1. METAS ESTRATÉGICAS: VISIÓN, MISIÓN, VALORES CORPORATIVOS Y
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
Las organizaciones deben tener perfectamente definidas las metas y objetivos
para conducir los esfuerzos de las personas hacia fines comunes. Las metas y los
objetivos también reportan medios para asignar los recursos de forma eficaz.
Cuando una empresa está elaborando su primer plan estratégico se suele
enfrentar, por primera vez, a la definición de las decisiones estratégicas de más largo
alcance: la visión, la misión, el propósito estratégico (misión + visión) y los valores
corporativos.
Definición de la visión
El punto de comienzo para articular la jerarquía de metas de una empresa es la
visión de una compañía, que se puede definir como la declaración que determina
dónde queremos llegar en el futuro.
Las características de la visión de una sociedad son las siguientes:

2.  Es un objetivo que es ampliamente “inspirador”, engloba el resto de
objetivos y se formula a largo plazo.
 Proporcionan una declaración fundamental de los valores, aspiraciones
y metas de una organización.
 Desarrollar e implantar una visión es uno de los papeles centrales del
líder.
 Debe evocar imágenes mentales motivadoras que “enganchen” la
atención.
 Responde a la pregunta: ¿qué queremos ser?
 Debe existir coherencia entre la visión y la actuación de la dirección.
 La visión debe estar anclada en la realidad y relacionada con las
amenazas y oportunidades del entorno y con los recursos y capacidades
de una organización.
Definición de la misión
La declaración de la misión debe ser específica y centrada en los medios a
través de los cuales la empresa competirá.
Las características de la misión de una compañía son:
 Abarca tanto el propósito de la compañía como la base de competencia
y la ventaja competitiva.
 Declaración más específica y centrada en los medios a través de los
cuales la empresa competirá.
 Incorpora el concepto de gestión de los grupos de interés, sugiriendo
que las organizaciones deben responder a múltiples agentes
relacionados con ellas para sobrevivir y prosperar.
 Debe comunicar por qué una organización es especial o diferente.
 La misión debería cambiar cuando las condiciones competitivas cambian
o la empresa se enfrenta a nuevas amenazas y oportunidades.

3.  La misión debe ser el objetivo primordial hacia el que debe dirigirse los
planes y programas que se marquen.
 Responde a las preguntas: ¿por qué existimos?, ¿en qué negocios? y
¿cómo los desarrollamos?
Valores corporativos
Los valores corporativos son los ideales y principios colectivos que guían las
reflexiones y las actuaciones de un individuo o un grupo de individuos. Son los ejes de
la conducta de la empresa y están íntimamente relacionados con los propósitos de la
misma.
Debemos responder a la pregunta ¿en qué creemos? Y para ello disponemos de
tres herramientas: los valores corporativos, la filosofía empresarial y la identidad
corporativa.
Los valores corporativos definen el carácter de una empresa y describen
aquello que la empresa representa, por lo que suelen estar definidos como parte del
conjunto de proposiciones que constituyen la identidad corporativa de la misma.
Los valores dominantes se pueden expresar en términos de rasgos de identidad
de la organización. La concreción de estos valores en criterios de actuación, actitudes y
comportamientos coherentes en todas las áreas de actividad de la organización da
lugar a una serie de principios que conforman la cultura empresarial. La filosofía
empresarial establece las reglas de conducta por las que debe regirse la organización;
traduce los valores corporativos a concreciones de cómo aplicar los valores
corporativos en la gestión de la organización. Sirve, por lo tanto, para orientar la
política de la empresa hacia los diferentes grupos de referencia.
La identidad corporativa de una empresa debe entenderse como el conjunto de
características o atributos que permiten diferenciarla de otras organizaciones. La base
de la identidad la podemos encontrar en la misión y visión de la compañía y también
en sus valores corporativos.

4. Objetivos estratégicos
Los objetivos estratégicos de la empresa se utilizan para hacer operativa la
declaración de misión; es decir, ayudan a proporcionar dirección a cómo la
organización puede cumplir o trasladarse hacia los objetivos más altos de la jerarquía
de metas, la visión y la misión.
Establecer objetivos requiere un criterio para medir el cumplimiento de los
objetivos. Para que un objetivo tenga sentido necesita satisfacer varios criterios:
 Mensurables. Debe haber al menos un indicador o criterio que mida el
progreso hacia el cumplimiento del objetivo.
 Específicos. Esto proporciona un claro mensaje en cuanto a qué necesita
realizarse.
 Apropiados. Debe ser consistente con la visión y misión de la
organización.
 Realistas. Debe ser un objetivo alcanzable, dadas las capacidades de la
organización y las oportunidades del entorno. En esencia debe ser
desafiante y factible.
 Oportuno. Requiere tener un plazo de tiempo para el cumplimiento del
objetivo.
Irene Muñoz Serrulla
Red Experta para el Desarrollo Económico y Social, S.A. (REDES)