baseawards_anton_marchenco

1. Привет! Меня зовут Антон, мне 24 года
и я из Минска.
На протяжении 4 лет я работаю с digital и рекламными
агентствами Беларуси как копирайтер, аналитик и стратег:
Affinity, GetBob, PRKAVADRAT, AIDA Pioneer и др.
Делал проекты для белорусских представительств крупных
брендов таких как McDonald's, Samsung, Milavitsa, KIA,
Volkswagen, Dirol, Danone, Dilmah.
Сейчас тружусь в качестве стратега в digital-агентстве
"Digesta Digital".
facebook: facebook.com/anton.marchanka
e-mail: amarchenco@gmail.com
обо мне
15.09.2015 1

2. Убедить аудиторию читать больше
и использовать для чтения любой
удобный момент = использовать
Bookmate
креативный бриф
Молодые, активные, амбициозные;
те, кто хочет быть успешным, показать
другим свои лучшие качества
Чтение = такой же привычный и почти
бессознательный процесс, как и листание
ленты instagram в очереди в магазине
Bookmate - это приложение для чтения с
огромным выбором книг, которое всегда
лежит в твоем кармане = ты можешь
начать читать абсолютно везде
Чтение – это модно. И как и для всего
модного людям нужны постоянные
ситуационные напоминания, чтобы они
не потеряли мотивацию это делать
Даже из бесполезных ситуаций можно извлечь пользу
Тогда, когда люди могли бы читать и имели для этого все возможности, но предпочли в этот
момент делать что-то другое: играть в игру на телефоне, смотреть на фотки в сети, рассматривать
ботинки человека напротив. Это общественный транспорт, очереди в магазинах, лифты, собрания,
совещания и пр.
В чем главный вызов этого брифа? Чье поведение нам нужно менять? Какое поведение мы хотим изменить?
Какое большое открытие мы сделали?
Причина, по которой нам поверят? Когда и где аудитория наиболее восприимчива к сообщению?
Что сделать сказать, чтобы сподвигнуть аудиторию изменить свою поведение?
15.09.2015 2

3. система целей
Мы здесь Нам сюда
• Люди читают редко
• Большинство
предпочитает игры,
соц. сети и сериалы
• Bookmate –
хорошее
приложение :)
• Люди читают много
и с охотой
• В любой непонятной
ситуации люди
читают
• Bookmate –
культовое
приложение для
любителей чтения :)
1. Убедить людей, что чтение – это
инвестиция в себя, наподобие занятий
спортом
2. Убедить людей, что в 21 веке читать
можно практически везде, вне
зависимости от времени и места
3. Убедить людей, что Bookmate – самое
удобное приложение для чтения
15.09.2015 3

4. аудитория
Родион, 26 лет Основная проблема:
В большинстве случаев он решает променять полчаса чтения
в метро на свежую музыку или несвежую игру, полагая,
что «читать лучше вдумчиво».
работает
project manager
занимается
самообразованием
любит
путешествовать
соц.сети –
это все
ездит
на метро
любит
«таймкилеры»
15.09.2015 4

5. моменты для чтения
Дом Дом8 am 10 am 2 pm 7 pm 9 pm
По дороге на работу в
метро, автобусе на
остановке, эскалаторе,
в такси
На обеде за чашкой
кофе, во время
перекура
В очереди в магазине,
ожидая девушку из
отдела косметики или
примерочной
На работе во время
перерывов, вместо
перекуров, в туалете и
в лифте
По дороге домой в
метро, автобусе на
остановке, эскалаторе,
в такси
Дома за завтраком,
лежа в ванной или
отдыхая
15.09.2015 5

6. мотивация
Родион, который
редко читает
Родион, который
часто читает
Триггер:
Четкий сигнал о том,
что у Родиона появилась
возможность почитать –
напоминание о
возможности реализации
скрытого или
отложенного желания
Возможность:
Наличие смартфона,
минимального
пространства и
свободного времени, а
также установленного
приложения для чтения
книг.
Мотивация:
Желание развлечься,
научиться чему-то
новому, узнать новости
или получить
психологическую
разгрузку.
Рекламное сообщение
Приложение Bookmate
15.09.2015 6

7. стратегия
15.09.2015 7
Держать аудиторию в тонусе
«Тактика партизанских отрядов»: постоянно напоминаем
аудитории о том, что у нее есть десятки возможностей для чтения в течение дня =
десятки возможностей провести бесполезное время с пользой
Давать Bookmate, как решение
Представляем приложение, как мгновенный и легкодоступный способ
реализовать появившееся или отложенное желание почитать

8. каналы взаимодействия
15.09.2015 8
OWN
PAID
EARNED
Сайт Аккаунты в соц.сетях Приложение в сторах
ТГБ в соц. сетях Promoted posts
Реклама в лифтах,
метро, автобусах, на
остановках
Рекомендации
пользователей
Рефералы
Реклама в игровых
мобильных
приложениях
WOM
+
+
+

9. система коммуникации
15.09.2015 9
Ключевое
сообщение
Рекламные каналы Приложения в сторах Сайт и соц.сети
Рекомендации
пользователей
Ситуационные
сообщения в местах
«потенциального
чтения»

10. Данные по аудитории и среде:
• http://www.slideshare.net/anchshare/20122014-2014
• http://www.therunet.com/news/3706-chislo-smartfonov-v-rossii-vperye-prevysilo-kolichestvo-telefonov
• http://www.tadviser.ru/index.php/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%D1%8F:%D0%A1%D0%BC%D0%B0%D1%80%D1%82%D1%84%D0%BE%D
0%BD%D1%8B_(%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BA_%D0%A0%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B8)
• https://www.gfk.com/ru/Documents/Internet_in_Russia_2014-final_full.pdf
• http://www.tns-global.ru/services/media/media-audience/internet/information/?arrFilter_pf[YEAR]=2015&set_filter=Y
Данные по мотивации аудитории:
• http://www.behaviorwizard.org/wp/behavior-grid/
• http://bjfogg.com/fbg_files/page7_1.pdf
Данные по возможностям рекламных каналов:
• https://target.my.com/
• https://www.facebook.com/ads/manager
ссылки, материалы и прочее
15.09.2015 10