1. Rzeczywistość 2.0
= Badania 2.0
Krzysztof Chomicki
Gemius SA
1
1
Warszawa, marzec 2009

2. Plan prezentacji
Kilka słów o internecie w Polsce
Typy badań internetowych
Badania ilościowe online
Badania jakościowe online
2
2

3. Rzeczywistość 2.0
3
3

4. Rozwój internetu w Polsce
Co sprzyja
rozprzestrzenianiu
Ponad 15 milionów internautów! się internetu?
– spadek cen sprzętu
komputerowego
– relatywny spadek
kosztów dostępu do sieci
– wzrost wiedzy
informatycznej
– popularyzacja idei
związanych z rozwojem
społeczeństwa
4
informatycznego
– adaptacja narzędzi i
rozwiązań sieciowych w 4
głównych sferach ycia
społeczno-
gospodarczego kraju
Źródło: Megapanel PBI/Gemius, styczeń 2006 – grudzień 2008
Do badania wykorzystano dane o strukturze demograficznej
pochodzące z badania NetTrack Millward Brown SMG/KRC

5. Rozwój internetu w wybranych krajach Europy –
wzrost w latach 2005-2008
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
5
10%
56% 50%
80% 49% 5%
129% 63% 58%
371% 65% 5
0%
RO UA LT SI BG PL LV HU CZ DK
2005 2006 2007 2008
Źródło: Badanie gemiusAudience: Ukraina (05-08), Węgry (05-08), Polska (05-08), Litwa (05-08), Czechy (05-08), Bulgaria (08); Vitosha Research:
Bułgaria (05); Eurostat: Bułgaria (06-07), Dania (05-07); RIS: Słowenia (05-07); MOSS: Słowenia (08); CSB: Łotwa (05-07); kalkulacje Gemius:
Rumunia (05-07); ITU: Rumunia (08).

6. Korzystanie z internetu w ró nych grupach wiekowych
Internet domeną młodych
Wśród nastolatków
niemal wszyscy
korzystają z internetu;
100%
12%
30%
40%
80%
Wśród osób 35-44 lata –
63%
te ponad połowa!;
77%
60%
96%
88%
40%
Starsi, choć
70%
60%
reprezentowani mniej
37%
20%
23%
licznie, tez korzystają z
6
4%
internetu.
0%
15-24 lat 25-34 lat 35-44 lat 45-54 lat 55-64 lat 65 i więcej
lat
6
Źródło: Omnibus PBS DGA, VIII-IX 2008

7. Struktura wiekowa internautów na przestrzeni
lat 2005-2008
01.2005 01.2006 01.2007 01.2008 Struktura wiekowa Polaków (grupa 7+)
0%
10,9%
11,6%
13,3%
15,2%
10% 9,2%
24,4%
20%
15,9%
32,0%
34,1%
30% 36,5%
40,0%
40%
50%
22,4%
21,6%
60% 20,6%
15,5% 15,7%
19,0%
70%
15,5%
14,8%
13,8%
80% 12,7%
13,2%
12,3%
12,3%
10,9%
90%
9,6% Źródło: GUS, 2006
6,9%
100% 4,9% 5,6% 7
3,0%
7-14 lat (0-14 lat dla
danych z 2005 roku)
7
15-24 lata
25-34 lata
35-44 lata
Źródło: Megapanel PBI/Gemius, styczeń 2006 – styczeń 2008
Do badania wykorzystano dane o strukturze demograficznej
45-54 lata
pochodzące z badania NetTrack Millward Brown SMG/KRC
.
55 lat i więcej

8. Częstotliwość korzystania z internetu w latach
2005-2008
01.2005 01.2006 01.2007 01.2008
0%
codziennie lub prawie codziennie
10%
kilka razy w tygodniu
20% 43,8% mniej więcej raz na tydzień
53,6%
30% 63,0% od 1 do kilku razy w miesiącu
67,9%
40%
50%
25,9%
60%
23,7%
70%
20,4%
Średni czas na
19,0%
16,8%
80%
u ytkownika - zmiany
12,9%
9,7%
90% 7,0%
13,5% 9,8% 7,0% 01.2005 01.2006 01.2007 01.2008
6,1% 8
100%
20:29:25 26:04:41 30:57:19 45:32:37
8
Suma odsłon - zmiany
01.2005 01.2006 01.2007 01.2008
Źródło: Megapanel PBI/Gemius, styczeń 2006 – styczeń 2008
Do badania wykorzystano dane o strukturze demograficznej
pochodzące z badania NetTrack Millward Brown SMG/KRC
10,5 mld 16,5 mld 24,6 mld 40,3 mld

9. Najpopularniejsze polskie strony internetowe
Google 13 343 mln
Onet.pl 9 541 mln
Wirtualna Polska 8 571 mln
nasza-klasa.pl 8 411 mln
Allegro.pl 8 109 mln
INTERIA.PL 7 498 mln
o2.pl 7 406 mln
Gazeta.pl 6 927 mln
youtube.com 6 910 mln
wikipedia.org 6 069 mln
Microsoft 5 002 mln
Grupa Gadu-Gadu 4 235 mln
mozilla.com 3 930 mln
ceneo.pl 3 461 mln
Grupa Fotka.pl 3 318 mln
gry.pl 3 094 mln Ranking według liczby
9
MSN u ytkowników (real users)
3 023 mln
dobreprogramy.pl 3 020 mln
Grupa IDG 3 011 mln 9
Grupa Medousa.pl 2 937 mln
0 mln 3 000 mln 6 000 mln 9 000 mln 12 000 mln 15 000 mln
Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2008
Grupa objęta badaniem 7+. Do badania wykorzystano dane o
strukturze demograficznej pochodzące z badania NetTrack Millward Brown SMG/KRC

10. Najpopularniejsze polskie strony internetowe
Liczba odsłon – TOP 20 Czas na witrynie – TOP 20
średni czas na
średnia liczba
u ytkownika
odsłon na
nazwa czas [godz] [godz:min:s]
nazwa odsłony u ytkownika
nasza-klasa.pl 118 565 909 14:05:49
nasza-klasa.pl 11 846 mln 1 408
Google 87 042 761 06:31:24
Allegro.pl 4 476 mln 552
Onet.pl 61 324 396 06:25:39
Google 3 668 mln 275
Wirtualna Polska 43 254 899 05:02:48
Onet.pl 3 547 mln 372
Allegro.pl 40 241 911 04:57:46
Wirtualna Polska 2 265 mln 264
o2.pl 30 398 220 04:06:17
Grupa Fotka.pl 1 588 mln 479
youtube.com 28 852 234 04:10:31
INTERIA.PL 1 177 mln 157
INTERIA.PL 26 674 723 03:33:27
o2.pl 1 173 mln 158
Grupa Fotka.pl 13 910 931 04:11:31
youtube.com 970 mln 140
Gazeta.pl 12 430 352 01:47:40
travian.pl 895 mln 523
gry.pl 11 147 080 03:36:11
Gazeta.pl 672 mln 97
plemiona.pl 7 537 189 08:11:11
gry.pl 622 mln 201
travian.pl 6 614 838 03:51:59
ikariam.pl 457 mln 990
wyspagier.pl 6 260 302 03:35:24
Grupa G+J Guj.pl 395 mln 188
grono.net 5 300 965 06:53:03
grono.net 295 mln 383
wikipedia.org 4 742 058 00:46:53
plemiona.pl 266 mln 289
1
otoMoto 4 562 044 01:41:55
wyspagier.pl 235 mln 135
0
ikariam.pl 3 536 641 07:39:12
poszkole.pl 202 mln 129
MSN 3 332 337 01:06:09
PKO BP 199 mln 95
wikipedia.org 197 mln 32 bearshare.com 3 260 763 02:36:36
10
Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2008
Grupa objęta badaniem 7+. Do badania wykorzystano dane o
strukturze demograficznej pochodzące z badania NetTrack Millward Brown SMG/KRC

11. Badania 2.0
1
1
11

12. Po co robić badania internetu i przez internet?
Coraz szerszy dostęp do internetu w Polsce (około 50%)
Stale zwiększająca się intensywność korzystania z tego medium
Coraz więcej dziedzin ycia pojawia się w internecie – informacja,
społeczeństwo, media, pieniądze, rozrywka
Gwałtowny rozwój e-commerce, bankowości elektronicznej czy
internetowej obsługi klienta
Internauci reprezentują wszystkie grupy społeczne, stanowią potę ną
rzeszę potencjalnych klientów
Grupy celowe trudne do zbadania metodami tradycyjnymi (biznesmeni,
posiadacze określonej marki samochodu) są osiągalne w internecie
1
Wykorzystanie multimediów (spoty reklamowe) i graficznych 2
elementów komunikacji marketingowej nie jest problemem
12
Badanie w naturalnych warunkach (a nie w „laboratorium”)
Nie występuje „efekt ankietera”
Mo liwość badania dra liwych tematów.

13. Typy badań internetowych
User-centric
Site-centric
1
3
13

14. Typy badań marketingowych online
Badania
1
4
14

15. Tematyka badań marketingowych online
Badania sposobów wykorzystania internetu
zachowania i oczekiwania internautów w odniesieniu do specyficznych
czynności podejmowanych online (np. e-commerce, bankowość
elektroniczna)
Badania dotyczące strony internetowej
Słu ą mo liwie najlepszemu dopasowaniu witryny do potrzeb osób z niej
korzystających (ocena satysfakcji, planowanych zmian)
Badania skuteczności kampanii reklamowych
Wpływ kampanii reklamowej na wskaźniki dotyczące marki (świadomość,
wizerunek). Mo liwe ró ne schematy eksperymentalne.
Testy kreacji/ haseł reklamowych 1
5
Sprawdzają się, gdy mamy do dyspozycji kilka opcji i potrzebujemy szybkiej
informacji o preferencjach naszej grupy celowej 15
Szybkie sondy – wyniki dostępne nawet w kilkanaście godzin
Pozostałe badania marketingowe (marka, konsument, produkt)

16. Korzystanie z internetu vs. telefonu stacjonarnego
(badania przez internet)
100%
88%
85%
90%
71%
70%
80%
67%
66%
63%
60%
70%
57%
56%
50%
60%
49%
49%
46%
50%
37%
37%
40%
23%
30%
20%
1
6
4%
10%
16
0%
Ogółem 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 i 15-49 lat 15-49
lata lata lata lata lata więcej lata,
lat miasta
200tys.+
Internet Telefon stacjonarny
Źródło: Omnibus PBS DGA, VIII-IX 2008

17. Badania ilościowe
online
1
7
17

18. Co badamy?
Ró norodna tematyka i cele badań
– internet... i nie tylko
Kto korzysta
Czy u ytkownicy
z serwisów
mojej strony
społecznościowych?
są z niej zadowoleni?
Co jest najchętniej
Jakie kawy
kupowane online?
piją młodzi mieszkańcy
du ych miast? 1
8
18
Testy reklam Jak została zapamiętana
– która kreację kampania reklamowa
zastosować? nowego modelu samochodu?

19. Czym są badania ilościowe w internecie?
ankieta
u ytkownik
Sieć
www
RAPORT 1
9
19
zapisywanie wyników

20. Jak przebiega realizacja badania ankietowego online?
projekt badania
kwestionariusz
ankieta online
zbieranie danych
baza danych
2
0
analiza i raport
20

21. Jak przebiega realizacja badania ankietowego online?
projekt badania
- Wygląda jak strona internetowa
kwestionariusz
- Musi być przyjazna dla u ytkownika
ankieta online
- Zaproszenie
zbieranie danych
- Treść i forma pytań
- Layout
baza danych
- Instrukcje dla respondenta
analiza i raport
2
1
21

22. Jak przebiega realizacja badania ankietowego online?
szczegółowy projekt badania
kwestionariusz
ankieta w formie HTML
Odpowiedzi badanych zbierane
przy u yciu ankiet online
zbieranie danych
baza danych
CAWI - Computer-Aided Web Interview
analiza i raport
@
Zaproszenia
Emisja
wysyłane 2
na witrynach 2
e-mailem
internetowych
22
do wszystkich do u ytkowników do uczestników do osób, których
u ytkowników odpowiednio panelu dane znajdują
internetu – emisja dobranych stron badawczego się w innych
zasięgowa (ankiety internetowych bazach
pop-up) (ankiety pop-up) adresowych

23. Jak przebiega realizacja badania ankietowego online?
szczegółowy projekt badania
- Brak błędów na etapie zbierania
danych
kwestionariusz
- Baza danych dostępna praktycznie
ankieta online
bezpośrednio po zakończeniu
badania
zbieranie danych
baza danych - Mo liwość raportowania wyników
w czasie rzeczywistym
analiza i raport
2
3
23

24. Badania ilościowe online - podsumowanie
Zalety
Czas realizacji badania
Koszty badania
Mo liwość wykorzystania multimediów
Mo liwość dotarcia do trudno dostępnych grup celowych
Eliminacja quot;efektu ankietera„
Zasięg terytorialny (badania międzynarodowe)
Ograniczenia
Ograniczony zasięg w populacji 2
4
Dobór i reprezentatywność próby
24
Sposoby doboru próby (targetowanie emisji/wysyłki)
Sposoby analizy danych (wa enie danych, resampling)

25. Badania jakościowe
online
2
5
25

26. FGI, czyli Focus Group
Interview
2
6
26

27. Czym jest FGI online?
Moderator
FGI online przypomina chat
internetowy prowadzony przez
moderatora z udziałem 6-8
osób, na temat:
opinii
zwyczajów
przemyśleń
potrzeb
2
7
związanych np. z produktem
czy marką. 27
Uczestnik
Klient

28. Kiedy mo na zastosować FGI online?
2
8
28

29. Jak przebiega realizacja FGI online?
projekt badania
scenariusz
ankieta rekrutacyjna
kontakt z uczestnikami
logowanie
2
dyskusja grupowa 9
29
zapis dyskusji
analiza i raport

30. Jak przebiega realizacja FGI online?
Konstrukcja i emisja Bezpośredni kontakt z
ankiety rekrutacyjnej uczestnikami badania
1. Dobór uczestników na podstawie
cech demograficznych: cech behawioralnych:
• wiek • korzystanie z portali kobiecych,
• płeć • poszukiwanie w internecie
wiadomości np. na temat mody,
• wykształcenie
urody/ finansów…
• miejsce zamieszkania
• częste korzystanie z internetu.
3
0
cech psychologicznych:
30
• mo liwa jest te rekrutacja uwzględniająca cechy psychologiczne
respondentów (np. osoby otwarte na nowości, asertywne, kreatywne,
aktywnie, poszukujące rozrywek w sieci).

31. Jak przebiega realizacja FGI online?
Konstrukcja i emisja Bezpośredni kontakt z
ankiety rekrutacyjnej uczestnikami badania
• Spośród osób, które wypełniły ankietę rekrutacyjną, chętnych do badania
i spełniających kryteria dobierane są grupy fokusowe.
• Dane zadeklarowane w ankiecie rekrutacyjnej są weryfikowane
i uzupełniane podczas telefonicznego kontaktu z badanymi;
• W rozmowie potwierdzana jest te dyspozycyjność respondentów w
godzinach badania
3
1
31

32. Jak przebiega realizacja FGI online?
Dyskusja grupowa
Logowanie
• Badani posługując się przesłanym im wcześniej hasłem kilka
minut przed rozpoczęciem badania logują się do strony, na
której realizowane jest badanie
• Zanim rozpocznie się właściwe badanie, uzupełniają dane na
swój temat
• Zapoznają się z zasadami dyskusji.
3
2
32

33. Jak przebiega realizacja FGI online?
Dyskusja grupowa
Logowanie
Dyskusja prowadzona jest przez doświadczonego
moderatora, który:
• zadaje badanym pytania i przydziela im zadania do wykonania;
• kieruje dyskusję na odpowiednie tory tak, by uzyskać
odpowiedzi na zało one pytania;
• czuwa nad odpowiednią dynamiką dyskusji; 3
3
• wykorzystuje metody jakościowe, w tym ró nego rodzaju techniki
projekcyjne; 33
• kontroluje aktywność uczestników badania;
• poza dyskusją prowadzona na głównym kanale, ma te mo liwość
indywidualnej rozmowy z ka dym z badanych.

34. Jak przebiega realizacja FGI online?
Na głównym kanale
badania odbywa się
dyskusja grupowa.
Moderator i
obserwatorzy widzą
listę wszystkich
uczestników i mogą
na bie ąco sprawdzić
dane na ich temat.
3
4
34
Uczestnicy badania
swobodnie
wypowiadają się
wpisując na bie ąco
swoje wypowiedzi.

35. Jak przebiega realizacja FGI online?
Zapis przebiegu badania Wykorzystanie jakościowych Przygotowanie
w archiwum metod analizy raportu
• Zapis całego badania jest rejestrowany w archiwum;
• Transkrypcja jest wysyłana klientowi dzień po badaniu;
• Zapisany materiał analizowany jest przy u yciu technik
jakościowych;
• Ostateczny raport uwzględnia:
wypowiedzi badanych w kontekście ich cech 3
osobowościowych, demograficznych i innych; 5
dynamikę przeprowadzonej dyskusji;
35
ujawnione w trakcie dyskusji świadome i nieświadome
postawy i odczucia badanych;
rekomendacje wypracowane przez badaczy na podstawie
wyników badania

36. Badania jakościowe online - podsumowanie
Zalety
Mo liwość wykorzystania multimediów
Mo liwość dotarcia do trudno dostępnych grup celowych
Czas realizacji badania, bie ący kontakt z klientem
Koszty badania, łatwość rekrutacji
Anonimowość i swoboda wypowiedzi uczestników
Ograniczenia
3
Ograniczenie interakcji do komunikacji werbalnej 6
Brak pełnej kontroli nad uczestnikami badania 36
Ró nice w umiejętnościach komputerowych, łatwiejszy dostęp do
młodszych internautów

37. Analiza treści zawartych w
internecie
3
7
37

38. Jak przebiega realizacja analizy treści
zawartych w internecie - case
?
TU Abc
rozpoczyna
Analiza treści
sprzeda
zawartych w
ubezpieczeń
internecie
przez internet
Co internauci sądzą o: Wnioski i
Co zrobić by:
rekomendacje:
- wadach i zaletach
- internauci 3
- co mówią
ubezpieczeń online?
kupowali więcej 8
internauci?
- TU Abc?
polis online?
- jakie problemy 38
- jego bezpośredniej
- mieli zaufanie
nale y rozwiązać?
konkurencji?
do marki?
- jakie atuty usługi
- zakupie polisy online?
warto podkreślić?

39. Jak przebiega realizacja analizy treści
zawartych w internecie
Badanie składa się z 3 etapów:
1. Określenie celów i zakresu badania
2. Pobranie materiału z serwisów internetowych, blogów, forów,
grup dyskusyjnych na podstawie listy słów kluczowych za pomocą
wyszukiwarek
3
9
39
3. Zakodowanie materiału i analiza wspomagana
komputerowo: stworzenie siatki pojęć pokazującej emocjonalne i
racjonalne relacje z marką, konteksty w jakich funkcjonuje.

40. Analiza treści online - podsumowanie
Zalety
Korzystanie z autentycznych materiałów
Przyjęcie perspektywy ‘zwykłego internauty’, który szuka materiałów na
dany temat
Brak ryzyka narzucenia przez badacza kategorii i pojęć; hipotezy i
interpretacje materiału powstają na bie ąco, w oparciu o analizowane
treści
Ograniczenia
4
Ograniczenie do ‘gorących’, szeroko dyskutowanych tematów 0
Fałszywe opinie, działalność reklamowa na forach 40
Subiektywność – badacz decyduje o tym, co jest istotne i przydatne do
badania.

41. Reasumując…
4
1
41

42. Dlaczego warto robić badania internetu i przez internet?
Coraz więcej osób korzysta z internetu (ju ponad 15 mln Polaków
online)
Coraz więcej dziedzin ycia pojawia się w internecie – informacja,
społeczeństwo, media, pieniądze, rozrywka
Coraz większa intensywność wykorzystania tego medium (łącza
szerokopasmowe)
Rozwój Web 2.0 – czyli treści generowanych przez internautów – pole
dla wirtualnej etnografii, analizy treści
Coraz więcej pieniędzy wydawanych za pośrednictwem sieci (wartość
rynku e-commerce w 2008r. to ok. 11-12mld pln)
Coraz większe nakłady na reklamę online (ok. 1mld pln w 2008r.) 4
2
Mo liwość badania przez internet coraz większej liczby grup
społecznych 42
Główne zalety badań online – czas, koszty, multimedia, anonimowość
Ciągłe ulepszanie metodologii badań internetu i przez internet
Coraz bogatszy wachlarz badań internetowych

43. Dziękuję za uwagę
☺
4
Krzysztof Chomicki 3
krzysztof.chomicki@gemius.pl
43