถูกเรียบเรียงขึ้น เพื่อเป็น
คำนำ
Guideline สำหรับนักศึกษาที่เข้าร่วมโครงการ One-2-
Call! BrandAge Award ปีที่ 5
สาระสำคัญของเนื้อหาจะนำเสนอศาสตร์ที่ใช้ในการ
พั ฒ นาธุ ร กิ จ เพื่ อ ให้ ส อดคล้ อ งกั บ หั ว ข้ อ ที่ ใ ช้ ใ นการ โครงการ One-2-Call! BrandAge Award เล็งเห็น
ประกวดการแข่งขันแผนพัฒนาธุรกิจ โอกาสและศักยภาพของผลิตภัณฑ์ชุมชน จึงได้รณรงค์
ความคิดสร้างสรรค์ในการพัฒนาธุรกิจและผลิตภัณฑ์
เนื่องจากธุรกิจชุมชนมีส่วนสำคัญในการสร้างเศรษฐกิจ จากนักศึกษาทั่วประเทศให้มีส่วนร่วมในการสร้างสรรค์
ในระดับภูมิภาค และช่วยพัฒนาประเทศให้เติบโตแข็ง โอกาสและความคิดใหม่ๆ ให้กับชุมชนผ่านโครงการ
แรง แต่ด้วยข้อจำกัดทางด้านองค์ความรู้ในการพัฒนา ประกวดแผนพัฒนาธุรกิจ
ผลิตภัณฑ์ที่เข้าไปช่วยชุมชน ทำให้ขาดโอกาสในการ
เพิ่ ม ขี ด ความสามารถทางการแข่ ง ขั น ทั้ ง ที่ ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ นอกจากนี้ ยั ง เป็ น การเชื่ อ มโยงระบบการศึ ก ษาให้ มี
เหล่านั้นล้วนมีศักยภาพในการเติบโต ความใกล้ชิดกับชุมชน พร้อมกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์
และเสริมสร้างศักยภาพทางการแข่งขันในการก้าวข้าม
กรอบความคิดในลักษณะที่เป็น Traditional สู่แนว
ความคิ ด ที่ เ ป็ น เศรษฐกิ จ สร้ า งสรรค์ (Creative
Economy)
ธนเดช กุลปิติวัน
บรรณาธิการ

4. สารบัญ
08
-
13 บทที่
1
:
บทสรุปผู้บริหาร
60
-
65 บทที่
6
:
แผนดำเนินการ
(Executive Summary) (Operation Plan)
14
-
23 บทที่
2
: 66
-
73 บทที่
7
:
วิเคราะห์อุตสาหกรรม องค์กรและโครงสร้าง
(Industry Analysis) (Organization and Structure)
24
-
35 บทที่
3
: 74
-
99 บทที่
8
:
วิเคราะห์ตลาด การจัดการทางการเงิน
(Market Analysis) (Financial Management)
36
-
59 บทที่
4
: 100
-
104 บทที่
9
:
สินค้าและบริการ การประเมินความเสี่ยง
(Products and Services) (Risk Analysis)
42
-
59 บทที่
5
:
กลยุทธ์การตลาดและการขาย
(Marketing and Sales Strategy)

5. ติดปีก
BEAN 9
ต้องคิดแผนให้ดี
วางแผนให้ชัวร์
4 วิสัยทัศน์ และความเป็นมาของธุรกิจ
เนื้อหาควรระบุวิสัยทัศน์ พันธกิจ และเป้าหมายธุรกิจ (บทที่ 7)
กรณีเป็นธุรกิจใหม่ ต้องสรุปเสนอแนวคิดในการจัดตั้งธุรกิจ และขั้นตอนเพื่อเริ่ม
ดำเนินการ แต่หากเป็นธุรกิจที่ได้ดำเนินมาก่อนหน้านี้ให้สรุปผลการดำเนินการที่
ผ่านมา 3 ปีย้อนหลัง พร้อมตัวเลขสำคัญ อาทิ รายได้ กำไรสุทธิ ทรัพย์สิน หนี้
สิน และส่วนของผู้ถือหุ้น
5 ผู้บริหาร ประวัติ โครงสร้างองค์กร และสัดส่วนการถือครองหุ้น
ควรกล่าวถึงผู้บริหารสำคัญ ประวัติส่วนตัว ประสบการณ์ทำงานโดยสังเขป
โครงสร้างองค์กร (บทที่ 7) หากเป็นผู้บริหารที่เป็นผู้ถือหุ้นด้วยให้ระบุจำนวนหุ้น
01ปผู้บริหาร
และสัดส่วนการถือครองหุ้น
6 สินค้าและบริการ
บทที่ : สรุปรายละเอียดสินค้า-บริการของกิจการ (บทที่ 4) กำลังการผลิต และการ
ควบคุมคุณภาพสำคัญ (บทที่ 6) ควรมีภาพถ่ายสินค้าประกอบ
บทสรุ 7 วิเคราะห์อุตสาหกรรม และภาวะตลาด
(Executive Summary) สรุปสภาวะตลาด ตัวแปรสำคัญที่มีผลต่อภาวะตลาด อัตราเติบโตและแนวโน้ม
ของตลาด และความสามารถของกิ จ การในการตอบสนองต่ อ ตั ว แปรสำคั ญ
ทางการตลาดเหล่านั้น (บทที่ 2)
สาระสำคัญ
บทสรุปผู้บริหารคือการสรุปเนื้อหาทั้งหมดที่อยู่ในแผนธุรกิจ ผู้เขียนควรเลือก 8 วิเคราะห์คู่แข่ง และลูกค้า
เสนอเฉพาะข้อมูลสำคัญที่ทำให้ผู้อ่านสามารถเข้าใจสาระหลักของแผนธุรกิจได้ อธิบายลักษณะของคู่แข่ง และลูกค้าโดยรวม (บทที่ 3)
ในทันที บทสรุปที่ดีต้องเข้าใจง่าย ควรสรุปเป็นหัวข้อนำเสนอเฉพาะสาระสำคัญ
ในแต่ละบทของแผน ความยาวประมาณ 3-5 หน้า 9 วิเคราะห์กิจการ และกลยุทธ์กิจการ
สรุปผลวิเคราะห์จุดแข็งจุดอ่อนของกิจการ (บทที่ 5) อธิบายให้เห็นว่ากลยุทธ์
หัวข้อสำคัญที่จำเป็นต้องมีในบทสรุปผู้บริหาร
การตลาดของกิจการจะเป็นเช่นไร กำหนดให้ใครเป็นคู่แข่งและลูกค้าสำคัญ
(บทที่ 3)
1 ชื่อแผนธุรกิจ
10 แผนการตลาดและการขาย
2 ชื่อกิจการ, สถานที่ตั้ง สรุปสาระกลยุทธ์สำคัญในการทำตลาดและการขาย (บทที่ 5)
3 วัตถุประสงค์ในการทำแผน 11 แผนการเงินและวิเคราะห์ความเสี่ยง

6. 10 BUSINESS PLAN ติดปีก
BEAN 11
ต้องคิดแผนให้ดี
วางแผนให้ชัวร์
สรุปรายการลงทุนสำคัญ
(บทที่
8) ควรกล่าวถึงประมาณการเงินลงทุน ชื่อผู้ประสานงานติดต่อ :
สินทรัพย์ที่ใช้ประกอบธุรกิจ นโยบายทางการเงิน ประมาณการรายรับรายจ่าย โทรศัพท์ :
และต้นทุนซึ่งอยู่ในฐานเวลาเดียวกัน รวมทั้งการประเมินผลตอบแทนจากการ นำเสนอวันที่ :
ลงทุนในโครงการเบื้องต้นที่สำคัญ ได้แก่
- ระยะเวลาคืนทุน (Pay -back Period)
- จุดคุ้มทุน (Break-even Point) 1. วัตถุประสงค์ในการทำแผน
- มูลค่าปัจจุบันสุทธิของการลงทุน (NPV)
- อัตราผลตอบแทนของการลงทุน (IRR)
นอกจากนี้ควรมีสรุปประเมินความเสี่ยงและการบริหารความเสี่ยงของกิจการ
แบบฟอร์มสำหรับบทสรุปผู้บริหาร
แผนธุรกิจ 2. วิสัยทัศน์ และความเป็นมาของธุรกิจ
(Business
Plan)
โลโก้บริษัทหรือ
ภาพสินค้าหรือ
ภาพบริษัท
3. ผู้บริหาร ประวัติ โครงสร้างองค์กร และสัดส่วนการถือครองหุ้น
ชื่อ/ตำแหน่ง ผู้บริหาร ปริมาณและสัดส่วนการถือครองหุ้น
ชื่อกิจการ : (1)
ประเภทธุรกิจ :
ที่อยู่ : (2)
(3)

7. 12 BUSINESS PLAN ติดปีก
BEAN 13
ต้องคิดแผนให้ดี
วางแผนให้ชัวร์
4. สินค้าและบริการ 8. แผนการตลาดและการขาย
5. วิเคราะห์อุตสาหกรรม และภาวะตลาด 9. แผนการเงินและวิเคราะห์ความเสี่ยง
6. วิเคราะห์คู่แข่ง และลูกค้า
7. วิเคราะห์กิจการ และกลยุทธ์กิจการ

8. ติดปีก
BEAN 15
ต้องคิดแผนให้ดี
วางแผนให้ชัวร์
2.1
แนวทางวิเคราะห์
ส่วนที่ 1: ขนาดของธุรกิจและการเติบโต
ขนาดธุรกิจ หมายถึง มูลค่าโดยรวมของสินค้าของผู้ประกอบการทุกรายจำหน่ายได้ใน
แต่ละปี ขณะที่การเติบโต หมายถึง เปอร์เซ็นต์การเปลี่ยนแปลงของขนาดธุรกิจในปีนี้
เทียบกับปีก่อนหน้า เช่น ปีก่อนหน้านี้มียอดขายรวมของผู้ประกอบการ 10 ราย ประเมิน
แล้วประมาณ 100 ล้านบาท หากปีนี้ยอดขายเพิ่มเป็น 110 ล้านบาท ถือว่าธุรกิจ
การเติบโต 10%
02 อุตสาหกรรม
กรณีธุรกิจขนาดใหญ่ การระบุขนาดธุรกิจและการเติบโตเป็นเรื่องไม่ยาก เพราะสามารถ
ค้นข้อมูลได้จากสื่อทั่วไป แต่หากเป็นธุรกิจขนาดกลาง หรือขนาดเล็กที่ไม่มีข้อมูลเหล่านี้
ปรากฏเป็นข้อมูลสาธารณะ แผนธุรกิจต้องประเมินขนาดและการเติบโตจากวิธีคิดที่เป็น
บทที่ : เหตุเป็นผล เช่น ประเมินจากปริมาณสินค้าที่คู่แข่งทุกรายจำหน่ายรวมกัน และคาดการณ์
การเติบโตจากการขยายขนาดของร้าน พนักงานขาย ปริมาณผลิต เป็นต้น
วิเคราะห์ ส่วนที่ 2: ปัจจัยที่มีผลต่ออุตสาหกรรมและธุรกิจ
(Industry Analysis) ปัจจัยที่มีผลต่ออุตสาหกรรมและธุรกิจ หมายถึง ปัจจัยแวดล้อมต่างๆ ที่มีผลต่อการทำ
ธุรกิจและอุตสาหกรรมของธุรกิจโดยรวม แต่ละปัจจัยส่งผลต่ออุตสาหกรรมและธุรกิจต่าง
กัน แผนธุรกิจควรอธิบายให้ชัดเจนว่าปัจจัยเหล่านั้นมีผลเป็นคุณเป็นโทษ หรือไม่เกี่ยวข้อง
สาระสำคัญ
กับธุรกิจและอุตสาหกรรมโดยรวมอย่างไร
การวิเคราะห์อุตสาหกรรมคือ การอธิบายภาพรวมของธุรกิจเพื่อให้ผู้อ่านเห็นภาพ
กว้ า งโดยรวม (Macro View) ของธุ ร กิ จ ตั ว แปรสำคั ญ ที่ เ กี่ ย วข้ อ ง การวิเคราะห์ปัจจัยที่มีผลต่อธุรกิจสามารถแยกวิเคราะห์ตามลักษณะของปัจจัยได้ 2 กลุ่ม
(Stakeholders) โดยทั่วไป จะนำเสนอ 3 ส่วนคือ 1) ขนาดของธุรกิจและการ ดังนี้
เติบโต, 2) ปัจจัยที่มีผลต่อธุรกิจ และ 3) ความสำคัญของตัวแปรต่างๆ และ กลุ่มที่ 1: กลุ่มปัจจัยสภาวะแวดล้อมทั่วไป (General Environment)
ความสามารถในการตอบสนองของกิจการ ปัจจัยสภาวะแวดล้อมทั่วไป หมายถึง ปัจจัยทั่วไปที่สามารถส่งผลต่อหลายอุตสาหกรรมได้
โดยรวม ซึ่งมักหมายถึง การเมือง เศรษฐกิจ โครงสร้างประชากร ค่านิยมทางสังคม
นโยบายรัฐบาล กฎหมาย ฯลฯ ดังตัวอย่าง ต่อไปนี้

9. 16 BUSINESS PLAN ติดปีก
BEAN 17
ต้องคิดแผนให้ดี
วางแผนให้ชัวร์
กลุ่มที่ 2: กลุ่มสภาวะแวดล้อมทางการแข่งขัน (Competitive Environment) ดังนี้
ปัจจัยที่เป็นสภาวะแวดล้อมทางการแข่งขัน หมายถึง ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจและการ
แข่งขันโดยตรง มักหมายถึง การตลาด, ทรัพยากรบุคคล, วัตถุดิบ, คู่แข่งปัจจุบัน, คู่แข่ง
ปัจจัย
ตัวอย่างประเด็น
ตัวอย่างธุรกิจที่เกี่ยวข้อง
ใหม่, พฤติกรรม และทัศนคติของผู้บริโภค ดังตัวอย่างต่อไปนี้
ที่มีผลต่อธุรกิจ
และผลกระทบ
ปัจจัย
ตัวอย่างประเด็น
ตัวอย่างธุรกิจที่เกี่ยวข้อง
การเมือง ความขัดแย้งทางการเมือง การแบ่งฝ่าย มีผลเชิงบวก ผู้ประกอบการเสื้อผ้ามีราย
ที่มีผลต่อธุรกิจ
และผลกระทบ
แยกกลุ่มเป็นสีต่างๆ ได้เพิ่มจากการผลิตเสื้อผ้าสีต่างๆ เพื่อ
จำหน่ายให้ผู้ที่แบ่งขั้วการเมืองชัดเจน การตลาด คู่แข่งขันทำตลาดโดยกลยุทธ์ราคา มีผลเชิงลบ กำไรลด ผู้บริโภคเคยชินกับการ
ได้ซื้อสินค้าราคาต่ำกว่าอยู่เสมอ ผู้บริโภคไม่
ความขัดแย้งทางการเมืองนำไปสู่การ มี ผ ลเชิ ง ลบ ธุ ร กิ จ ท่ อ งเที่ ย วที่ พึ่ ง พานั ก ภั ก ดี ต่ อ แบรนด์ สามารถเปลี่ ย นแบรนด์ ไ ด้
ปิดสนามบินสุวรรณภูมิ ท่องเที่ยวจากต่างชาติขาดรายได้เพราะ ตลอดเวลาหากมีข้อเสนอราคาต่ำกว่า
ต่างชาติเกรงจะได้รับอันตราย
ทรัพยากร ผู้รู้/ผู้เชี่ยวชาญในธุรกิจมีจำกัด มีผลเชิงลบ เกิดการแย่งซื้อตัวพนักงาน
อุบัติเหตุ การเกิดสึนามิที่ญี่ปุ่นทำให้ โรงงาน มี ผ ลเชิ ง ลบ ธุ ร กิ จ รถยนต์ แ ละธุ ร กิ จ บุคคล
ต่างๆ ในบริเวณใกล้เคียงต้องปิดตัวลง เกี่ยวข้องในประเทศไทยได้รับผลกระทบ
หรือลดกำลังการผลิต เพราะไม่มีรถส่งมอบลูกค้า วัตถุดิบ ขาดแคลน/มีจำกัด มีผลเชิงลบ ต้องหาวัตถุดิบทดแทน หรือจาก
แหล่งผลิตอื่น อาจทำให้ต้นทุนผลิตสูงขึ้น
เศรษฐกิจ เงินเฟ้อสูง/อัตราดอกเบี้ยเงินฝาก มีผลเชิงลบ ธุรกิจธนาคารมีลูกค้าฝากเงิน
ธนาคารต่ำ น้อยลง คู่แข่ง มีปัญหาภายในองค์กร ผู้บริหารลา มีผลเชิงบวก คู่แข่งไม่สามารถทำการตลาด
ปัจจุบัน ออก เพื่อการแข่งขันได้เต็มที่
โครงสร้าง สังคมเข้าสู่ยุคผู้สูงวัย (Aging Society) มีผลเชิงบวก ธุรกิจดูแลสุขภาพผู้สูงอายุ
ประชากร ผู้สูงอายุมีมาก คนทำงานและเด็ก มี ธุรกิจบ้านพักในวัยหลังเกษียณได้รับความ คู่แข่งใหม่ มีเงินทุนมาก มีเครือข่ายช่องทาง มีผลเชิงลบ เป็นผู้ท้าชิงส่วนแบ่งตลาดสำคัญ
ปริมาณลดลงมาก นิยมมีผลเชิงลบ ธุรกิจโรงเรียนอนุบาล จำหน่ายรองรับ พร้อมทำตลาดและควบคุมช่องทางจำหน่าย
ต้องปรับตัวเพราะปริมาณเด็กเข้าเรียนมี
ลดน้อยลงทุกปี พฤติกรรม ยึดติดกับแบรนด์เดิม ไม่กล้าเปลี่ยน มีผลเชิงลบ หากแบรนด์ที่ผู้บริโภคภักดีเป็นแบ
ผู้บริโภค แบรนด์ รนด์ของคู่แข่ง โอกาสจะแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด
นโยบาย ขายไข่ไก่โดยการชั่งกิโล มีผลเชิงลบ ธุรกิจค้าไข่ทั้งรายย่อยและ จากคู่แข่งทำได้ยาก
รายใหญ่ได้รับผลกระทบในการจัดการ มี ผ ลเชิ ง บวก หากเราเป็ น ผู้ น ำตลาด และ
รัฐบาล
ผู้ บริโภคส่วนใหญ่ภักดีกับแบรนด์สูง
สร้างรถไฟฟ้าเพื่อการเดินทางที่สะดวก มี ผ ลเชิ ง บวก ผู้ ป ระกอบการอสั ง หามี
สำหรับผู้อยู่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล โอกาสพั ฒ นาโครงการใหม่ ๆ เพื่ อ ขาย ทัศนคติ เบื่อกับสิ่งเดิมๆ ต้องการลองของ มีผลเชิงลบ หากเราเป็นผู้ทำตลาดอยู่เดิมด้วย
ลูกค้าที่ต้องการที่พักที่สามารถเดินทางได้ ของ ใหม่ กลยุทธ์ตลาดดั้งเดิม
สะดวก ผู้บริโภค มีผลเชิงบวก หากเราเป็นผู้ท้าชิง สามารถนำ
มีผลเชิงลบ ผู้ประกอบการให้บริการรถ เสนอสิ่งแปลกใหม่ที่ตรงกับความต้องการของ
โดยสาร จักรยานยนต์รับจ้างอาจมีลูกค้า ผู้บริโภคได้
น้อยลงเมื่อโครงข่ายรถไฟฟ้าเสร็จสมบูรณ์
ให้ความสำคัญกับการลดภาวะโลก มี ผ ลเชิ ง บวก สำหรั บ ธุ ร กิ จ ที่ เ น้ น 3Rs:
ร้อน Reduce, Reuse และ Recycle

10. 18 BUSINESS PLAN ติดปีก
BEAN 19
ต้องคิดแผนให้ดี
วางแผนให้ชัวร์
ตัวอย่าง
ปัจจัยภายนอก
Weight
Rating
Weight
x
Seriousness
สังคม 0.20 3.00 0.60
สิ่งแวดล้อม 0.30 3.50 1.05
เศรษฐกิจ 0.50 4.00 2.00
รวม 1.00 3.65
ปัจจัยในอุตสาหกรรม
Weight
Rating
Weight
x
Seriousness
2.2
การวิ เ คราะห์ ค วามสำคัญของปัจจัยและความสามารถในการตอบสนองของ
กิจการต่อปัจจัยต่างๆ
คู่แข่ง 0.40 3.00 1.20
การวิเคราะห์ในส่วนนี้จะทำให้ผู้อ่านแผนได้ข้อสรุปว่า กิจการมีความน่าสนใจเพียงใด วิธี วัตถุดิบ 0.10 3.50 0.35
การวิเคราะห์คือ ผู้บริโภค 0.50 2.00 1.00
รวม 1.00 2.55
• การถ่วงน้ำหนัก (Weight) ปัจจัยต่างๆ โดยกำหนดให้
0 = สำคัญน้อยที่สุด และ 1 =สำคัญมากที่สุด
สรุปประเมินกิจการ
หมายเหตุ: ในการถ่วงน้ำหนักของทุกรายการคำนวณต้องรวมได้ 1 พอดี
ปัจจัยภายนอก 0.40 3.65 1.46
• การให้คะแนนกิจการในการตอบสนองต่อสภาวะแวดล้อม (Rating) เหล่านั้น ปัจจัยในอุตสาหกรรม 0.60 2.55 1.53
โดยกำหนดให้ รวม 1.00 2.99
5 คะแนน คือ ตอบสนองได้ดีมากที่สุด
4 คะแนน คือ ตอบสนองได้ดี
จากตัวอย่างที่กิจการได้คะแนน 2.99 ถือว่ามีความสามารถในการตอบสนองปัจจัยที่มีผล
3 คะแนน คือ ตอบสนองได้ปานกลาง
กระทบต่ออุตสาหกรรมในลักษณะปานกลาง
2 คะแนน คือ ตอบสนองได้น้อย
1 คะแนน คือ ตอบสนองได้ได้น้อยที่สุด
• การคำนวณคะแนนถ่วงน้ำหนักของปัจจัยต่างๆ โดยการคูณน้ำหนัก กับคะแนน
กิจการในการตอบสนองต่อสภาวะแวดล้อมเหล่านั้น โดยให้แยกคำนวณปัจจัย
ภายนอก และปัจจัยภายในอุตสาหกรรมก่อนที่จะนำค่าที่คำนวณได้มาคำนวณ
สรุปเพื่อประเมินกิจการ

11. 20 BUSINESS PLAN ติดปีก
BEAN 21
ต้องคิดแผนให้ดี
วางแผนให้ชัวร์
บทสรุป
แบบฟอร์มสำหรับวิเคราะห์ตลาด
(Market
Analysis)
การวิเคราะห์อุตสาหกรรมคือ การวิเคราะห์ให้ผู้อ่านแผนธุรกิจเห็นว่า กิจการเข้าใจปัจจัย
ต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการบริหารกิจการอย่างไร และกิจการมีแนวคิดจัดหากลยุทธ์เพื่อ 2.1 ขนาดของธุรกิจและการเติบโต
บริหารปัจจัยเหล่านั้นให้เป็นประโยชน์ หรือบรรเทาความรุนแรงอย่างไร ข้อมูลส่วนนี้สำคัญ
เพราะกิจการที่จะประสบความสำเร็จได้ ต้องสามารถจัดหากลยุทธ์ที่เหมาะสมและลงตัว
กับสภาวะแวดล้อมภายนอกที่เป็นอยู่ บ่อยครั้งที่พบว่ากิจการล้มเหลว เพราะไม่เข้าใจสิ่ง
แวดล้อมดังกล่าว และเลือกกลยุทธ์ที่เลือกไม่สอดคล้องและไม่เหมาะสมกับสภาวะแวดล้อม
ภายนอกที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ
2.2 ปัจจัยสำคัญที่มีผลต่ออุตสาหกรรม
บทสรุปปัจจัยที่มีผลต่ออุตสาหกรรม
ปัจจัยที่มีผลต่อการเติบโต อธิบายอิทธิพลของปัจจัย แนวทางตอบสนอง
ที่มีผลต่ออุตสาหกรรม ของกิจการ

12. 22 BUSINESS PLAN ติดปีก
BEAN 23
ต้องคิดแผนให้ดี
วางแผนให้ชัวร์
สรุปประเมินกิจการ
ปัจจัยภายนอก
Weight
Rating
Weight
x
Seriousness
สังคม
สิ่งแวดล้อม
เศรษฐกิจ
รวม
ปัจจัยในอุตสาหกรรม
Weight
Rating
Weight
x
Seriousness
คู่แข่ง
วัตถุดิบ
ผู้บริโภค
รวม
สรุปประเมินกิจการ
ปัจจัยภายนอก
ปัจจัยในอุตสาหกรรม
รวม

13. ติดปีก
BEAN 25
ต้องคิดแผนให้ดี
วางแผนให้ชัวร์
ที่ต้องการเงินทุนและเทคโนโลยีหลากหลายลักษณะ จึงทำให้รูปแบบการแข่งขันในแต่ละ
ธุรกิจมีเอกลักษณ์เฉพาะ การวิเคราะห์คู่แข่งจึงต้องวิเคราะห์ควบคู่ไปกับการวิเคราะห์
ลักษณะของสินค้าและบริการของธุรกิจ
การวิเคราะห์คู่แข่งเพื่ออธิบายคู่แข่งและสภาพการแข่งขันคือ การค้นหาคำตอบต่อไปนี้
1 จำนวนคู่แข่งมีมากหรือน้อย มีน้อยเพราะขนาดของธุรกิจยังเล็กอยู่ หรือเป็น
เพราะเงื่อนไขทางธุรกิจที่เป็นอุปสรรคต่อคู่แข่งรายใหม่ หากมีคู่แข่งมาก แต่ละ
รายมีส่วนแบ่งตลาดใกล้เคียงกัน หรือกระจุกตัวอยู่ที่คู่แข่งสำคัญ 2-3 ราย
บทที่ : 03 ตลาด
วิเคราะห์
2 คู่แข่งโดยรวมพอใจที่จะทำตลาดสินค้าที่มีลักษณะเหมือนๆ กัน หรือพยายาม
สร้างความแตกต่าง
3 หากมีการสร้างความแตกต่าง ความแตกต่างดังกล่าวนำเสนอผ่านอะไร ผ่าน
คุณสมบัติหลักของสินค้า หรือผ่านคุณสมบัติเสริม (เช่น การติดตั้ง บริการส่งถึง
บ้าน ฯลฯ) ผ่านโปรโมชั่น ผ่านเงื่อนไขชำระเงิน ฯลฯ หรือควบคู่กันอย่างไร
(Market Analysis)
4 จุดแข็งของคู่แข่งสำคัญคืออะไร (เช่น เป็นแบรนด์เก่าแก่ มีสูตรพิเศษลับเฉพาะ
มีทำเลที่ตั้งดี มีช่องทางจำหน่ายเป็นของตัวเอง ต้นทุนผลิตต่ำเพราะซื้อหา
สาระสำคัญ
วัตถุดิบได้ในราคาถูก ฯลฯ) จุดแข็งของคู่แข่งทำให้เกิดความได้เปรียบในการ
ตลาด (Market) ในความหมายของธุรกิจประกอบด้วยคู่แข่ง (Competitors) แข่งขันอย่างไร เป็นประโยชน์ต่อลูกค้ามากน้อยเพียงใด หากกิจการต้องการมี
และลูกค้า (Customers) การวิเคราะห์ตลาดจึงหมายถึง การวิเคราะห์คู่แข่งและ จุดแข็งดังกล่าวบ้างต้องลงทุนมากน้อยเพียงใด ระยะเวลาในการคืนทุนเป็นเช่นไร
ลูกค้าประกอบกัน ทั้งนี้เพื่อให้ผู้อ่านเข้าใจว่า
• คู่แข่งและสถานการณ์การแข่งขันเป็นเช่นไร 5 คู่แข่งมีจุดอ่อนหรือไม่ ถ้ามีคืออะไร จุดอ่อนดังกล่าวทำให้คู่แข่งเสียเปรียบใน
• ลูกค้าของธุรกิจเป็นอย่างไร และ การแข่งขันหรือไม่อย่างไร
• เมือวิเคราะห์คแข่งและลูกค้าแล้ว กิจการมีแนวคิดทำธุรกิจแข่งขันอย่างไร
่ ู่
ลูกค้าของกิจการจะเป็นใคร 6 พฤติกรรมตอบโต้ของคู่แข่งเป็นอย่างไร มักไม่ตอบโต้หรือตอบโต้รุนแรง หรือ
เลือกตอบโต้เป็นกรณี หรือพฤติกรรมการตอบโต้ไม่แน่นอน จับทิศทางไม่ได้
3.1
การวิเคราะห์คู่แข่ง
(Competitor
Analysis)
ฯลฯ
ธุรกิจทุกประเภทเริ่มต้นและดำเนินอยู่ได้เพราะมีผู้ประกอบการมากกว่าหนึ่งราย
เสนอขายสินค้าและบริการ ผู้ประกอบการเหล่านั้นคือ คู่แข่งซึ่งกันและกัน ต่างมี หลังจากตอบคำถามหลักได้แล้ว แผนธุรกิจต้องสรุปว่า มองสถานการณ์แข่งขันของธุรกิจ
ศักยภาพและแนวคิดในการบริหารกิจการต่างกัน ประกอบกับลักษณะของธุรกิจ เป็นเช่นไร ซึ่งอาจเป็นหนึ่งในลักษณะต่อไปนี้

14. 26 BUSINESS PLAN ติดปีก
BEAN 27
ต้องคิดแผนให้ดี
วางแผนให้ชัวร์
ลักษณะที่ 1: การแข่งขันมีแนวโน้มเน้นการตัดราคากันและกัน 1 วิเคราะห์เพื่อแยกประเภทลูกค้า
กรณีนี้เกิดขึ้นในธุรกิจที่สินค้าหรือบริการเหมือนกันจนแทบแยกความต่างไม่ได้ คู่แข่งแต่ละ 2 วิเคราะห์เพือระบุผทเี่ กียวข้องในการซือ บทบาท และความสำคัญของคนเหล่านัน
่ ู้ ่ ้ ้
รายมีกำลังผลิตมาก จำเป็นต้องผลิตสินค้าปริมาณมากต่อเนื่องเพื่อคุ้มทุน ขณะที่ความ 3 วิเคราะห์เพื่อจัดกลุ่มลูกค้าด้วยตัวแปรที่เหมาะสม
ต้องการจากลูกค้าลดลง เมื่อซัพพลายมีล้นแต่ดีมานด์คงที่หรือลดลงการทำตลาดจึงหนี
การลดราคาไปไม่ได้ 3.2.1 วิเคราะห์เพื่อแยกประเภทลูกค้า
ลูกค้าสามารถแยกได้เป็น 2 กลุ่มใหญ่ คือลูกค้าองค์กร (Organization Customers) และ
ลักษณะที 2: การแข่งขันมีชองว่างเฉพาะกิจการทุนน้อยให้เจาะกลุมพิเศษ (Niche Market)
่ ่ ่ ลูกค้าผู้บริโภค (Consumers) แผนธุรกิจจำต้องแยกกลุ่มลูกค้าให้ชัดเจนเพราะลูกค้าแต่ละ
หรือกิจการทุนมากให้ปะทะผู้นำ กลุ่มมีพฤติกรรมการซื้อไม่เหมือนกัน ผู้ที่มีอิทธิพลในการซื้อต่างกัน สรุปโดยสังเขปคือ
ธุรกิจที่มีผู้ประกอบการแข็งแกร่งเพียง 2-3 ราย การแข่งขันจะเหลือเพียง 2 ทางเลือก • ลูกค้าองค์กรมักซื้อในปริมาณมาก ผู้ที่มีบทบาทสำคัญมักเป็นผู้จัดการแผนกจัด
สำหรับคู่แข่งใหม่คือ คู่แข่งทุนน้อยต้องหาช่องว่างเพื่อเจาะเป้าหมายที่มีความต้องการ ซื้อ (Purchasing Manager) ที่ละเอียดอ่อนในราคา เงื่อนไขจ่ายเงิน บริการ
พิเศษและผู้นำตลาดสนองได้ไม่ทั่วถึง หรือคู่แข่งทุนมากต้องทุ่มเทงบประมาณเพื่อปะทะ หลังการขาย และมักไม่ได้เป็นผู้ใช้สินค้าที่ตนสั่งซื้อ อาจโอนอ่อนตามความ
ผู้นำเพื่อแย่งส่วนแบ่งตลาด ต้องการของผู้ใช้เป็นกรณีไป
ลักษณะที่ 3: การแข่งขันมีช่องว่างสำหรับผู้ที่สนองความต้องการผู้บริโภคได้แท้จริง • ลูกค้าผู้บริโภคอาจมีผู้เกี่ยวข้องในการซื้อสูงสุดถึง 5 บุคคล (รายละเอียดอยู่ใน
ธุรกิจที่ผู้บริโภคทุกคนสามารถเป็นลูกค้าได้แต่กลับมีขนาดของตลาดเล็ก อีกทั้งไม่เติบโต ส่วน 3.2.2.) ลักษณะการซื้อขึ้นกับตัวแปรหลากหลายแล้วแต่ประเภทสินค้า เช่น
นั้นประเมินได้ว่าผู้ประกอบการที่ทำธุรกิจอยู่ไม่สามารถสนองความต้องการผู้บริโภคได้ ซื้อน้ำดื่มในร้านที่ใกล้ที่สุดเพราะกระหายน้ำ ซื้อเสื้อผ้าเฉพาะแบรนด์ที่ชอบ ซื้อ
แท้จริง ธุรกิจประเภทนี้มีช่องว่างเสมอสำหรับผู้ที่เข้าใจผู้บริโภคและสามารถผลิตสินค้า- รถยนต์เพราะอยากให้คนอื่นดูว่าตัวเองมีฐานะ ซื้อแพ็กเกจแต่งงานเพราะแฟน
บริการสนองความต้องการเหล่านั้นได้ ตัวอย่างที่เคยเกิดขึ้นมาแล้วในอดีตกับธุรกิจมันฝรั่ง ต้องการเช่นนั้น เป็นต้น
อบกรอบ หรือ Potato Chip ซึ่งในอดีตมีแบรนด์ มันมัน ทำตลาดเงียบๆ ตลาดไม่โตทั้งที่ กิจการอาจมีลูกค้ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่งเป็นหลัก หรือผสมกันแล้วแต่ความเหมาะสม การเลือก
จริงๆ แล้วผู้บริโภคทุกคนสามารถทานขนมขบเคี้ยวประเภทนี้ได้หลายโอกาส ที่สุดเมื่อเลย์ กลุ่มลูกค้าจะมีผลต่อการทำตลาด และการจัดโครงสร้างองค์กรซึ่งจะกล่าวในบทต่อไป
เข้ามาทำตลาดก็ประสพผลสำเร็จ ปัจจุบันครองส่วนแบ่งตลาด 67% ของมูลค่ารวม
ประมาณ 4,000 ล้านบาท 3.2.2 วิเคราะห์เพือระบุผทเี่ กียวข้องในการซือ บทบาท และความสำคัญของคนเหล่านัน
่ ู้ ่ ้ ้
ผู้เกี่ยวข้องในการซื้อสินค้า 1 ชิ้น อาจมีได้สูงสุดถึง 5 คน และอาจมีอิทธิพลทางความคิด
ลักษณะที่ 4: การแข่งขันมีช่องว่างสำหรับคู่แข่งใหม่หลายรูปแบบ ต่อกันและกัน ดังนี้
ธุรกิจที่ลูกค้ามีลักษณะหลากหลาย มีความชอบต่างกัน จุดขายของสินค้าก็สามารถมีหลาก
หลายด้วยเช่นกัน ตัวอย่าง เช่น ธุรกิจเฟอร์นิเจอร์ ซึ่งแม้จะมีผู้เสนอขายเฟอร์นิเจอร์ไม้
พลาสติก เหล็ก ปูน หรือผ้า อยูมากมาย แต่กมโอกาสเสมอสำหรับคูแข่งรายใหม่ทสามารถ
่ ็ ี ่ ี่
ผู้มีอิทธิพลทางความคิด
ผสมผสานวัตถุดบเข้ากับดีไซน์ ประโยชน์ใช้สอย เพือเพิมความหลากหลายให้กบสินค้า
ิ ่ ่ ั
3.2
การวิเคราะห์ลูกค้า
(Customer
Analysis)
ผู้ริเริ่มกระตุ้น ผู้ตัดสินใจซื้อ ผู้จ่ายเงิน ผู้ใช้สินค้า
ลูกค้าในธุรกิจไม่ได้มีเฉพาะลูกค้าที่เป็นประชาชนทั่วไป และผู้ที่เกี่ยวข้องในกระบวนการซื้อ
ก็ไม่ได้มีเพียงคนเดียวเสมอไป การวิเคราะห์ลูกค้าจึงเป็นการวิเคราะห์ต่อไปนี้

15. 28 BUSINESS PLAN ติดปีก
BEAN 29
ต้องคิดแผนให้ดี
วางแผนให้ชัวร์
• ผู้ริเริ่มกระตุ้น (Initiator) คือ ผู้ริเริ่มคนแรกว่าควรซื้อสินค้า ความคิดของผู้ริเริ่ม
ลักษณะตัวแปรที่สามารถใช้
วิธีประยุกต์ใช้ตัวแปรเพื่อแบ่งกลุ่มลูกค้า
อาจส่งผลต่อผู้เกี่ยวข้องอื่นๆ และนำไปสู่การซื้อในที่สุด ตัวอย่าง เช่น พนักงาน
แบ่งกลุ่มลูกค้า
นำเที่ยวในรถทัวร์ทำบุญ 9 วัด แนะนำลูกทัวร์ว่าควรซื้ออาหารเลี้ยงปลาในเขต 1. ตัวแปรทาง วิธีที่ 1: แบ่งตามเพศ แยกเป็น ชาย หญิง
อภัยทานของวัด เพราะถือเป็นการทำทานผสมกับการทำบุญ ประชากรศาสตร์ วิธีที่ 2: แบ่งตามอายุ แยกตามวงจรชีวิต (Life Cycle) เช่น ต่ำ
• ผู้มีอิทธิพลทางความคิด (Influencer) คือ ผู้ที่อาจได้รับการกระตุ้นจากผู้ริเริ่ม กว่า 20 ปี (กำลังศึกษา), 21-25 ปี (เริ่มทำงาน), 26-30 ปี (เข้าสู่
กระตุ้น หรือเป็นผู้ที่ไม่ได้รับการกระตุ้นจากใคร แต่มีประสบการณ์ตรงในการซื้อ การเป็นหัวหน้างาน), 31-35 ปี (หัวหน้างาน), 36-40 ปี (ผู้บริหาร
สินค้า หรือเป็นผู้มีความรู้ สามารถเป็นผู้ให้คำแนะนำและกระตุ้นให้ผู้ตัดสินใจ ระดับต้น), 41-45 ปี (ผู้บริหารระดับกลาง), 46-50 ปี (ผู้บริหาร
ซื้อจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้านั้นๆ ระดับสูง), 51-55 ปี (ผู้บริหารระดับสูงสุด), 55-60 ปี (เกษียณ-เข้า
• ผู้ตัดสินใจ (Decider) เป็นผู้ตัดสินใจว่า สมควรซื้อสินค้าอะไร จากใคร ใน ใกล้วัยเกษียณ), 61 ปีขึ้นไป (สูงอายุ)
วิธีที่ 3: แบ่งตามการศึกษา เช่น ต่ำกว่าปริญญาตรี, ปริญญาตรี
ปริมาณเท่าไร ความถี่อย่างไร อาจเป็นการตัดสินใจด้วยตัวเอง หรือได้รับการ และสูงกว่าปริญญาตรี ฯลฯ
กระตุ้นจากผู้ริเริ่มกระตุ้น ผู้มีอิทธิพลทางความคิด หรือแม้แต่ผู้ใช้สินค้าเอง วิธีที่ 4: แบ่งตามอาชีพ เช่น รับจ้าง, ข้าราชการ-รัฐวิสาหกิจ,
• ผู้จ่ายเงิน (Purchaser) ในหลายกรณีพบว่า ผู้ตัดสินใจและผู้จ่ายเงินเป็นคน พนักงานบริษัทเอกชน, ประกอบธุรกิจส่วนตัว ฯลฯ
เดียวกัน แต่หลายกรณีก็ไม่เป็นเช่นนั้น ผู้จ่ายเงินอาจไม่มีบทบาทใดๆ หรืออาจมี วิธีที่ 5: แบ่งตามรายได้ส่วนบุคคลต่อเดือน เช่น ต่ำกว่า 15,000
การพิจารณาราคา และเงื่อนไขชำระเงินของสินค้าประกอบ บาท/เดือน, 15,001-25,000 บาท/เดือน ฯลฯ
• ผู้ใช้ (User) คือ คนสุดท้ายที่สำคัญในกระบวนการซื้อ อาจมีความสำคัญที่สุดใน
2. ตัวแปรด้านที่อยู่อาศัย วิธีที่ 1: แบ่งตามภาค แยกเป็น ภาคเหนือ, ภาคใต้, ภาคตะวันออก
การกำหนดสินค้าที่จะซื้อ อาจเป็นเพียงผู้รับที่ไม่มีบทบาทอะไร แต่มักเป็นผู้มี
และภาคกลาง ฯลฯ
อิทธิพลทางความคิดสำหรับการซื้อครั้งต่อไป หากผู้ใช้พึงพอใจในสินค้าและ วิธีที่ 2: แบ่งตามลักษณะของบ้าน เช่น แยกเป็นบ้านเช่า, บ้านของ
บริการ โอกาสที่จะเกิดการซื้อซ้ำก็จะมีสูง ตัวเอง (แยกได้อีกเป็นทาวน์เฮาส์, บ้านเดี่ยวไม่มีบริเวณ, บ้านเดี่ยว
มีบริเวณ)ฯลฯ
3.2.3 วิเคราะห์เพือจัดกลุมลูกค้าด้วยตัวแปรทีเ่ หมาะสม
่ ่
ลูกค้าของกิจการสามารถจัดกลุ่มด้วยตัวแปรที่หลากหลาย กิจการสามารถเลือกใช้ตัวแปร 3. ตัวแปรด้านพฤติกรรม วิธีที่ 1: ปริมาณการใช้สินค้า เช่น ใช้น้อย, ใช้ปานกลาง, ใช้มาก
และแนวทางต่อไปนี้ในการจัดกลุ่มลูกค้า การใช้สินค้า ฯลฯ
วิธีที่ 2: แบ่งตามความถี่ในการใช้สินค้า เช่น นานๆ ครั้ง, บ่อย,
สม่ำเสมอ ฯลฯ
4. ตัวแปรด้านจิตวิทยา วิธีที่ 1: แบ่งตามกิจกรรมการใช้ชีวิต (Activity) เช่น การออกกำลัง
กาย, การฝึกสมาธิ ฯลฯ
วิธีที่ 2: แบ่งตามความสนใจ (Interest) เช่น ความสนใจด้าน
ศาสนา, ความสนใจด้านสิทธิมนุษยชน ฯลฯ
วิธีที่ 3: แบ่งตามความคิดที่มีต่อสิ่งต่างๆ (Opinion) เช่น ความคิด
ต่อภาวะโลกร้อน, ความคิดด้านการเมือง ฯลฯ
วิธีที่ 4: แบ่งตามมุมมองที่มีต่อตัวเอง (Self-Perception) เช่น
ต้องการให้คนอื่นมองว่าตัวเองเป็นคนสำคัญประสบความสำเร็จ,
ต้องการให้คนอื่นมองว่าตัวเองเป็นคนฉลาด ฯลฯ

16. 30 BUSINESS PLAN ติดปีก
BEAN 31
ต้องคิดแผนให้ดี
วางแผนให้ชัวร์
ข้อเสียสำคัญของกลยุทธ์นี้คือ ปริมาณลูกค้าที่จะได้มามีน้อย เพราะคู่แข่งที่
อ่อนแอย่อมไม่มีแรงดึงดูดทางการตลาดสร้างฐานลูกค้ามากไว้ได้ ความเสี่ยง
ลักษณะตัวแปรที่สามารถใช้
วิธีประยุกต์ใช้ตัวแปรเพื่อแบ่งกลุ่มลูกค้า
แบ่งกลุ่มลูกค้า
สำหรับกลยุทธ์นี้คือ บางครั้งคู่แข่งอ่อนแอมองไม่เห็นหนทางต่อสู้ ก็จะเลือกที่จะ
เลิกธุรกิจและขายกิจการให้กับผู้อื่น หากผู้มาซื้อกิจการมีความแข็งแกร่งมาก
5. ตัวแปรด้านความภักดีที่มี วิ ธี ที่ 1: แบ่ ง ประเภทของแบรนด์ เช่ น ซื้ อ เฉพาะแบรนด์ ต่ า งประเทศ กิจการคู่แข่งก็จะปรับฐานะจากอ่อนแอเป็นแข็งแรงทันที
ต่อแบรนด์ ซื้อเฉพาะแบรนด์ไทย ฯลฯ
วิธีที่ 2: แบ่งตามความคุ้นเคยกับแบรนด์ เช่น ซื้อเฉพาะแบรนด์ที่รู้จัก, ซื้อแบ
รนด์ไหนก็ได้ ฯลฯ 2 เลือกคู่แข่งที่มีสินค้าคล้ายกันเป็นเป้าหมาย (Close VS Distant)
วิธีที่ 3: แบ่งตามส่วนแบ่งตลาดของแบรนด์ เช่น ซื้อเฉพาะแบรนด์ที่เชื่อว่า ธุรกิจโดยทั่วไปมักเลือกคู่แข่งที่มีสินค้าคล้ายกันเป็นเป้าหมายเพราะต่างก็มุ่ง
เป็นผู้นำตลาด, ซื้อแบรนด์ไหนก็ได้ที่คิดว่าคนอื่นซื้อเหมือนกัน ฯลฯ ครอบครองลูกค้ากลุ่มเดียวกัน หลักการนี้เหมาะสำหรับธุรกิจที่ตลาดมีขนาดใหญ่
6. ตั ว แปรด้ า นความรู้ ค วาม วิธีที่ 1: แบ่งตามความรู้ เช่น ไม่มีความรู้, มีความรู้ใช้งานง่ายๆ เช่น สืบค้น
พอสมควร และมีศักยภาพเติบโตต่อเนื่อง กลยุทธ์นี้คู่แข่งมีสภาพต่างช่วยกัน
เชี่ ย วชาญด้ า นเทคโนโลยี เป็น อ่านเมล์ได้, มีความรู้ปานกลาง เช่น ลงโปรแกรมพื้นฐานได้ แก้ปัญหา ขยายขนาดตลาด ถือว่าช่วยกันทำธุรกิจให้แข็งแรงเติบโต
คอมพิ ว เตอร์ และอิ น เตอร์ พื้นฐานได้, มีความรู้มาก เช่น เขียนโปรแกรมได้ ฯลฯ
เน็ต วิธีที่ 2: แบ่งตามการใช้งาน เช่น ใช้ทำงานทั่วไปเป็นหลัก, ใช้ทำงานกราฟิก 3 เลือกคู่แข่งภาพลักษณ์ติดลบเป็นเป้าหมาย (Good VS Bad)
เป็นหลัก, ใช้ทำงานบันเทิงเป็นหลัก ฯลฯ
โดยธรรมชาติของมนุษย์ย่อมเลือกที่จะเป็นคนดีของสังคมโดยการทำความดี
เลือกคบคนดี ในเชิงที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจก็เช่นกัน ลูกค้ามักเลือกที่จะซื้อสินค้า
จากกิจการที่มีภาพลักษณ์เป็นกิจการที่ดีของสังคม โดยเฉพาะธุรกิจที่มีโอกาสส่ง
3.3
คู่แข่งสำคัญและลูกค้าของกิจการ
ผลกระทบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม เช่น ธุรกิจกำจัดขยะ ธุรกิจผลิตที่ต้องมีการ
หลังจากวิเคราะห์คู่แข่งและลูกค้าแล้ว แผนธุรกิจต้องระบุว่ากิจการเลือกใครเป็นคู่แข่งหลัก ปล่อยของเสีย ส่งกลิ่นเน่าเหม็น ฯลฯ หลายกิจการจึงเลือกที่จะวางภาพลักษณ์
ด้วยเหตุและผลเช่นไร ข้อดีข้อเสียที่เลือกคู่แข่งรายนั้นๆ คืออะไร ขณะเดียวกันก็ต้องสรุป และทำตัวเป็นองค์กรที่ดีของสังคมเพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ที่ดีของกิจการ ซึ่งจะ
ว่าลูกค้าเป้าหมายหลักที่กิจการสนใจคือใคร มีลักษณะสำคัญที่น่าสนใจและสอดคล้องกับ ทำให้ลูกค้าเป้าหมายเกิดการเปรียบเทียบกับคู่แข่งโดยปริยาย
สินค้าและบริการของกิจการซึ่งจะกล่าวในภายหลังอย่างไร
3.3.2 กลยุทธ์กำหนดลูกค้าเป้าหมาย
หลักการสำคัญในการเลือกคู่แข่งและกลุ่มเป้าหมาย มีดังนี้ 1 เลือกลูกค้าเป้าหมายกลุ่มเล็กมีลักษณะเฉพาะ (Niche Market)
3.3.1 กลยุทธ์ในการเลือกคู่แข่ง ลูกค้าเป้าหมายกลุ่มเล็กที่มีลักษณะเฉพาะหรือที่เรียกว่า Niche Market มีอยู่
1 เลือกคู่แข่งอ่อนแอกว่าเป็นเป้าหมาย (Strong VS Weak) เสมอในทุ ก ธุ ร กิ จ และมั ก เป็ น ลู ก ค้ า ที่ ผู้ น ำตลาดไม่ ส ามารถให้ บ ริ ก ารได้ ดี
กลยุทธ์นี้เหมาะสมสำหรับกิจการที่มีกำลังน้อย มีเงินทุนไม่มาก เข้าใจจุดอ่อน เนื่องจากองค์กรมีขนาดใหญ่ การบริหารจัดการมีขั้นตอนยุ่งยากมากมาย ขณะที่
ของคู่แข่งอ่อนแอเป็นอย่างดี อีกทั้งเข้าใจว่าลูกค้าคู่แข่งต้องการอะไร ขณะที่ ลูกค้ากลุ่มเล็กในทุกธุรกิจเป็นกลุ่มที่ต้องการสินค้าบริการที่ยืดหยุ่น-ปรับเปลี่ยน
คู่แข่งไม่สามารถหรือไม่ได้สนองความต้องการเหล่านั้น อีกทั้งกิจการสรุปแล้วว่า ได้ กลยุทธ์นี้จึงเหมาะกับกิจการที่เพิ่งเริ่มต้น มีขนาดเล็ก มีขั้นตอนบริหาร
หากเลือกคู่แข่งแข็งแรงกว่าเป็นเป้าหมายจะทำให้มีต้นทุนในการจัดการสูง อีกทั้ง จัดการสั้น อำนาจตัดสินใจขึ้นกับผู้ประกอบการซึ่งมักทำหน้าที่เป็นผู้ขายอยู่หน้า
เสี่ ย งที่ จ ะโดนตอบโต้ รุ น แรง การเลื อ กต่ อ สู้ กั บ คู่ แ ข่ ง อ่ อ นแอกว่ า ด้ ว ยสิ น ค้ า ที่ ร้าน อีกทั้งมีสินค้าที่สามารถปรับให้หลากหลายขึ้นกับความต้องการลูกค้าได้
คุณภาพดีกว่า จุดแข็งอื่นที่มากกว่าจะทำให้สามารถได้ลูกค้าของคู่แข่งมาครอง เช่น ธุรกิจรับทำแหวน ทำสร้อย หรือตัดเย็บเสื้อผ้า ฯลฯ ซึ่งมักเป็นร้านเล็กๆ
ได้โดยไม่ยาก แต่เป็นที่รู้จักในกลุ่มลูกค้า ผู้ใช้บริการมักเป็นกลุ่มเฉพาะที่ไม่นิยมแหวน สร้อย
หรือเสื้อผ้าสำเร็จรูป ผู้ขายหน้าร้านมักเป็นเจ้าของสามารถปรับเปลี่ยนราคา ปรับ
เวลาผลิตให้เร็วสอดคล้องกับความต้องการลูกค้าได้