стратегия bookmate дарья померанцева

1. Коммуникационная
стратегия для Bookmate
Автор: Дарья Померанцева
Опыт:
2014-2015 - JWT Russia – Младший стратег; Стратег
Клиенты: Bayer, Shell, Kleenex
2011-2014 - DDB Russia – Ассистент стратегического отдела; Младший стратег
Клиенты: Volkswagen, Unilever, Henkel

2. Вводные данные, проблема и задачи
• Bookmate – это платформа, которая помогает читать книги на смартфоне или
планшете в любом месте и в любое время
• Уникальность данной платформы состоит в том, что подписка открывает доступ
ко всей библиотеке и позволяет читать несколько книг одновременно
• Основная проблема: ограниченная популярность платформы по сравнению с ее
основными конкурентами (социальные сети и тайм-киллеры)
• Бизнес-задача: увеличить количество подписчиков
• Маркетинговая задача: увеличить знание Bookmate и стимулировать ЦА
оформить пробную подписку
• Коммуникационная задача: создать имидж Bookmate как умную альтернативу
скроллингу социальных сетей и использованию тайм-киллеров
Проблема
Задачи

3. Кто является ЦА?
Яркие представители поколения Миллениалов
Девушки и молодые люди 16-33 лет (ядро 25-28 лет) – обеспеченные,
образованные, активные и интересующиеся тем, что происходит в
городе, а также стремящиеся к саморазвитию
Источник: http://www.goldmansachs.com/our-thinking/pages/millennials/; http://slon.ru/biz/1097658/
Хотят
развиваться
Открыты ко
всему
новому
Хотят все и
сразу
Индивидуалисты
с хорошей
самооценкой
Следят за
балансом работы
и личной жизни
Идеалистичны
и ценят
свободу

4. Что важно для Миллениалов?
«Интересные и вдохновляющие люди –
вот мой источник знаний»
«Моя жизнь наполнена эмоциями:
мастер-классы, путешествия, спорт»
«Сегодня так много всего
интересного вокруг,
главное определиться, что
выбрать»
«Я всегда открыта к новому
опыту и новым
возможностям в самых
разных сферах»
«Я стремлюсь уделять больше
времени саморазвитию»
Источник: персональные интервью, опросы в соц.сетях

5. Инсайт
Мой девиз: сегодня я должен быть лучше чем вчера. Именно
поэтому я стремлюсь искать самое интересное: мастер-классы,
работу, маршруты путешествий, виды спорта. Ну и, конечно, самых
лучших друзей, которые помогают мне развиваться как личности.
Но в современном мире, где столько мусора и фейка, найти что-то
стоящее становится все труднее.

6. Отношение к социальным сетям и тайм-
киллерам постепенно меняется
Digital detox – западный тренд, который
постепенно популяризируется в России.
• Люди устают от избытка информации в сети и
стремятся сокращать время на интернет, в
особенности, на социальные сети и игры.
• Смартфон также становится более функциональным:
предпочтение отдается полезным приложениям, а
популярность тайм-киллеров сокращается.
Источник: http://www.cossa.ru/articles/152/41922/ ; Рейтинги приложений: http://www.androeed.ru/files/top-50-android-apps.html; http://www.apple.com/ru/itunes/charts/free-apps/

7. Социальные сети Тайм-киллеры
Они становятся «ложными друзьями» ЦА, наполняя пустой и ненужной информацией или
убивая свободное время, которое можно было бы провести с пользой
Нужен новый источник, наполненный смыслом и пользой для саморазвития
Путь к решению

8. Коммуникационная платформа
Key Message
Bookmate –
платформа для тех,
кто ищет по-
настоящему
интересного друга
для саморазвития
Category
Truth
Brand
Truth
Consumer
Truth
• Стремятся к саморазвитию и
ищут источники интересной
информации
• Открыты ко всему новому
• Понимают, что порой сложно
найти что-то действительно
стоящее
• Основные конкуренты: социальные
сети и тайм-киллеры
• Содержат много лишней и пустой
информации, которая забивает
голову, отнимает время и не
способствует саморазвитию
• Доступ к неограниченному
количеству книг на разные темы
и на разных языках
• Удобное и простое
использование: чтение co
смартфона, планшета или сайта
• Возможность следить за тем,
какие книги читают друзья

9. Рекомендации по каналам коммуникации
Социальные сети
Релевантные
онлайн-издания
Транспорт
• Общественные транспорт
(наземный и метро)
• Аэроэкспресс
• Поезда (электрички и дальнего
следования)
• Зоны ожидания на вокзалах и в
аэропортах
КаналыЦА
Девушки и
молодые люди
16-33 лет (ядро
25-28 лет)
Обеспеченные,
образованные,
активные и
интересующиеся
тем, что
происходит в
городе, а также
стремящиеся к
саморазвитию
Публикации
лидеров мнений
• Редакторы
релевантных
изданий
• Популярные
блоггеры
• Участники
популярных
стартапов
• Афиша
• Look at me
• The Village
• FurFur
• Сноб
• Kinfolk
• Veter
• Facebook
• Vkontakte
• Twitter
• Instagram
Основные Дополнительные

10. Креативный бриф
Какое большое открытие
про людей мы сделали?
Проблема: ограниченная популярность
платформы по сравнению с ее основными
конкурентами.
Коммуникационная задача: создать имидж
Bookmate как умную альтернативу скроллингу
социальных сетей и использованию тайм-
киллеров.
В чем главный вызов
этого брифа?
Поколение Миллениалов стремится постоянно
развиваться и старается искать для этого самые
лучшие и интересные возможности в разных
аспектах своей жизни.
Причина, по которой люди
должны нам поверить
Удобное приложение с доступом к
неограниченному кол-ву книг, которое помогает
проводить время с пользой и развиваться.
Чье поведение
нам нужно поменять?
Какое поведение
мы хотим изменить?
Что сказать/сделать, чтобы сподвигнуть
аудиторию изменить ее поведение?
• По пути на/с работы, во время обеда, в перерывах на работе, в очереди и т.д.
• Интернет: социальные сети; лайфстайл издания; публикации лидеров мнений.
• Транспорт: общественный транспорт, аэроэкспресс, поезда, зоны ожидания на вокзалах и в аэропортах.
География: вся Россия
Тон коммуникации: спокойный, доброжелательный и максимально информативный
Когда и где аудитория наиболее восприимчива к сообщению?
Девушки и молодые люди 16-33 лет (ядро 25-28
лет).
Обеспеченные, образованные, активные и
интересующиеся, тем, что происходит в городе, а
также стремящиеся к саморазвитию.
Просмотр ленты социальных сетей и
использование тайм-киллеров в свободное
время.
Bookmate – платформа для тех, кто ищет по-настоящему
интересного друга для саморазвития