1. Content marketing
bouwen aan een nieuwe klantrelatie
nieuwe
bomen
B U R E AU VO O R CO N T E N T M A R K E T I N G
2. Inhoudsopgave
Inleiding 4
Over nieuwe bomen 4
01. Ontwikkelingen online 5
Peer to peer communicatie 6
Zoekmachine als browser 6
Publiek verwacht toegankelijkheid 6
Bereik media kleiner 6
Goed geïnformeerde consument bepaalt 7
Content en conversatie basis voor relatie 7
Wisseling van de mediamacht 7
02. Insights 8
Monitoren van online media 9
Verschuiving van artikel naar topic 10
Analyseren van online media 10
Analyseren van zoekgedrag 11
Analyseren van zoekresultaten 11
De crux: vertalen van analyses naar insights 11
03. Strategie 13
Onderdelen van je content strategie 14
Het bepalen van doel en boodschap 15
Betrek SEO specialisten in een vroeg stadium 15
Content is multimediaal 15
Content is multichannel 15
Faciliteren van conversatie 16
Bepalen van content 16
Bepalen van het kanaal 17
Verschillende boodschappen voor verschillende kanalen 18
Het kwantificeren van je doelstellingen 18
04. Creatie+Publicatie 19
Analyseren bestaande content 20
Make or buy? 20
Zelf content maken 20
Content van andere media hergebruiken 20
Gebruik van user generated content 21
Unieke content kopen 21
Standaard content kopen 21
Het organiseren van de redactie 22
Structuur aanbrengen 22
Whitepaper Content marketing | nieuwe bomen | Haarlem, december 2009 | versie 1.0 2
3. Inhoudsopgave
Optimaliseren van content 22
Optimaliseren van tekst 23
Optimaliseren van video en audio 23
05. Promotie 24
Pull Public Relations 25
Linkbuilding 25
Ontwikkelen van een online netwerk 26
Vergroten zichtbaarheid 26
Voeg waarde toe 26
Seeding 26
Nieuwsberichten 27
Brand utilities 27
Spam of relevante informatie? 28
06. Conversatie 29
Conversatie: makkelijker gezegd dan gedaan 30
Reactiestrategieën 31
Vuistregels 31
Interne organisatie 32
Inzichtelijk maken van je inspanningen 32
Conversatie is niet fase gebonden 33
Bronnen & inspiratie 34
Whitepaper Content marketing | nieuwe bomen | Haarlem, december 2009 | versie 1.0 3
4. Inleiding
Deze white paper beschrijft de mogelijkheden van
content marketing en geeft handvaten voor een content
marketing strategie.
Content is de basis van een klantrelatie
Bedrijven zullen door het bieden van relevante content nieuwe klantenrelaties aan kunnen
gaan en bestaande verstevigen. Content die de klant echt helpt. In het juiste formaat, via
het juiste kanaal, op het juiste moment, snel en 24/7. Content die zorgt voor conversatie en
verspreiding van je boodschap. Tussen klanten en tussen klant en organisatie. Content die
zo de relatie met klanten en publiek op een hoger niveau brengt. Bedrijven die dat kunnen,
zullen zich gaan onderscheiden in de markt
Bedrijven zullen gaan uitgeven
Bedrijven zullen zelf moeten gaan uitgeven omdat ze steeds minder kunnen vertrouwen op
het bereik van traditionele media en de impact van reclame. De doorbraak van sociale
media en de dominantie van zoekmachines (Google) hebben de mediamacht bij het publiek
gebracht. Het publiek zoekt zelf naar content en bepaalt de relevantie van de content en de
autoriteit van de bron zelf wel.
Content marketing vraagt een professionele aanpak
Bedrijven zullen moeten gaan denken als uitgevers; uitgeef processen gaan inrichten, investeren
in mensen en middelen en vooral ervaring opdoen. Deze whitepaper geeft een vijftal concrete
stappen voor het ontwikkelen en uitvoeren van een content marketing strategie.
Elk van de hoofdstukken beschrijft een stap.
Over nieuwe bomen
nieuwe bomen schreef deze whitepaper vanuit de ambitie om de visie die we de afgelopen
jaren hebben ontwikkeld en beschreven in blogpostings, offertes, presentaties, workshops,
scripties en projectvoorstellen eens op één plek vast te leggen.
Op basis van die visie hebben we ook onze producten en diensten ontwikkeld. Meer
informatie hierover vindt u op onze website nieuwebomen.nl of krijgt u via
info@nieuwebomen.nl
Whitepaper Content marketing | nieuwe bomen | Haarlem, december 2009 | versie 1.0 4
5. www
H1
Ontwikkelingen online
Wisseling van de mediamacht, het publiek bepaalt.
conversatie
promotie
creatie + publicatie
strategie
insights
6. www Ontwikkelingen online H1
Het internet ontwikkelt zich tot een sociale, interactieve
omgeving. Mensen delen er hun ervaringen en meningen via
sociale media als blogs en sociale netwerken. Google is de
voordeur tot online informatie. Dit hoofdstuk beschrijft een
aantal ontwikkelingen op internet en de consequentie voor
de online verhoudingen.
Peer to peer communicatie
Via sociale media creëren mensen een online podium voor hun mening over producten,
mensen, nieuwsberichten. Een mening die telt. Want mensen vertrouwen vooral op de
mening van andere mensen, zeker als ze die kennen. De impact van reclame wordt hierdoor
kleiner.
Zoekmachine als browser
Naast de mening van anderen (b.v. aanbevelingen van vrienden en familie) is Google dé
manier om informatie te vinden. Mensen oriënteren zich via Google op aankoopbeslissingen,
zowel on- als off line. Ben je niet vindbaar via Google, dan besta je niet online.
Publiek verwacht toegankelijkheid
Sociale media en Google veranderen de verhouding tussen publiek en bedrijf. Consumenten
verwachten openheid en toegankelijkheid van organisaties. Bedrijven die dat niet willen of
kunnen geven, zullen steeds vaker gedwongen worden zich open te stellen.
Bereik media kleiner
Bedrijven bereikten voornamelijk via de media hun doelgroepen. Onbetaalde aandacht via
(redactionele) artikelen, betaalde aandacht via reclame. Bedrijven kunnen steeds minder
vertrouwen op het bereik van die (traditionele) media. Minder lezers, kleinere redacties en
dito budgetten zorgen voor een vermindering van het bereik van zowel een betaalde- als
onbetaalde boodschap. Google maakt bovendien in essentie geen onderscheid tussen de
content van een krant of die van een blog, het draait om relevantie.
Whitepaper Content marketing | nieuwe bomen | Haarlem, december 2009 | versie 1.0 6
9. Insights H2
Je klanten verwachten relevantie en persoonlijk contact,
nieuwe klanten helemaal. Als ze die relevante content niet
van je krijgen, biedt Google direct een alternatief. Maar hoe
weet je wat relevant is voor je doelgroep? Hoe genereer je
die insights in houding, gedrag en voorkeuren van je
doelgroep?
Monitoren van online media
Luisteren is een van de meest gebruikte woorden in artikelen over online media. Door te
luisteren krijg je immers pas een beeld van wat de ander precies wil. Luisteren is alleen niet
voor niets een werkwoord. Het kost tijd en moeite.
Het stellen van de juiste zoekvraag en het bepalen van de juiste bronnen bepalen het
niveau van de berichten die je krijgt. Toch zal de hoeveelheid ruis aanzienlijk zijn. Het is
lastig om een monitor de context van je zoekvraag uit te leggen. Je kunt je zoekvraag
vernauwen, maar dan mis je berichten. In de praktijk zul je dan ook een dagelijkse check op
relevantie van binnenkomende berichten moeten doen.
Dat zul je sowieso moeten doen: sommige bronnen en typen online media zijn nauwelijks te
ontsluiten. Een abonnement op een knipseldienst of alertservice is daarom niet genoeg; je
zult een aantal andere bronnen regelmatig moeten nalopen of je via RSS op updates
abonneren.
Verschuiving van artikel naar topic
Whitepaper Content marketing | nieuwe bomen | Haarlem, december 2009 | versie 1.0 9
11. Insights H2
Het monitoren van online media is relatief goedkoop, met gratis tools kom je al een heel
eind. Met analyse tools ligt dat anders. Verschillende aanbieders bieden tools die verschillen
in opzet, mogelijkheden en prijs. De keuze voor een aanbieder en tool is uiteraard
afhankelijk van wensen en budget.
In hoofdlijnen bieden analyse tools inzicht in:
• het aandeel in conversaties van je bedrijf, merk of product;
• de ontwikkeling van dat aandeel en dat van de concurrenten;
• de bronnen en auteurs die de conversatie bepalen;
• de onderwerpen van de conversaties;
• het sentiment van die conversaties.
Analyseren van zoekgedrag
Aanvullend inzicht in informatiebehoefte krijg je door de wijze waarop mensen
zoekmachines gebruiken te analyseren. Google biedt met insights en keyword analyse een
prima eerste inzicht in het gebruik van zoekwoorden en de ontwikkeling. Bovendien krijg je
inzicht in de concurrentie op bepaalde zoekwoorden zodat je weet wat je kansen zijn om
goed te ranken met je online content.
Analyseren van zoekresultaten
De ranking van zoekresultaten in zoekmachines wordt in grote lijnen bepaald door:
• de technische juistheid en architectuur van je site;
• de relevantie en actualiteit van je content;
• het aantal en soort partijen dat naar je content/webpagina linkt (linkprofiel).
Bij het analyseren van een sector is het belangrijk te kijken naar de organisaties die met je
concurreren op online media-exposure. Dat zullen lang niet altijd je directe concurrenten
zijn. Als je bijvoorbeeld Googled op 'sparen' dan zijn de topposities in Google niet voor
bedrijven met een spaarproduct, maar voor (financiële) mediapartijen en intermediairs. Als
je bedenkt dat mensen in de regel alleen de eerste posities van zoekresultaten bekijken zijn,
zijn die partijen ook directe concurrentie.
Een lijst van je online concurrenten is vaak langer dan van je offline concurrenten.
Internationale concurrenten zijn online ook ineens een stuk dichterbij dan offline.
Whitepaper Content marketing | nieuwe bomen | Haarlem, december 2009 | versie 1.0 11
12. Insights H2
De crux: vertalen van analyses naar insights
Monitoren en analyseren van online media is voor veel marketing- en
communicatieprofessionals al dagelijkse kost. De meeste analysetools geven een instant
inzicht via grafieken. De interpretatie van die grafieken is een stuk lastiger. De grafieken
geven vooral een richting aan.
De online analyses zul je moeten combineren met marktinformatie die je misschien al hebt
in in e-mailtjes, rapporten, memo’s, presentaties en hoofden van mensen.
Aanvullende, nieuwe informatie kun je vervolgens halen uit bijvoorbeeld gesprekken met
prospects, klanten, en partners of door middel van deskresearch en marktonderzoeken door
derden. Marktonderzoek is natuurlijk een prima middel om je analyses te valideren en te
kijken of je analyses ook echte insights zijn.
Want een echte insight brengt de relatie met een doelgroep naar een ander, hoger niveau.
Een insight stelt je in staat oplossingen te bieden, die aansluiten op echte behoeften van
klanten.
Met insights onderscheid je je van de concurrentie.
Whitepaper Content marketing | nieuwe bomen | Haarlem, december 2009 | versie 1.0 12
14. Strategie
H3
Goede content verstevigt de klantrelatie en draagt zo bij aan
een corporate reputatie. Een goede reputatie vereenvoudigt
het vinden van business partners, het bouwen van
marktaandeel, het versterken van aandeelhouderswaarde en
het aantrekken van getalenteerd personeel. Content strategie
raakt zo de kern van je corporate strategie.
Onderdelen van je content strategie
Communicatie binnen een organisatie is vaak georganiseerd op basis van doelgroepen,
marketingcommunicatie is anders dan arbeidsmarktcommunicatie. In een online wereld is
die scheiding steeds minder relevant. Het publiek gaat zelf op zoek naar content.
Door het toegenomen belang van online communicatie wordt de rol van zowel Corporate
communicatie als Public relations groter, centraler en complexer. Het maken en publiceren
van content is immers niet langer het exclusieve domein van de media. Het is een fluitje van
een cent voor het publiek om een online podium te creëren en een mening de wereld in te
schreeuwen. Een mening die bijvoorbeeld gebaseerd kan zijn op een ervaring met de
afdeling HRM van je organisatie of de afwikkeling van een klacht via Klantenservice.
Die meningen zijn allemaal van invloed op de beeldvorming van je organisatie of merk.
Het creëren en onderhouden van een imago van je organisatie wordt hiermee een stuk
complexer. De ‘Public’ in Public Relations krijgt weer een letterlijke betekenis.
De consequentie is dat een content strategie (op decentraal niveau) impact heeft op een
hele organisatie. Corporate communicatie zou een centrale rol moeten spelen in de content
strategieën van afdelingen.
Het bepalen van doel en boodschap
Goede content bevat in meer of mindere mate de kernboodschappen van een bedrijf of
organisatie. Een boodschap bevat:
• Relevantie — Wat is het probleem dat onze boodschap interessant maakt voor
degenen die we willen bereiken? Waarom zou het publiek, de media en stakeholders
geïnteresseerd zijn?
• Belofte — Wat kunnen we beter? Wat gaan we beter doen? Wat zit erin voor de lezer/
kijker/luisteraar?
Whitepaper Content marketing | nieuwe bomen | Haarlem, december 2009 | versie 1.0 14
15. Strategie
H3
• Bewijs — Hoe bewijzen we dit? Hoe gebruiken we feiten, meningen, onderzoek, experts,
reviews?
Boodschappen vertaal je vervolgens naar middelen (content) en kanalen.
Betrek SEO specialisten in een vroeg stadium
Zoekmachineoptimalisatie (SEO) ligt bij de meeste bedrijven op een uitvoerend niveau.
SEO is de verantwoordelijkheid van andere mensen binnen de organisatie dan degenen die
verantwoordelijk zijn voor boodschap en verhaallijnen. Die laatste groep bestaat uit meestal
uit Algemeen Management en (Corporate) Communicatie.
Het is aan te raden om het proces van optimaliseren van zoekresultaten nauw aan te laten
sluiten bij het bepalen van je boodschap. In de praktijk werkt een gezamenlijke sessie over
zoekmachine optimalisatie prima, het verhoogt het wederzijdse begrip en vergroot inzicht
in het belang van zoekmachines.
Content is multimediaal
Denk bij het ontwikkelen van een content strategie multimediaal. Online video is
bijvoorbeeld effectief en laagdrempelig. Video's zijn geschikt om de kijker uit te leggen hoe
iets werkt of om concepten uit te leggen. Een stap-voor-stap uitleg heeft op video veel
meer impact dan in tekst.
Zoekmachines indexeren naast websites inmiddels ook alle andere online media (Universal
Search). Je krijgt in de zoekresultaten tegenwoordig verschillende typen content door
elkaar te zien.
Content is multichannel
Content verspreid je over meerdere kanalen. Bijna 2,5 miljoen Nederlanders zit bijvoorbeeld
maandelijks op mobiel internet. Mensen stappen momenteel over van het mobiele web
naar mobiele applicaties, gedownloade programma's. Content voor mobiel is een vast
onderdeel van een content marketing plan.
Whitepaper Content marketing | nieuwe bomen | Haarlem, december 2009 | versie 1.0 15
16. Strategie
H3
Faciliteren van conversatie
De mate waarin je content wordt gedeeld is een belangrijke factor voor het succes van je
content strategie. De content die je aanbiedt moet makkelijk gedeeld kunnen worden door
het publiek via andere online media. Denk hierbij in ieder geval aan een RSS-feed (liever nog
RSS feeds op thema) en knoppen waarmee bezoekers snel content kunnen (her)publiceren
op andere, specifieke media. Content moet niet alleen relevant zijn, maar ook aantrekkelijk.
Overzicht content
In onderstaande lijst vind je een overzicht van de verschillende typen content:
Digitale nieuwsbrief
Ondanks de beperking van de anti-spam wetgeving van 1 oktober 2009 een makkelijke manier om
geïnteresseerden te informeren via mail of website (downloaden).
Aandachtspunten voor een nieuwsbrief:
— bedien de scannende lezer met een korte inleiding per artikel;
— maak de nieuwsbrief niet te zwaar;
— sluit aan bij standaarden voor het openen van de nieuwsbrief
eBooks/Whitepapers
Meestal gebruikt voor niet bedrijfsspecifieke informatie, maar een specifiek thema. Ebooks en
whitepaper kun je gebruiken om je te positioneren als expert.
Video
Inmiddels laagdrempige content, zeer geschikt voor 'how to..' achtige doeleinden.
Webcast
Geschikt voor een specifiek doel en doelgroep, levert besparing in tijd en reiskosten. Hou bij een open
webcast rekening met de beschikbare bandbreedte, laat mensen zich van tevoren inschrijven.
Podcast
Audiofiles, vaak genoemd als veelbelovend communicatiemiddel, in Nederland maar weinig gebruikt.
Online magazine
Van eenvoudige online folder tot volledig geanimeerd online magazine. Geschikt als ondersteuning van
de merkindentiteit.
Polls
Geschikt om mening en kennis te peilen, het resultaat van een poll levert weer input voor het maken
van nieuwe, relevante content.
Serious game
Bij serious gaming gaat het niet om entertainment, maar staat een nuttige toepassing centraal. De
toepassingen zijn zeer divers.
Whitepaper Content marketing | nieuwe bomen | Haarlem, december 2009 | versie 1.0 16
17. Strategie
H3
Bepalen van het kanaal
Content kun je aanbieden via verschillende online kanalen:
Corporate website
Belangrijkste externe medium voor veel organisaties is de corporate website. Doelstellingen zijn
communicatie, positionering,verkoop, interactie met externe doelgroepen. Steeds meer corporate
content wordt (ook) buiten de eigen site gepubliceerd.
Intranet/extranet
Gericht op de interne organisatie. Doelstellingen zijn communicatie, archief, kennisdeling en interactie
met interne doelgroepen.
Social Networks
De basis van een social network is een profielpagina. Via de koppeling van profielen kunnen leden
berichten, foto’s, video en muziek uitwisselen. Social networks zijn uiteenlopend van opzet: zakelijk of
privé, open of gesloten, lokaal of internationaal.
Social networks zijn er op gericht om content snel uit te kunnen wisselen, dat geldt dus ook voor
corporate content. Het is makkelijk om eigen content op de corporate profielpagina (channel) aan te
bieden. Social networks bieden vaak een optie om groepen op te richten voor mensen met een
zelfde interesse. Door als organisatie een groep te starten rondom een thema kun je je organisatie
profileren op een bepaald vakgebied, de eigen content aanbieden maar ook leren van de content
van anderen.
(Micro)Blogs
Blogs en microblogs zijn platformen waar de eigenaar in een soort dagboekvorm regelmatig nieuwe
berichten publiceert. Blogs zijn uiteenlopend van opzet: zakelijk of privé, open of gesloten. De
combinatie van links en nieuwe artikelen maakt dat blogs hoog scoren in de rankings van
zoekmachines.
Voor bedrijven biedt een corporate (micro)blog de mogelijkheid om snel en makkelijk nieuws te
publiceren en te converseren met de lezers. Weblogs worden van alle sociale media het vaakst gebruikt
in campagnes.
Sharing Sites
Op sharing sites delen de leden online hun favoriete content. Veel sharing sites bieden de optie om
content af te spelen (te embedden) in een andere site. Op die manier kan content zich online snel
verspreiden. Als organisatie kun je content op sharing sites aanbieden, voordeel is ook dat je je content
niet zelf hoef te hosten. De meeste sharing sites bieden de optie van een eigen kanaal aan, zodat je de
eigen content kunt groeperen en als geheel kunt aanbieden.
• Mashups
Een mashup is een website waarin verschillende typen media (tekst, audio, video, foto)
afkomstig van verschillende bronnen worden gecombineerd. In mashups kan user generated content
gecombineerd worden met journalistieke producties en content van je eigen organisatie.
Voor organisaties die bijvoorbeeld events organiseren is een mashup een goed
communicatiemiddel. Je kunt dan optimaal gebruiken maken van user generated content en
treedt vooral op als facilitator.
Whitepaper Content marketing | nieuwe bomen | Haarlem, december 2009 | versie 1.0 17
19. 8
H4
Creatie + Publicatie
Aan de slag!
conversatie
promotie
creatie + publicatie
strategie
insights
20. 8 Creatie + Publicatie H4
Content marketing gaat niet alleen over het creëren van
nieuwe content, maar ook over het hergebruik van bestaande
content. Veel bedrijven bieden lang niet al hun relevante
content online aan. Publiceren op internet van die content is
een quick win.
Analyseren bestaande content
Inventariseren van bestaande content en toetsen op bruikbaarheid is een eerste stap. Een
arbeidsintensieve klus, content ligt vaak verspreid binnen een organisatie.
Een tweede actiepunt is inventariseren in hoeverre webpagina's gevonden worden door
zoekmachines. Het aantal pagina's in je database kan heel goed verschillen van het aantal
pagina's dat Google van je kent. Zorg dat die pagina's ook gevonden worden, dat zal je
extra verkeer naar je website opleveren.
Een derde actiepunt is het analyseren en optimaliseren van je bestaande webcontent. Alle
typen online content kunnen geoptimaliseerd worden (zie paragraaf over Optimaliseren van
content).
Make or buy?
Het maken van kwalitatief goede content is arbeidsintensief en relatief duur. Je kunt er voor
kiezen om content zelf te maken maar ook om content in te kopen.
Zelf content maken
Als je als organisatie niet met een redactie werkt, verdwijnen de uren voor het maken van
content in het totaal van de werkzaamheden. Dat geldt zeker voor de minder tastbare
zaken als het nadenken over een goed onderwerp, het verzamelen van
achtergrondinformatie of het redigeren van content van anderen. Voor de afweging 'make
or buy' is het goed ook die uren inzichtelijk te maken.
Content van andere media hergebruiken
Veel aanbieders van content (zeker media) bieden hun content gratis aan via RSS. Deze
feeds bieden meestal maar een beperkt (vaak een titel en de eerste alinea) deel van een
artikel aan, maar kunnen toch een aanvulling zijn op de eigen nieuwsvoorziening.
Whitepaper Content marketing | nieuwe bomen | Haarlem, december 2009 | versie 1.0 20
21. 8 Creatie + Publicatie H4
De relevantie hangt wel af van de wijze waarop de feed wordt aangeboden. Veel blogs
bieden bijvoorbeeld een generieke feed met alle nieuwsberichten. Als je specifieke content
wilt bieden, zul je weinig hebben aan zo'n feed.
Veel kranten differentiëren hun feeds wel naar redactie (b.v. sport, economie, lifestyle) zodat
je je kunt abonneren op specifieke feeds. Recentelijk biedt Nu.nl de mogelijkheid om je te
abonneren op feeds die je op keyword niveau aan kunt maken. Je kunt je dus abonneren op
precies die berichten die aansluiten op het onderwerp van je site en die specifieke berichten
automatisch doorplaatsen.
Het grote voordeel van dergelijke feeds is dat je dagelijks nieuwe content kunt bieden,
zonder dat je daar iets voor hoeft te doen. Nadeel is dat meer websites die feeds zullen
gebruiken. De berichten zijn dus niet uniek, bovendien is het duidelijk dat het niet je eigen
content is omdat je verplicht bent de bron te vermelden.
Gebruik van user generated content
User generated content is in essentie goedkoop, mensen leveren meestal voor niks een
bijdrage. Het is wel lastig om zo veel mensen te bewegen een bijdrage te leveren dat het
een substantiële stroom content oplevert. Het lukt meestel pas als je een grote website hebt
met veel traffic en gebruikers. Een ander nadeel van het gebruik van user generated content
is vaak de kwaliteit.
Unieke content kopen
Een optie is ook om content in te kopen, een artikel of bijvoorbeeld een video. Voordeel is
de goede kwaliteit van de content, de content is vaak ook uniek. Dat laatste heeft weer een
positieve invloed op een ranking in Google. Nadeel is uiteraard de prijs; unieke content is
duur.
Standaard content kopen
Ten slotte bieden verschillende media ook betaalde content aan: denk aan berichten van het
ANP of weerberichten. Voordeel is de geautomatiseerde stroom aan berichten, waardoor je
website snel volume en kwaliteit krijgt. Nadeel is ook weer dat de content niet uniek is, dat
je er voor moet betalen en je de bron moet vermelden.
Whitepaper Content marketing | nieuwe bomen | Haarlem, december 2009 | versie 1.0 21
22. 8 Creatie + Publicatie H4
Het organiseren van de redactie
Als je besluit om zelf content te gaan maken, bewerken en publiceren, dan moet je gaan
nadenken over een redactionele organisatie. Hoe klein je redactie misschien ook is. Het is
aan te raden om de verschillende rollen in een redactionele organisatie expliciet te
benoemen. Zo'n organisatie kent in principe de volgende rollen en verantwoordelijkheden:
• researcher: zoekt naar relevante onderwerpen, bronnen en feeds
• redacteur: zorgt zelf voor relevante inhoud of bepaalt wie die inhoud verzorgt
• beeldredacteur: verzamelt beeld
• eindredacteur: bewaakt kwaliteit
• hoofdredacteur: bepaalt prioriteit en bewaakt de formule
• uitgever: verantwoordelijk voor doelstellingen
Uiteraard kunnen meerdere rollen bij een enkel persoon liggen. Een heel nieuwe rol in een
online omgeving is die van community manager. De community manager is
verantwoordelijk voor de ontwikkeling van de dialoog/conversatie van een organisatie met
het publiek en haar doelgroepen. Die rol zal steeds belangrijker worden aangezien
organisaties meer en meer de op verschillende online plekken de conversatie aangaan met
het publiek.
Structuur aanbrengen
Het aanbrengen van structuur in (reeds gepubliceerde) content is een arbeidsintensief
karwei. Maar een goede structuur kan zowel conversie als traffic verbeteren. Structureren is
zowel het aanbrengen van een technische structuur als het toevoegen van metadata.
Pagina's in een website moeten snel gevonden kunnen worden door zowel bezoekers als
zoekmachine-robots. Een duidelijke en consistente linksstructuur helpt de gebruiker snel
navigeren door de site en de zoekmachines jouw pagina's te vinden.
Bij het toevoegen van metadata hoort onder andere het aanbrengen van relevante tags,
categorieën en dossiers.
Optimaliseren van content
Content strategie en zoekmachineoptimalisatie hebben veel raakvlakken. Content
optimaliseer je voor zowel mens als zoekmachine.
Whitepaper Content marketing | nieuwe bomen | Haarlem, december 2009 | versie 1.0 22
23. 8 Creatie + Publicatie H4
Optimaliseren van tekst
Het bepalen van de juiste zoekwoorden verdient veel aandacht. Het bepalen van de positie
(s) in zoekresultaten van je concurrentie is daarbij een belangrijk uitgangspunt. Door
onderzoek en met behulp van online tools bepaal je een goede trefwoord-strategie.
Zoekmachines gebruiken de tekst op een pagina om te bepalen hoe relevant die pagina is
voor een bepaalde zoekactie. Daar kun je en moet je rekening mee houden bij het schrijven
van teksten. Misschien is het nog belangrijker dat tekst aantrekkelijk is om te lezen en dat
jouw tekst andere webmasters uitdaagt om er een link naar te plaatsen. Het schrijven van
teksten voor je website dient daarmee twee doelen.
Optimaliseren van video en audio
Door de ontwikkeling van Universal Search komen naast websites ook video’s, foto’s en
andere informatiebonnen terug in de resultaten van algemene zoekmachines.
Video is te optimaliseren door:
• teksten die bij de video horen te optimaliseren;
• een herkenbare thumbnail te gebruiken;
• het kanaal waarin je de video publiceert te optimaliseren;
• de link naar de video te verspreiden binnen sociale media.
Whitepaper Content marketing | nieuwe bomen | Haarlem, december 2009 | versie 1.0 23
26. Promotie H5
schrijven. Hiernaast zijn er verschillende partijen die lijsten produceren van relevante sociale
media over een bepaald onderwerp, zoals de Twittergids.
Ontwikkelen van een online netwerk
Draait het bij offline promotie om een relevant netwerk, online werkt dat net zo. Het kost
tijd en moeite, het is geven voordat je misschien iets terugkrijgt. En als je iets van iemand
gedaan wilt krijgen, het opnemen van een link bijvoorbeeld, is het handig dat je al een
relatie hebt met die persoon voordat je iets vraagt.
Vergroten zichtbaarheid
Bij het genereren van insights heb je een beeld gekregen van de personen en media die
bepalend zijn voor de beeldvorming van je organisatie en het nieuws in je markt. Die
personen kunnen zowel journalisten, consumenten als betrokkenen vanuit andere
organisaties zijn. Om een relatie op te bouwen is het belangrijk je te laten zien in de online
(social) media waar die mensen actief zijn. Als je reageert is het aan te raden de verdere
discussie te blijven volgen. Hiervoor zijn verschillende tools beschikbaar, zoals CoComment
en BackType.
Voeg waarde toe
Naast reageren op anderen wordt het online ook gewaardeerd als je iets wezenlijks
bijdraagt. De mogelijkheden zijn legio: van een blogposting, tot een poll tot het delen van
een bookmark. Door waarde toe te voegen bouw je relaties verder op. En die relaties zijn
een voorwaarde voor een succesvolle promotie van je boodschap, product of dienst.
Seeding
Seeding is een deelgebied van online marketing en is gericht op het verkrijgen van
publiciteit via redactionele (onbetaalde) aandacht en mond-tot-mond reclame binnen
media en andere doelgroepen. Eigenlijk is seeding een nieuw woord voor iets dat PR
bureaus altijd al deden.
Voordelen van seeding:
• relatief goedkoop ten opzichte van adverteren;
• bereiken van doelgroepen die je via traditionele media nauwelijks meer bereikt;
• aansluiten op de huidige wijze van mediaconsumptie waarin delen een belangrijk element is;
• snelle time to market.
Whitepaper Content marketing | nieuwe bomen | Haarlem, december 2009 | versie 1.0 26
27. Promotie H5
De kwaliteit van de content en de relevantie van de boodschap zijn uiteindelijk bepalend
voor het succes van een viral. Social media die vaak gebruikt worden zijn bijvoorbeeld de
sociale netwerken Hyves en Netlog en de video sharing sites YouTube en Dailymotion.
Nieuwsberichten
De associatie bij seeding is vaak die van games en video. Maar het aloude nieuwsbericht is
minstens zo relevant. Nieuws- en persberichten op corporate websites worden door een
breed publiek gelezen.
Je kunt het delen van een nieuwsbericht een handje helpen door:
• Links naar eerdere online conversatie over dit onderwerp door derde partijen;
• Beeldmateriaal (foto/video) dat onder creative commons licentie gepubliceerd wordt;
• Quotes vanuit het bedrijf zelf of van een expert over het gepresenteerde nieuws;
• Buttons voor het bewaren/publiceren op social bookmarking of social news sites;
• De mogelijkheid om het persbericht te downloaden in meerdere formaten.
Brand utilities
Adverteren kan iedereen, als je maar betaalt. Een grotere uitdaging is het om je doelgroep
actief bij je merk te betrekken. Één manier om dit te doen is middels een brand utility; een
stukje software of een dienst die je merkbelofte ondersteunt. Het ambitieniveau van een
brand utility ligt doorgaans hoog, het gaat verder dan naambekendheid.
Sterke voorbeelden van brand utilities zijn cases als Nike+ en Teamlink. Beide voegen op
hun eigen manier duidelijk waarde toe voor hun klanten en benadrukken tegelijkertijd hun
merkbelofte. Een ander voorbeeld is de iPhone applicatie die Starbucks onlangs lanceerde
waarmee je snel de dichtstbijzijnde vestiging vindt.
Moet een brand utility altijd gratis zijn? Nee, dat niet. Wanneer het écht waarde toevoegt
voor je doelgroep kan het best zijn dat een deel van hen er geld voor over heeft. In veel
gevallen zal het toegenomen ‘bereik’ dat je krijgt door een brand utility gratis beschikbaar
te maken echter opwegen tegen het terugverdienen van je investering.
Enkele handvaten voor het creëren van effectieve brand utilities:
• Zorg dat je het leven van de gebruiker vergemakkelijkt, vereenvoudigt, leuker maakt of op
een andere manier stimuleert;
• Betrek de doelgroep in een vroeg stadium bij het ontwerpproces, dit verhoogt de
acceptatie van je brand utility en voorkomt valkuilen;
Whitepaper Content marketing | nieuwe bomen | Haarlem, december 2009 | versie 1.0 27
28. Promotie H5
• Denk in eerste instantie in kleine, flexibele projecten. Daarmee kun je snel ‘de markt’ op en
feeling krijgen voor de belangstelling. Bijsturen en uitbreiden is evengoed een continue
proces;
• Maak (informatie over) je utility makkelijk deelbaar om zodoende een maximaal
netwerkeffect te kunnen bewerkstelligen, en breng dit onder de aandacht bij je
stakeholders.
Spam of relevante informatie?
Naast Pull Public relations is er natuurlijk niets mis met een beetje push. De veranderde
wetgeving maakt het wel complexer.
Tot dusver was het in Nederland alleen verboden om spam te sturen naar particulieren.
Maar per 1 oktober 2009 geldt het verbod ook voor digitale nieuwsbrieven en sms die naar
bedrijven worden gestuurd. Verzenders moeten expliciet toestemming krijgen om hun
commerciële berichten te sturen. Ook adressen die in het verleden verzameld zijn vallen
onder deze wetgeving en moeten om toestemming worden gevraagd. Uitzondering is
wanneer het om een bestaande klantrelatie gaat.
Voor bedrijven die een goede relatie hebben opgebouwd met hun stakeholders zal dit geen
probleem vormen. Er zal hoogstens wat ‘dood hout’ verloren gaan in het huidige
adressenbestand. Bedrijven die dit niet hebben gedaan staan voor een nieuwe uitdaging; zij
moeten bouwen aan (het herstel van) hun online relatienetwerk.
Whitepaper Content marketing | nieuwe bomen | Haarlem, december 2009 | versie 1.0 28
30. Conversatie H6
Mensen zijn via internet beter geïnformeerd dan ooit.
Informatie is makkelijk op te zoeken en snel te valideren.
Naast relevantie eist het publiek toegankelijkheid van
bedrijven.
Conversatie: makkelijker gezegd dan gedaan
Online woordvoering is lastig. Wie gaat er reageren? Wat vertellen we wel en niet? Via
welke media? Hoeveel tijd kost het en hoe maak ik mijn inspanningen inzichtelijk? Wat zijn
effectieve reactiestrategieën?
De juiste reactie, dat kan ook bewust niet reageren zijn, is vooral afhankelijk van de situatie.
Toch zijn er algemene reactiestrategieën. Bedenk echter dat reacties van anderen niet altijd
redelijk zijn, mensen zijn soms uit op relletjes. Bedenk ook dat reacties lang niet altijd
negatief zijn.
Onze ervaring leert dat de toon van reacties vaak gezet wordt in de eerste 5 reacties onder
een bericht. Als je in staat bent daar je punt goed te maken, is de angel vaak uit de
conversatie.
Whitepaper Content marketing | nieuwe bomen | Haarlem, december 2009 | versie 1.0 30
32. Conversatie H6
• Beperk het aantal reacties;
• Bepaal wanneer je niet meer reageert en hou je daar aan.
Interne organisatie
Online conversaties raken een hele organisatie. We raden aan om online woordvoering op te
pakken vanuit een multidisciplinair team met in ieder geval Klantenservice, Marketing en
HRM. Public relations is in de meeste gevallen de aangewezen discipline om online
woordvoering te regisseren.
Steun van het topmanagement is essentieel, niets is dodelijker dan een manager die niet
weet van een lopende online discussie met high impact.
Inzichtelijk maken van je inspanningen
Bij metrics kun je denken aan marketingdoelstellingen (zie ook Strategie), zoals het
verhogen van je online zichtbaarheid of het naar voren halen van bepaalde talking points.
Wat conversaties betreft kun je in ieder geval denken aan de volgende vragen:
• Zijn we momenteel onderdeel van conversaties over onze branche?
• Hoe wordt er over ons gepraat in vergelijking met onze concurrenten?
Daarnaast kun je jezelf de volgende vragen stellen:
• Heb ik beter relaties met onze stakeholders kunnen bouwen?
• Nemen we nu deel aan conversaties waar we voorheen geen stem hadden?
• Zijn er stappen gezet richting een direct en relevant dialoog?
In de praktijk geeft een combinatie van kwalitatieve en kwantitatieve resultaten het beste
beeld van je inspanningen. Belangrijke stap is ook om vooraf een nulmeting te doen.
Bijsturen is een continu proces bij content marketing, het hoort bij alle stappen.
Whitepaper Content marketing | nieuwe bomen | Haarlem, december 2009 | versie 1.0 32
33. Conversatie H6
Conversatie is niet fase gebonden
In deze whitepaper beschrijven we een aantal fasen in het proces van content marketing.
We eindigen met de fase Conversatie, een logisch resultaat van de vorige fasen. We hadden
er ook mee kunnen beginnen of conversatie terug kunnen laten komen in alle andere fasen.
Conversatie gaat samen met de ambitie deel uit te willen maken van een (online)
community. Een community van klanten, concurrenten, leveranciers, opiniemakers, etc.
Internet biedt organisaties de mogelijkheden daar een actieve rol in te spelen, te leren, te
innoveren en nieuwe kansen te benutten. Conversatie zou in die zin een hoofdrol moeten
spelen in alles wat een organisatie on- en offline doet.
Whitepaper Content marketing | nieuwe bomen | Haarlem, december 2009 | versie 1.0 33