DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN EMPRESARIAL

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DETERMINAR CÓMO LA ESTRATEGIA DE
ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON EL
CLIENTE (CRM) AFECTA EL PROCESO DE
ATENCIÓN AL CLIENTE
Realizado por:
Ing. Belkis Cedeño, C.I.: V-15.243.811
Ing. Pedro Hernández, C.I.: V-16.849.580
Desarrollo de la Investigación empresarial

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HOT TIPCONTEXTUALIZACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cómo afecta el CRM en proceso de atención al
cliente en la Unidad Estratégica de Negocios de
Cerveza y Malta?
¿Conduce apropiadamente la información
referente del cliente a la empresa y viceversa?
A nivel mundial, mientras las empresas se enfrentan
al reto de la competencia global, existe un creciente
reconocimiento del papel central de la tecnología
como determinante de su éxito. Como resultado de
este reconocimiento, las empresas conscientes de la
necesidad de desarrollar estrategias tecnológicas que
sean consistentes y estén adecuadamente integradas
en sus planes generales de negocio, han acelerado la
adopción de nuevas tecnologías, así como también,
la introducción de productos altamente sofisticados.
Es aquí, en donde, la necesidad de obtener
información oportuna y veraz del mercado, ha
llevado a Empresas Polar C.A, específicamente en la
unidad Estratégica de negocios (UEN) de Cerveza y
Malta, a la búsqueda de medios que le permitan
automatizar el proceso de captura de datos de
mercadeo y ventas, en el mismo sitio y al momento
de producirse las transacciones de ventas, y de esta
forma, lograr una mejor y mayor colocación de los
productos de la empresa en el mercado,
profesionalizando la actividad, haciéndola cada vez
más eficiente, y donde los expendedores y el
consumidor se sientan más complacidos. Para ello se
plantean las siguientes interrogantes:
¿Es el punto de vista de los clientes, parte
fundamental del proceso?
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OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
2
Evaluar el grado en que la plataforma
permite que los clientes participen en los
procesos.o.
3Describir las funcionalidades del SAP-CRM y su
interacción Empresa-Clienteo.
1Analizar el proceso de CRM en el
proceso de atención al cliente
Objetivos Específicos.
Determinar cómo afecta el
CRM en proceso de atención
al cliente en la Unidad
Estratégica de Negocios de
Cerveza y Malta de
Empresas Polar, ubicada en
Maturín, estado Monagas
Objetivo General.
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JUSTIFICACIÓN
En cuanto a La Empresa
Esta fundamentada dado que se
definirá la mejor estrategia de
implantación de un nuevo plan de
gestión de la relación con el
cliente en la función de Logística
y Distribución, mediante la
ampliación del concepto de
cliente hasta ahora manejado por
esta función. Además, le facilitará
la toma de decisiones de manera
oportuna.
A la U.N.A
Esta investigación podrá ser
utilizará como instrumento
bibliográfico por estudiantes y
profesionales vinculados y/o
interesados con los temas
relacionados con la estrategia de
CRM, considerando que la CRM
más que una herramienta
tecnológica es una decisión
estratégica, y como tal afecta a
toda las organizaciones, por tanto,
es de importancia capital para el
adecuado, eficiente y eficaz
desarrollo de cualquier empresa.
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FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
Para implementar las
herramientas tecnológicas que
permitan llevar a la realidad la
estrategia CRM es muy
importante tener presente varios
aspectos para una adecuada
selección de las herramientas
correctas, siendo uno de los mas
importante la selección del
software CRM.
Es un enfoque que considera prioritario las necesidades del cliente, y la alineación de
las capacidades de las organizaciones en favor de un mejor valor agregado para los
mismos. Es necesario que la empresa posea una idea clara sobre la estrategia a seguir
con relación a CRM, es decir, que exista una visión clara de la orientación de la
compañía hacia el cliente y que todos los procesos y el personal que los ejecuta este en
línea con dicha estrategia
El éxito de la implementación
dependerá de la selección
adecuada de la metodología de
análisis del negocio, de una clara
definición de la estrategia CRM,
de las herramientas que apoyarán
la estrategia y del apoyo de
personal experto en los temas de
estrategia, tecnología y CRM.
La Administración de las Relaciones con el Cliente o
Customer Relationship Management (CRM)
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Funcionalidad global
Poder interactuar con
los clientes o
prospectos sin
importar el donde, el
cuándo o el medio.
Mantener información
centralizada y
actualizada de clientes
y prospectos, así como
de productos
suministrados
Herramientas que
ayuden a identificar las
necesidades específicas
de los clientes. Que
permitan prestar un
servicio al cliente
estandarizado y
eficiente.
Lograr que la
información sea
propiedad de la
empresa y no de
los individuos
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA (Cont.)
Los componentes típicos de una
aplicación CRM estarían
centrados en cumplir
con la siguiente:
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FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA (Cont.)
Módulos que conformarían una solución integral
Soporte y Servicio
al Cliente.
Mesa de ayuda,
manejo y
seguimiento de
reclamos y
soluciones,
estadísticas de
servicio, base de
datos de
conocimiento,
manejo de
históricos, gestión
del personal de
soporte y servicio.
Call Center.
Funcionalidad
que permite
ventas y servicio
personalizado a
través de
sistemas
telefónicos.
Utiliza
tecnología CTI
(Integración
Informática y
Telefónica).
Mercadeo.
Herramientas de
prospección, bases
de datos de
prospectos,
administración de
campañas, manejo
de telemercadeo,
seguimiento a
actividades de
mercadeo,
segmentación de
mercado.
Ventas
Bases de Datos de
Clientes y Prospectos,
manejo de cotizaciones
y propuestas, agendas
de trabajo de la fuerza
de ventas, seguimiento
a compromisos de
actividades de ventas,
histórico de actividades
de ventas,
parametrización de los
procesos de ventas,
pipeline (procesos de
ventas), gestión de
oportunidades, manejo
de comunicaciones con
prospectos
Configurador.
Algunos sistemas
incluyen un
configurador
experto que apoya
la gestión ventas
cuando se tienen
productos que
tienen múltiples
variables o
combinaciones
posibles.
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ANÁLISIS DEL FUNCIONAMIENTO DEL CRM EN LA EMPRESA
SAP CRM
Es una solución de CRM que
conecta a los empleados, procesos
y tecnología en un ciclo cerrado
de interacción con los clientes. De
esta forma, la empresa convierte
prospectos en nuevos
compradores, y los nuevos
compradores en clientes
duraderos. Esta solución ofrece
funcionalidad a través de todo el
ciclo de compromiso con los
clientes, proporcionando todas las
características y funciones que
necesita para la planificación de
marketing, gestión de campañas,
telemarketing, generación de
lealtad y segmentación de clientes
La Empresa
Utiliza la plataforma SAP
Customer Relationship
Management (SAP CRM), la
cual la faculta para ofrecer
valor a los clientes y
conseguir un crecimiento
rentable. Esta solución
conecta las funciones de front
y back office en una actividad
unificada y centrada en el
cliente. Asimismo, permite la
colaboración entre empleados,
socios y/o clientes, facilitando
información relevante y
personalizada procedente de
múltiples fuentes de datos y
procesos de negocio
En el caso específico del área de
Distribución y Logística de la
Unidad de Cerveza y Malta de
Empresas Polar, ubicada en la
ciudad de Maturín, las
funcionalidades de SAP CRM más
importantes a desarrollar serán:
Marketing, Ventas y La de Gestión
de Canales, sin dejar de realizar
tareas a través de las demás
funciones
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En el Área de Distribución
Y Logística de Empresas
Polar

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PLAN DE POSIBLE SOLUCIÓN
Dado que, la UEN de Cerveza y Malta ha implementado la
modalidad de Red de Franquicias, la cual consiste, en
brindar a las Compañías Vendedoras (CVs) la opción de
registrarse como franquicias para la distribución y venta de
sus productos. El principal objetivo de este plan fue
optimizar la atención en el punto de venta (cliente). Entre
las premisas consideradas para la implantación de este
nuevo plan, estuvo la diferenciación o clasificación de los
clientes, tomando como base su ubicación geográfica,
logística, relación personal y de precios, clasificándolos de
la siguiente manera:
Progresivo. Exige fecha y hora de entrega,
alta capacidad de logística
Negociador. El volumen de venta de
cerveza influye en el total de sus ingresos,
se enfocan en el precio y las condiciones
comerciales
Establecimiento independiente. Sus
ingresos por cerveza son medianamente
altos, flexibilidad en la fecha y hora de
entrega de los productos
Tradicional. El servicio es directo
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ESTRATEGIAS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN
Para implantar la estrategias de CRM, esta debe venir de la alta gerencia; puesto que es un
cambio de cultura organizacional, y la tecnología a aplicar es sólo un medio, una herramienta,
que permitirá facilitar y automatizar los procesos. Lo que implica la integración de las 4 P´s del
CRM: la planificación, el proceso, las personas y la plataforma tecnológica..
Las estrategias y el plan implantado en la UEN están orientadas a satisfacer las necesidades de
los clientes, ya que son estos quienes definen el comportamiento del mercado, sus necesidades,
preferencias, tendencias, y el grado de satisfacción con los productos estará directamente
relacionada con la venta de los mismos.
El primer paso a realizar para la implantación de la estrategia es realizar un diagnóstico de la
situación, partiendo de las diferentes fases y puntos de contacto a lo que el cliente se enfrenta al
llegar a la empresa. Una vez entendida cada una de las fases de contacto (front office) y los
procesos que cada una de ellas necesita para funcionar (back 123office); éstas se deben
jerarquizar en función del impacto que pudiera lograrse en la satisfacción del cliente y de
acuerdo a los beneficios que se obtengan para la empresa.
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CONCLUSIONES
1 Conocer al cliente, saber lo que necesita y ofrecerle aquello que él espera, es lo que permitirá
crear una ventaja competitiva sostenible.
2
Con este estudio, la propuesta de la Empresa Polar, gira en torno a la adopción de la plataforma
SAP CRM, no solo porque ya la adquirió como producto, como parte de la solución completa
de mySAP, sino porque basado en sus procesos de Distribución y Logística, se considera que
dicha herramienta podría servir no solo como soporte para mantener el modelo de mercadeo y
de sus diferentes campañas a través del seguimiento de sus indicadores, sino también, a que le
permitiría a Empresas Polar, mantener una mejor información de sus clientes lo que podría
traducirse en mayor lealtad a la marca y permanencia en el tiempo como clientes.
3
A demás, dado que ya existe en la empresa el sistema SAP, este puede permitir dicha
integración de manera más viable. Por otro lado, la integración que proponemos tanto con los
proveedores y clientes, necesitarán que este sistema tenga que estar conectado a una plataforma
de Internet, que le permita a Cervecerías Polar el desarrollo de un e-Business, y de este modo
agilizar y automatizar las tareas.
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Universidad Nacional Abierta